胡勝德，邱慧智

（東北農業(yè)大學經濟管理學院，哈爾濱 150030）

黑龍江省稻米企業(yè)網絡營銷績效評價*
——以五常市11家稻米企業(yè)為例

胡勝德，邱慧智

（東北農業(yè)大學經濟管理學院，哈爾濱 150030）

利用DEA模型和Malmquist指數模型，對五常市11家稻米企業(yè)2014～2016年天貓平臺營銷績效作靜態(tài)和動態(tài)分析。結果顯示，就2014～2016年企業(yè)整體動態(tài)績效而言，11家企業(yè)技術水平呈上升趨勢，全要素生產率也呈上升趨勢，說明五常市稻米網絡營銷發(fā)展良好。從11家企業(yè)靜態(tài)分析可知，截至2016年，5家稻米企業(yè)網絡營銷技術效率和規(guī)模效率均為1，規(guī)模效益不變；4家企業(yè)規(guī)模效率低，導致綜合技術效率低，需通過優(yōu)化資源配置提高企業(yè)網絡營銷績效；2家企業(yè)規(guī)模效率與技術效率不高，需把握當地政府與天貓平臺簽署合作協(xié)議的機會，大力發(fā)展企業(yè)網絡營銷。從整體看，五常市稻米企業(yè)應強化創(chuàng)新，提高網絡營銷績效。

網絡營銷績效；數據包絡分析；五常市稻米

一、引言

隨著信息技術快速發(fā)展，網絡營銷逐漸成為商品銷售重要方式之一，也為農產品帶來一種新營銷模式。五常市是“中國優(yōu)質稻米之鄉(xiāng)”，地貌呈“六山、一水、半草、二分半田”，全市耕地418.8萬畝，其中水田210.7萬畝，年產優(yōu)質大米15億斤。五常市經濟發(fā)展以農業(yè)經濟為主，而農業(yè)經濟發(fā)展主要依靠稻米營銷。五常市政府意識到發(fā)展新營銷模式的重要性，引導稻米企業(yè)開展網絡營銷。稻米企業(yè)開展網絡營銷時，營銷效率、效果與手段及如何提高產出效率是稻米企業(yè)制定營銷方案的關鍵。因此，網絡營銷績效評價體系日益重要，是企業(yè)發(fā)展管理必然面對的問題（李瑤等，2017）。研究發(fā)現(xiàn)，多數學者研究網絡營銷績效評價時，大多研究評價指標體系構建，實證分析較少。

目前，網絡營銷績效評價研究多以平衡積分卡為基礎，基于KPI基本原理，構建企業(yè)網絡營銷績效評估指標體系（岳金燕等，2011；呂世國，2011）；基于結構方程模型研究企業(yè)績效影響因素與企業(yè)績效關系（馬海剛等，2008；戴君等，2015）；利用模糊綜合評價法評價企業(yè)網絡營銷績效（李鋒等，2010；晏妮娜等，2004；畢衛(wèi)華等，2012）；結合層次分析法與模糊理論，通過專家打分方法確定各指標權重，由專家評價企業(yè)指標，最終確定企業(yè)網絡營銷績效；多層次模糊評價法（袁娜，2015）；建立基于神經網絡的營銷績效評級體系，結合實例運用BP神經網絡評價營銷績效（許月恒等，2008）；在營銷績效測評中使用ROI模型作為營銷考核方式（張新國等，2014）；以AHP法構建績效評價指標體系，運用D-S理論綜合評價網絡營銷績效（李杭等，2016）；利用主成分分析法評價，計算主成分得分并排名對比評價（高艷等，2011）。然而，KPI指標體系構建方法在實際操作過程中會出現(xiàn)指標遺漏、某些關鍵指標無法客觀量化等情況；模糊綜合評價法和層次分析法主觀性較強，權重難以確定；BP神經網絡不易在企業(yè)中推廣，需要專業(yè)技術人員，且難以一次獲得足夠理想樣本；采用ROI模型時，難以有效界定商業(yè)范疇和方向，很難定義有意義量化指標；采用結構方程模型時，有些指標無法具體量化，需采用專家打分確定，具有一定主觀性；主成分分析法僅依據主成分得分排名，無法從投入-產出角度有效評價。

