劉黎明+孫楊+劉鳳奇

內(nèi)容摘要：本文分析目前我國社區(qū)O2O服務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，進一步比較主要社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的特點與部分案例，以期為促進我國社區(qū)O2O服務(wù)的發(fā)展提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)O2O 電子商務(wù) 切入模式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

社區(qū)O2O服務(wù)的來源與相關(guān)概念

（一）社區(qū)O2O服務(wù)發(fā)展背景

在手機智能化的時代，移動客戶端日益發(fā)達，越來越多企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展新型商業(yè)模式，相對于傳統(tǒng)的實體店消費模式，更多消費者青睞于方便快捷的O2O消費模式。特別是團購、外賣、在線預(yù)訂、點評等新型線上線下消費模式如火如荼，促進了社區(qū)O2O服務(wù)的萌芽。

一方面，社區(qū)是人們衣食住行、生活停留時間相對較長的區(qū)域，線上購物消費方便快捷。而社區(qū)作為物流配送的最后一公里，貼近性強的社區(qū)O2O服務(wù)模式為社區(qū)O2O發(fā)展提供了有利條件。另一方面，隨著網(wǎng)民數(shù)量劇增，線上消費比例越來越大，線上購物已經(jīng)成為消費者日常生活的一部分，線上消費已然成為一種生活潮流。同時，線上消費購買與線下實體店服務(wù)相融合的社區(qū)O2O服務(wù)更加受到消費者的認可與推崇。因此，此類線上線下緊密融合的社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的發(fā)展成為當前市場的必然趨勢。

（二）社區(qū)O2O的概念及“最后一公里”釋義

O2O即Online To Offline，是指依靠互聯(lián)網(wǎng)的線上購買對接線下體驗服務(wù)模式（顧小慧，2015）。簡言之，用戶線上平臺進行產(chǎn)品和服務(wù)的篩選，線上支付，線下享受相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前我國的社區(qū)O2O服務(wù)切入模式仍處于發(fā)展探索階段，近幾年一大批企業(yè)將O2O這一概念嘗試應(yīng)用于社區(qū)，紛紛在房地產(chǎn)、物業(yè)管理、團購、分類信息等不同領(lǐng)域中探索試水。然而對社區(qū)O2O的理解方面，不同的切入點有不同的理解，因此沒有形成相對統(tǒng)一的概念。通常來說，社區(qū)O2O可以理解為依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的線上購物支付手段，來滿足社區(qū)居民生活中涉及的購物、物流、家政、物業(yè)等各類服務(wù)需求的新型消費模式。

結(jié)合多種社區(qū)O2O服務(wù)模式的分析理解，可以將其定義為：社區(qū)O2O是以社區(qū)為中心原點，將社區(qū)單位范圍內(nèi)的有效資源合理組織起來，有效地提高了現(xiàn)有消費購物模式的效率。這種模式主要是利用在線或者無線平臺，為社區(qū)用戶提供相對應(yīng)的衣食住行等服務(wù)。

社區(qū)O2O服務(wù)中的“最后一公里”指的是線下物流的配送到消費者手里的最后一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)門對門，按時按需送貨上門的服務(wù)理念。

社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

（一）社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的現(xiàn)狀

當前，各大電商企業(yè)紛紛涉足社區(qū)O2O服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，都爭先搶占“最后一公里”的服務(wù)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了多種社區(qū)O2O服務(wù)的新模式，使社區(qū)O2O更趨近于細分化和垂直化，各大企業(yè)紛紛都將人、社區(qū)及服務(wù)連成一體，打造智慧和諧社區(qū)作為發(fā)展目標。目前大部分的社區(qū)O2O服務(wù)主要從家政、洗衣、生鮮配送、社區(qū)電商、信息服務(wù)等切入點來發(fā)展。

然而，目前我國社區(qū)O2O服務(wù)模式正處于探索的初級階段，盡管這一新商業(yè)模式的出現(xiàn)受到消費者的歡迎，但在此過程中也出現(xiàn)不少問題。特別是在社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的標準化與個性化的沖突與協(xié)調(diào)方面，大多社區(qū)O2O服務(wù)切入模式都以標準化服務(wù)為主，卻忽略了個性化需求為主導(dǎo)。同時，當前社區(qū)O2O服務(wù)發(fā)展不夠成熟，時常出現(xiàn)效率低下、服務(wù)標準不統(tǒng)一等基本問題，因為“最后一公里”環(huán)節(jié)往往由傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)即中小型的服務(wù)個體及物業(yè)來完成。

