□文│趙文晶 崔凌志

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

融合文化是美國著名媒體分析家亨利·詹金斯提出的概念，通俗簡潔地說，即是“意義與知識的合作生產(chǎn)、問題與知識的共享”。[1]融合文化中的“融合”不僅僅是媒介技術(shù)上的融合，也是媒介經(jīng)濟(jì)和媒介權(quán)力上的融合。現(xiàn)如今正在蓬勃發(fā)展的跨領(lǐng)域IP產(chǎn)業(yè)正是融合文化最重要的表現(xiàn)之一，處于融合文化環(huán)境下的IP品牌形象塑造模式有著更加復(fù)雜、多變的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

一、IP品牌形象塑造模式的內(nèi)涵

經(jīng)?；钴S在新聞報道中的IP（Intellectual Property）是近年來才在我國熱起來的概念，特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”。[2]IP產(chǎn)業(yè)的火爆除了文藝市場原創(chuàng)作品疲軟、市場指數(shù)推動等原因，還有一個重要的原因是融合文化的大環(huán)境給IP產(chǎn)業(yè)提供了可生長的土壤，使得建立IP品牌并進(jìn)行跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容變得更加容易可行。

IP品牌之所以有著較大影響力是因?yàn)樵诳缑浇樯a(chǎn)內(nèi)容之前，IP已經(jīng)擁有了一定的知名度和固定的粉絲群體。喜愛某一IP品牌的粉絲看重的是IP本身的內(nèi)容價值及其所傳遞的精神核心。吸引受眾的不是IP所在或跨越的媒介平臺，而是IP品牌通過原創(chuàng)內(nèi)容、媒介運(yùn)營、信息反饋等多方綜合后形成的一種抽象形象，也可稱之為“魅力人格”。在網(wǎng)絡(luò)的使用普及之前，魅力人格的塑造主動權(quán)掌握在IP品牌經(jīng)營者手中，IP的核心內(nèi)容通過不同媒介渠道直傳到受眾處，一同構(gòu)成魅力人格。這種信息傳播方式屬于IP品牌形象塑造的直接路徑，其示意圖見圖1。

圖1 IP品牌形象塑造的直接路徑示意圖

在IP品牌形象塑造的直接路徑中，IP核心內(nèi)容作為被傳播對象，可通過書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒介渠道向受眾進(jìn)行傳播；而受眾在接收到信息后，能夠通過不同媒介渠道的反饋機(jī)制予以信息反饋，幫助IP品牌對核心內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。此路徑中受眾對傳播的內(nèi)容更多仍是被動接受，雖有反饋，但效能相對較弱，一般不會對IP核心內(nèi)容及其形象塑造方式產(chǎn)生決定性的作用。

然而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及給該模式帶來了新變化。網(wǎng)絡(luò)對生產(chǎn)工具的普及不僅帶來了更低的媒體準(zhǔn)入門檻，也使得受眾的地位和話語權(quán)得到提升。這意味著受眾不但可以接受信息，也可以生產(chǎn)信息。介于網(wǎng)絡(luò)中信息傳遞的及時、便捷、高效等特點(diǎn)，受眾生產(chǎn)的信息能夠突破時空限制，產(chǎn)生廣泛深遠(yuǎn)的影響。IP品牌魅力人格塑造的主動權(quán)因此也不再全部由IP品牌經(jīng)營者掌控。經(jīng)營者和粉絲之間關(guān)于媒介權(quán)力的抗衡，促使IP品牌形象塑造間接路徑誕生。該信息傳播路徑的示意圖見圖2。

圖2 IP品牌形象塑造的間接路徑示意圖

在IP品牌形象塑造的間接路徑中，受眾中的粉絲群體發(fā)揮了巨大的作用。他們憑借對IP品牌的熱愛，會對IP核心內(nèi)容進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻等形式的再創(chuàng)作，并提煉或創(chuàng)造出IP核心內(nèi)容的新特性，借由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。這些已經(jīng)傳播開來的新特性，不僅是粉絲進(jìn)行反饋的主要內(nèi)容，還會對其他粉絲或普通受眾進(jìn)行二次信息輸出，同時還會被融入原有的IP核心內(nèi)容里，成為另一次再創(chuàng)作的基本內(nèi)容。在這個信息傳播路徑中，受眾整體的能動作用得到明顯提升。由于融合文化環(huán)境中有著海量的信息，普通受眾往往無法立時分清粉絲傳播的信息新特性與IP核心內(nèi)容之間的區(qū)別，這些新特性便成為了IP品牌形象塑造的一部分。它們傳播得越廣泛，對IP品牌形象塑造的影響越深遠(yuǎn)。

