山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校金融學(xué)院 鄧雪莉

非營利組織籌資模式創(chuàng)新研究

山西省財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校金融學(xué)院 鄧雪莉

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公益眾籌的興起為非營利組織進(jìn)行籌資開創(chuàng)了新的模式。本文對公益眾籌的概念、參與主體、項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)行研究，并分析公益眾籌的優(yōu)勢。結(jié)合非營利組織存在的合法性、能力、公信力困境和公益眾籌的籌資經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)募捐將是我國非營利組織籌資的發(fā)展趨勢。據(jù)此，本文從公益募捐發(fā)起主體、公益募捐平臺(tái)、捐贈(zèng)者三個(gè)角度對我國非營利組織籌資提出創(chuàng)新策略。

公益眾籌 網(wǎng)絡(luò)募捐 非營利組織 籌資創(chuàng)新

一、引言

非營利組織作為社會(huì)的第三部門，在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)等不同領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用。然而，非營利組織既不像政府部門擁有固定的財(cái)政收入，也不像企業(yè)可以從市場中獲得經(jīng)營利潤，資金短缺一直是非營利組織，尤其是民間草根公益組織面臨的主要困難。在現(xiàn)階段以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)創(chuàng)新的大環(huán)境下，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融引發(fā)的行業(yè)轉(zhuǎn)型也深刻改變著公益生態(tài)。公益眾籌作為一個(gè)跨界產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生，成為非營利組織籌資的創(chuàng)新手段。眾籌是一種新生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，每個(gè)人都可以在眾籌網(wǎng)站發(fā)布創(chuàng)意或者項(xiàng)目計(jì)劃，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向公眾籌資。公益眾籌項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)籌集到所需資金并成為一種潮流，其籌資經(jīng)驗(yàn)值得非營利組織借鑒。但是，當(dāng)前公益眾籌仍處于野蠻發(fā)展、遍地開花、各自為政的初始階段，作為一種新生事物，公益眾籌有其潛在的風(fēng)險(xiǎn)存在。因此，本文將對公益眾籌這一新興模式進(jìn)行研究，分析它產(chǎn)生的背景、原因及其運(yùn)作，總結(jié)它的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探究非營利組織籌資的發(fā)展趨勢，據(jù)此提出我國非營利組織籌資的改善策略。

二、非營利組織面臨的籌資困境

（一）非盈利組織的分類中國目前對非營利組織的監(jiān)督管理主要由民政部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一登記注冊，在監(jiān)督管理上實(shí)行登記管理機(jī)關(guān)和業(yè)務(wù)主管單位雙重審核、雙重負(fù)責(zé)、雙重監(jiān)管的原則，嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻使大量非營利組織無法取得社團(tuán)法人資格。因此，本文從非營利組織的登記狀況出發(fā)，將非營利組織分為“民政注冊型”、“工商登記型”、“掛靠型”和“草根公益團(tuán)隊(duì)”四類。

“民政注冊型”是經(jīng)官方認(rèn)可而獲得合法身份的非營利組織，包括社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)和民辦非企業(yè)單位三類，當(dāng)非營利組織無法順利進(jìn)行民政注冊時(shí)，其中一部分會(huì)尋求工商登記，注冊為營利性法人。雖然形式上是營利性法人，但是它們基本上按照非營利的宗旨來運(yùn)行，這類就稱之為“工商登記型”；“掛靠型”非營利組織，是指以社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)和民辦非企業(yè)單位的分支機(jī)構(gòu)和內(nèi)部團(tuán)體形式存在的非營利組織。“掛靠型”非營利組織分為兩類：一類是有隸屬關(guān)系的掛靠；另一類是臨時(shí)性的掛靠；“草根公益團(tuán)隊(duì)”是以草根形式存在的非營利組織，是指沒有依法注冊、以團(tuán)隊(duì)形式從事公益事業(yè)的非營利組織。

（二）非營利組織的籌資困境非營利組織面臨的籌資困境表現(xiàn)為籌資機(jī)制先天不足、項(xiàng)目籌資能力不足和可持續(xù)籌資能力不足，這可以概括為合法性困境、能力困境和公信力困境。

