張澤寰

“先生，來碗老壇酸菜面”吧！最近，中國版《深夜食堂》刷爆了朋友圈，“高仿日版”“不接地氣”“演技尷尬”紛紛成為觀眾吐槽的焦點。其中，太頻繁、太生硬、無關(guān)聯(lián)的粗暴式廣告植入更是把它推到了風(fēng)口浪尖，罵聲連天。

難道是觀眾討厭看廣告嗎？其實不然，只是沒人愿意看那些被做成廣告劇的廣告，走心的廣告永遠(yuǎn)叫好又叫座。

口播雖好，故事不能少

花式套路：在《奇葩大會》里，主持人馬東玩了一回Cosplay，成為開場后的第一個亮點。對山德士上校的重新演繹屬于肯德基美國總裁 Jason Marker去年宣布的”Re-Colonelization” 回歸上校戰(zhàn)略計劃。這一戰(zhàn)略旨在強調(diào)品牌的初心，通過調(diào)整烹飪方式，提升食物的品質(zhì)。通過上校這一形象，馬東對肯德基的產(chǎn)品進行了針對性的洗腦口播，比如全家桶的“雞年全家提桶雞，肯德基全家桶”、小食拼盤的“專治冷場大殺器”、現(xiàn)磨咖啡的“一杯腦洞就起飛”等。

心法：對于花式口播來說，就算你字字如金也只能博觀眾一笑。而肯德基結(jié)合節(jié)目，通過主持人致敬創(chuàng)始人，來傳遞品牌的精神內(nèi)涵，并用花式口播講出自身的品牌故事。觀眾爆笑的同時，也極大地加深了對品牌的認(rèn)知。

原創(chuàng)帖也得有游戲范

花式套路：熱播劇《老九門》在每集中插播的30秒符合劇情人物特征的原創(chuàng)帖廣告，一舉點燃了觀眾的吐槽熱情。而在《愛情公寓》的定制劇里，美年達另辟蹊徑，在原創(chuàng)帖中加入了卡牌游戲，針對角色定位設(shè)置了美年達專屬萌寵卡牌。觀眾只需用手機收集全三張萌寵卡牌，即可召喚“開心原力”，進入京東購買頁面，享受相應(yīng)的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，卡牌互動點擊率為19.1%，電商轉(zhuǎn)化率則高達10.9%，如此高的曝光率和轉(zhuǎn)化率是普通原創(chuàng)帖無法與之相比的。

心法：原創(chuàng)帖之所以能收到不錯的效果，是因為其“新鮮感”。這種新鮮感稍有處理不當(dāng)就會消退，而美年達則將原創(chuàng)帖游戲化，使品牌產(chǎn)品與觀眾形成鏈接，進而帶來持續(xù)的互動，讓一時的新鮮感成為習(xí)慣性的體驗。

壓屏彈幕立體化

花式套路：作為經(jīng)典IP改編的《鬼吹燈之精絕古城》在國內(nèi)粉絲無數(shù)。在與它的合作中，三只松鼠先運用了壓屏貼片式廣告，觸發(fā)觀眾共鳴。比如，當(dāng)劇中人物正在吃涮羊肉時，突然跳出一則廣告“下酒”——“松鼠配酒，天長地久”。同時，三只松鼠還發(fā)起了松鼠愛玩《鬼吹燈》的H5廣告大賽，并利用自媒體平臺與粉絲們大玩貼片話題。產(chǎn)品上，三只松鼠則推出“鬼吹燈”系列的特型包裝，成功導(dǎo)流了《鬼吹燈之精絕古城》的原有粉絲。

心法：壓屏貼片本是與劇情融為一體，通過貼片說出主角心聲，從而與觀眾產(chǎn)生共鳴。而三只松鼠卻以壓屏貼片為突破口，為觀眾提供更多有趣的噪點與話題，將原劇的粉絲轉(zhuǎn)化為自身的粉絲，帶動了更大的勢能。

技術(shù)也得抱團來

花式套路：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互動、體驗最為重要。在韓束巨補水獨家冠名的《歌手》節(jié)目中，韓束巨補水通過“靈犀”“易植”“半屏互動”“靈動帖”等多重技術(shù)實現(xiàn)了廣告產(chǎn)品的整合化運用。通過即時貼、三維道具、投票、問答、紅包、抽獎、外鏈等技術(shù)與觀眾進行超強互動，在觀眾心里形成了的獨特品牌記憶。

心法：科技是第一生產(chǎn)力，多層次、立體化的互動可以直達觀眾。對于廣告主來說，用技術(shù)定制全方位、多角度、深層次的營銷全家福套餐，變品牌植入為品牌融入，是打好技術(shù)牌的最優(yōu)方案。

綜上，廣告主玩轉(zhuǎn)影視植入還是得講究方法。那些只顧產(chǎn)品曝光而不斷刷存在感的“金主爸爸”，不僅會讓節(jié)目口碑撲街，品牌也會跟著淪為“觀眾棄兒”。