彭雨禾

成都師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，四川成都 611130

摘 要 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方法對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶(hù)行為進(jìn)行了調(diào)查研究，主要從用戶(hù)的使用、態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀(guān)分析，得到相對(duì)理性的答案，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的優(yōu)化提供一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體品牌；微信公眾號(hào)；用戶(hù)行為

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0061-02

筆者通過(guò)在問(wèn)卷星網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，在2017年3月15日至4月10日間共收集到有效問(wèn)卷樣本216份，其中男性占總?cè)藬?shù)的50.5%，女性占49.5%；18歲至30歲的用戶(hù)占65.7%。本調(diào)查樣本男女用戶(hù)比例相當(dāng)，18歲至30歲的年輕用戶(hù)為主，符合微信用戶(hù)的特征。以下是筆者通過(guò)SPSS軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)結(jié)論分析。

1 傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶(hù)使用情況

在調(diào)查的樣本總數(shù)中，有98.61%的用戶(hù)有訂閱微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)的用戶(hù)接受度是很高的。大多數(shù)用戶(hù)關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量都在20個(gè)以下。在所有被試中，有143人訂閱了傳統(tǒng)媒體品牌的公眾號(hào)，占66.2%，沒(méi)有訂閱的人數(shù)有73人，占33.8%；其中絕大多數(shù)用戶(hù)關(guān)注的傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的數(shù)量?jī)H在3個(gè)左右，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的接受程度還較低，其發(fā)展空間還很大，應(yīng)培養(yǎng)用戶(hù)使用其公眾號(hào)的需求與習(xí)慣。

1.1 用戶(hù)訂閱傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的途徑豐富

根據(jù)調(diào)查，用戶(hù)關(guān)注傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的途徑豐富多樣，在訂閱傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的143人，主要的關(guān)注途徑是：

第一，有49人是“看到朋友圈有好友分享其內(nèi)容而關(guān)注”占34.3%，因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該重點(diǎn)思考如何刺激用戶(hù)將文章分享到朋友圈。第二，“自行搜索”占24.5%，說(shuō)明運(yùn)營(yíng)應(yīng)該取一個(gè)官方的、正式的、精準(zhǔn)的公眾號(hào)名稱(chēng)，而且通過(guò)搜索詞帶來(lái)的新用戶(hù)，在精準(zhǔn)度方面會(huì)比較高。第三，“朋友推薦”占23.1%，雖然來(lái)自朋友推薦的訂閱成功率較高，但是，只有做的相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)，才能刺激用戶(hù)推薦給朋友，對(duì)公眾號(hào)的要求很高。第四，“掃描二維碼”占9.8%，因?yàn)榫€(xiàn)下掃碼成本較高，而且沒(méi)有任何傳播性，所以運(yùn)營(yíng)者在這方面需要做出引導(dǎo)，將掃碼關(guān)注公眾號(hào)融入到別的場(chǎng)景中去，提高掃碼率。第五，“來(lái)自其他網(wǎng)站的推薦”有8人，占5.6%。第六，通過(guò)“其他”關(guān)注有4人，占2.8%。這些方式的采納程度相對(duì)較低，還需要運(yùn)營(yíng)者大力的推廣。大部分傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)新增用戶(hù)來(lái)自于線(xiàn)上，朋友圈主要訂閱渠道；一個(gè)精準(zhǔn)的名稱(chēng)可以帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶(hù)，質(zhì)量高的公眾號(hào)會(huì)通過(guò)朋友間口碑傳播，線(xiàn)下掃二維碼關(guān)注還有很大的潛力可挖掘。推廣公眾號(hào)可將各種方法結(jié)合起來(lái)，做出立體式的推廣，才能達(dá)到最佳效果。

