□本刊記者 管宏業(yè)

黃永強(qiáng)經(jīng)銷商賺錢就好

□本刊記者 管宏業(yè)

高歌猛進(jìn)的車市氣候下，總有那么一汪靜水深流。過去兩年里，廣汽豐田令人意外地勻速換擋，它不再以銷量為最高訴求，不依賴新車維持增長(zhǎng)率，呈現(xiàn)出一套迥異于現(xiàn)有游戲規(guī)則的新語境。特別是2016年，從構(gòu)造改革到“經(jīng)銷商三年盈利倍增計(jì)劃”，從雙擎布局到追求零缺陷率，在兩位數(shù)的市場(chǎng)增幅下顯得獨(dú)樹一幟。不了解內(nèi)情的旁觀者對(duì)此笑言：這是豐田一貫的緩慢；有過深入研究的資深人士聞之變色，徹底而深入的改革背后，廣汽豐田正在布大局！

作為廣汽豐田負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理，黃永強(qiáng)在去年下半年被問及最多的問題是：豐田是不是很保守？有時(shí)候黃只能笑而不語。賣車哪兒是賣出去就可以，車賣出去只是顧客與廣豐接觸的開始。他向《汽車人》解釋道，在豐田銷售的“黃金定律”中，它更在意的是，為顧客提供令人滿意的服務(wù)，換購(gòu)時(shí)能夠以更高的保值率出售，并再度選擇廣豐產(chǎn)品。通過基于消費(fèi)者的滿意，以及與合作伙伴利潤(rùn)共享，將豐田所強(qiáng)調(diào)“顧客第一、經(jīng)銷商第二”的企業(yè)理念落到實(shí)處，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

黃永強(qiáng)所說的，實(shí)際上是去年廣豐啟動(dòng)構(gòu)造改革的一部分。為夯實(shí)后勁，廣汽豐田啟動(dòng)“構(gòu)造改革”，在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位體系強(qiáng)化和能力提升。雖然至今只是一年多時(shí)間，但改革的成果，已經(jīng)值得細(xì)細(xì)品味。

投射到營(yíng)銷層面，構(gòu)造改革最顯著的成果不是數(shù)量，而是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。黃永強(qiáng)介紹，去年實(shí)施的“經(jīng)銷商盈利倍增計(jì)劃”已經(jīng)取得了階段性成果。一方面，去年全年，廣豐全體系經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)大幅降低，平均在0.6-0.8之間。僅此一項(xiàng)，平均為每家經(jīng)銷商減少銷售費(fèi)用100萬元；另一方面，通過水平事業(yè)、售后服務(wù)、經(jīng)營(yíng)改革三個(gè)領(lǐng)域配合支持，經(jīng)銷店盈利能力大幅提升。2016年，廣豐經(jīng)銷商的盈利面比2015年提高了15%，達(dá)到92%以上，這也是近幾年來最好的成績(jī)。

看重質(zhì)量，并不是放棄數(shù)量?！?016年，我們?nèi)赇N量達(dá)到43.7萬輛，以穩(wěn)健的節(jié)奏超額完成目標(biāo)。其中混合動(dòng)力車型超過3萬輛，比2015年增長(zhǎng)三倍。”黃永強(qiáng)告訴記者。

時(shí)間回到2016年年初，當(dāng)廣豐宣布當(dāng)年銷量目標(biāo)為41萬輛，大多數(shù)人都感到意外：這一數(shù)字同比增長(zhǎng)不過是2.5%，廣豐是不是過于保守了？黃永強(qiáng)認(rèn)為，這正體現(xiàn)了豐田的“年輪經(jīng)營(yíng)”理念，不追求高速增長(zhǎng)，只看重質(zhì)量和持續(xù)性。他說，就是既要有短跑的爆發(fā)力，又要有長(zhǎng)跑的耐力；不會(huì)放過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也不會(huì)把弦繃斷了去做自己夠不著的事。

不刻意追求數(shù)量，反而取得不錯(cuò)的成果。

倘若了解更多，這一成績(jī)更有說服力。縱觀2016年，白熱化的車市競(jìng)爭(zhēng)下，廣豐沒有增加一款全新車型，尤其是在增量最大的小型及緊湊型SUV領(lǐng)域，依然處于空白狀態(tài)；此外，產(chǎn)能不足更是一個(gè)剛性制約。據(jù)了解，目前廣豐兩條生產(chǎn)線的產(chǎn)能已經(jīng)用到了極限狀態(tài)，以至于漢蘭達(dá)一直需要排隊(duì)，雷凌雙擎也供應(yīng)不足。銷量目標(biāo)為何如此“保守”，或許也是迫不得已。

“保守”的狀態(tài)在2017年里將繼續(xù)延續(xù)。黃永強(qiáng)透露，今年廣豐銷售目標(biāo)與去年持平，都是在43.7萬輛左右。由于第三條生產(chǎn)線要到今年年底才能投產(chǎn)，產(chǎn)能將繼續(xù)成為掣肘。巧婦能為無米之炊，產(chǎn)能不足的情況下再談放量增長(zhǎng)，顯然沒有什么意義。

