□ 文/劉旸

騰訊下半場：IP生態(tài)泛娛樂戰(zhàn)略

□ 文/劉旸

這個夏天注定不平凡，BAT公司再次被推上風(fēng)口浪尖： 5月繼騰訊成為首個市值過3000億美元的企業(yè)之后，阿里也于一周后問鼎，二者成為科技公司的亞洲雙星。然而這僅僅代表了上半場告一段落，下半場在泛文娛領(lǐng)域的改革才剛剛開始。

上半場：科技驅(qū)動下的生態(tài)布局

兩家科技巨頭，目前已經(jīng)加入了亞洲市值最高的公司前列，而此前則是日本豐田、中國工商銀行、中國石油等傳統(tǒng)企業(yè)。無獨有偶，全球市值榜單中最高的公司，也由蘋果、谷歌、微軟等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所取代。更為重要的是這些企業(yè)有的還未成年，并且以驚人的速度成長，比如Facebook僅僅13歲，最大的微軟也才42歲，而老牌的傳統(tǒng)企業(yè)大多都是百歲的老人了，如125歲的通用、135歲的美孚，以及205歲的花旗集團(tuán)等。換句話說，這場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集體狂歡，是互聯(lián)網(wǎng)科技作為成功推手的結(jié)果。

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為技術(shù)變遷是經(jīng)濟(jì)演化的基本力量，技術(shù)大爆炸帶來了新的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)品的革命。而產(chǎn)品革命的本質(zhì)就是開發(fā)新的資源，不只是僅僅有效的利用現(xiàn)有的資源。騰訊與阿里市值高企背后，正是他們利用互聯(lián)網(wǎng)科技生產(chǎn)出了新的產(chǎn)品，為用戶帶來新的價值。

首先邁上3000億美元市值的騰訊，得益于全球接近18億的活躍用戶數(shù)。騰訊18年的發(fā)展歷程，首先通過社交新產(chǎn)品，滿足用戶的溝通需求，進(jìn)而在熱點產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換頻道，進(jìn)一步覆蓋用戶時間的過程。從收入結(jié)構(gòu)可以看出，在早期PC年代，騰訊從QQ秀這種增值服務(wù)中獲得收益，之后又?jǐn)U展到了網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告，在移動時代，騰訊進(jìn)一步擴(kuò)大對這種用戶的生態(tài)效應(yīng)，微信消滅了米聊，正在布局的OMG組織調(diào)整后的騰訊新聞，未來必然與今日頭條有一戰(zhàn)。

劉旸

中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

如果說此前在人們眼中，騰訊是一家具有社交關(guān)系鏈條的新運營商的話，如今其已經(jīng)在多個領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局，包括網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的騰訊管家、移動分發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用寶、瀏覽器領(lǐng)域的QQ瀏覽器、移動視頻領(lǐng)域的騰訊視頻、數(shù)字音樂領(lǐng)域的中國新音樂集團(tuán)（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）等。在2016年的財報中，騰訊把自己的增長歸結(jié)為：收入增長來源廣泛，特別是受到智能手機游戲、社交及效果廣告、數(shù)字內(nèi)容銷售和支付等新興業(yè)務(wù)的推動。進(jìn)入2017年，騰訊進(jìn)一步將戰(zhàn)略強化，在2007年第一季度財報中強調(diào)了通過核心社交和通信平臺拓展生態(tài)系統(tǒng)的“連接”策略。而且這種連接是一種“多對開放連接，從技術(shù)到資源再到服務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)服、創(chuàng)孵、創(chuàng)培、創(chuàng)星、創(chuàng)投、創(chuàng)聯(lián)六大開放體系，為國內(nèi)更多的企業(yè)賦能?！?/p>

相對比而言，國內(nèi)另外一家市值也過3000億美元的企業(yè)阿里巴巴，在新產(chǎn)品的生態(tài)布局上思路則有所不同。后者定位于做快樂和健康的基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在的阿里巴巴早已不僅僅是中國最大的電商平臺了，它已經(jīng)成長為一個橫跨電商、娛樂、社交、技術(shù)等領(lǐng)域的綜合平臺。從2017年的Q1財報來看，阿里將自身業(yè)務(wù)劃分為電商、云計算、數(shù)字娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)四大板塊。其中除了云計算，螞蟻金服和菜鳥網(wǎng)絡(luò)這兩個新的“物種”也發(fā)展快速，已經(jīng)分別成為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺和以大數(shù)據(jù)支撐的物流平臺。