1.2 對(duì)內(nèi)容不感興趣是用戶(hù)取消訂閱最大的原因

在訂閱傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的被試中，只有30人（21%）的被試從未取消訂閱，由此說(shuō)明用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注程度是較低的；有49人因?yàn)椤皩?duì)其推送的內(nèi)容不感興趣”而取消訂閱占34.3%；有32人因?yàn)椤皡拹簭V告和推銷(xiāo)”而取消訂閱占22.4%；有19人因?yàn)椤伴L(zhǎng)時(shí)間不更新內(nèi)容”而取消訂閱占13.3%；有11人因?yàn)椤坝懈玫拇婷襟w”而取消訂閱占7.7%；有2人因?yàn)椤捌渌痹蚨∠嗛喺?.4%。對(duì)其內(nèi)容不感興趣是用戶(hù)取消關(guān)注的最大原因。明確用戶(hù)的興趣以及提高公眾號(hào)內(nèi)容的專(zhuān)深性就顯得尤為重要。

1.3 下班后到睡覺(jué)前成為用戶(hù)查看公眾號(hào)的高峰時(shí)段

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有34人在起床前查看公眾號(hào)信息，占23.8%；有26人在早上查看公眾號(hào)信息，占18.2%；有55人在中午查看公眾號(hào)信息，占38.5%；有33人在下午查看公眾號(hào)信息，占23.1%；有66人在晚上查看公眾號(hào)信息，占46.2%；有47人在睡前查看公眾號(hào)信息，占32.9%。由此可見(jiàn)，用戶(hù)會(huì)選擇在下班和空閑的時(shí)段查看推送信息，但是，如果根據(jù)此規(guī)律推送，眾多運(yùn)營(yíng)商的推送信息將會(huì)在這個(gè)時(shí)段造成擁堵，并不利于信息的推送效果，因此筆者認(rèn)為，選擇一個(gè)固定的時(shí)段推送，培養(yǎng)用戶(hù)的查看習(xí)慣，反而更有利于推送內(nèi)容的閱讀率。

除此之外，筆者還得出，朋友圈分享是用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的主要途徑，而僅有一成的用戶(hù)會(huì)將喜愛(ài)的文章分享到朋友圈。由此可見(jiàn)，如何讓用戶(hù)主動(dòng)分享公眾號(hào)內(nèi)容，是運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)，這將產(chǎn)生一個(gè)高效傳播的良性循環(huán)。同時(shí)，點(diǎn)擊文中出現(xiàn)的鏈接是用戶(hù)最為擔(dān)心的隱私泄露問(wèn)題。

2 傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶(hù)態(tài)度調(diào)查

2.1 影響用戶(hù)持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)原因

影響持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的主要負(fù)面原因是“推送的內(nèi)容質(zhì)量差”，有80人，占55.9%；第二是“推送內(nèi)容太多”有64人，占44.8%；第三是“推送的內(nèi)容加載慢”和“該媒體品牌與受眾的互動(dòng)少”分別為41人，占28.7%；第四是“留言得不到回復(fù)”有38人，占26.6%；最后是“其他”方面的原因有11人，占7.7%。運(yùn)營(yíng)者最重要的是對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行“精而少”的優(yōu)化；其次，運(yùn)營(yíng)者加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，對(duì)品牌的維系仍具有很大的潛在動(dòng)力。

2.2 用戶(hù)使用傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)需求動(dòng)機(jī)

據(jù)調(diào)查有87人關(guān)注微信公眾號(hào)是為了獲得最新最快的咨詢(xún)，占60.8%，根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”模型，這是用戶(hù)的認(rèn)識(shí)需求；有91人是為了滿(mǎn)足個(gè)人某方面的興趣，占63.6%，這是用戶(hù)的情感需求；有70人是為了娛樂(lè)休閑，占49%，這是用戶(hù)的壓力釋放、情感釋放的需求；有47人是為了了解某些人的評(píng)論觀(guān)點(diǎn)，占32.9%，這是用戶(hù)個(gè)人整合的需求。其他的只有1人，占0.7%。

2.3 受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌的忠誠(chéng)度較低

據(jù)調(diào)查有127名被試在別的途徑也關(guān)注了傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)，占88.8%；有16人沒(méi)有關(guān)注，占11.2%。有84人自認(rèn)是該媒體品牌的忠實(shí)粉絲，占58.7%；有59人認(rèn)為不是該媒體品牌的忠實(shí)粉絲，占41.3%。由此可見(jiàn)，用戶(hù)與傳統(tǒng)媒體品牌的忠誠(chéng)度是相對(duì)較低的。

