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        做不燒錢的O2O!

        2017-07-25 16:01:28王國彬
        經(jīng)理人 2016年8期
        關(guān)鍵詞:家裝滴滴產(chǎn)業(yè)鏈

        王國彬

        很多人都在講互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)升級的趨勢,但我覺得,與其講趨勢,不如談?wù)劗a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變遷歷史來看,產(chǎn)業(yè)升級確實(shí)是未來的方向,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)無疑是非常有價(jià)值的東西,那么應(yīng)該怎么做才能利用好這個(gè)時(shí)代紅利、做好升級?

        燒錢成功的秘訣

        一提到O2O或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),就有很多人聯(lián)想到“燒錢”。燒錢燒得最猛的,就是那些補(bǔ)貼型的創(chuàng)業(yè)公司,比如滴滴、Uber。滴滴確實(shí)是一家非常了不起的公司,雖然它一直在用燒錢做補(bǔ)貼,但事實(shí)上,滴滴背后的邏輯不只是補(bǔ)貼,而且,它的這種模式在一般的行業(yè)還不能施行。也就是說,滴滴“燒錢”的方式放在其他企業(yè)、其他行業(yè),還不一定能達(dá)到效果。

        除了補(bǔ)貼、強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)能力之外,滴滴為什么能夠燒錢成功呢?主要在于三個(gè)特征。

        行業(yè)高頻。需求高頻,補(bǔ)貼才能發(fā)揮作用。只有高頻,才能讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而刺激需求,再次使用?!把a(bǔ)貼—刺激需求—使用—補(bǔ)貼”,補(bǔ)貼形成良好的閉環(huán),高頻隨之發(fā)生。但現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的互聯(lián)網(wǎng)+的工作,雖然大都是剛需,但大多不具備這個(gè)特征。

        標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)需求。高頻的行業(yè),惟有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的企業(yè)能笑到最后。但標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易快速擴(kuò)張和復(fù)制,所以補(bǔ)貼就成了助力劑。

        巨頭介入的戰(zhàn)略加持。這一點(diǎn)是非常重要的,因?yàn)榫揞^為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的,在相關(guān)領(lǐng)域加大布局力度,往往就需要有所“犧牲”。

        不燒錢怎么辦?

        事實(shí)上,很多企業(yè)燒再多錢也燒不出來,所以需要換個(gè)角度,以不燒錢的形式來做公司。

        以土巴兔為例。在2012年,土巴兔的流量就已經(jīng)做到了行業(yè)第一,2014年土巴兔的流量比家裝領(lǐng)域中第二名到第十名的總和還多,今年土巴兔的流量比行業(yè)第二名到第五十名的流量總和還要多。在2014年之前,土巴兔沒有在推廣上花一分錢。土巴兔是如何不燒錢而實(shí)現(xiàn)這些業(yè)績的呢?

        明確核心價(jià)值。我們對價(jià)值有著多樣化的理解,按照用戶需求來分,可以分為剛需痛點(diǎn)型、錦上添花型的價(jià)值。

        土巴兔上線時(shí)有很多競爭對手,但慢慢的他們就消失了。為什么?核心原因都是他們大多數(shù)做的價(jià)值僅僅是錦上添花型。在家裝這個(gè)產(chǎn)業(yè),創(chuàng)新都是有意義和價(jià)值的,但不是剛需痛點(diǎn)型的創(chuàng)業(yè),在不高頻的情況下,很容易被用戶拋棄。因此對創(chuàng)業(yè)者來說,需要思考自己做的是錦上添花型、可有可無的價(jià)值,還是剛性價(jià)值。

        清晰價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。從實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程來看,可以分成營銷形態(tài)型的價(jià)值和作業(yè)形態(tài)的價(jià)值。今天家裝行業(yè)出現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)者,他們按平米報(bào)價(jià)再加上一個(gè)APP,這種類似的模式做的是營銷形態(tài)的價(jià)值。還有一種作業(yè)形態(tài)的價(jià)值,為客戶在報(bào)價(jià)后,提供保證工人在施工時(shí)用心、負(fù)責(zé)任地施工、保證材料及時(shí)輸送到位等監(jiān)督幫助。

