余敏+張婉馨

中國傳媒大學(xué)，北京 100011

摘 要 公益廣告的傳播效果與廣告內(nèi)容的訴求方式有著密切關(guān)聯(lián)，兒童公益廣告是公益廣告的重要組成部分，對于維護(hù)兒童權(quán)益有深刻意義。文章通過分析廣告中感性訴求具體表現(xiàn)手法、感性訴求優(yōu)劣勢、兒童公益廣告中感性訴求策略的運(yùn)用技巧，針對我國兒童的部分社會問題提出廣告訴求如何更好表現(xiàn)的建議，來增強(qiáng)感性訴求在兒童公益廣告?zhèn)鞑バЧ邪l(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞 兒童公益廣告；感性訴求；傳播效果；兒童權(quán)益

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0071-02

近幾年來，有關(guān)部門對于公益廣告的重視度不斷提升，新《廣告法》中也著重強(qiáng)調(diào)了公益廣告的重要性。但是，兒童公益廣告作為維護(hù)兒童權(quán)益的重要工具發(fā)揮作用較小，在主題選擇、內(nèi)容表現(xiàn)、受眾接受度、指引行為等方面有所欠缺。

在廣告內(nèi)容表現(xiàn)方面，兒童公益廣告注重以情動人，運(yùn)用情感元素與受眾進(jìn)行溝通從而改善相關(guān)社會問題。感性訴求策略在廣告中的運(yùn)用已有相關(guān)研究，但細(xì)分到兒童公益廣告中研究空缺。需要注意的是，近年來，我國兒童受到不同傷害的事件不時發(fā)生，在此背景下，我們有必要對兒童公益廣告進(jìn)行研究。

1 廣告訴求方式分析

1.1 理性訴求和感性訴求

廣告訴求方式，即廣告制作者通過不同方式激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的態(tài)度，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。主要可分為理性訴求方式和感性訴求方式。

理性訴求是通過向消費(fèi)者傳遞客觀、真實、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者經(jīng)過判斷和思考，理性的做出購買決定。廣告注重以理服人，通常采用有說服性的數(shù)據(jù)、專業(yè)詞匯或邏輯性強(qiáng)的圖片文字等闡述事實并描述產(chǎn)品性能。感性訴求指廣告訴求定位于受眾的情感，廣告采用以情動人的敘述方式，傳遞喜悅、悲傷、恐懼等情緒，形成或改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。感性訴求運(yùn)用通常采用極富渲染性的故事情節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴從而得到消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可。

1.2 感性訴求元素分析

感性訴求注重圍繞人類情感因素進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)廣告目標(biāo)及廣告內(nèi)容的不同使用不同的情感訴求技巧。在公益廣告中，經(jīng)常運(yùn)用的情感因素有親情、同情、恐懼等。

1.2.1 親情

親情，指親人之間特殊的感情，包括父母和子女之間的感情、兄弟姐妹之間的感情等。親情是人類最基本的情感，因此也最能夠引起受眾的共鳴。2013年央視公益廣告《回家》之打包篇，一經(jīng)發(fā)布就得到了眾多觀眾的支持及好評。廣告主要講述患有老年癡呆癥的父親仍然不忘記兒子愛吃餃子，在飯桌上用手將餃子裝進(jìn)口袋帶回家。廣告最后打出字幕：“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。”整部廣告從畫面到文字都深深地觸動了每一個身為子女的人。即使被病痛折磨，但父母對孩子的愛永遠(yuǎn)不會消失。毫無疑問，這條公益廣告運(yùn)用父子之間的親情元素，達(dá)到了提示子女關(guān)心孝敬父母的廣告目標(biāo)。

運(yùn)用親情因素闡釋廣告訴求點，可以拉近作品與受眾的距離，降低作品的理解難度。加強(qiáng)作品親和力并且減少受眾對于廣告的排斥感。

1.2.2 同情

同情是指對他人的苦難不幸產(chǎn)生關(guān)懷和理解的情感反應(yīng)。由于人都有惻隱之心，在感情上容易與他人遭遇產(chǎn)生共鳴，因此在公益廣告中運(yùn)用同情的因素可以有效的激發(fā)受眾幫助他人關(guān)愛他人。

1.2.3 恐懼

廣告中的恐懼訴求是指利用人們害怕的心理制造壓力以期改變?nèi)藗儜B(tài)度或行為的方法。但是在使用過程中，要注意把握恐懼感的強(qiáng)度，避免過低削弱傳播效果，過高造成受眾心理壓力從而排斥廣告?zhèn)鞑?。公益廣告中使用恐懼訴求時表達(dá)直白，通過低沉氣氛渲染和簡潔易懂的畫面描述表達(dá)廣告

意義。

心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為5個層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。根據(jù)不同層次的需要，感性訴求廣告在創(chuàng)作時便會有針對性的運(yùn)用情感元素，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2 兒童公益廣告感性訴求策略分析