在當(dāng)今的融合文化環(huán)境中，IP品牌形象塑造模式是由直接路徑與間接路徑兩個部分相互嵌套形成的。一方面，IP核心內(nèi)容正在通過多種媒介渠道對受眾進(jìn)行直接影響；另一方面，粉絲的能動活動也正在以間接的方式影響其他受眾對該IP品牌魅力人格構(gòu)建的認(rèn)知。

二、IP品牌形象塑造模式的特點(diǎn)

亨利·詹金斯在《融合文化》一書中將融合文化中的融合定義為“多樣化的媒體系統(tǒng)共存，媒體內(nèi)容橫跨這些媒體系統(tǒng)順暢地傳播流動”。[3]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展及其與其他傳統(tǒng)傳媒的交融，決定了融合文化環(huán)境首先是一個復(fù)雜的環(huán)境。在這種環(huán)境中形成的IP品牌形象塑造模式也因此具有了復(fù)雜性，并繼承了網(wǎng)絡(luò)的及時性與互動性。

1.復(fù)雜性

IP品牌形象塑造模式的復(fù)雜性首先體現(xiàn)在其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜上，即直接與間接信息傳播路徑的相互嵌套。其次，該模式的復(fù)雜性體現(xiàn)在融合文化環(huán)境的復(fù)雜上。

結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。該模式中的信息傳播不是單一的線性傳播，而是直接與間接兩種傳播路徑相互嵌套的復(fù)雜信息傳播。在直接路徑中，信息輸出雖然是線性的，但反饋機(jī)制的存在卻使整個路徑成為一個循環(huán)。在間接路徑中，除了反饋機(jī)制引導(dǎo)的大循環(huán)，粉絲通過再創(chuàng)作生成信息新特性、新特性整合IP核心內(nèi)容進(jìn)入下次再創(chuàng)作的過程，也能形成結(jié)構(gòu)內(nèi)的小循環(huán)。兩種傳播路徑嵌套后便會形成多個循環(huán)同時運(yùn)作的復(fù)雜模式。

融合文化環(huán)境的復(fù)雜性。由于融合文化環(huán)境的融合，是媒介技術(shù)、媒介經(jīng)濟(jì)和媒介權(quán)力的共同融合，雖則技術(shù)的融合走在了先列，但草根媒介與公司媒介之間的碰撞，以及經(jīng)營者和粉絲群體之間關(guān)于媒介權(quán)力的爭奪，都使得融合的過程不是一個一蹴而就的徹底整合，而是瑣碎、雜亂的過程。這些都是融合文化環(huán)境趨于復(fù)雜的原因。

2.互動性與及時性

互動性是IP品牌形象塑造模式繼承自網(wǎng)絡(luò)平臺的特點(diǎn)之一。處于融合文化環(huán)境中的經(jīng)營者無法忽視這一特性，是因?yàn)檫@不但是受眾的要求，也是IP品牌塑造魅力人格的重要環(huán)節(jié)。從模式本身來說，無論是在IP品牌形象塑造的直接路徑還是間接路徑中，通過反饋機(jī)制來體現(xiàn)的互動都是十分重要的部分。

互動性也體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營中的鞏固忠實(shí)粉絲上。IP品牌建立過程中，忠實(shí)粉絲是最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。忠實(shí)粉絲之所以愿意付出比其他普通受眾更多的時間、精力與金錢維護(hù)IP品牌，最重要的一點(diǎn)就是他們的意見和再創(chuàng)作作品往往能夠得到IP品牌的認(rèn)同，這會讓他們感覺到自己參與到了喜愛之物的創(chuàng)作過程中，并獲得極大的成就感。而這些要求都需要通過反饋機(jī)制予以實(shí)現(xiàn)。IP品牌經(jīng)營者越來越能理解忠實(shí)粉絲們對官方認(rèn)可的渴望，并積極推動與粉絲之間的互動。如2015年的熱播網(wǎng)劇《無心法師》《他來了請閉眼》等官方微博賬號，都在網(wǎng)絡(luò)上舉辦了評選官方Q版人物圖像的活動，贊揚(yáng)并轉(zhuǎn)發(fā)粉絲制作的圖片、視頻等同人作品，以此激勵粉絲對IP核心內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，深化對魅力人格的塑造。

及時性與互動性相互依存，及時性的特點(diǎn)不單體現(xiàn)在IP經(jīng)營者和受眾之間的互動上，也體現(xiàn)在了IP產(chǎn)業(yè)跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容的速度上。以2015年大熱的IP劇《他來了請閉眼》為例，作者丁墨于2013年創(chuàng)作的小說，從成書到電視劇上映只用了兩年的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于兩年前開始大熱的IP改編劇《步步驚心》《何以笙簫默》等?，F(xiàn)今IP產(chǎn)業(yè)的跨媒介生產(chǎn)速度有愈發(fā)加快的趨勢，甚至一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品甫一問世就能得到影視簽約，2016年的話題大劇《羋月傳》就是這樣一個實(shí)例。