        但家裝領(lǐng)域真正存在的問題是后端,而不是前端。即營銷形態(tài)層面上的摸索和創(chuàng)業(yè)只是在前端布局,本質(zhì)上做的還是傳統(tǒng)家裝公司,未來,99%的這種創(chuàng)業(yè)公司都可能倒掉。

        站在全產(chǎn)業(yè)鏈條視角。全產(chǎn)業(yè)鏈的視角才能看得到前端和后端,才能尋找到價(jià)值點(diǎn),才能提升生產(chǎn)效率和降低行業(yè)成本。

        這里面要加一個(gè)關(guān)健詞,“極大的”,即要極大的提升生產(chǎn)效率和降低行業(yè)成本,而不只是一點(diǎn)點(diǎn)的錦上添花,否則創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很難生存。也就是說,立足于全產(chǎn)業(yè)鏈的視角,并回歸到商業(yè)本質(zhì)做的創(chuàng)新,才能極大的提升生產(chǎn)效率和降低成本。

        就家裝產(chǎn)業(yè)鏈來說,2009年開始做土巴兔時(shí),我定的核心價(jià)值不是一個(gè)簡單的信息服務(wù)平臺,而是以全產(chǎn)業(yè)鏈的視野,通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給,極大地降低行業(yè)的生產(chǎn)成本,并提高行業(yè)的生產(chǎn)效率。

        O2O領(lǐng)域成功之路

        通過總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的案例,我們可以看到有三個(gè)能力是他們的通用武器:流量能力、地推能力和產(chǎn)業(yè)能力。當(dāng)然,更重要的是,他們找準(zhǔn)了自己的戰(zhàn)略路徑。

        三分略七分戰(zhàn)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者知道自己的價(jià)值目標(biāo),也知道要掌握哪些核心關(guān)鍵能力時(shí),這時(shí)候重要的是找到自己的戰(zhàn)略路徑。所謂的戰(zhàn)略是三分略七分戰(zhàn),不可能保證一次性戰(zhàn)略路徑就是對的,定戰(zhàn)略的過程極其痛苦,需要不斷地修正和完善。而核心目標(biāo)價(jià)值是不可能一步到位實(shí)現(xiàn)的,所以要規(guī)劃每一個(gè)實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的路徑,每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該做什么。

        沉淀關(guān)鍵能力。創(chuàng)業(yè)者在找準(zhǔn)自己戰(zhàn)略路徑的過程中,腦子里面始終不要忘記:我要為用戶創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值。但是落實(shí)到具體手段時(shí)又得想到另外一句話:關(guān)鍵能力,即落實(shí)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的指導(dǎo)原則和方法,二者相輔相成。

        由點(diǎn)到面、由輕到重。在家裝龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上,有很多地方都可以為用戶創(chuàng)造價(jià)值,那么從哪里入手呢?最忌諱是一開始什么價(jià)值都提供,什么都滿足,這是特別危險(xiǎn)的事情。很多創(chuàng)業(yè)者往往都會高估自己的能力,低估自己的潛力。所以一開始要有兩個(gè)原則,要活下去,還要耐得住寂寞,即基于兩個(gè)原則,一個(gè)是由點(diǎn)到面,第二個(gè)是由輕到重,不要想著一口氣滿足全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

        持續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)。土巴兔原來是家裝行業(yè)的流量入口,但現(xiàn)在已經(jīng)形成了多層次的新供給。這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級后的核心價(jià)值,即再造行業(yè)供給。當(dāng)我們具備這些能力時(shí),就相當(dāng)于重新為行業(yè)塑造了新型供給。同時(shí)也讓優(yōu)質(zhì)的裝修公司、真正具備個(gè)性化設(shè)計(jì)能力的公司,能夠在土巴兔平臺很好的發(fā)展下去。

        如今,為什么大量的智能家居企業(yè)還沒有起來?核心問題并不是技術(shù),而是渠道,因此未來智能家居的競爭,在很大程度上不是技術(shù)的競爭,而是渠道的競爭。

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