（二）社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的發(fā)展趨勢

根據(jù)騰訊科技一項對19694名網(wǎng)友的調(diào)查，以圖1的四個方面以及對直達社區(qū)甚至家門服務(wù)是否有所擔憂問題，來分析當前社區(qū)O2O服務(wù)的接受程度。

從圖1中可以看出，對于做家務(wù)，僅有將近四分之一的用戶認為自己比較愿意承擔家務(wù)，而超過四分之三的用戶對家務(wù)較為厭煩并且對于家務(wù)比較拖沓；對于社區(qū)上門服務(wù)，有69%的用戶表示社區(qū)中根本沒有相關(guān)的服務(wù)，目前社區(qū)服務(wù)覆蓋到的用戶僅占調(diào)查樣本的12%。對于嘗試生鮮配送，愿意嘗試生鮮食材配送服務(wù)的用戶高達71%；對于洗衣上門服務(wù)，超過50%的消費者愿意接受嘗試。而在社區(qū)甚至家門服務(wù)是否有所擔憂這個問題，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的用戶最大的擔憂是收費過高，其次才是洗衣是否能洗干凈，生鮮配送是否真的新鮮等與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的問題。

這說明了社區(qū)O2O服務(wù)模式的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展方向更趨向于社區(qū)生活的方方面面，更注重用戶的體驗、注重個性化需求的滿足、涉及的領(lǐng)域眾多，垂直細分化領(lǐng)域的開發(fā)會更加有優(yōu)勢。而且，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動智能化終端的發(fā)展，使社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的發(fā)展成為了消費者生活中必要的一部分，對于嘗試新生活消費方式的接受度也大有提高。一方面，求高效率、低成本，服務(wù)質(zhì)量趨于標準化與個性化的協(xié)調(diào)，成為各大企業(yè)發(fā)展的方向之一；另一方面，在如何增加用戶粘度與用戶口碑方面也將成為競爭的一大關(guān)鍵。

社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的分析與比較

我國目前主要的社區(qū)O2O產(chǎn)品大致分為四類：家政服務(wù)類、商超+物流配送類、代收代寄類、綜合性物業(yè)服務(wù)類（李英，2015）。對社區(qū)O2O服務(wù)切入模式的分析與比較有助于更好地促進我國社區(qū)O2O服務(wù)的發(fā)展，有助于各大社區(qū)O2O服務(wù)企業(yè)更快找到適合本企業(yè)發(fā)展的切入模式。表1為目前我國社區(qū)O2O服務(wù)中主要的切入模式。

（一）社區(qū)O2O服務(wù)主要的幾種切入模式

自營型模式。社區(qū)O2O服務(wù)自營模式，能夠充分發(fā)揮企業(yè)自身管理優(yōu)勢切入社區(qū)服務(wù)，并且協(xié)同技術(shù)手段提升管理和服務(wù)效率，在建立社區(qū)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過增值、外包、輕資產(chǎn)運營以及消費電商等增值服務(wù)，來輔助企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建“以增值服務(wù)為核心”的社區(qū)服務(wù)。社區(qū)O2O服務(wù)自營模式的代表有：花樣年彩生活的彩之云、順豐嘿客、愛鮮蜂、京東到家、e家潔、58到家、阿姨來了、管家?guī)偷犬a(chǎn)品服務(wù)。

平臺型模式。社區(qū)O2O服務(wù)平臺型模式，通過建立互聯(lián)網(wǎng)的線上購買消費平臺，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢與電商及供應(yīng)鏈公司聯(lián)盟，向線下物業(yè)公司提供技術(shù)、商業(yè)等方面的配套支持，充分利用物業(yè)公司的服務(wù)能力，以平臺消費購買為主、線下供應(yīng)商配送服務(wù)的社區(qū)O2O服務(wù)切入模式。其中的代表企業(yè)有：鄰里間、有米有、云家政等。

綜合型模式。社區(qū)O2O服務(wù)綜合型模式，包含的種類多且細分化較為明顯，集中結(jié)合了自營+平臺的特點之外，也包括類似生活超市的聯(lián)營合作，不僅僅包含家政、物流、物業(yè)等方面的服務(wù)，而且包含信息咨詢、社交、美容、醫(yī)療等多方面資源的整合。代表企業(yè)有：萬科的住這兒、保利的若比鄰、小區(qū)無憂、叮咚小區(qū)等。

