胡柯柯

零售行業(yè)資深觀察者，日本及北歐零售業(yè)研究者，實(shí)戰(zhàn)派專家。

粉絲數(shù)不夠，做個(gè)活動(dòng)增粉；粉絲黏性不強(qiáng)，做個(gè)活動(dòng)促活；線下門店太冷清，做個(gè)活動(dòng)引流；品牌知名度不夠，做個(gè)活動(dòng)提升知名度……對市場部來說，好像沒有一個(gè)活動(dòng)解決不了的事情，然而事實(shí)真的是這樣嗎？

增粉的時(shí)候，希望能為線下活動(dòng)引流；促活躍的時(shí)候，又希望能吸引新粉絲；為線下活動(dòng)引流，還希望有轉(zhuǎn)化。每次不管是做線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，我們的目標(biāo)和預(yù)期總是很高，既想吸粉，又想促轉(zhuǎn)化，還想提升品牌知名度。一個(gè)活動(dòng)對過多的KPI負(fù)責(zé)，也就是沒有KPI，這就是所謂的重點(diǎn)太多，也就是沒有重點(diǎn)。

一場線上活動(dòng)常見的目標(biāo)有增加新用戶、促進(jìn)老用戶的活躍度、留存老客戶、推廣新品、提升品牌知名度……大部分的企劃人，每做一場線上活動(dòng)，都希望能實(shí)現(xiàn)昕有目標(biāo)，真實(shí)情況往往是越想要兼容并包，活動(dòng)方案就越會失去主軸，最終不知所云。

拿朋友圈投放廣告這個(gè)案例來說，品牌方投放朋友圈廣告的目的是什么，是整個(gè)投放方案最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槟繕?biāo)決定了后期的投放行為。作為老板，肯定會和你說，增粉、提升知名度、促進(jìn)銷售……老板恨不得把一分錢掰成無數(shù)份使用。于是，拿到項(xiàng)目的你就開始考慮老板各方面的需求。投放的海報(bào)文案里，要引導(dǎo)粉絲關(guān)注我們的公眾號；最好加個(gè)鏈接，告訴粉絲我們線下門店的分布地址，可以引流；有什么辦法可以把這個(gè)微信的流量流到淘寶店去。于是，為了滿足老板的各種需求，帶著增粉、引流、轉(zhuǎn)化功能的朋友圈廣告出現(xiàn)了。最后，投放結(jié)束，要做項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告了，看了一下整個(gè)項(xiàng)目，增粉平平、轉(zhuǎn)化更是平平，所以就挑了最好看的數(shù)據(jù)給老板看，曝光幾百萬。線下引流無法統(tǒng)計(jì)，但是有幾百萬的曝光，就意味著幾百萬次購買的機(jī)會，這個(gè)就是我們本次投放的價(jià)值。但是真實(shí)的情況其實(shí)是這樣的，朋友圈廣告現(xiàn)在形態(tài)已經(jīng)越來越多樣化，各個(gè)不同品牌產(chǎn)品投放也越來越多，可以說已經(jīng)到了無孔不入的地步。而我關(guān)注的也就越來越少，即使被我看到過的朋友圈廣告，在五分鐘之后也會完全被忘記，所謂的曝光、潛在引流，其實(shí)是很虛的。