（1）合法性困境。不順暢的非營利組織管理體制，如雙重管理體制、公募資格限定等，使大量草根公益團(tuán)體只能在夾縫中艱難生存。一方面，它們享受不到正規(guī)非營利組織所能享受到的稅收優(yōu)惠、政府補(bǔ)助等政策福利，導(dǎo)致組織內(nèi)部十分脆弱；另一方面，它們由于身份不被認(rèn)同被擠壓在法律邊緣的灰色地帶尷尬發(fā)展，面臨的外部環(huán)境十分惡劣。合法性困境使得草根非營利組織籌資困難，其當(dāng)務(wù)之急是得到法律的認(rèn)同。合法性主要表現(xiàn)為受捐資質(zhì)和公募資質(zhì)兩方面。根據(jù)《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈(zèng)法》，只有民政注冊型非營利組織方可接受社會(huì)捐贈(zèng)。目前只有公募基金會(huì)、各類慈善會(huì)、紅十字會(huì)擁有公募資格。

（2）能力困境。對官辦非營利組織來說，長期的行政化運(yùn)作造成它們對政府依賴性極強(qiáng)，自主性和獨(dú)立性弱，自身能力發(fā)展受限；對民間非營利組織來說，由于缺乏科學(xué)的管理機(jī)制和專業(yè)化的項(xiàng)目運(yùn)作能力以及可利用的資源不足，其自身能力也有待提升。能力困境表現(xiàn)在籌資方面就是籌資理念陳舊、籌資方式單一、籌資管理不規(guī)范、籌資過程的“孤島效應(yīng)”。在項(xiàng)目籌資方面，非營利組織的能力也是參差不齊。

（3）公信力困境。非營利組織的公信力表現(xiàn)為對利益相關(guān)者的責(zé)任。中國非營利組織對其利益相關(guān)者未表現(xiàn)出足夠的責(zé)任意識(shí)：一是常常背離非營利性的基本特征，為小團(tuán)體謀取經(jīng)濟(jì)利益，慈善丑聞?lì)l發(fā)，蛻變?yōu)榻?jīng)濟(jì)組織；二是過多參與政治，或者因政治需要而建立，被當(dāng)成政治組織；三是信息披露不到位，透明度低，非營利組織與公眾之間信息不對稱，公眾由不了解演變?yōu)椴恍湃?。公信力不足是非營利組織持續(xù)性籌資的硬傷。

（三）非營利組織的兩大籌資趨勢非營利組織籌資呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是引入市場化機(jī)制；二是網(wǎng)絡(luò)募捐。

（1）引入市場化機(jī)制。非營利組織為回應(yīng)資金短缺的現(xiàn)實(shí)以及由此引發(fā)的公益效率低下問題，為了組織的生存發(fā)展和提高公益效率，越來越多地借助市場機(jī)制及相當(dāng)程度上采用來自企業(yè)運(yùn)作的成功管理方法、技術(shù)、手段，來進(jìn)行組織管理、戰(zhàn)略選擇、資金籌集、服務(wù)營銷、績效評估等一系列運(yùn)作，與企業(yè)、政府及其他非營利組織進(jìn)行合作競爭，以努力提升自身能力，從而最大限度地履行自身承擔(dān)的公共責(zé)任。市場化運(yùn)作有別于傳統(tǒng)的單純使用慈善募捐機(jī)制的新機(jī)制。市場化就是采納和運(yùn)用市場的原則、理念和方法，強(qiáng)調(diào)競爭和效率、顧客需求以及創(chuàng)新精神。

（2）網(wǎng)絡(luò)募捐。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮及互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)了行業(yè)性的變革，也重塑著公益思維，互聯(lián)網(wǎng)與公益的結(jié)合越來越緊密，網(wǎng)絡(luò)公益力量開始覺醒。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，非營利組織籌資涌現(xiàn)出了大量的新實(shí)踐。公益眾籌的迅速發(fā)展有其內(nèi)在的原因，其呈現(xiàn)出的創(chuàng)新性公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)及公益營銷、給予顧客一定回報(bào)、低門檻籌資對于促進(jìn)我國非營利組織籌資多元化及可持續(xù)性、塑造品牌影響力、規(guī)避身份危機(jī)帶來的桎梏具有借鑒意義。