（二）社區(qū)O2O服務(wù)三大切入模式的具體分析

自營型模式的特點與代表案例。對于社區(qū)O2O服務(wù)的切入模式來說，自營型模式更加注重標準化的服務(wù)。從消費者線上購買商品行為到線下供貨配送等一系列環(huán)節(jié)都由企業(yè)統(tǒng)一規(guī)定安排，從產(chǎn)品、包裝、服務(wù)形式與服務(wù)質(zhì)量方面有一定的標準保障。這種模式有利的方面是為用戶提供標準化服務(wù)，企業(yè)控制整個過程，去掉中間商，直接對接用戶，形成C2C模式。然而自營型模式也存在不足之處，一味的標準化服務(wù)，忽視了廣大消費者對于個性化服務(wù)的需求，產(chǎn)品服務(wù)形式過于單一、用戶黏度降低，而且運營成本相對較高。下面具體分析社區(qū)O2O服務(wù)自營型模式的案例：彩之云是2014年花樣年彩生活開發(fā)的面向業(yè)主的專屬APP，典型的社區(qū)O2O服務(wù)自營型的代表，該業(yè)務(wù)主推六大核心模塊服務(wù)客戶，分別是物業(yè)服務(wù)、O2O服務(wù)、虛擬服務(wù)、商品服務(wù)、職能管家、連鎖經(jīng)營。通過六大模塊可知，當前物業(yè)服務(wù)并不是彩生活的重心，其中心更多放在其他的增值服務(wù)上，然而對于消費者而言，物業(yè)服務(wù)更多地涉及日常生活，這樣的模塊布局可能會失去消費者，同時也使彩生活失去重心。社區(qū)用戶可以直接從彩之云APP上實現(xiàn)網(wǎng)上購物、繳費、維修、開門等日常消費行為。愛鮮蜂、京東到家也是統(tǒng)一標準化的自營型社區(qū)O2O服務(wù)切入模式，用戶在線上下單購買以后，統(tǒng)一由最近的企業(yè)倉庫按一定的時間派送發(fā)貨，物流包裝均有自己處理運營方式。

平臺型模式的特點與代表案例。社區(qū)O2O服務(wù)平臺型模式主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的運用，注重用戶線上選擇購買的線上消費行為，而線下的產(chǎn)品供貨與物流配送主要有企業(yè)與其他供貨商或物流公司聯(lián)盟運營或者全部由外包公司負責配送環(huán)節(jié)。這種只提供平臺服務(wù)，不負責商品服務(wù)以及配送等環(huán)節(jié)的平臺，并不控制服務(wù)及商品種類，形成商家對商家的C2C模式。其有利的方面在于能夠有效地控制運營成本，較為有效地整合資源，受到用戶的喜愛，用戶粘性相對較高，產(chǎn)品種類多樣；然而這種模式也有不利的方面，企業(yè)只負責線上的商品服務(wù)，而平臺無法控制線下實體店供貨以及物流公司的服務(wù)質(zhì)量，用戶服務(wù)體驗值下降（石章強，2014）。下面具體分析此類型的社區(qū)O2O服務(wù)模式案例：2014年8月份由深圳觸手可及網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的一款O2O移動互聯(lián)網(wǎng)物業(yè)管理平臺——鄰里間即是社區(qū)O2O平臺型模式，其由O2O服務(wù)、社區(qū)運營、物業(yè)繳費、云呼叫中心、移動式工單處理、APP移動業(yè)務(wù)處理六個核心模塊組成，面向物業(yè)管理者及業(yè)主的APP。上線成熟度高、易于標準化的洗車、快遞等專業(yè)服務(wù)功能，與物業(yè)服務(wù)流程的標準化及信息化兩個方面構(gòu)成了其產(chǎn)品邏輯核心。物業(yè)公司向業(yè)主提供增值服務(wù)以及物業(yè)管理，這其中包括社區(qū)運營、社區(qū)商業(yè)、日常服務(wù)、物業(yè)消費、呼叫中心、工單管理等服務(wù)，用戶可以通過支付寶、微信支付、POS機刷卡等方式來實現(xiàn)社區(qū)O2O服務(wù)的消費。此外，云家政、有米有也是典型的平臺型模式，有米有類似于阿里巴巴的淘寶平臺，專門為社區(qū)便利店打造便利的消費平臺，整合各個便利店的資源。社區(qū)用戶在有米有移動客戶端或微信端線下單，再由線下實體店的工作人員進行配送，直接連接了用戶和商家。