從國外來看，最近Facebook又提出了建立全球社區(qū)的理念，聲稱“讓人們有權(quán)力建設(shè)社區(qū)，使世界變得更加緊密”成為公司新的使命。然而同為社交屬性的騰訊，目前的全球化基因并不強，這也為未來帶來新的挑戰(zhàn)。騰訊的全球化主要體現(xiàn)了對于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的并購，而在支付等領(lǐng)域布局晚于阿里，在人工智能等新領(lǐng)域上投入力度也相對較低。

表 BAT的內(nèi)容布局

從方法論層面來言，騰訊的成功主要來源于對于產(chǎn)品體驗的高度重視和內(nèi)部“賽馬”機制推動的產(chǎn)品競爭力，而不是技術(shù)的前瞻性和搶先布局?！厄v訊傳》一書記載，馬化騰經(jīng)常會在郵件當(dāng)中和產(chǎn)品經(jīng)理溝通時就產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行探討，有時產(chǎn)品經(jīng)理深夜還會收到馬化騰發(fā)來的郵件，可見馬化騰的危機意識和對產(chǎn)品體驗的重視。還有對于創(chuàng)新的探索，騰訊的體系當(dāng)中能夠生長出微信，是大公司創(chuàng)新方法論上的重要探索。

下半場：IP泛娛樂開啟新賽道

在人們消費升級、金融資本與互聯(lián)網(wǎng)的助推下，泛娛樂產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期。如果說上半場是互聯(lián)網(wǎng)科技紅利的話，那么在已有的生態(tài)布局上如何發(fā)力變成了BAT面臨的新的競爭點。這時候的競爭不再是愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻之間的競爭，而是生態(tài)之間的比拼。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)就連房地產(chǎn)行業(yè)、服裝、印刷等各行各業(yè)都進(jìn)入了泛娛樂產(chǎn)業(yè)的時候，這場競爭也不僅是科技企業(yè)之間的競爭，而變成了全行業(yè)的肉搏?？梢哉f，IP泛娛樂開啟了下半場的集體狂歡。騰訊未來的發(fā)展戰(zhàn)略要點，已經(jīng)前所未有的將內(nèi)容放在了重要位置，但在這方面它也面臨不少挑戰(zhàn)。騰訊的戰(zhàn)略機遇，還包括國際化和“全連接戰(zhàn)略”的進(jìn)展等方面。

同是泛娛樂，騰訊先提出戰(zhàn)略，落地速度卻不及阿里。

其實，騰訊在IP泛文娛領(lǐng)域起步并不晚，但是落地速度差強人意，組織整合步伐卻落后于阿里。2012年，騰訊互娛正式提出以IP為核心的“泛娛樂”戰(zhàn)略，展開系統(tǒng)的互動娛樂業(yè)務(wù)布局，并先后成立了騰訊動漫、騰訊文學(xué)兩大業(yè)務(wù)平臺，2014年騰訊互娛正式推出“騰訊電影+”，直到今年OMG才進(jìn)行組織調(diào)整，這也意味著騰訊旗下與泛娛樂相關(guān)的兩大事業(yè)群即將迎來整合。目前在IP生態(tài)泛娛樂布局方面，騰訊包括了騰訊游戲、閱文集團(tuán)、騰訊動漫和騰訊影業(yè)，以及騰訊視頻和企鵝影業(yè)。而一年以前，早在2016年6月，阿里集團(tuán)就前瞻性地宣布正式成立“阿里巴巴大文娛板塊”。這個板塊囊括了阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部。

BAT公司中的百度也值得一提。盡管在這場市值比拼中，百度略遜一籌，但是擁有過億日活用戶的愛奇藝成為百度IP泛娛樂布局中的一枝獨秀。盡管前兩者的市值幾乎是百度的五倍，但是百度先前依靠搜索優(yōu)勢帶動愛奇藝成為視頻領(lǐng)域的翹楚，推出了《奇葩說》、《花千骨》等一批成功IP，依然占據(jù)先機。此后百度轉(zhuǎn)型面向AI人工智能技術(shù)，將給包括娛樂在內(nèi)的服務(wù)體驗帶來革命性提升，未來也依然可圈可點。