三、公益眾籌模式分析

（一）公益眾籌概述

（1）眾籌。眾籌即大眾籌資，是指利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓中小微企業(yè)家、藝術(shù)家或個(gè)人向公眾展示其創(chuàng)意項(xiàng)目，在爭取關(guān)注的同時(shí)，獲得所需要的資金完成融資項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)眾籌模式可以分為購買模式和投資模式兩大類，其中購買模式又可細(xì)分為公益眾籌和產(chǎn)品眾籌，投資模式可分為債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌（詳見表1）。

（2）公益眾籌。本文所指的公益眾籌是公益機(jī)構(gòu)或個(gè)人在眾籌平臺(tái)上發(fā)起公益眾籌項(xiàng)目，出資者對項(xiàng)目進(jìn)行資金支持的模式。眾籌運(yùn)營模式通常需要三方，即眾籌平臺(tái)、發(fā)起方和出資人，中心是公益眾籌項(xiàng)目。眾籌平臺(tái)在當(dāng)中的角色是項(xiàng)目的發(fā)布平臺(tái)、資金的發(fā)放平臺(tái)，而不會(huì)承擔(dān)項(xiàng)目的執(zhí)行和監(jiān)督責(zé)任，所以在眾籌平臺(tái)上都會(huì)有一個(gè)免責(zé)聲明。發(fā)起方可以是個(gè)人、企業(yè)、草根非營利組織、注冊的民間非營利組織、正式的公益團(tuán)體、基金會(huì)等。出資人可以是個(gè)人、企業(yè)和基金會(huì)。

（二）公益眾籌參與主體

（1）公益眾籌平臺(tái)。當(dāng)前國內(nèi)的公益眾籌平臺(tái)主要包括兩種，即綜合類公益眾籌平臺(tái)和專業(yè)性公益眾籌平臺(tái)（見表2）?！吨袊姹娀I研究報(bào)告》顯示，2014年整個(gè)公益眾籌行業(yè)當(dāng)中，眾籌成功的公益項(xiàng)目總計(jì)為299個(gè)，籌資額為1272萬元。在164個(gè)成功籌款的公益項(xiàng)目中，有95%是來自于綜合類的眾籌網(wǎng)站。

表2 國內(nèi)十大主要公益眾籌平臺(tái)

（2）公益眾籌發(fā)起主體。公益眾籌的特點(diǎn)在于其低門檻，發(fā)起主體十分廣泛，可以是公募基金會(huì)和其他非營利組織，也可以是企業(yè)和個(gè)人。從發(fā)起主體來看，主要存在以下幾種情況：一是公募基金會(huì)單獨(dú)發(fā)起；二是企業(yè)與公募基金會(huì)聯(lián)合募捐；三是公益眾籌平臺(tái)自己的公益團(tuán)隊(duì)發(fā)起；四是其他不享有公募資質(zhì)的民政注冊型非營利組織發(fā)起；五是企業(yè)單獨(dú)發(fā)起；六是個(gè)人發(fā)起，分為名人募捐和個(gè)人求助兩種。

（3）公益眾籌捐贈(zèng)者。公益眾籌的捐贈(zèng)者主要是公益眾籌平臺(tái)的用戶和粉絲群，公益眾籌項(xiàng)目的捐贈(zèng)主要為普通網(wǎng)民的小額捐贈(zèng)，主要為限定性的資金捐贈(zèng)。公益眾籌發(fā)起機(jī)構(gòu)也越來越重視識(shí)別和回應(yīng)捐贈(zèng)人的需求，采用回報(bào)的形式吸引和激勵(lì)捐贈(zèng)人，并加強(qiáng)信息披露保障捐贈(zèng)人的知情權(quán)，同時(shí)通過互動(dòng)溝通與捐贈(zèng)人建立聯(lián)系。

（三）公益眾籌的項(xiàng)目運(yùn)作流程公益眾籌的流程一般包括項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目審核、項(xiàng)目籌款、發(fā)放回報(bào)、項(xiàng)目落地五個(gè)環(huán)節(jié)。下面以京東眾籌平臺(tái)發(fā)布的項(xiàng)目發(fā)起流程圖詳細(xì)地闡釋了公益眾籌的整體運(yùn)作流程（見圖1）。每個(gè)公益眾籌平臺(tái)都有自己的服務(wù)條款和項(xiàng)目規(guī)則，在流程上基本相同。只是在是否收取項(xiàng)目管理費(fèi)、項(xiàng)目失敗后善款是否退還、公益眾籌的時(shí)間長短等問題上存在差異。