本文所探討的兒童公益廣告指為維護(hù)兒童權(quán)益而發(fā)布的公益廣告。兒童權(quán)利公約于1989年11月20日第44屆聯(lián)合國大會第25號決議通過，其中明確規(guī)定了兒童具有生存權(quán)、發(fā)展權(quán)、受保護(hù)權(quán)、參與權(quán)等其他權(quán)利①。但是在全世界范圍內(nèi)，都存在不同程度的兒童權(quán)益受到侵害的事件，包括家庭暴力、性侵犯、遺棄拐賣、疾病等。種種事跡表示，我們迫切需要兒童公益廣告的有效傳播宣傳推廣保障兒童健康成長的信息，而情感公益廣告在這方面的重要性不言而喻。

兒童公益廣告的受眾按照年齡可分為兒童和成人。根據(jù)廣告目標(biāo)，采用不同的感性訴求策略。在一般兒童傷害事件中，成人可扮演傷害者、保護(hù)者、旁觀者三種角色。不同角色受眾觀看公益廣告時會產(chǎn)生不同的心理波動。

第一，對于傷害者，即暴力實施者（生理和心理）來說，兒童公益廣告作用較小，主要在于警醒施虐人自身行為的錯誤。研究表明，大多數(shù)施暴人在幼時也受到過同樣的暴力對待，因此，廣告可通過喚醒施虐人潛在的良性意識，使其主動換位思考，與廣告情境進(jìn)行情感交流。

第二，大力支持兒童公益廣告及監(jiān)督兒童權(quán)益侵害事件發(fā)生的受眾，在觀看感性訴求公益廣告時，較容易產(chǎn)生心理波動，產(chǎn)生同情感并且會承擔(dān)起公益廣告的推廣責(zé)任，此時，廣告需起到維持受眾同情感，激發(fā)受眾責(zé)任心的作用。由此，感性訴求方式在營造情感氛圍的同時還要重視廣告內(nèi)容的真實性與數(shù)據(jù)資料的運(yùn)用，并且使受眾在產(chǎn)生情緒的同時保持冷靜。

第三，兒童公益廣告的受眾中比重最大的即事件發(fā)生時的旁觀者，這部分人或因為事件與自己沒有關(guān)系，或因為沒有合適的處理方式而選擇忽略傷害的發(fā)生。針對這部分人群，感性訴求廣告需要充分調(diào)動他們的情緒，增加廣告情境的真實感，拉近他們與傷害事件的距離。具體來說，在藝術(shù)表現(xiàn)方面，要考慮到畫面、文字、音樂、故事情節(jié)的配合度，使受眾能夠切身感受到兒童的傷害及嚴(yán)重的后果，營造壓抑嚴(yán)肅正式的氣氛；在情感元素運(yùn)用方面，可多使用同情、恐懼等元素，使受眾產(chǎn)生移情，將廣告內(nèi)容嫁接到自己孩子身上，設(shè)身處地的為兒童考慮，激發(fā)責(zé)任心產(chǎn)生愧疚感；在廣告內(nèi)容方面，盡量選擇生活中頻繁可見的事件，拉近與受眾的距離，并及時提供處理方法和聯(lián)系方式，使得受眾在經(jīng)情感作用產(chǎn)生行動時第一時間加入保護(hù)兒童的行列中。

兒童公益廣告的作用不僅在于減少傷害事件的發(fā)生，還在于提醒兒童自己注意這類事件的發(fā)生或在已經(jīng)受到傷害時學(xué)會保護(hù)自己。當(dāng)受眾是兒童時，廣告設(shè)計首先應(yīng)以孩子的審美為前提，運(yùn)用同齡小孩、玩偶、動物等吸引兒童注意，在畫面設(shè)計方面以輕松、愉快的畫面基調(diào)為主，廣告語應(yīng)通俗易懂，關(guān)鍵信息明顯標(biāo)出，可使用輕度的恐懼訴求。其次，部分兒童受到大人蠱惑沒有意識到自己受到傷害，因此，廣告設(shè)計者可用藝術(shù)形式還原傷害情景，使兒童明白傷害事件的不正常性，并學(xué)會保護(hù)自己。

感性訴求運(yùn)用于兒童公益廣告中，可以激活受眾內(nèi)心沉積的情感，促使他們接受廣告觀點，在觀看廣告之余思考自身認(rèn)知和行為。兒童公益廣告內(nèi)容需要強(qiáng)烈的對受眾心理產(chǎn)生沖擊并促使他們行動起來改變傷害情況。相比于強(qiáng)調(diào)客觀冷靜的理性訴求來說，感性訴求更注重精神與心理體驗，廣告效果更為長久。