其實(shí)朋友圈的投放方案還可以這么做，總結(jié)報(bào)告還能這么寫。

我本次投放的目標(biāo)是增粉，本次預(yù)計(jì)投放5萬，增粉5000，粉絲單價(jià)10元/個(gè)。這個(gè)粉絲成本和線下地推相比，更便宜，并且粉絲質(zhì)量更高，所以朋友圈廣告和地推，我選擇朋友圈廣告。當(dāng)朋友圈廣告做了一段時(shí)間以后，發(fā)現(xiàn)了廣點(diǎn)通，廣點(diǎn)通投放成本5萬，增粉2.5萬，粉絲單價(jià)2元/個(gè)。所以和朋友圈廣告相比，又新挖掘了—個(gè)更廉價(jià)的增粉方案。廣點(diǎn)通投放了—段時(shí)間，又發(fā)現(xiàn)，不同的文案之間的轉(zhuǎn)化又有所不同，這條文案能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化，粉絲成本只有1.5元/個(gè)，這條文案轉(zhuǎn)化相對差一點(diǎn)，粉絲成本要達(dá)到2.5元/個(gè)，所以經(jīng)過優(yōu)化，我們只留下了那幾條轉(zhuǎn)化高的文案，現(xiàn)在粉絲成本只要1.5元/個(gè)。

又或者，我本次投放的目標(biāo)是銷售轉(zhuǎn)化，本次投放5萬，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷售10萬。我投放朋友圈，因?yàn)榉劢z對品牌陌生，高單價(jià)的產(chǎn)品不會輕易下單，投放不精準(zhǔn)，導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化低下，最終只有1萬的銷售。那么我就考慮其他的形式，比如投放微信公眾號的KOL文章，因?yàn)镵OL有個(gè)人背書，消費(fèi)者對其信任度高，所以單價(jià)高的產(chǎn)品，也愿意購買，最終轉(zhuǎn)化15萬銷售，超出預(yù)期。由此說明，KOL微信公號的投投放要比朋友圈廣撒網(wǎng)的方式對這個(gè)品牌更有效。當(dāng)然，這些距離說明的并不是朋友圈和KOL文章真實(shí)的轉(zhuǎn)化情況，不同的品牌，不同的渠道效果時(shí)完全不一樣的，這是需要市場部的人根據(jù)品牌特性具體評估的。

做廣告這個(gè)行業(yè)有時(shí)候是很“幸福”的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不像銷售部門，有一個(gè)明確的KPI考核，業(yè)績達(dá)不達(dá)標(biāo)，一目了然，你所謂的加班、努力我都看不見，我只看最終的業(yè)績，所以很多銷售部門不論勤奮，只論業(yè)績。做市場推廣的則不然，當(dāng)我們目標(biāo)不明晰，重點(diǎn)太多，但是最終活動(dòng)效果又不好的時(shí)候，我們總可以說一句，我們做的活動(dòng)提升了品牌知名度，我們這次活動(dòng)有幾千萬的曝光，也就是為未來帶來了幾千萬的潛在購買人群，來向老板匯報(bào)工作。至于買不買，能不能成交，這完全靠產(chǎn)品的品質(zhì)，靠銷售的三寸不爛之舌。

品牌知名度，這個(gè)東西，不能量化，不能近期體現(xiàn)，所以很容易糊弄過去。當(dāng)品牌做得越來越好，當(dāng)然離不開市場部投入的那么多場所謂提升品牌知名度的活動(dòng)。品牌做差了，卻和市場部沒什么關(guān)系，因?yàn)椤獋€(gè)品牌也不是一個(gè)部門以扛起來的，最終也無從追究。

其實(shí)市場部門也完全可以KPI化，因?yàn)镵PI可以量化工作，千萬別拿品牌知名度來做市場部的KPI。因?yàn)檫@個(gè)角度實(shí)在太大，當(dāng)我們的目標(biāo)切入點(diǎn)越小，當(dāng)我們找的角度越小的時(shí)候，越能找到改善和進(jìn)步的方案。當(dāng)我們的目標(biāo)宏大，卻不做分解，品牌知名度這樣的KPI就會形同虛設(shè)，最終讓所有人都迷失。

·品牌知名度，這個(gè)東西，不能量化，不能近期體現(xiàn)，所以很容易糊弄過去。當(dāng)品牌做得越來越好，當(dāng)然離不開市場部投入的那么多場所謂提升品牌知名度的活動(dòng)。品牌做差了，卻和市場部沒什么關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)品牌也不是一個(gè)部門能扛起來的，最終也無從追究。