（四）公益眾籌的優(yōu)勢公益眾籌的最大特性是“公益+網(wǎng)絡(luò)+商業(yè)”三位一體的相互滲透、有機(jī)結(jié)合，這開創(chuàng)了非營利組織籌資的新模式。

圖1 京東眾籌運(yùn)作流程圖

（1）方便、快捷、透明。眾籌的社交屬性能夠吸引更廣泛的群體參與到慈善事業(yè)中來，因而公益眾籌的參與群體非常龐大。公益眾籌打破傳統(tǒng)資本的撥款周期和傳統(tǒng)公益勸募在時(shí)空上的限制，使籌資更加方便快捷；由于受到多元化的監(jiān)管也使籌款更加開放透明。

（2）公益與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，以商業(yè)滋養(yǎng)公益。公益眾籌將公益與商業(yè)思維相結(jié)合，使非營利組織的籌資更加多元化。主要表現(xiàn)為：一是公益項(xiàng)目的捆綁眾籌，如興邊與助教相結(jié)合，相互促進(jìn)。吉祥中國“天冷了，讓孩子們蓋上新棉被”項(xiàng)目一頭興邊，幫助黑龍江林區(qū)農(nóng)戶把今年的新木耳變成收益；一頭支教，為云南貢山的孩子捐助新棉被；二是企業(yè)與非營利組織聯(lián)合勸募，實(shí)現(xiàn)雙贏。如奧妙與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作發(fā)起“快樂體育園地”項(xiàng)目，參與者每捐出1元，奧妙會(huì)相應(yīng)再捐出10元至中國青基會(huì)。

（3）堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，關(guān)注捐贈(zèng)人需求，提供具有吸引力的項(xiàng)目回報(bào)。項(xiàng)目眾籌成功后發(fā)起人會(huì)給予支持者相應(yīng)的回報(bào)，可以是實(shí)物，也可以是服務(wù)。堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，觀眾捐贈(zèng)人的需求，設(shè)定一定的回報(bào)，非常人性化。

四、基于公益眾籌的非營利組織籌資創(chuàng)新策略

合法性、公信力、能力三大困境其實(shí)也是公益眾籌或多或少面臨的，然而公益眾籌卻能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的能量，在一定程度上推動(dòng)非營利組織籌款模式的革新，有其自身的優(yōu)勢。公眾的捐贈(zèng)收入將是非營利組織主要的資金來源，而網(wǎng)絡(luò)籌資是非營利組織籌資的重要趨勢，因此網(wǎng)絡(luò)募捐便是非營利組織籌資的最主要?jiǎng)?chuàng)新手段。本文從網(wǎng)絡(luò)募捐發(fā)起主體、網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)和捐贈(zèng)者三個(gè)角度對我國非營利組織的網(wǎng)絡(luò)募捐提出創(chuàng)新策略。

（一）針對網(wǎng)絡(luò)募捐發(fā)起主體的創(chuàng)新策略網(wǎng)絡(luò)募捐發(fā)起主體包括各類公益組織、企業(yè)和個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)募捐發(fā)起主體的資質(zhì)和項(xiàng)目籌資能力是影響募捐效果的重要因素。

（1）發(fā)起主體的資質(zhì)問題。資質(zhì)包括合法性和公信力兩方面。合法性又涉及受捐資質(zhì)和公募資質(zhì)兩種資質(zhì)，這決定非營利組織是否有資格進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)募捐；公信力則涉及公益組織的形象，這影響非營利組織籌資的當(dāng)前效果和可持續(xù)性。本文據(jù)此提出了非營利組織受捐公募矩陣，不同非營利組織面臨的資質(zhì)問題不一，當(dāng)前在資質(zhì)方面需要重點(diǎn)解決的問題也不一樣（見圖2）。公募基金會(huì)擁有雙重資質(zhì)，當(dāng)前需要重點(diǎn)解決的是公信力問題；社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位和非公募基金會(huì)不具備公募資質(zhì)，當(dāng)前需要重點(diǎn)解決的是分享公募資格的問題；工商登記型非營利組織和草根公益團(tuán)體兩種資質(zhì)都不具備，當(dāng)前需要重點(diǎn)解決的是自身的合法性問題。

