王明勇

假貨疑云、轉(zhuǎn)型不力、私有化風(fēng)波和陳歐，哪個(gè)才是聚美優(yōu)品的病根？

CEO營(yíng)銷的明媚與憂傷，陳歐最有發(fā)言權(quán)。因?yàn)樗?jīng)歷過兩種極端。

2011年，“為自己代言”的陳歐憑借廣告攪動(dòng)一池春水，漲粉無數(shù)。僅三年時(shí)間，他就帶領(lǐng)聚美優(yōu)品在紐交所敲鐘上市。31歲的陳歐，成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO。

3年之后，聚美優(yōu)品市值縮水近90%，股價(jià)跌得只剩零頭。此時(shí)陳歐故技重施，又翻拍了一版“為自己代言”的廣告?？墒牵瑳]有評(píng)論、沒有吐槽、甚至鮮有人知道此事—消費(fèi)者已經(jīng)連揶揄都提不起興趣。

一前一后，天壤之別。在揮霍自身完美人設(shè)的時(shí)候，陳歐大概沒有想到時(shí)代給予的些許饋贈(zèng)，背后早已標(biāo)好了價(jià)格。從輝煌到尷尬，陳歐與聚美優(yōu)品在沉浮之間，寫滿了對(duì)CEO人設(shè)、企業(yè)形象的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

優(yōu)品不再

“今天開始，誰再黑我，我一定撕到底，別以為黑人是沒有代價(jià)的！”發(fā)布這條微博的時(shí)候，陳歐應(yīng)該是焦慮的。

從上市以來，聚美優(yōu)品的假貨疑云就從未消散。2015年6月，某媒體記者通過暗訪發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的供應(yīng)商之一祥鵬恒業(yè)將各種高仿假貨貼上“Burberry”“Armani”等品牌字樣后，在聚美平臺(tái)上架。

這次陳歐沒辦法用“友商的黑公關(guān)”來解釋了。因?yàn)橛浾卟粌H查出了祥鵬恒業(yè)的商品來歷，還爆出祥鵬恒業(yè)通過PS軟件偽造品牌授權(quán)文件和海關(guān)單。而在聚美優(yōu)品的名品特賣中，來自祥鵬恒業(yè)的商品不僅沒有被標(biāo)注“第三方銷售”字樣，反而被冠以“官方授權(quán)正品”。據(jù)說，在參與聚美優(yōu)品的活動(dòng)時(shí)，每件商品售出后聚美都要提0.1個(gè)點(diǎn)。

2015年7月28日，聚美優(yōu)品宣布關(guān)閉祥鵬恒業(yè)的店鋪，緊急下架其所有商品。

“正品低價(jià)”淪為PR宣言，消費(fèi)者被騙了。但可氣的不是被平臺(tái)所騙，而是被“為自己代言”的陳歐所騙—這是感情上的傷害。對(duì)于此事，陳歐不僅沒有公開道歉，還在微博嗆聲“如果你買到假貨，我給你100萬元；如果你造謠，我花1 000萬元和你打官司”，言辭激烈。

當(dāng)天，聚美優(yōu)品盤前股價(jià)大跌7.28%，跌至29.3美元，陳歐的形象也開始從“勵(lì)志偶像”走向復(fù)雜化。

在聚美優(yōu)品的商業(yè)模式中，假貨是個(gè)無解的命題。平臺(tái)型電商通常的發(fā)展路徑是自營(yíng)優(yōu)勢(shì)類目來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取議價(jià)能力，再引入更多類目的品牌商入駐開店。

但聚美優(yōu)品之所以能取得快速發(fā)展，正是因?yàn)樗婚_始就打破了美妝電商的常規(guī)，通過不斷擴(kuò)充品類和品牌來吸引巨大的流量。早期第三方賣家占聚美優(yōu)品總體GMV的比例高達(dá)48%，這本就增加了品控的難度，加上聚美優(yōu)品的低價(jià)策略，品控更是難上加難。

價(jià)格低廉的正品是稀缺的。國(guó)際大牌為了維護(hù)品牌形象，不會(huì)自降身價(jià)向渠道低價(jià)供貨。聚美優(yōu)品的低價(jià)商品中，只有30%是通過大型百貨商場(chǎng)大規(guī)模團(tuán)購(gòu)的，來自其他渠道的商品出現(xiàn)假貨的幾率非常高。

品控不力導(dǎo)致品牌貶值，但如果砍掉第三方賣家擴(kuò)充自營(yíng)品牌，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)又蕩然無存。

陳歐很清楚這一點(diǎn)，否則他不會(huì)“像個(gè)微商一樣”在微博上一天發(fā)8條廣告。除了模式的短板逐漸暴露，外部市場(chǎng)環(huán)境的變化也是他急躁的原因之一。