三、IP品牌形象塑造模式的影響因素

IP品牌所處的是一個十分復(fù)雜的融合文化環(huán)境，在這個環(huán)境中存在著“新媒體和舊媒體相互碰撞、草根媒體和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費(fèi)者的權(quán)力相互作用”的現(xiàn)象。[4]這些因素都影響著IP品牌形象塑造模式的形成，并對IP品牌形象本身造成影響。

1.多元的媒介環(huán)境

在融合文化環(huán)境中，媒介不是單一的，而是與其他媒介相互影響甚至融合的。當(dāng)視頻網(wǎng)站越來越多地推行會員、獨(dú)播等脫胎于電視節(jié)目安排的制度時，我們應(yīng)該意識到，舊的媒介并不會隨著新媒介的出現(xiàn)而真正消亡，只不過是更換了一層外衣，潛伏在新媒介之中罷了。

這種多元的媒介環(huán)境給了IP品牌更多的機(jī)會來塑造自己的魅力人格。經(jīng)營者可以通過跨媒介生產(chǎn)來擴(kuò)充其魅力人格的內(nèi)涵。這種擴(kuò)充是放射性的擴(kuò)充，受到輻射的各個媒介領(lǐng)域間又有著千絲萬縷的聯(lián)系，形成一個復(fù)雜的媒介聯(lián)系網(wǎng)。小說《花千骨》在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的成功，使其獲得了實(shí)體出版和影視出版的機(jī)會；同名改編的電視劇熱播的同時，同一世界觀的手機(jī)游戲也是熱門下載；并反哺實(shí)體出版與原有的電子出版業(yè)務(wù)，粉絲社群中的再創(chuàng)作作品也層出不窮。

然而，縱使這些IP品牌有一批忠實(shí)粉絲為后盾，經(jīng)營者仍然要承擔(dān)跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容帶來的各種風(fēng)險。在這種情況下，預(yù)測受眾的喜好成為必要。經(jīng)營者通過大眾媒體傳播跨媒介生產(chǎn)的消息，吸引受眾對其進(jìn)行關(guān)注，并由此獲得反饋。這種信息交互正是IP品牌形象塑造直接路徑的初級模式。

IP品牌形象塑造的間接路徑建構(gòu)也依托于多元的媒介環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為忠實(shí)粉絲交流心得體會與同人作品等活動提供了平臺，粉絲們因此能夠在虛擬現(xiàn)實(shí)空間中建立屬于自己的粉絲社群。這樣不但能鞏固粉絲之間的關(guān)系，加強(qiáng)他們與IP品牌的聯(lián)系，也有助于粉絲們利用再創(chuàng)作作品與口碑傳播擴(kuò)大IP品牌的影響。

2.粉絲的能動活動

粉絲的能動活動之所以能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)，是因?yàn)檫@些忠實(shí)粉絲是包含在接受信息輸出的受眾之中的。在融合文化環(huán)境下，擁有更多受眾決定了一個IP品牌產(chǎn)品的存續(xù)，如果受眾不買賬，IP品牌在任何領(lǐng)域都很難獲得成功。而粉絲的能動活動本就是普通受眾了解IP品牌的另一個窗口。如一些普通受眾也許并沒有主動了解過IP品牌，但卻可能通過粉絲的能動活動了解其核心內(nèi)容，甚至直接將粉絲生成的信息新特性當(dāng)作IP的原有核心內(nèi)容，成為IP品牌的一部分。在口碑傳播效力大大提升的環(huán)境里，粉絲的能動活動對IP品牌的形象塑造有著深遠(yuǎn)影響。一些粉絲生成的信息新特性的知名度，甚至?xí)^IP品牌原有核心內(nèi)容的知名度。

回應(yīng)粉絲的能動活動會為IP品牌塑造親和、有人情味的正面魅力人格。以游戲IP為例，如暴雪公司的《魔獸世界》《守望先鋒》，上海燭龍的《古劍奇譚二》等游戲，都曾在游戲中為已逝的游戲粉絲設(shè)計(jì)游戲形象和背景故事，而這些粉絲故事的傳播，則通常都是從官方論壇、粉絲興趣聚集地等粉絲社群中起始的。IP品牌的有效回應(yīng)，能夠體現(xiàn)其人文精神，易塑造良好形象。

四、IP品牌形象塑造模式存在的問題及對策

融合文化環(huán)境中，IP品牌跨媒介生產(chǎn)已成為一種眾所周知的盈利方式，IP品牌的形象塑造也在這個過程中逐步形成相對穩(wěn)定的模式，并取得諸多成效。但是，融合文化環(huán)境的復(fù)雜多變令I(lǐng)P品牌形象塑造模式仍需面對許多挑戰(zhàn)。影響該模式構(gòu)建的兩種因素如下。