圖2 我國非營利組織受捐—公募資質(zhì)矩陣

因此，本文提出以下策略：

第一，政府應(yīng)完善非營利組織管理的頂層設(shè)計(jì)，建立健全非營利組織管理體制機(jī)制，改革當(dāng)前的雙重管理體制和登記制度，探索放開公募權(quán)的路徑，讓更多無法民政注冊的非營利組織獲得合法性資質(zhì)。工商登記型非營利組織和草根公益團(tuán)隊(duì)也應(yīng)努力尋求民政注冊。

第二，公募基金會(huì)應(yīng)努力提升自身的公信力，擺脫慈善丑聞的困擾。2003年，我國公布了《中國非營利組織公信力標(biāo)準(zhǔn)》，從組織的合法性、組織的使命、組織的資源利用和利益沖突、組織的內(nèi)部治理、組織的協(xié)作和伙伴關(guān)系、籌資、項(xiàng)目評估、財(cái)務(wù)透明、信息公開、道德誠信十個(gè)方面闡述了非營利組織的公信力標(biāo)準(zhǔn)。公募基金會(huì)可以從內(nèi)部治理的規(guī)范化和外部形象重塑兩方面雙管齊下，通過完善信息披露加強(qiáng)自身運(yùn)作的透明度，從而提升公信力。

第三，社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位、非公募基金會(huì)和掛靠型非營利組織應(yīng)加強(qiáng)與公募基金會(huì)的合作，聯(lián)合勸募，或者在公募基金會(huì)下設(shè)立專項(xiàng)基金，分享公募資格。此外，這類組織可以加強(qiáng)與企業(yè)的合作，協(xié)同募捐，接受企業(yè)的定向捐贈(zèng)。同時(shí)，可以依托公益眾籌平臺(tái)，通過展示優(yōu)秀的公益項(xiàng)目爭取公益平臺(tái)的資助，如騰訊微愛基金資助，或者得到公募基金會(huì)的認(rèn)領(lǐng)，如在新浪微公益上尋求公募基金會(huì)的認(rèn)領(lǐng)。

（2）項(xiàng)目籌資能力問題。項(xiàng)目籌資能力主要表現(xiàn)為項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營銷和項(xiàng)目執(zhí)行，非營利組織普遍存在項(xiàng)目籌資能力薄弱的問題。公益眾籌具有的優(yōu)勢包括：方便、快捷、透明，商業(yè)與公益相結(jié)合。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，應(yīng)注意前期調(diào)研的充分性從而保障項(xiàng)目設(shè)計(jì)的可行性，將商業(yè)思維與公益相結(jié)合，進(jìn)行公益項(xiàng)目捆綁籌資，與企業(yè)協(xié)同籌資，實(shí)現(xiàn)共贏；在項(xiàng)目營銷上，注意利用名人宣傳，通過名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)提高籌資效果；通過媒體及微博、微信等各種渠道擴(kuò)大宣傳，實(shí)現(xiàn)“病毒式營銷”；在項(xiàng)目執(zhí)行上，應(yīng)因地制宜、根據(jù)不同項(xiàng)目類型選擇不同的籌資平臺(tái)和籌資策略。應(yīng)注意資金管理的透明性，可借助第三方監(jiān)管，促進(jìn)公眾的參與，加強(qiáng)溝通互動(dòng)，建立緊密的聯(lián)系，注意項(xiàng)目信息的及時(shí)披露，密切跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展并實(shí)時(shí)播報(bào)。

在項(xiàng)目籌資方面，不同類型的非營利組織也存在不同的側(cè)重點(diǎn)。

第一，基金會(huì)已經(jīng)擁有比較成熟、系統(tǒng)的籌資模式，其側(cè)重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的方向包括：一是可由操作型基金會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y助型基金會(huì)；二是為草根NGO設(shè)立專項(xiàng)基金，發(fā)揮類公益孵化器作用：三是實(shí)行公益募捐項(xiàng)目認(rèn)領(lǐng)制，分享自身的公募資格；四是開發(fā)更多可持續(xù)性強(qiáng)、影響深遠(yuǎn)的籌資項(xiàng)目，類似于免費(fèi)午餐、愛心包裹；五是去行政化，理順與政府的關(guān)系，運(yùn)作透明化。