聚美優(yōu)品上市后不久，唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)、京東、阿里紛紛崛起，先后赴美上市，蠶食其市場(chǎng)份額。加上消費(fèi)者注意力從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，國(guó)際品牌選擇入駐京東、天貓等口碑較好的電商平臺(tái)，進(jìn)一步擠壓了聚美優(yōu)品的生存空間。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅博主也趁火打劫，跑來搶奪電商賴以生存的流量。2016年第一季度，知名網(wǎng)紅美妝店的月均銷量幾乎追平頭部B2C電商。

供應(yīng)鏈管理困難重重，外部市場(chǎng)危機(jī)四起，怎么辦？陳歐想到了“顏值經(jīng)濟(jì)”。

失控的跨界與營(yíng)銷

“完了，發(fā)現(xiàn)我不發(fā)自拍都沒人和我互動(dòng)了，你們?cè)趺催@么現(xiàn)實(shí)”，陳歐在微博上說。

陳歐獲得“明星”般的關(guān)注，一次是在2011年，他憑借“創(chuàng)業(yè)英雄”的形象吸粉無數(shù)。一次是2016年，他為了挽回聚美優(yōu)品的頹勢(shì)。

因?yàn)閿U(kuò)大了自營(yíng)品類，聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)成本攀升。2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收35億元，同比增長(zhǎng)1.7%。凈利潤(rùn)1.412億元，同比下滑29.8%。

隨后，陳歐宣布聚美優(yōu)品進(jìn)軍“娛樂圈”，成立聚美影視。他認(rèn)為聚美轉(zhuǎn)型的一大優(yōu)勢(shì)就是“自己的個(gè)人影響力可以很好地幫助影視劇做傳播”。轉(zhuǎn)型過程中，陳歐在《全員加速中》《一年級(jí)》等綜藝節(jié)目中頻頻亮相。

但效果如何？

欲借娛樂資源營(yíng)銷造勢(shì)，必須接受聚光燈下汗流浹背的拷問。陳歐顯得有些“嫩”。

因?yàn)樵谇舐氼惥C藝節(jié)目《非你莫屬》上打探求職者家庭情況，陳歐被批“不道德”；他提出的招聘要求是“我能聞到你的香水味”，讓網(wǎng)友直呼“受不了”；與求職者互動(dòng)時(shí)，陳歐上臺(tái)后現(xiàn)場(chǎng)變成了“粉絲見面會(huì)”，主持人不住地提醒他，“低調(diào)！”

瓦罐不離井邊破。其實(shí)，如果沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)個(gè)人形象，陳歐還不如保持“神秘”。

很快就有網(wǎng)友“扒皮”陳歐的穿衣風(fēng)格是“中華英倫范”；有人懷疑他身高“造假”，官方身高175mm可能是加上“飛機(jī)頭”后的數(shù)值；有人指出他在節(jié)目中失態(tài)大吼沒氣度……

一邊是過度營(yíng)銷導(dǎo)致個(gè)人形象跌下神壇，產(chǎn)生反面宣傳效果。另一邊，聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型也深陷泥淖，聚美影視投拍的電視劇《溫暖的弦》不見波瀾。

2017年4月，聚美優(yōu)品又創(chuàng)立“Reemake睿質(zhì)”，推出空氣凈化器產(chǎn)品。在前有飛利浦、三星、松下等老牌廠商佇立，后有小米、獵豹移動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶灘的智能家居市場(chǎng)，聚美優(yōu)品在技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈上都沒有資源優(yōu)勢(shì)，可謂“裸體”進(jìn)場(chǎng)。這樣的賽道選擇讓人“看不懂”。

2017年5月，陳歐又豪擲3億元入股共享充電寶街電科技，并表示“未來3個(gè)月內(nèi)將繼續(xù)注入幾十億元的資金”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月30日，聚美優(yōu)品持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約28億元，“繼續(xù)注入幾十億元的資金”意味著掏空聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)。

成功的轉(zhuǎn)型歷來都是立足優(yōu)勢(shì)資源尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，聚美優(yōu)品卻將核心電商業(yè)務(wù)逐步邊緣化，跨界顯得毫無邏輯。

“不能賣一輩子化妝品吧”，陳歐在空氣凈化器的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)曾這樣解釋，但這一說法顯然缺少支持者。2017年4月27日，聚美優(yōu)品推出空氣凈化器后股價(jià)由3.7美元跌至3.28美元，下跌11.3%。陳歐投資共享充電寶后，股價(jià)更是一路跌至2.6美元。

人有亡斧者

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間，聚美優(yōu)品的私有化終于宣告失敗。

2016年2月17日，聚美優(yōu)品宣布收到來自CEO陳歐、產(chǎn)品副總裁戴雨森，以及紅杉資本組成的收購(gòu)方遞交的美國(guó)存托股7美元價(jià)格的私有化申請(qǐng)。一石激起千層浪，隨后，一位聚美優(yōu)品的投資人向陳歐發(fā)出質(zhì)問：

