沈玎+何珊珊

“跨境電商這個(gè)行業(yè)真正是在改變商業(yè)、改變世界?！?/p>

南都周刊：eBay作為全球電商的鼻祖，也是最早進(jìn)入中國(guó)的外資跨境電商平臺(tái)。能否說說中國(guó)賣家的成長(zhǎng)經(jīng)歷了怎樣的路徑？

林：2007年我們剛開始做B2C跨境電商的時(shí)候，整個(gè)價(jià)值鏈非常簡(jiǎn)單，信息流、物流、金流環(huán)節(jié)都很簡(jiǎn)單。信息流方面，你能用英文上架物品；物流只有從中國(guó)直郵的方式；金流只涉及基本的收付款、基本的匯兌。但是現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)化得非常厲害。信息流環(huán)節(jié)越來越復(fù)雜，涉及到大數(shù)據(jù)，還要整合社交媒體，所有的信息都要實(shí)現(xiàn)多屏無縫銜接。在物流方面，現(xiàn)在直郵要做到全球追蹤、全球可退貨，而海外倉的興起很大程度上給行業(yè)注入了新的動(dòng)力。金流方面更是越來越復(fù)雜，有風(fēng)險(xiǎn)的管理、現(xiàn)金流管理。現(xiàn)金流對(duì)跨境電商的賣家十分重要，資金周轉(zhuǎn)的速度是決勝盈利的關(guān)鍵。另外，針對(duì)跨境電商的保險(xiǎn)、貸款、融資也是最近發(fā)展起來的。

從跨境電商出口的產(chǎn)品—賣家—買家的供應(yīng)鏈來看，過去賣家開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，通常都是輕的、便宜的；賣家本身不是個(gè)人就是小微企業(yè)，買家基本只是在美國(guó)。但是現(xiàn)在，這個(gè)供應(yīng)鏈也改變了，產(chǎn)品方面，現(xiàn)在不是只賣輕的、便宜的東西，而是品類越來越多，貴的、重的、高品質(zhì)的產(chǎn)品都有，而且你可以定制、自建品牌。賣家群體也完全不一樣了，他們的商業(yè)模式越來越多元，流程更優(yōu)化，資金運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、IT系統(tǒng)的發(fā)展越來越快。從買家的層面來說，他們對(duì)零售標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，而且除了美國(guó)以外，新興市場(chǎng)的買家越來越多，可以說現(xiàn)在大家都可以賣全球。所以說，從2007年走到現(xiàn)在，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)越來越成熟，跨境電商這個(gè)行業(yè)真正是在改變商業(yè)、改變世界。

南都周刊：跨境電商在中國(guó)的發(fā)展初期，不少中國(guó)賣家捕捉到了暴利的空間和迅速發(fā)跡的機(jī)會(huì)，您怎么看待跨境電商在中國(guó)經(jīng)歷過的這個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期？

林：有些賣家可能會(huì)懷念從前不用太費(fèi)心思，只依靠“中國(guó)制造”在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的“價(jià)差”就能賺到快錢的時(shí)代。但是，這種所謂的“Easy Money”只是產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展的一種形態(tài)，產(chǎn)業(yè)成熟后會(huì)變成高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

在“價(jià)差”時(shí)代，一個(gè)賣家的成本結(jié)構(gòu)中，商品的成本可能就占到了60%-70%，在這種生態(tài)下，如果匯率穩(wěn)定，那么利潤(rùn)還不錯(cuò)。但是一旦出現(xiàn)匯率波動(dòng)，就可以把賣家的所有利潤(rùn)吞噬掉。

但是跨境電商發(fā)展到了今天，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的大賣家會(huì)通過改變自己的成本結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)貨成本可能只占整體成本的25%，運(yùn)營(yíng)成本占30%～40%，稅費(fèi)、匯率等其他成本占40%左右。如果稅率提高，對(duì)賣家當(dāng)然有影響，但不過是一兩個(gè)點(diǎn)，不是像之前那樣相差20個(gè)點(diǎn)。成本結(jié)構(gòu)變得復(fù)合化了，那么即便其中一個(gè)因素變了，對(duì)企業(yè)的整體影響也不會(huì)致命。

“先知先覺的賣家，從紅海又做到了藍(lán)?！?/p>

南都周刊：這兩年來，跨境電商又進(jìn)入了一個(gè)新的高速發(fā)展階段，從您的角度來看，平臺(tái)上中國(guó)賣家的成長(zhǎng)又表現(xiàn)出哪些特性？

