高玉潔

摘要：我國當(dāng)前中小企業(yè)的數(shù)量不斷增加。并且在促進就業(yè)、提供服務(wù)等方面發(fā)揮著不可取代的作用，但是中小企業(yè)規(guī)模小、起步低、資金少、品牌知名度差。其在市場競爭中往往處于劣勢地位?；诖耍恼聦χ行∑髽I(yè)差異化營銷策略的應(yīng)用進行了探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 差異化 營銷策略

一、差異化營銷策略概述

差異化營銷策略的中心思想是通過市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，并針對目標(biāo)客戶群體的個性化需求，通過一系列營銷策略的實施導(dǎo)入品牌理念，樹立品牌形象，加深品牌定位，打造企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)忠實顧客，并以此為抓手帶動和實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。市場細(xì)分是差異化營銷策略得以開展并取得成功的關(guān)鍵所在，市場細(xì)分也就是企業(yè)利用多種搜尋渠道發(fā)掘市場空白領(lǐng)域的過程，通過精準(zhǔn)定位，不斷開發(fā)與創(chuàng)造消費者多樣化、個性化的需求，立足市場努力完善和探索產(chǎn)品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競爭力之外的新價值。消費者由于收入水平、興趣愛好、購物取向、受教育水平、家庭環(huán)境、性別年齡等的不同，所以不同消費者對同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業(yè)在運用差異化營銷策略過程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出切實符合消費者需求的商品。

二、中小企業(yè)差異化營銷策略

（一）品牌定位差異化

在當(dāng)前市場營銷領(lǐng)域，品牌理念已經(jīng)逐漸被企業(yè)和消費者接受，企業(yè)要想做大做強、牢牢占領(lǐng)并贏得市場，必須加強品牌塑造與品牌營銷，品牌營銷是通過打造企業(yè)的核心競爭力并不斷利用各種創(chuàng)造性活動強化品牌外延并以此帶動品牌內(nèi)涵的不斷提升的一種創(chuàng)新性活動，利用多種營銷策略手段，逐漸培養(yǎng)起顧客對品牌的忠誠度，并加深其對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識。在當(dāng)前買方市場下，企業(yè)不應(yīng)只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長遠(yuǎn)，制定具有重大戰(zhàn)略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價值，并借此實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和營銷策略等因素的有機結(jié)合。

不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內(nèi)涵肯定是不同的，品牌內(nèi)涵是區(qū)分不同品牌的主要標(biāo)志，其除了可以用來區(qū)分不同企業(yè)不同品牌外，還與企業(yè)的核心價值密切相關(guān)，核心價值與外延因素之間務(wù)必要互相促進，所以中小企業(yè)在制定營銷策略、選擇營銷方式之前一定要深謀遠(yuǎn)慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進核心價值與外延因素之間積極作用的發(fā)揮才具有可行性。

（二）市場差異化

中小企業(yè)在進行產(chǎn)品投放和渠道策略選擇的過程中，必須注重產(chǎn)品銷售環(huán)境的營造和銷售條件的創(chuàng)造，在銷售價格方面，進行產(chǎn)品定價時必須緊密圍繞企業(yè)品牌定位，依據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段并結(jié)合市場需求和市場份額進行定價策略的制定；有些企業(yè)出于走高端路線和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開始便制定了高價策略，不能說這種做法不科學(xué)，但是企業(yè)所選擇的價格策略必須基于對市場展開調(diào)查分析及對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型等作出科學(xué)定位的基礎(chǔ)上。例如三星集團以手機為核心而建立起來的電視、冰箱、空調(diào)等差異化的產(chǎn)品系列統(tǒng)統(tǒng)以高價位的姿態(tài)進入相應(yīng)的市場，旨在塑造其高價高質(zhì)的品牌形象，這也預(yù)期品牌定位策略始終保持一致。在分銷渠道方面，中小企業(yè)的選擇主要取決于中間商的數(shù)量多寡，如果中間商數(shù)目眾多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈非常長則屬于寬渠道，相反中間商數(shù)目有限，廠家與消費者基本上屬于面對面接觸，則屬于窄渠道，不同種類的商品所適宜采用的分銷渠道不同，中小企業(yè)由于規(guī)模小、產(chǎn)品知名度不高、用于構(gòu)建分銷渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷模式，通過人員推銷，面對面與消費者接觸，利用免費試用、直接組織消費者訂單生產(chǎn)等促銷方式，迅速培養(yǎng)起忠實顧客。

（三）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化策略具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、實用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當(dāng)前產(chǎn)品種類日益豐富甚至過剩的市場形勢下，產(chǎn)品的核心價值并無本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別主要表現(xiàn)在性能、質(zhì)量、款式等方面，為此中小企業(yè)差異化營銷策略的展開必須立足于這些環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)品核心價值之外的附加功能，為其產(chǎn)品贏得市場份額。

產(chǎn)品性能與特征方面。產(chǎn)品的性能與特征是對產(chǎn)品核心功能的有益補充，是對產(chǎn)品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經(jīng)驗，保潔公司以飄柔洗發(fā)水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對飄柔進行進一步補充的洗發(fā)水系列品牌，這種產(chǎn)品差異化策略確實為企業(yè)贏得了巨大成功。

款式與樣式方面?？钍脚c樣式可以從視覺角度加深消費者對品牌的認(rèn)識與認(rèn)可，海爾集團的冰箱產(chǎn)品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風(fēng)格霸氣、外表四四方方，給人以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的感覺；中式冰箱風(fēng)格淡雅、弧線較多，且外觀多以中國傳統(tǒng)彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風(fēng)格華貴、個性張揚，這種款式的設(shè)計與設(shè)置延伸了海爾冰箱品牌的核心價值和競爭優(yōu)勢，無疑是錦上添花。

（四）服務(wù)差異化

對于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的市場而言，企業(yè)要想突出品牌定位、加深品牌內(nèi)涵，必須在服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量方面做文章，決定和影響服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量的因素主要有售后服務(wù)、送貨上門、安裝服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、定期維護等，可以說對于某種商品而言，售前與售后服務(wù)方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車等技術(shù)性較強的商品同質(zhì)化特征突出，消費者選購時除了看品牌影響力、價格之外，就是看服務(wù)了，聯(lián)想電腦所提供的免費培訓(xùn)服務(wù)和海爾集團24小時售后服務(wù)等都為其品牌贏得了成功。

三、結(jié)論

中小企業(yè)由于規(guī)模較小、實例薄弱、資金有限、知名度不高，所以必須采取針對性較強的“點式”營銷策略，立足于市場需求并通過市場調(diào)研，將產(chǎn)品品牌定位和企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有機結(jié)合的基礎(chǔ)上制定切實可行的差異化營銷策略，并注重加強對營銷過程的全程控制與管理，真正掌握市場發(fā)展脈搏和消費者的多樣化需求，通過制定和實行針對性強的差異化營銷策略確保企業(yè)盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。