一、2014年，陳歐向投資者喊話：“暫時(shí)的低調(diào)只是在積攢力量，希望聚美的股東能夠相信我們”。中小投資人相信了聚美優(yōu)品，為什么等來的卻是股價(jià)腰斬后的私有化？

二、陳歐覺得聚美7美元的股價(jià)是被低估的，卻想用7美元的價(jià)格從投資人手里強(qiáng)行收走股票，是不是損人利己？

三、半年時(shí)間，公司股價(jià)下跌75%。陳歐為何一言不發(fā)，無動(dòng)于衷？私有化是不是蓄意安排？

……

這是一場(chǎng)對(duì)于陳歐和聚美優(yōu)品的集中審問。損人利己、貪婪無情、過河拆橋，這些詞匯很容易讓人聯(lián)想到2014年，陳歐被爆創(chuàng)業(yè)履歷造假一事。陳歐自稱曾在大學(xué)期間創(chuàng)業(yè)，后來因出國(guó)深造被創(chuàng)業(yè)伙伴踢出局。不久，陳歐口中的創(chuàng)業(yè)伙伴就出面澄清，陳歐不僅在團(tuán)隊(duì)最困難的時(shí)候走人，還套現(xiàn)70萬美元。

在經(jīng)歷了假貨風(fēng)波、跨界受阻、市值跳水之后，關(guān)于陳歐的是非，聚美的好壞，私有化被當(dāng)做最終的答案。而結(jié)果就是，陳歐的完美人設(shè)全面崩塌，聚美優(yōu)品的品牌號(hào)召力也蕩然無存。

知名VC投資人朱嘯虎在朋友圈炮轟陳歐是“陳七塊”，認(rèn)為這件“巨沒有品”的事將嚴(yán)重影響未來中概股赴美上市獲得較高估值；晨興資本合伙人張斐評(píng)價(jià)低價(jià)私有化實(shí)質(zhì)是大股東利用投票機(jī)制缺陷來壓榨小股東，“聚美實(shí)在是開了個(gè)壞頭”。

聚美內(nèi)部也開始分崩離析。2016年4月，聚美兩名聯(lián)席CFO高孟、鄭云生同時(shí)離職。2017年5月，根據(jù)聚美優(yōu)品向美國(guó)SEC遞交的20-F文件顯示，徐小平和險(xiǎn)峰長(zhǎng)青也從聚美優(yōu)品主要股東名單中消失，這意味著，兩者已經(jīng)大幅減倉甚至已經(jīng)全部清倉套現(xiàn)離場(chǎng)。

客觀地看，聚美優(yōu)品的私有化或許沒那么不堪。陳歐、戴雨森和紅杉基金減持股票的時(shí)間遠(yuǎn)在2015年，不太可能是故意砸盤。其次，“發(fā)行價(jià)22美元，私有化價(jià)格7美元，投資人回報(bào)為-69%”的計(jì)算方式也有失偏駁。聚美優(yōu)品提出私有化當(dāng)天，其股價(jià)只有6美元多，不少投資者甚至哄搶股票，就為了等私有化后賺1美元。

但無論事實(shí)如何，一旦用戶戴上了有色眼鏡，其心中的固有印象就很難改變了。就像《人有亡斧者》的故事描述的那樣：農(nóng)夫猜測(cè)鄰居偷了他的斧子，于是“視其行步，竊斧也；視其顏色，竊斧也；聽其言語，竊斧也；動(dòng)作態(tài)度，無為而不竊斧者也。”

CEO將個(gè)人形象與企業(yè)形象深度捆綁是把雙刃劍。一方面，營(yíng)銷得當(dāng)可以獲得1+1大于2的傳播效果。但另一方面，將企業(yè)形象投射到個(gè)人身上會(huì)更有指向性，導(dǎo)致公眾關(guān)注點(diǎn)失焦。陳歐從紅極一時(shí)到跌入谷底，證明了個(gè)人形象其實(shí)是無比脆弱的。

試想，如果陳歐一開始就身居幕后，沒有說過那么多的漂亮話，也許假貨風(fēng)波也不會(huì)對(duì)聚美優(yōu)品造成根本性影響。試問哪個(gè)電商平臺(tái)絕無假貨？消費(fèi)者不過是期望越大失望越大。而聚美優(yōu)品最大的問題在于，在陳歐的形象開始復(fù)雜化甚至出現(xiàn)污點(diǎn)的情況下，仍然沒有擺脫對(duì)于營(yíng)銷的路徑依賴。等到CEO的人設(shè)完全崩塌，聚美優(yōu)品的未來不免黯淡。

—成也陳歐，敗也陳歐。