第二，社會(huì)團(tuán)體則應(yīng)拓展自身籌資渠道，實(shí)現(xiàn)籌資方式的多元化。民辦非企業(yè)單位需要關(guān)注的焦點(diǎn)是自身的商業(yè)化運(yùn)營對公益宗旨帶來的沖擊。民辦非企業(yè)單位應(yīng)該堅(jiān)持公益使命，防止目標(biāo)替代風(fēng)險(xiǎn)。掛靠型非營利組織應(yīng)強(qiáng)化自身籌資的獨(dú)立性，通過打造自身的品牌增強(qiáng)影響力，謀求獨(dú)立法人資格。工商登記型非營利組織應(yīng)主要監(jiān)管籌資過程中的稅收問題。草根公益團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)重點(diǎn)關(guān)注籌資過程當(dāng)中的合法性問題，同時(shí)努力提升自身的整體籌資能力。眾籌平臺(tái)的低門檻都為草根公益團(tuán)體提供了契機(jī)。它們應(yīng)該抓住機(jī)遇，探索適合自己的公益眾籌運(yùn)作方式，努力發(fā)展壯大。

（二）針對網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)的創(chuàng)新策略網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)的影響力和運(yùn)作規(guī)范性會(huì)影響籌資的效果。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)缺乏有效的監(jiān)管，粗放發(fā)展。

第一，從監(jiān)管角度看，首先應(yīng)加強(qiáng)立法，我國還沒有一部專門用于鼓勵(lì)和規(guī)范包括網(wǎng)絡(luò)公益行為在內(nèi)的慈善事業(yè)發(fā)展的綜合性慈善法。對于眾籌的監(jiān)管，中國證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《私募股權(quán)眾籌融資管理辦法（試行）》，而公益眾籌的監(jiān)管尚未有相關(guān)法律規(guī)制。其次，應(yīng)加強(qiáng)政府監(jiān)管，出臺(tái)全國性的網(wǎng)絡(luò)募捐條例，加強(qiáng)公益問責(zé)。當(dāng)前，上海市出臺(tái)了募捐條例，首創(chuàng)募捐方案“備案制”，建立統(tǒng)一的募捐信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。此外，應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)和公眾監(jiān)督，引入第三方監(jiān)管，防止以公益名義謀取私利的行為出現(xiàn)。

第二，從平臺(tái)的選取上看，非營利組織應(yīng)根據(jù)公益平臺(tái)的輻射范圍、用戶量、主辦機(jī)構(gòu)、專業(yè)性以及項(xiàng)目審核、運(yùn)作透明度等指標(biāo)進(jìn)行選擇，根據(jù)自身的項(xiàng)目類型有針對性地選擇合適的平臺(tái)。

第三，對于當(dāng)前公益眾籌平臺(tái)的發(fā)展和運(yùn)營，則可以借鑒國外公益眾籌平臺(tái)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。國外的公益眾籌平臺(tái)發(fā)展迅速。全球最大公益眾籌平臺(tái)Fundly從2009年成立至今，已募集到3.2億美金，成功上線項(xiàng)目93000個(gè)，月網(wǎng)頁訪問量（PV）200萬，月獨(dú)立IP訪問量（UV）50萬。DonorsChoose從一家地區(qū)性平臺(tái)發(fā)展為全國性教育類捐贈(zèng)的樣板，其模式運(yùn)作十分成功。通過對國外公益眾籌平臺(tái)的研究，總結(jié)以下運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可供借鑒：

一是精準(zhǔn)定位，專業(yè)性強(qiáng)。在我國，綜合性的公益眾籌平臺(tái)發(fā)展較好。而在國外，專業(yè)性（垂直性）的公益眾籌平臺(tái)發(fā)展較好。公益眾籌平臺(tái)比較專注，擁有精準(zhǔn)的定位，專業(yè)性強(qiáng)。它們擁有精細(xì)的項(xiàng)目分類管理和專業(yè)的運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。如DonorsChoose是一家專門針對教育類公益項(xiàng)目募資的公益眾籌平臺(tái)，將自己打造成了教育類的捐贈(zèng)樣板。該平臺(tái)致力于結(jié)合教師的智慧和群眾的力量，將教育資源帶給有需求的公立學(xué)校學(xué)生，希望消弭公立、私立學(xué)校之間教育資源分配的落差。該平臺(tái)對項(xiàng)目的細(xì)分程度非常高，對課程、捐贈(zèng)、資源、年齡、項(xiàng)目類型、教師類型、學(xué)校類型都進(jìn)行了精細(xì)化分類。Fundly的CEO曾任職雅虎、MerchatCircle，其另一位創(chuàng)始人曾任職于Oracle（甲骨文），負(fù)責(zé)全球零售類項(xiàng)目，都擁有非常豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