毫無疑問，能否整合并發(fā)揮原有生態(tài)的資源，成為考驗BAT下半場功力的關(guān)鍵。

IP泛娛樂戰(zhàn)略本質(zhì)：沖破內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)困境

為何集體轉(zhuǎn)向IP泛娛樂，并非是進(jìn)入內(nèi)容黃金時代的判斷，而是基于影視內(nèi)容是用戶娛樂消費的放大器，影視行業(yè)是輕資產(chǎn)的行業(yè)，說到底是尋找內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的新出路。因此在談及IP泛娛樂的時候，單純從IP的數(shù)量、卡司、投入入手，而不考慮商業(yè)回報，恰恰與IP發(fā)展的趨勢相背離。

與上海電影節(jié)上多數(shù)企業(yè)拿出IP的數(shù)量清單的做法不同，阿里影業(yè)董事局席兼CEO俞永福提出調(diào)整阿里影業(yè)策略—適當(dāng)收縮內(nèi)容制作，將業(yè)務(wù)重心放在電影行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”上，繼續(xù)以阿里擅長的平臺型思維來推動中國電影的發(fā)展。話音未落，各種評論甚囂塵上，阿里這種造福娛樂產(chǎn)業(yè)的革新觀點，本應(yīng)該獲得積極的回應(yīng)和開放式的探討，之后更是被演繹成了阿里影業(yè)不做內(nèi)容。筆者專門查閱了網(wǎng)上反駁的文章，論調(diào)大致都是將“內(nèi)容為王”視為唯一真理，否則所談的娛樂產(chǎn)業(yè)玩法都被歸為偽命題。這正暴露了一個問題，長久以往內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相對封閉的狀況。從上述問題的討論可以看出，泛娛樂產(chǎn)業(yè)缺的不是IP，而是思維模式的提升。

傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)思維：內(nèi)容為王還是渠道為王

作為有著六年電視臺背景的傳統(tǒng)媒體人，筆者也很尊重內(nèi)容，有著內(nèi)容情結(jié)。但是試問內(nèi)容為王還是渠道為王，一直是雞生蛋蛋生雞的問題，尚未解釋清楚，現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施論調(diào)又豈能一棒子打死。

“任何一個基礎(chǔ)設(shè)施是服務(wù)于一個產(chǎn)業(yè)，而不是服務(wù)于一家公司，如果服務(wù)一家公司那就不應(yīng)該叫基礎(chǔ)設(shè)施?！边@才是其本質(zhì)。內(nèi)容在娛樂產(chǎn)業(yè)中的地位依然重要，但是已經(jīng)變得面目全非。當(dāng)國際一流的視頻網(wǎng)站奈飛每年投入巨資進(jìn)行內(nèi)容制作購買，依然不能盈利的時候，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容作為獨立的經(jīng)濟(jì)實體難以生存，因此才有了降低投入的短視頻、提升變現(xiàn)能力的知識付費等嘗試。要探索新領(lǐng)域，我們應(yīng)該先放下原有思維的禁錮，才能擁抱未知的未來。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用：流量思維依舊 亟須新商業(yè)邏輯

騰訊3000億美元市值中游戲收入占到了一半，但是游戲與影視IP內(nèi)容尚未形成有效聯(lián)動。騰訊依然除了廣告之外，積極探索會員業(yè)務(wù)增加收入。從第一季度財報中來看，受到《鬼吹燈》等內(nèi)容拉動作用，視頻會員收入增長逾兩倍。換句話說即便是同樣以生態(tài)著稱的騰訊，依然是用流量思維進(jìn)行影視內(nèi)容的變現(xiàn)。

《羋月傳》曾經(jīng)在樂視與騰訊同時播出，最后由于IP的全方位聯(lián)動使得樂視無論播放量還是變現(xiàn)能力都大大高出了騰訊，一度成為移動視頻APP排名第一，品牌用戶達(dá)到100家?？梢娪脩袅髁康霓D(zhuǎn)化不是IP泛娛樂的全部。

