胡柯柯

市場部在社交媒體和網(wǎng)絡媒體上，花了大價錢大力氣投放廣告，往往收效甚微。原因有二，一是媒體覆蓋人群廣泛，很多媒體的用戶并不是品牌的真正用戶；二是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)過長，在網(wǎng)絡上看到了某品牌的廣告，因為消費環(huán)節(jié)鏈接過長，真正去消費的實則不多。最近很熱門的百雀羚刷屏級的神廣告，轉(zhuǎn)化率只有0.00008，可見推廣和轉(zhuǎn)化之間的距離有多么遙遠了。

對于市場部來說，有一個轉(zhuǎn)化率高又是免費的推廣渠道——線下門店。線下門店用戶群是最精準的，進店的顧客基本上都有潛在購買意愿，而且這個渠道還是免費的。這個免費的渠道往往被市場部所忽視，他們寧可花巨資制作神廣告，花巨資投放社交媒體，也不愿意花時間好好寫寫放在門店的海報文案。市場部在門店放的宣傳海報，寫的文案和設計畫面往往是最敷衍，因為他們覺得這是一個免費渠道。

我自己也寫過各種不同類型的門店海報，我寫門店海報的時候，有個習慣，喜歡用一些很假高大上的文案，也就是網(wǎng)上所謂的自嗨型文案。感受一下：“經(jīng)典”“高品質(zhì)”“優(yōu)雅”……類似風格不一而足。但是這樣的文案，我覺得是一個套路，放在哪里都適用，但是對于消費者來說卻沒有寫出真正產(chǎn)品的賣點。

我在日本的時候，從百貨店到藥.妝店到電器店，仔細觀察了他們門店宣傳的文案，因為是日本人寫給中國人看的文案，所以文案辭藻并不華麗，但是我覺得很好地解答了消費者心中的疑惑，文案直接促成了消費者下單購買的沖動。

1、Made in Japan——日本制造在國際上的口碑

隨著中國制造業(yè)走向世界以后，中國人出門旅游購物，往往就會遇到這樣一個尷尬，明明是在國外買的產(chǎn)品，買來后發(fā)現(xiàn)是Made in China。這次在日本看到了很多專柜電子商品店宣傳文案，寫著Made in Japan，這個宣傳文案很切中人心。—方面消費者既然在日本，肯定是想買更多在日本制造的產(chǎn)品；另一方面把日本制造當成一個賣點大肆宣傳，也是因為日本制造近幾年在國際上名聲大噪，日本的匠人精神更是神化了日本制造，日本制造就是代表著高品質(zhì)?；谶@樣的背景，形容品質(zhì)好任何其他形容詞都沒有日本制造這個文案來得直觀和有力量。

2、更換加強版前商品——升級換代

這是一句不符合中文語法習慣的文案，但是這個文案解決的是一個品牌老是被消費者質(zhì)疑賣老款，而沒有新產(chǎn)品的尷尬。不管一個品牌如何突變創(chuàng)新，有很多經(jīng)典款的熱銷產(chǎn)品是常年作為主力銷售產(chǎn)品上架到門店的。因為經(jīng)典款才能跑量，貢獻最大的銷售額，經(jīng)典款之所以成為經(jīng)典就是因為好賣，百搭，適用人群廣泛。所以老顧客進入到門店，往往會有這么一種尷尬，怎么看來看去每年都是一樣的產(chǎn)品，都沒有新款可以買。

其實，消費者真正想要的并不是一種特立獨行的產(chǎn)品，而是一種新鮮感。既然是常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品，說明這個產(chǎn)品的開發(fā)是比較符合用戶習慣的。所以如果為經(jīng)典款正名，類似更新?lián)Q代的文案就顯得尤其重要了。要讓消費者感受到，雖然款式差不多，但是我們對這款產(chǎn)品的用料、開發(fā)設計都是有升級的，升級以后你用起來感受會更好，正是我們對你越來越了解，才會進行越來越多的更新?lián)Q代。

3、2015年百度搜索化妝水搜索量排行第一——從眾心理

想必這條文案也是為中國消費者而寫，這條文案抓住的是消費者的從眾心理。日本藥妝店必然了解到，百度在中國人心目中的地位，所以用百度搜索排行來證明這是一款受中國大眾喜歡的產(chǎn)品。營造一種這是一款受歡迎產(chǎn)品的賣場氛圍。

4、銀座店限定商品——獨家效應

零售門店在全國的店鋪至少都是幾百家起的，但是因為城市不同，地段不同，每家門店的業(yè)績差距很大，所以在鋪貨的時候，每家門店的貨品會有所不同。那些在市中心的，業(yè)績佳的店鋪，往往有—些其他店鋪所沒有的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般都是單價比較高，能為店鋪貢獻銷售額或者是比較暢銷的產(chǎn)品。不同的店鋪，對這些產(chǎn)品的理解不同，在對銷售額的貢獻上就會有很大的差距。銀座限定商品這個宣傳文案，其實就是要讓這個特殊的單品，能在這家店脫穎而出。銀座作為東京、乃至日本，甚至是全世界最繁華的地段之一，銀座店有一些限定商品是再正常不過。這樣的文案，會讓消費者有一種稀缺感，也讓這款單品在門店其他這么多產(chǎn)品下，有了一個特殊的身份，能夠讓消費者一眼識別到這個產(chǎn)品。這樣單單為這家店鋪貨的價值就體現(xiàn)出來了。

5、微波爐OK——產(chǎn)品特性

這句文案很樸實簡單，甚至沒有掌握中文的用詞精髓。但是從傳遞產(chǎn)品的特性來說，這句文案已經(jīng)很傳神了。想必有很多中國游客問過導購這個問題，微波爐能不能使用？那么由此證明，很多顧客買這個產(chǎn)品是要用在微波爐的。日本導購和中國消費者之間有著語言的代溝，何不用一張小標簽，把這個賣點標注出來。這樣有些不喜歡問的顧客，也能一眼了解到這個產(chǎn)品最重要的特性。能用微波爐加熱，并不是這個產(chǎn)品特有的賣點，所以作為產(chǎn)品包裝者來說，可能在前期階段都會忽略這個賣點，但是隨著市場的反饋，發(fā)現(xiàn)微波爐加熱是消費很關(guān)心的一個點，那么在門店把這個賣點放大化，就變成了有價值的宣傳。

在日本，寫給中國人看的文化，沒有華麗的辭藻，但是我挑選的這5條文案，每一條都很好地解決了消費者的一個疑問。

所以好的商品文案是洞察，而不是辭藻堆砌。