鑒于以往研究局限性，本研究從投入與產出角度評價稻米網絡營銷績效，因此考慮選擇Charnes、Cooper和Rhodes 1978年提出的數據包絡分析法（DEA）。DEA具有適用范圍廣泛、原理簡單的特點，分析多投入多產出具有一定優(yōu)勢，可測算技術效率和規(guī)模效率，本研究以五常市11家稻米企業(yè)網絡營銷績效為研究對象，旨在研究其網絡營銷規(guī)模是否恰當，開展網絡營銷時投入與產出是否最優(yōu)，采用CCR和BCC模型橫向對比分析11家企業(yè)同年數據，以Malmquist指數縱向對比分析同一企業(yè)不同年份數據，得到企業(yè)網絡營銷績效評價結果，通過結果分析稻米企業(yè)網絡營銷投入能否為企業(yè)帶來相應利益。

二、模型構建與數據來源

（一）模型構建

稻米網絡營銷過程中，多方面投入與產出對績效具有影響。DEA方法在多指標評價方面具有較明顯優(yōu)勢，將每個稻米企業(yè)作為一個DMU，建立DEA-CCR和DEA-BBC模型評價不同企業(yè)同一時期網絡營銷績效，由于稻米企業(yè)不斷發(fā)展變化，僅分析某一時期數據較片面，需建立Malmquist指數動態(tài)分析同一企業(yè)不同年份數據，由此得到稻米網絡營銷企業(yè)績效結果。DEA模型可分為投入導向、產出導向和非導向，從管理角度考慮，研究增加產出作為提高效率主要途徑，因此選擇產出導向模型。

1.產出導向CCR模型

CCR模型是評價DMU最有效的基本模型。稻米企業(yè)產出導向CCR模型規(guī)劃式為：

xi和yi表示投入和產出指標；vi和ur表示投入和產出權重；λj為權重向量。

2.產出導向BCC模型

CCR模型前提假設規(guī)模收益不變，得出綜合技術效率，但實際DMU規(guī)模收益不斷變化，單純用CCR模型結果評價稻米企業(yè)網絡營銷績效不全面，采用BCC模型與CCR模型共同衡量DMU相對效率值更全面。產出導向BCC模型規(guī)劃式為：

xi和yi表示投入和產出指標，vi和ur表示投入和產出權重，λj為權重向量。

綜合技術效率=純技術效率×規(guī)模效率，由此可計算規(guī)模效率。

3.Malmquist指數模型

Malmquist指數考查全要素生產率增長，可分解為技術變動與效率變化。基于t時期和基于產出的Malmquist指數模型如下：

(xt,yt) 和(xt+1,yt+1)分別為t時期和（t+1）時期投入和產出向量。為避免技術參照期不同選擇造成的影響，以t時期和（t+1）時期技術為參照幾何平均數作為Malmquist生產率指數，則基于產出Malmquist指數模型如下：

Malmquist指數可分解為效率變化和技術變化兩部分，如下所示：

式（7）右邊第一部分可進一步分解：

（二）選取評價指標

以往學者研究網絡營銷績效選取指標一般從設計、安全、推廣、運營、廣告、經濟、市場、形象、競爭、促銷和導向效果等方面選取，本文從投入與產出角度研究，因此選取企業(yè)網絡營銷銷售費用、研發(fā)投入、廣告宣傳費三項投入指標，銷售額、凈利潤、瀏覽量、訪問總數四項產出指標。銷售費用指企業(yè)在銷售產品、自制半成品等過程中產生的應由企業(yè)承擔的費用；研發(fā)投入指企業(yè)研發(fā)活動中直接消耗的費用和研發(fā)人員工資等勞務費用；廣告費用指企業(yè)開展宣傳活動時支付的費用，主要包括廣告費和業(yè)務宣傳費。調研發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)除在天貓平臺上開展網絡銷售，也在其他平臺銷售，但較天貓平臺開展晚，銷量相對較少，且企業(yè)網絡運營部門在每個平臺銷售報表是單獨的，五常市政府主導與天貓平臺簽訂合作協(xié)議，因此選取基于天貓平臺的企業(yè)網絡營銷指標。