綜合型模式的特點與代表案例。社區(qū)O2O服務(wù)綜合型切入模式，具有資源種類多、齊全的特點，將線上平臺與線下傳統(tǒng)實體行業(yè)相結(jié)合，大大滿足于社區(qū)用戶對日常生活各類商品服務(wù)的需求。其具有平臺+自營的特點，能有效地對社區(qū)所需資源進行高度整合，使社區(qū)用戶真正做到足不出戶就能享受各方面基本需求服務(wù)。然而這一社區(qū)O2O服務(wù)模式，由于范圍過于廣泛常常帶來軟硬件方面的弊端，專業(yè)性不足導(dǎo)致用戶的個性化需求被忽略，標準化管理不足導(dǎo)致商品服務(wù)質(zhì)量不到位，用戶期望值下降。下面通過具體案例來分析其特點：叮咚小區(qū)，主要為社區(qū)用戶提供包括小區(qū)公告、論壇、二手市場、拼車、寵物、家政等服務(wù)的，一款為日常小區(qū)生活提供便利的app軟件。顯然，叮咚小區(qū)全方位的功能設(shè)計，是社區(qū)O2O服務(wù)綜合型模式的典型代表。但是由于種類過于寬泛，使其難以在某一具體業(yè)務(wù)上精耕細作，因此用戶體驗效果并不理想。成為其發(fā)展的局限性之一。而從物業(yè)角度來看社區(qū)O2O服務(wù)的綜合型模式，萬科集團的住這兒與保利集團的若比鄰，主要是針對社區(qū)業(yè)主開發(fā)的生活應(yīng)用軟件，通過集合物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺，實現(xiàn)用戶在社區(qū)線上消費、社交論壇交流等功能，讓業(yè)主能夠隨時掌握小區(qū)的各種發(fā)展動態(tài)，其物業(yè)增值服務(wù)日益受到社區(qū)用戶的青睞。

促進社區(qū)O2O服務(wù)切入模式發(fā)展的建議

增強用戶體驗及用戶粘性。線上購買消費行為與線下實體店的融合，很重要的一點需要得到用戶消費與認可才能發(fā)展。而單一方面的服務(wù)質(zhì)量不好，就會影響社區(qū)用戶的體驗期望值，減弱用戶粘性。這就需要企業(yè)提供更好線上產(chǎn)品服務(wù)的同時，兼顧線下物流配送的服務(wù)質(zhì)量。例如，可以不定時做用戶體驗調(diào)查，不定時抽查等來監(jiān)督線下服務(wù)質(zhì)量的實施，這樣才能促進企業(yè)的長期健康發(fā)展。

協(xié)調(diào)社區(qū)O2O服務(wù)標準化與個性化的沖突。社區(qū)O2O服務(wù)的標準化，有時候往往滿足不了用戶的個性化需求，做好這方面的沖突協(xié)調(diào)，也是社區(qū)O2O服務(wù)切入模式要注意的方面。標準化服務(wù)是前提，但是企業(yè)可以根據(jù)各自社區(qū)用戶的特點，制定相對應(yīng)的個性化服務(wù)，增強用戶的滿意度，從而實現(xiàn)社區(qū)O2O服務(wù)標準化與個性化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。社區(qū)O2O擁有線下O2O服務(wù)網(wǎng)點，這是與其他電子商務(wù)最大的不同之處。比如可以為消費者提供“個性化”的交易方式如“團購”。在社區(qū)O2O這一模式下，可以讓同一社區(qū)幾個不同的消費者共同完成一筆訂單。居民可以自主發(fā)起“團購”，自主選擇所需要購買的商品，在線尋找團購湊單用戶。由于參與團購的消費者屬于同一個社區(qū)，加之社區(qū)門店可以作為線上產(chǎn)品的物流提貨點，貨品送達社區(qū)門店后湊單者可以各自提貨、局限性小，因而在社區(qū)發(fā)展“團購”這一交易方式具有很大的可行性。

控制運營成本并側(cè)重于垂直細分化領(lǐng)域。對于一個企業(yè)來說，控制運營成本至關(guān)重要，而線下商品的物流運輸成本占比較大，企業(yè)可以根據(jù)自身的特點，更好地制定既可以有效地控制成本且服務(wù)質(zhì)量相對較高的線下配送服務(wù)。而對于自營型供貨配送的方式，需要借鑒其他模式的優(yōu)勢來控制運營成本。線上的商品種類齊全是必要的，但是沒有自己特色的主營產(chǎn)品，會導(dǎo)致用戶的流失。這就要求企業(yè)在保證商品種類齊全的情況下，根據(jù)自身的情況，更側(cè)重于打造垂直細分化領(lǐng)域，打造自己獨一無二的產(chǎn)品特色，留住用戶（肖峰等，2014）。

參考文獻：

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