1.莫盲目多元發(fā)展——抓準(zhǔn)主力媒介推進(jìn)

對現(xiàn)今的媒介市場而言，IP改編似乎就意味著經(jīng)濟(jì)收益，因此大量的IP品牌被跨媒介生產(chǎn)內(nèi)容以獲取更多的市場。IP品牌經(jīng)營者習(xí)慣于“廣撒網(wǎng)，多斂魚”，卻不懂得“擇優(yōu)而從之”，甚至一部分經(jīng)營者根本沒有“擇優(yōu)”的意識，這樣難免會盲目多元發(fā)展。如一部長篇網(wǎng)絡(luò)小說的完成似乎就意味著影視改編權(quán)的銷售，一部IP改編電視劇的問世幾乎都會捆綁一部手游、頁游，IP品牌的內(nèi)容和魅力人格究竟適合在哪種媒介平臺上塑造的問題幾乎被忽略了。

無論從IP品牌形象塑造的角度還是從經(jīng)濟(jì)盈利的長遠(yuǎn)目標(biāo)看，盲目的多元發(fā)展都會損害IP品牌形象塑造的效果。對于現(xiàn)有的IP品牌形象塑造模式而言，把握IP品牌核心內(nèi)容的特質(zhì)，選擇適合其魅力人格的媒介作為主力推進(jìn)發(fā)展，更能鞏固形象塑造的成果。以單機(jī)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》為例，在單機(jī)游戲領(lǐng)域獲得成功后，接連向小說、音樂、電視劇等媒介領(lǐng)域擴(kuò)張，有著非常好的口碑。2009年，《仙劍奇?zhèn)b傳》順勢推出網(wǎng)游作品《仙劍OL》，可無論是口碑或是收益都沒能達(dá)到預(yù)想，甚至屢遭停服（關(guān)閉服務(wù)器）危機(jī)。2014年4月16日臺灣服務(wù)器正式停服，一年半后的2015年6月30日大陸服務(wù)器停服?！断蓜ζ?zhèn)b傳》在電視劇領(lǐng)域的好口碑，并沒能幫助它在網(wǎng)游領(lǐng)域獲得成功，甚至由于投入過多資金，一度影響到它在原媒介領(lǐng)域的發(fā)展。

2.莫盲從粉絲反饋——把握IP核心內(nèi)容

粉絲的能動作用是IP品牌形象塑造模式中的最大亮點(diǎn)，也是該模式中最不受控、卻同時最具有創(chuàng)造力的影響因素。粉絲對IP品牌往往懷有復(fù)雜的情感，一方面希望IP品牌能夠一直保有觸及他們情感的核心內(nèi)容，另一方面又希望IP品牌能夠吸收反饋，獲得更大成就。此外，粉絲群體對核心內(nèi)容的解讀與提煉又影響著IP品牌后續(xù)完善的原創(chuàng)內(nèi)容和魅力人格。增加與粉絲之間的互動的確有利于增強(qiáng)粉絲黏性，降低跨媒介生產(chǎn)的危險系數(shù)，但同時，盲從粉絲的反饋，很容易丟失IP品牌原有的魅力與活力，削減對普通受眾的吸引力。

在IP品牌的形象塑造模式之中，IP本身要牢牢把控住核心內(nèi)容走向和魅力人格的基本特質(zhì)，這是IP品牌常青不倒的決定性因素。粉絲的反饋信息和生成的信息新特性，的確能在一些方面給予經(jīng)營者靈感。但由于粉絲群體成員的復(fù)雜性及市場形勢、相關(guān)政策等其他原因，這些并非全部都是有效信息。如果IP品牌的形象塑造被粉絲的能動活動完全領(lǐng)導(dǎo)，那么不但無法達(dá)到目的，還會影響到已塑造的良好形象，陷入得不償失的窘境。

IP品牌的形象塑造模式受著多方面的影響，首當(dāng)其沖的就是其所處的復(fù)雜的融合文化環(huán)境中地位、權(quán)力不斷增大的粉絲能動活動。處理好融合文化環(huán)境中的各種沖突，特別是媒體制作人與媒體消費(fèi)者的博弈關(guān)系，有助于IP品牌形象塑造模式的流暢運(yùn)行，推進(jìn)IP品牌魅力人格的構(gòu)建。

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

[1][3][4]亨利·詹金斯．融合文化[M].杜永明，譯．北京：商務(wù)印書館，2012：43，409,30

[2]尹鴻，王旭東，陳紅偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[A].馮斯亮，整理．見:當(dāng)代電影.2015,234(9): 22-29