（三）數據來源

五常市共300多家稻米企業(yè)，但網絡基礎設施建設相對落后，互聯(lián)網普及率較低，已開展網絡營銷的企業(yè)不多，數據獲取具有一定局限性，本研究選取開展網絡營銷相對較早的11家企業(yè)為研究對象。11家企業(yè)開展網售相對較早，但相較于其他產業(yè)和城市網絡營銷開展仍較晚，因此選取2014～2016年數據加以研究。銷售費用、研發(fā)投入、廣告宣傳費、凈利潤數據來源于企業(yè)網絡營銷運營部門報表，銷售額、瀏覽量和訪問總數來源于天貓商城后臺數據。

三、實證結果分析

（一）CCR和BCC模型結果分析

利用MaxDEA軟件，根據式（3）和（4）分別分析11家稻米企業(yè)2014、2015及2016年網絡營銷數據，得出績效評價結果（見表1～3）。

表1 2014年11家稻米企業(yè)網絡營銷績效

表2 2015年11家稻米企業(yè)網絡營銷績效

表3 2016年11家稻米企業(yè)網絡營銷績效

由表1可知，僅A、C、F三家企業(yè)綜合技術效率達到1，說明三家企業(yè)已達規(guī)模收益不變階段，網絡營銷運行良好，僅增加投入無法提高網絡營銷績效。規(guī)模效率=綜合技術效率/純技術效率，即綜合技術效率=純技術效率*規(guī)模效率。B、D、E、G、J、K六家企業(yè)純技術效率達到1，但規(guī)模效率低，導致其綜合技術效率低，即規(guī)模收益遞減，投入未得相應產出，應通過減少投入、增加產出指標提高網絡營銷規(guī)模效率。H、I兩家企業(yè)純技術效率和綜合技術效率均未達到1，規(guī)模收益遞減，投入或產出指標均未達到最大，應同時增加投入與產出指標提高網絡營銷規(guī)模效率。

由表2可知，2015年除A、C、F三家企業(yè)外，D企業(yè)綜合技術效率和純技術效率也達到1，說明其在規(guī)模收益不變情況下，投入產出綜合有效。I企業(yè)純技術效率達到1，說明其與B、E、G、J、K五家企業(yè)相同，需減少投入、增加產出指標，提高網絡營銷規(guī)模效率。H企業(yè)純技術效率和規(guī)模效率較低，應同時增加投入與產出指標，提高網絡營銷規(guī)模效率。

由表3可知，相較于2014與2015年，2016年B、D、E、G、J、K企業(yè)規(guī)模效率整體提高，但B、E、H、I、J、K規(guī)模收益仍遞減，綜合技術效率未達到1。網絡營銷績效較良好企業(yè)從3家增至5家，說明五常市稻米網絡營銷三年內有所發(fā)展。調研發(fā)現(xiàn)，由于五常市大米全國聞名，稻米市場出現(xiàn)假冒現(xiàn)象，消費者無法準確判斷五常市大米真?zhèn)危恍┬∑髽I(yè)不被認可，消費者僅相信較有名氣企業(yè)，影響五常市稻米網絡營銷績效。

（二）基于Malmquist指數模型的網絡營銷績效評價

根據式（5）～（8）及11家企業(yè)2014～2016年數據，采用MaxDEA軟件Malmquist指數模型得出結果（見表4）。

表4 2014～2016年11家稻米企業(yè)網絡營銷績效

由表4可知，2014～2016年，11家稻米企業(yè)網絡營銷技術效率降低1.67%，規(guī)模效率降低1.36%，整體技術水平增加1.7%，由于技術進步，11家稻米企業(yè)全要素生產率即Malmquist指數平均值為1，說明11家稻米企業(yè)網絡營銷績效既未增加，也未降低。但2014～2015年11家稻米企業(yè)網絡營銷績效呈下降趨勢，技術效率降低1.88%，規(guī)模效率降低1.21%，技術水平增長1.58%，但并未彌補技術效率和規(guī)模效率降低，其中A、B、C、D、E、F、G、H企業(yè)網絡營銷績效增加，I、J、K企業(yè)網絡營銷績效下降；2015～2016年，11家稻米企業(yè)網絡營銷績效增加0.33%，但技術效率和規(guī)模效率分別減少1.46%和1.31%，由于技術水平呈進步趨勢，增加1.81%，其整體網絡營銷績效增長，但D、E、H稻米企業(yè)網絡營銷績效由2014～2015年增長變?yōu)榻档?，I、J稻米企業(yè)由降低變?yōu)樵鲩L。