表3 DonorsChoose的項(xiàng)目分類管理

二是主要收取服務(wù)費(fèi)和會(huì)員費(fèi)，打造自給自足式的商業(yè)模式。國內(nèi)公益眾籌平臺(tái)大多對公益項(xiàng)目免費(fèi)運(yùn)營，主要依賴線下實(shí)體公司的支持。而國外公益眾籌平臺(tái)則收取手續(xù)費(fèi)，商業(yè)思維更加滲透。公益眾籌平臺(tái)若要長久運(yùn)營，必須形成一套自身的商業(yè)運(yùn)營模式。如DonorsChoose是一個(gè)純粹的線上平臺(tái)，沒有舉辦任何對外的實(shí)體活動(dòng)，其所有成本開銷皆源自于收取支持教案理念的公眾每筆資助15%的手續(xù)費(fèi)（見表3）。每位資助者可以選擇是否給付15%的手續(xù)費(fèi)，或是自行決定手續(xù)費(fèi)比重，有超過八成的人會(huì)將15%的手續(xù)費(fèi)捐給Donorschoose，這使得該平臺(tái)在2011年實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧。Fundly則根據(jù)捐款額度階梯型收取服務(wù)費(fèi)，需要同時(shí)發(fā)起多個(gè)項(xiàng)目的融資方需注冊為付費(fèi)會(huì)員，支付會(huì)員費(fèi)。Fundly自身還得到了天使融資，自己進(jìn)行投融資。

三是開展從地區(qū)到全國性的線上革命，并尋求跨界合作，提升平臺(tái)影響力。地區(qū)性公益眾籌平臺(tái)往往影響力不足，項(xiàng)目有限，用戶有限。因此，公益眾籌平臺(tái)必須努力打造自身品牌，提升輻射范圍和影響力。DonorsChoose2000年時(shí)只是一個(gè)地區(qū)型平臺(tái)，2007年卡特里娜颶風(fēng)肆虐為其提供了發(fā)展契機(jī)，該平臺(tái)迅速擴(kuò)張到全美。Fundly已經(jīng)在尋求國際合作，網(wǎng)信金融旗下的原始會(huì)和眾籌網(wǎng)已經(jīng)與Fundly達(dá)成了初步合作，國際性的公益眾籌平臺(tái)有望建立。它們都積極與名人、知名企業(yè)和第三方支付公司展開了廣泛地合作。

四是規(guī)定嚴(yán)格的項(xiàng)目資助規(guī)則，明確項(xiàng)目發(fā)起主體的資質(zhì)，加強(qiáng)項(xiàng)目監(jiān)管。國內(nèi)公益眾籌平臺(tái)對于項(xiàng)目眾籌失敗后，捐款是否退還給捐贈(zèng)人所執(zhí)行的策略存在差異。國外大部分公益眾籌平臺(tái)選擇退還。DonorsChoose在項(xiàng)目眾籌失敗后，將募得的金額以平臺(tái)點(diǎn)數(shù)的方式退還給大眾，讓他們能用這些點(diǎn)數(shù)資助其他項(xiàng)目。同時(shí)網(wǎng)站要求只有具備正式教師資格的老師才可以提案，對項(xiàng)目發(fā)起主體的資格要求十分明確。

五是用大數(shù)據(jù)思維分析客戶群，將用戶定位優(yōu)化為長尾理論所覆蓋的廣大普通網(wǎng)民。DonorsChoose積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)布局他們的市場與行銷策略，依據(jù)教育經(jīng)費(fèi)、資源豐缺等指標(biāo)，將美國不同地區(qū)的學(xué)校分為“高度貧窮”、“低度貧窮”等類，并且統(tǒng)計(jì)出不同種類學(xué)校經(jīng)常募集的器材類型與價(jià)格，以此交叉比對不同資源等級的學(xué)校對于物資需求的差異。DonorsChoose經(jīng)常出具相關(guān)報(bào)告，其管理已經(jīng)上升了一個(gè)層次。Fundly積極瞄準(zhǔn)社交圈的小額捐贈(zèng)人，充分發(fā)揮長尾效應(yīng)。