IP娛樂新賽道：沒有固定的方程式

當(dāng)各行各業(yè)都加入到泛娛樂的行列中，對于IP生態(tài)的繁榮是一件好事。

圖 騰訊2017年第一季度財務(wù)分析

這時候爭搶囤積IP未必是獲得成功的唯一路徑；誰是中國的下一個迪士尼也已經(jīng)變得不那么重要了；根據(jù)已有生態(tài)資源，整合IP聯(lián)動，成為下半場的關(guān)鍵詞。

“IP+各行各業(yè)”帶來了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇，僅IP+地產(chǎn)的模式背后就又可以細(xì)分為影視特色小鎮(zhèn)、IP主題酒店、商業(yè)地產(chǎn)等多個領(lǐng)域。的確，創(chuàng)新就是一個不斷試錯的過程，具有不可預(yù)測性和不確定性。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)演化成為一個創(chuàng)造性毀滅的過程—新的行業(yè)涌現(xiàn)、舊的行業(yè)衰落，是一個連續(xù)不斷的重新界定行業(yè)結(jié)構(gòu)乃至產(chǎn)業(yè)結(jié)果的過程。

騰訊的未來

騰訊在改變自己，馬化騰也在改變自己。如果說對IP的運營是騰訊戰(zhàn)略的一個重要部分，IP生態(tài)泛娛樂戰(zhàn)略的一部分。騰訊也在更加發(fā)力“連接”戰(zhàn)略，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建者。

近年來，騰訊在國家戰(zhàn)略上發(fā)聲很多，積極建言“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，最近又積極參與推動粵港澳大灣區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略，這其中都反映出騰訊希望能夠完善自身的生態(tài)系統(tǒng)，使自己的收入來源更加多元化。

以QQ和微信的高使用量，網(wǎng)絡(luò)游戲運營很容易脫穎而出，但是騰訊提供的主要還是娛樂產(chǎn)品。而反觀阿里是希望成為商業(yè)世界的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，在生態(tài)建設(shè)上也有獨到之處。因此騰訊也在這方面積極轉(zhuǎn)型，提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念，積極地介入生產(chǎn)制造、交通管理、互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)多個方面，近期還在發(fā)力云計算和人工智能。

騰訊正在努力降低對于網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的依賴性，雖然在云計算和人工智能等探索上相對滯后，但是力度很大。大公司也有自己的慣性，騰訊能否在自己社交產(chǎn)品的生命周期內(nèi)比較好的將新生業(yè)務(wù)培育起來，將自身的資源打通，通過底層的數(shù)據(jù)和人工智能為各個板塊賦能，是下半場的關(guān)鍵。而反觀阿里是構(gòu)建商業(yè)世界的基礎(chǔ)設(shè)施，在生態(tài)布局上也有獨到之處。騰訊擅長的是產(chǎn)品，而阿里更擅長布局。

當(dāng)前BAT都在進(jìn)行大力調(diào)整：幾年5月份，騰訊OMG（網(wǎng)媒事業(yè)群）三個月內(nèi)再發(fā)組織調(diào)整決定，成立大內(nèi)容運營部，涉及數(shù)千人崗位變動；隨后，阿里影業(yè)發(fā)布公告，執(zhí)行董事易主，隨之戰(zhàn)略方向也發(fā)生調(diào)整；百度發(fā)力人工智能。上半場，騰訊與阿里依靠科技力量勝出，下半場他們又轉(zhuǎn)向大文娛領(lǐng)域發(fā)力，盡管內(nèi)容策略不盡相同，在內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域是否科技公司依然能力拔頭籌，值得我們期待。

下半場的游戲才剛剛開始，最關(guān)鍵的是要改變以往的思維模式，才能提前為未來布局。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯曾經(jīng)說過，如果你所做的每件事都圍繞三年規(guī)劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個七年期的規(guī)劃，你的競爭對手就少了很多—因為很少有公司愿意這樣干。這場IP的泛娛樂之戰(zhàn)才剛剛開始，用未來定義現(xiàn)在的生態(tài)布局者才能在這場戰(zhàn)役中取勝，讓我們拭目以待。騰訊還是一家年輕的公司，騰訊的未來還有著很長的路要走。

責(zé)任編輯：向坤

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