四、結論及建議

（一）結論

1.基于基礎DEA-CCR和DEA-BCC模型

稻米網絡營銷績效受純技術效率和規(guī)模效率影響。在純技術效率較高，甚至達到1情況下，規(guī)模效率是影響網絡營銷績效主要因素。規(guī)模效率較低，則網絡營銷績效較低；反之網絡營銷績效較高。從2014、2015和2016年靜態(tài)結果看，大部分企業(yè)純技術效率較高，規(guī)模效率較低，應通過減少投入、增加產出方式提高網絡營銷績效；個別企業(yè)純技術效率較低，應同時增加產出與投入，擴大網絡營銷績效。

2.基于Malmquist指數模型

全要素生產率變動主要受技術水平、綜合技術效率、純技術效率和規(guī)模效率變動影響。整體看，11家稻米企業(yè)三年全要素生產率變動值為1，說明其網絡營銷績效基本無變化。規(guī)模效率呈逐年下降趨勢，技術水平和技術效率呈逐年上升趨勢，說明11家稻米企業(yè)較重視稻米網絡營銷技術投入。技術水平和技術效率上升可彌補規(guī)模效率下降，規(guī)模效率下降說明投入和產出未達最優(yōu)。

（二）建議

基于研究結論，五常市稻米企業(yè)在網絡營銷過程中為確保營銷績效達最優(yōu)，為消費者提供優(yōu)質優(yōu)價大米，促進五常大米網絡營銷快速發(fā)展，應注意以下問題。

1.抓住機遇，大力發(fā)展稻米企業(yè)網絡營銷

目前，五常市稻米企業(yè)無經營網站，大多依靠電商平臺建立店鋪，缺少專業(yè)網絡營銷團隊，影響網絡營銷發(fā)展。2016年五常市政府與天貓平臺簽署合作協(xié)議。H、E等規(guī)模較小企業(yè)應把握此機遇，積極發(fā)展企業(yè)網絡營銷，適當增加網絡營銷投入，提高企業(yè)規(guī)模效率。

2.優(yōu)化資源配置，提高稻米網絡營銷績效

五常稻米是我國地理標志保護產品，在稻米企業(yè)銷售過程中具有優(yōu)勢，但分散式經營導致網絡銷售產品質量良莠不齊，消費者無法辯別，對網絡營銷造成一定影響；五常市稻米加工企業(yè)及品牌眾多，但缺少馳名品牌。大部分企業(yè)對資源配置未予應有重視，僅一味增加投入，認為投入越多，產出越多。如B、I、J、K等企業(yè)，應增加有效投入，增加產出，合理配置資源，調節(jié)投資比例，提高企業(yè)網絡營銷績效。五常市政府應引導當地稻米加工企業(yè)利用地理標志優(yōu)勢，實施品牌化戰(zhàn)略，提高稻米科技含量，重視地理標志保護，向消費者傳遞特色信息，提高消費者忠誠度，提升五常稻米競爭力，鞏固傳統(tǒng)市場占有率，提高網絡銷售市場份額。

3.強化創(chuàng)新，加速技術進步

11家稻米企業(yè)技術進步不明顯，規(guī)模效率降低。應加強管理制度、創(chuàng)新機制，提高企業(yè)網絡營銷績效。一方面，若以第三方電商平臺為運營基礎，應加速與政府合作，采用政府引進的“三確一檢一碼”防偽技術，降低偽劣產品給企業(yè)網絡營銷造成的影響；從栽培技術入手，提高稻米品質，如鴨稻米；不斷創(chuàng)新營銷模式，如套餐周期模式銷售，定期為消費者送稻米，保證稻米新鮮口感；隨網絡直播技術發(fā)展，可將采購、種植、生產加工等生產環(huán)節(jié)通過直播形式呈現(xiàn)給消費者，擴大消費群體。另一方面，打造五常稻米銷售專屬平臺。目前，在各大電商平臺搜索五常市稻米，全部銷量大于五常市當地產量。五常市政府可與當地稻米企業(yè)合作，建立特色網絡營銷平臺，對加入企業(yè)嚴格管理，從源頭保證稻米質量，帶動整體稻米網絡營銷發(fā)展。