根據(jù)陳兵所做的“媒介品牌與受眾的關(guān)系”模型分析，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)與其用戶(hù)的關(guān)系還處于接納期和忠誠(chéng)期之間。他提到：“媒介品牌忠誠(chéng)度按程度深淺有三個(gè)階段：認(rèn)知、偏愛(ài)和執(zhí)著?！庇纱苏f(shuō)明，傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)的用戶(hù)還處在低、中級(jí)階段，即認(rèn)知和偏愛(ài)的階段。筆者認(rèn)為，打造傳統(tǒng)媒體品牌用戶(hù)高忠誠(chéng)度是一個(gè)長(zhǎng)期維護(hù)的過(guò)程，在品牌統(tǒng)一定位的前提下，將其傳播的各個(gè)途徑做垂直式、立體式的相互推廣，利用每個(gè)渠道的特點(diǎn)，發(fā)展個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)，注重用戶(hù)體驗(yàn)與高品質(zhì)內(nèi)容，全方位打造強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體品牌的形象。

除此之外，筆者還得出，信息的權(quán)威與專(zhuān)業(yè)性是用戶(hù)最重視的因素，同時(shí)，用戶(hù)喜歡圖文結(jié)合且每天推送3篇以?xún)?nèi)的內(nèi)容，因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)考慮推送文章的質(zhì)量而非推送的數(shù)量，過(guò)多的推送文章會(huì)給用戶(hù)的心理造成一定的壓迫感。

3 不訂閱傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的原因調(diào)查

3.1 年齡與是否訂閱的交叉分析

在10～17歲的被試中，有71.4%的被試訂閱了公眾號(hào)；在18～30歲的被試中，有71.1%的被試訂閱了公眾號(hào)；在31～40歲的被試中，有67.6%的被試訂閱了公眾號(hào)；在41～50歲的被試中，有53.3%的被試訂閱了公眾號(hào)；在51歲及其以上的被試中，有33.3%的被試訂閱了公眾號(hào)。從卡方檢驗(yàn)的結(jié)果可得出，年齡與是否訂閱有顯著的影響。從上述分析中可以看到，隨著年齡的增加，訂閱的比例逐漸降低。因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)激發(fā)41歲及其以上年齡的用戶(hù)的需求，針對(duì)這年齡層次的用戶(hù)需求與用戶(hù)習(xí)慣，對(duì)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)手段做針對(duì)性的調(diào)整。

3.2 用戶(hù)沒(méi)有訂閱的原因及訪(fǎng)談?wù){(diào)查

在沒(méi)有訂閱的被試中，有21人認(rèn)為沒(méi)有必要訂閱，占28.8%；“不知道怎么訂閱”和“所喜愛(ài)的傳統(tǒng)媒體沒(méi)有開(kāi)通微信公眾號(hào)”分別有5人，占6.8%；有18人是因?yàn)椤皼](méi)有受到該品牌任何推薦訂閱的刺激”而沒(méi)有關(guān)注，占24.7%；有24人是因?yàn)槠渌驔](méi)有關(guān)注，占32.9%。筆者注意到，選擇“其他”的用戶(hù)比例最大。因此，筆者從中選擇了6位用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談，對(duì)其具體原因進(jìn)行溝通。在訪(fǎng)談后總結(jié)得出，他們?cè)谄渌緩接兴P(guān)注傳統(tǒng)媒體品牌，主要集中在微博上關(guān)注；其次，傾向于在微信公眾平臺(tái)關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，對(duì)微信公眾平臺(tái)的定位是休閑娛樂(lè)的方式，利用碎片化的時(shí)間來(lái)閱讀，用于滿(mǎn)足解壓與個(gè)人興趣的需求較多。

參考文獻(xiàn)

[1]斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類(lèi)傳播理論[M].史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[2]薛可.品牌擴(kuò)張：路徑與傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[3]陳兵.媒介品牌論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.