林：從eBay的數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品品類的銷售呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)，就是中國(guó)賣家一直以來擅長(zhǎng)賣的品類，比如電子產(chǎn)品、服飾鞋帽類產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)最快的是新開辟的、還沒有太多人在做的藍(lán)海品類。有些先知先覺的賣家，比較勇敢地利用海外倉來開辟新品類的賣家，很多都達(dá)到了非常高速的成長(zhǎng)。

eBay上面有5萬多個(gè)品類，如果把各個(gè)站點(diǎn)算起來，各種品類加起來，其實(shí)eBay的全球平臺(tái)上共有23萬多個(gè)子品類。這么多品類里面，我們大中華區(qū)的賣家都集中在有限的幾個(gè)品類，也導(dǎo)致這些品類的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而成為飽和的品類。然而其他很多品類，大中華區(qū)的市場(chǎng)占有率是低于5%，甚至根本沒有涉足。

這兩年我們看到，賣家們拓展品類的力度越來越強(qiáng)，他們開始去做以前沒有辦法做的品類。中間有一個(gè)很大的因素就是海外倉的使用。開始做海外倉以后，賣家的彈性就大了，而且經(jīng)過幾年的發(fā)展，賣家經(jīng)過嘗試之后，大概就知道哪些商品備貨要多久，需要多少資金，已經(jīng)慢慢成熟，賣的品類也越來越多。這其中就包含了近年來在eBay平臺(tái)上增長(zhǎng)迅猛的汽配、家居園藝等品類。最近幾個(gè)月，我們注意到工業(yè)和辦公用品異軍突起，增長(zhǎng)非?？?。這些新增品類普遍具有單價(jià)高、利潤(rùn)率高、附加價(jià)值高的特點(diǎn)，有助于優(yōu)化跨境電商出口產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)。

南都周刊：您此前多次提到了海外倉的興起，對(duì)于新一波中國(guó)賣家的快速崛起起到了至關(guān)重要的作用。在您看來，海外倉從哪些方面改變了跨境電商？

林：這兩年，中國(guó)賣家業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，確實(shí)在很大程度上要?dú)w功于海外倉的興起?，F(xiàn)在的情況是運(yùn)用海外倉的賣家越來越多，而已經(jīng)用了海外倉的賣家也在更多地建倉，到世界各地占據(jù)點(diǎn)。海外倉用熟了以后，賣的品類更多，而且物流速度更快，給買家的服務(wù)和體驗(yàn)也更好。因?yàn)榭缇畴娚套龅浆F(xiàn)在，買家對(duì)售后服務(wù)的要求不斷提高，尤其對(duì)于大體積的超重商品來說，海外倉就體現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)：通過大批量運(yùn)轉(zhuǎn)到海外倉，就不必再通過直郵方式寄送，而是跟目的地國(guó)家本土的電商平臺(tái)一樣，從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨速度更快，銷售轉(zhuǎn)化率更高，產(chǎn)品售價(jià)也得到提升，退換貨也不必大費(fèi)周章寄回中國(guó)。

前兩年賣家用海外倉，還經(jīng)常有各式各樣的問題。到了近兩年，用海外倉的成熟度越來越高，產(chǎn)品的輸送鏈和價(jià)值鏈都有很大的改變，給業(yè)務(wù)帶來了極大的增長(zhǎng)。通過使用海外倉，中國(guó)賣家的競(jìng)爭(zhēng)力在提高單件商品利潤(rùn)率、增加銷量、擴(kuò)充銷售品類、降低物流管理成本、提升賬號(hào)表現(xiàn)等各個(gè)方面都得到了提升。

“未來的產(chǎn)品之爭(zhēng)，更多的是個(gè)性化之爭(zhēng)”

南都周刊：面對(duì)當(dāng)前的“快消費(fèi)”或者“快時(shí)尚”年代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中出現(xiàn)的一種內(nèi)容趨同、品類趨同的情況，從eBay的角度來看有什么樣的解決方案？

林：從去年年中開始，我們要求賣家在上架商品時(shí)提供產(chǎn)品識(shí)別碼，這樣做是為了提高物品在eBay搜索結(jié)果和導(dǎo)航中的曝光機(jī)會(huì)，還有在谷歌和必應(yīng)這類搜索引擎中的排名。我們會(huì)利用eBay平臺(tái)的大數(shù)據(jù)來幫助賣家拓展之前沒有做過的品類。我們會(huì)推出各式各樣的data（數(shù)據(jù)）服務(wù)，同時(shí)為賣家提供各種tools（工具），比如告訴賣家他們現(xiàn)有的listings（排行）中哪些賣得好，還有哪些產(chǎn)品可以去開拓。