4.培養(yǎng)企業(yè)營銷新理念，促進稻米網絡營銷發(fā)展

政府及相關部門應正確引導企業(yè)開展網絡營銷，五常市稻米相較于其他農產品，具有耐儲存、便于運輸等優(yōu)勢，適合網絡營銷。一方面，五常市當地共300多家稻米加工企業(yè)，但開展網絡營銷的企業(yè)較少，大部分為中小型稻米企業(yè)，企業(yè)財力、人力有限，無法增加網絡營銷投入。因此需要政府相關部門加強宣傳，使企業(yè)了解政府與天貓簽訂的合作協(xié)議，吸引更多中小企業(yè)加入網絡營銷平臺。另一方面，政府部門應加快稻米網絡營銷推廣，總結網絡營銷企業(yè)經驗，制定切實可行的推廣計劃。

[1]李瑤,周仕洵.網絡營銷績效評價體系研究評述[J].產業(yè)與科技論壇,2017(16):115-116.

[2]岳金燕,金水英.基于平衡積分卡的企業(yè)績效評價體系的構建[J].對外經貿,2011(9):112-115.

[3]呂世國.基于KPI的網絡營銷績效評估指標體系構建[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2011,24(10):100-101.

[4]馬海剛,耿曄強.中部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)績效的影響因素分析——基于結構方程模型的實證研究[J].中國農村經濟,2008(5):56-64.

[5]戴君,賈琪,謝琍,等.基于結構方程模型的可持續(xù)供應鏈績效評價研究[J].生態(tài)經濟,2015,31(4):86-89.

[6]李鋒,林華.基于功效系數法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究[J].學術論壇,2010,33(2):113-116.

[7]晏妮娜,黃小原.電子商戶營銷績效的模糊綜合評價[J].東北大學學報(自然科學版),2004,25(9):914-917.

[8]畢衛(wèi)華,何青松.基于模糊綜合評價法的企業(yè)網絡營銷績效評價[J].中國商論,2012(5):38-39.

[9]袁娜.基于模糊理論的B2C企業(yè)網絡營銷績效評價方法[J].電子商務,2015(7):29-30.

[10]許月恒,朱振中.基于BP神經網絡的營銷績效評價研究[J].山東理工大學學報(自然科學版),2008,22(2):100-103.

[11]張新國,白培銘.構建營銷績效評價ROI模型的思考[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2014(7):56-58.

[12]李杭,卞藝節(jié).基于D-S理論的互聯(lián)網時代網絡營銷績效評價研究[J].信息技術,2016(6):97-100.

[13]高艷,于飛.一種用于綜合評價的主成分分析改進方法[J].西安文理學院學報(自然科學版),2011,14(1):105-108.

[14]Altunbas SPC Y,Vivas A L,Vennet R V,et al.Measuring the efficiency of decision making units[J].European Journal of Operational Research,1978(2):429-444.

Evaluation of Network Marketing Performance of Rice Enterprises in Heilongjiang Province——A case of 11 rice enterprises in WuchangCity

HU Shengde,QIU Huizhi
（School of Economics and Management,Northeast Agricultural University,Harbin 150030，China）

Through using DEA model and Malmquist index model,the performance of 11 rice enterprises in Wuchang in 2014-2016 on the market of Tmall topped was analyzed.The results showed that in 2014-2016,11 enterprises overall dynamic performance,11 enterprises of the level of technology was upward trend,making its total factor productivity was also an upward trend,indicating that Wuchang rice network marketing development was more ideal.From the static analysis of 11 enterprises,it could be seen that the technical efficiency and scale efficiency of network marketing of five rice enterprises were one in 2016,which reached the scale benefit unchanged;there were four enterprises with low scale efficiency, resulted in low comprehensive technology efficiency,so four enterprises needed to optimize the allocation of resources to improve the performance of network marketing;the scale efficiency and technology efficiency of two enterprises were not high,so the two enterprises needed to seize the opportunity of the cooperation agreement between the local government and the Tmall topped,and vigorously develop the network marketing of the enterprise.As a whole,Wuchang rice enterprises should strengthen innovation to improve the network marketingperformance of rice enterprises in WuchangCity.

network marketingperformance；DEA；Wuchangrice

F326.5

A

1674-9189（2017）03-0070-09

*項目來源：黑龍江省社會科學基金項目（16JY02）。

胡勝德（1965-），男，教授，博士生導師，研究方向：農業(yè)經濟、農村合作經濟。