（三）針對捐贈(zèng)者的創(chuàng)新策略隨著社會(huì)的發(fā)展，公眾的捐贈(zèng)意識(shí)、捐贈(zèng)能力、捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)都發(fā)生了變化，新捐贈(zèng)人出現(xiàn)。

第一，營造良好的慈善氛圍，加強(qiáng)對捐贈(zèng)人的引導(dǎo)，強(qiáng)化其捐贈(zèng)意識(shí)，通過公益項(xiàng)目引導(dǎo)公眾捐贈(zèng)習(xí)慣的建立。如騰訊月捐可以培養(yǎng)其捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)習(xí)慣。

第二，關(guān)注捐贈(zèng)人需求，設(shè)置相應(yīng)的合理回報(bào)，注意回報(bào)的及時(shí)性。關(guān)注社會(huì)需求，設(shè)置匹配社會(huì)需求和組織自身特征的公益項(xiàng)目，更好地解決社會(huì)問題。及時(shí)與捐贈(zèng)人互動(dòng)，回應(yīng)其提出的質(zhì)疑。

第三，注重小額捐贈(zèng)，瞄準(zhǔn)單筆捐贈(zèng)額度較小的捐贈(zèng)人市場，充分發(fā)揮長尾效應(yīng)。設(shè)置合理的捐贈(zèng)額度以及資金籌集時(shí)間。對于善款的流向和使用要保證公開透明，讓捐贈(zèng)者放心。關(guān)注捐贈(zèng)人滿意度，以免公眾產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。

第四，保護(hù)捐贈(zèng)人信息，防止泄露，平衡信息披露和隱私保護(hù)之間的關(guān)系，防止出現(xiàn)對捐贈(zèng)人的道德綁架。

五、結(jié)論

非營利組織作為社會(huì)的第三部門，在社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用。然而，非營利組織面臨著籌資機(jī)制先天不足、項(xiàng)目籌資能力不足和可持續(xù)籌資能力不足的籌資困境。公益眾籌的興起，為非盈利組織的資金募集開創(chuàng)了新的模式。據(jù)此，本文研究了公益眾籌興起的背景，并對公益眾籌概念、參與主體、項(xiàng)目運(yùn)作等內(nèi)容進(jìn)行了具體分析，在此基礎(chǔ)上對公益眾籌的利弊進(jìn)行了梳理。在網(wǎng)絡(luò)募捐成為我國非營利組織籌資發(fā)展趨勢的前提下，本文提出我國非營利組織籌資的改善策略需要從公益募捐發(fā)起主體、公益募捐平臺(tái)、捐贈(zèng)者三個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新。這對于提升我國非營利組織的籌資能力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

［1］黃燦：《關(guān)于非營利組織資金籌集方式的思考》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2013年第21期。

［2］李珍剛、王三秀：《論非營利組織的籌資策略》，《社會(huì)科學(xué)》2002年第6期。

［3］賈西津：《國外非營利組織管理體制及其對中國的啟示》，《社會(huì)科學(xué)》2004年第5期。

［4］韓澤龍：《非營利組織籌資對策研究》，《財(cái)會(huì)研究》2014年第6期。

［5］郭國慶、李先國：《國外非營利機(jī)構(gòu)籌資模式及啟示》，《經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理》2001年第12期。

［6］宋道雷、郝宇青：《從傳統(tǒng)公益研究再到網(wǎng)絡(luò)公益研究的變遷》，《社會(huì)科學(xué)》2014年第2期。

［7］薩拉蒙：《全球公民社會(huì)：非營利部門視界》社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2007年出版。

［8］肖榮：《面向BOP市場的非營利組織籌資創(chuàng)新問題研究》，山西大學(xué)2013年碩士學(xué)位論文。

［9］戚舟波：《非營利組織籌資渠道與方式探析》，《價(jià)值工程》2011年第32期。

［10］譚暉、王雪輝：《非營利組織籌資心智模式轉(zhuǎn)變》，《湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)》2007年第1期。

（編輯章迪）