結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)還方便買家針對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，我們現(xiàn)在已經(jīng)有兩三百萬個(gè)Product Review（產(chǎn)品評(píng)價(jià)）。我們會(huì)把這個(gè)Product Review跟瀏覽資料結(jié)合一起，能很好地使買家搜索到高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，并且會(huì)把我們平臺(tái)上所有賣家提供的同一產(chǎn)品的全價(jià)值系列都同時(shí)展現(xiàn)出來。

對(duì)于賣家而言，通過最優(yōu)化補(bǔ)貨周期，在保證商品供應(yīng)充足的基礎(chǔ)上最大限度降低單位商品的倉儲(chǔ)成本，是獲得高利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。而大數(shù)據(jù)可以幫助賣家精準(zhǔn)計(jì)算補(bǔ)貨周期、預(yù)測(cè)出貨量。比如在每年的圣誕節(jié)前夕，中國(guó)賣家可以通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)北美地區(qū)的圣誕樹、彩燈、裝飾品等商品的需求量，提前備貨運(yùn)到海外倉。

南都周刊：經(jīng)歷了過去數(shù)年間的一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，您如何看待跨境電商未來在中國(guó)的發(fā)展前景？

林：在健康成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，賣家的成本結(jié)構(gòu)也應(yīng)該更加多元化，商品的成本仍然重要，但是整體的成本結(jié)構(gòu)應(yīng)該更多地體現(xiàn)在流程、服務(wù)、人力等方面的附加價(jià)值。賣家的利潤(rùn)，也應(yīng)該從這些附加價(jià)值和規(guī)模化效應(yīng)中得到更多的體現(xiàn)。因此，提升運(yùn)營(yíng)效率將成為賣家提高利潤(rùn)的有效手段。比如，加大IT方面的投入，使用物品自動(dòng)上架、銷售數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈和發(fā)貨流程管理、物流跟蹤和售后追蹤等一系列自動(dòng)化軟件，通過API實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和數(shù)字化管理。

更重要的是，賣家們?cè)谶x擇品類的時(shí)候，不應(yīng)該盲目迷信所謂的“熱門”，而是應(yīng)該認(rèn)真分析自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、貨源渠道和資源優(yōu)勢(shì)，選擇最適合自己的品類，然后精耕細(xì)作，做出自己的特色?？梢哉f，未來的產(chǎn)品之爭(zhēng)，不再是單純的性價(jià)比之爭(zhēng)，而更多的是個(gè)性化之爭(zhēng)。

再進(jìn)一步，隨著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展，賣家會(huì)從最初開發(fā)“價(jià)美”的產(chǎn)品，發(fā)展到專注于高品質(zhì)的“物美”產(chǎn)品，最后必然發(fā)展為走品牌路線。中國(guó)作為制造大國(guó)也在經(jīng)歷從“產(chǎn)品”到“品牌”的升級(jí)?？缇畴娚套鳛橹苯用鎸?duì)海外消費(fèi)者、掌握消費(fèi)前沿潮流的先知先覺者，正在迎來一個(gè)提升產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌的最好機(jī)遇。我們eBay將會(huì)和我們的賣家一起，幫助賣家開創(chuàng)自己的品牌，幫助更多的中國(guó)品牌走向世界，成為全球消費(fèi)者熟知的品牌。

最后我要說的是，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)到來了，這對(duì)全世界GDP還有零售的影響是非常非常大的，它會(huì)改變我們所有的消費(fèi)與做事的習(xí)慣。物聯(lián)網(wǎng)很有意思，比如未來的家居有冰箱、家具還有安全系統(tǒng)，你可以跟這些設(shè)備互動(dòng)，你的車子經(jīng)過車聯(lián)網(wǎng)，跟你家里的物聯(lián)網(wǎng)會(huì)變成一個(gè)操作系統(tǒng)，很多事情都會(huì)非常智能地替你做好。你想一想這個(gè)領(lǐng)域有多少可以賣的東西，每個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)都是非常爆發(fā)性的。而隨著跟互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的“電子原住民（Digital Natives）”成為消費(fèi)主力軍，這些新的技術(shù)、新的消費(fèi)趨勢(shì)給跨境電商從業(yè)者帶來的機(jī)遇無疑會(huì)比傳統(tǒng)的零售更大更多。所以我總是說，跨境電商前面的runway（跑道）還很長(zhǎng)很寬。