3 我國兒童公益廣告感性訴求運(yùn)用建議

近年來，我國兒童權(quán)益受到侵犯的案件時有發(fā)生，且犯罪率越來越高。由于兒童自我防御力和自我保護(hù)意識較低，經(jīng)常受到來自社會甚至親友的侵害，對于兒童的侵害主要有拐賣、性侵害、綁架、虐待等。近幾年內(nèi)，我國兒童拐賣和兒童性侵犯事件發(fā)生率較高，筆者將對這兩類主題不同的兒童公益廣告中感性訴求的運(yùn)用提出相應(yīng)建議。

3.1 兒童拐賣類

針對兒童拐賣的公益廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)3個目標(biāo)：提高兒童自我防護(hù)意識、增強(qiáng)父母對孩子的保護(hù)度、號召大家監(jiān)督拐賣事件的發(fā)生。因此，這類廣告中感性訴求策略的運(yùn)用應(yīng)通過使受眾明白拐賣對孩子及家庭的慘痛傷害而加入到打擊拐賣的行列中為第一前提。情感表達(dá)應(yīng)直白明了，直擊受眾心臟，整體廣告氛圍應(yīng)以嚴(yán)肅正式為主，使受眾意識到兒童拐賣問題的嚴(yán)重性。而廣告內(nèi)容可根據(jù)廣告訴求點進(jìn)行選擇，可以以親情為主，輔以恐懼訴求，帶給受眾緊迫感。在藝術(shù)表現(xiàn)方面，可采取對比、強(qiáng)調(diào)、側(cè)面烘托等表現(xiàn)手法引發(fā)情感共鳴。廣告效果可以體現(xiàn)為使受眾產(chǎn)生移情，將海報或視頻中的內(nèi)容投射到生活中，對被拐兒童及家庭的同情心反映在自己身邊。激起人們?yōu)槿俗优?，為人父母的?nèi)心的柔軟。

3.2 兒童性侵害類

2013年以來，我國各地曝出多起女童遭遇性侵案例。同年，全國各地百名女記者聯(lián)合人民網(wǎng)、中國青年報等媒體單位發(fā)起女童保護(hù)公益項目，致力于保護(hù)兒童遠(yuǎn)離性侵害。中國兒童防性侵教育缺乏，在女童項目發(fā)起的對小學(xué)生調(diào)查中，60.88%的孩子不知何為性教育。而家長和老師也沒有意識到性教育缺乏對于孩子可能造成的傷害，這無疑為性犯罪惡性事件提供了土壤。

公益廣告具有宣傳推廣及引導(dǎo)人們正確行為的社會責(zé)任，根據(jù)我國情況，兒童性侵害主題的公益廣告應(yīng)引導(dǎo)兒童及大人重視性教育并謹(jǐn)慎分辨性侵害事件發(fā)生的形式。

第一，受害兒童大都是在監(jiān)護(hù)人缺席，孤身一人，毫無防護(hù)意識時受害，且侵犯人經(jīng)常是相熟的親戚朋友。廣告中應(yīng)該明確的向父母老師說明留孩子一個人獨處可能會出現(xiàn)的嚴(yán)重后果，利用受眾的想象和聯(lián)想能力，構(gòu)造廣告內(nèi)容，加速廣告情境的真實性。

第二，由于性話題在我國文化中比較敏感且兒童對性知識處于懵懂的狀態(tài)，廣告中可以采取有象征意義的事物或場景來暗喻性侵犯，或使用兒童熟悉的玩具、布偶進(jìn)行隱晦的情感處理，突出受害兒童的悲慘處境，通過動畫、音樂等貼近孩子認(rèn)知能力的方式進(jìn)行廣告訴求點的表露。

4 結(jié)束語

公益廣告存在的意義在于維護(hù)社會道德和社會秩序，而本文所研究的兒童公益廣告在維護(hù)兒童權(quán)益方面的重要性也不言而喻。為了增強(qiáng)廣告的傳播效果并擴(kuò)大廣告影響范圍，本文針對兒童公益廣告中感性訴求策略的運(yùn)用展開研究，首先，將理性訴求方式和感性訴求方式進(jìn)行比較并詳細(xì)研究了感性訴求中經(jīng)常使用的幾種情感元素，以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步細(xì)分至兒童公益廣告中的感性訴求策略。最后，通過對上文兩部分的總結(jié)，聯(lián)系我國社會當(dāng)前高頻發(fā)生的兒童問題，針對兒童拐賣類和兒童性侵害類主題的公益廣告，給出了相應(yīng)的感性訴求運(yùn)用建議。

本文對于兒童公益廣告中感性訴求的研究仍存在不足之處，筆者在自己的學(xué)術(shù)能力范圍之內(nèi)對于今后此主題的研究做了相關(guān)的展望。本次對于兒童公益廣告中感性訴求的運(yùn)用論述，使得筆者將更加關(guān)注公益廣告的相關(guān)研究，以及感性訴求方式在廣告心理效果和行為效果兩方面的作用。

注釋

①聯(lián)合國兒童基金會官網(wǎng)https：//www.unicef.org/chinese/crc/index_30160.html.

參考文獻(xiàn)

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