不過黃永強(qiáng)語鋒一轉(zhuǎn)，他告訴記者，不制定過高的目標(biāo)，最終實(shí)際超過目標(biāo)，廣豐有能力做到這一點(diǎn)。

重新審視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

某種程度上，與黃永強(qiáng)的交流也是一次重新審視汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的過程。他沒有花時(shí)間大談銷量和市場(chǎng)，而是通過一組更有深意的數(shù)字向外界展示經(jīng)營(yíng)內(nèi)核——構(gòu)造改革。

從2015年起，廣豐啟動(dòng)“構(gòu)造改革”，在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位體系強(qiáng)化和能力提升。從項(xiàng)目啟動(dòng)至去年年底，短短一年多時(shí)間，此次全體系構(gòu)造改革已經(jīng)成績(jī)斐然。全部生產(chǎn)線“零缺陷率”，達(dá)到全球一流品控能力；涂裝缺陷率是行業(yè)平均水平的五分之一；兩條生產(chǎn)線一次性合格率達(dá)到98%以上；零部件供貨缺陷率降低到百萬分之一；2016年混合動(dòng)力汽車銷量同比增長(zhǎng)接近3倍；2016年企業(yè)平均油耗比2013年降低25%……他興奮地說，這些數(shù)據(jù)表明，廣汽豐田已經(jīng)擁有全球一流的品控能力。

為什么要開展構(gòu)造改革？廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉對(duì)此非常清醒。他極富遠(yuǎn)見地指出：“市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重，能夠形成差異的就是品質(zhì)。而廣汽豐田所處的廣州南沙地區(qū)，2020年以后用工成本會(huì)達(dá)到日本水平，如何提質(zhì)增效，這對(duì)企業(yè)的壓力非常大?！闭?yàn)槿绱?，廣豐通過“自己動(dòng)手，豐衣足食”，啟動(dòng)“構(gòu)造改革”?！爸袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展太快，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，如果廣汽豐田不主動(dòng)做改善，而是單純跟著豐田做，很有可能趕不上快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。”

黃永強(qiáng)認(rèn)為，構(gòu)造改革不僅是廣汽豐田的自我變革，而是從供應(yīng)商到整車廠再到銷售店，全產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)化與提升。讓廣豐人感到自豪的是，此番以“匠心質(zhì)造”為驅(qū)動(dòng)的改革，已經(jīng)引起行業(yè)極大關(guān)注，被評(píng)價(jià)為汽車制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新樣本。

廣汽豐田年銷量 單位：萬輛

廣豐經(jīng)銷商日子不錯(cuò)

當(dāng)然，改革不止于工廠和產(chǎn)品，覆蓋到全產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，2016年年初，廣汽豐田提出了一項(xiàng)名為“經(jīng)銷商三年盈利倍增”的計(jì)劃，成為第一家將渠道的盈利水平納入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中的車企。該計(jì)劃在2016、2017、2018年三年進(jìn)行，目標(biāo)是到2018年經(jīng)銷商平均利潤(rùn)在2015年的基礎(chǔ)上翻一番。

很顯然，過去十多年車市高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)掩蓋了許多問題，當(dāng)大潮退去時(shí)，諸多問題集中爆發(fā)，在汽車流通領(lǐng)域，主機(jī)廠與經(jīng)銷商的矛盾日漸突出。正因?yàn)榇?，廣豐決定重申以“客戶、經(jīng)銷商和供應(yīng)商”為核心的價(jià)值體系，開展一個(gè)覆蓋經(jīng)銷商渠道的構(gòu)造改革，以經(jīng)銷商的收益為中心進(jìn)行改革，用以提升經(jīng)銷商收益。

“從去年開始，經(jīng)銷商收益指標(biāo)已經(jīng)作為我自己工作的重要KPI?！秉S永強(qiáng)告訴記者?！皬V汽豐田希望通過銷售渠道的強(qiáng)身健體，在將來廣汽豐田有合適的產(chǎn)品配合或市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，不但抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，而且后發(fā)制人的能力更強(qiáng)?！?/p>

實(shí)際上，早從2004年廣汽豐田建立之初，就樹立了“品質(zhì)優(yōu)先、顧客第一”的企業(yè)理念，在企業(yè)價(jià)值的順序中，恪守“顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的原則?！拔覀儾皇枪庹f，是真正去做?！秉S永強(qiáng)說。改革后的廣豐實(shí)行分區(qū)域負(fù)責(zé)，銷售本部的12位中日雙方的部長(zhǎng)都劃分了“責(zé)任田”，每人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域。

之所以由部長(zhǎng)級(jí)負(fù)責(zé)人親自做，而不是像有些企業(yè)那樣以科長(zhǎng)或室長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)，黃永強(qiáng)說，就是為了向所有經(jīng)銷商投資人傳遞廣汽豐田的誠(chéng)意和力度。

重拳之下，必有奇效。2016年，廣汽豐田全網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的庫(kù)存系數(shù)僅為0.6左右，而行業(yè)平均水平是1.2以上；2015年廣豐經(jīng)銷商平均單店利潤(rùn)是200萬元，2016年平均超過300萬元；過去一年里，廣豐經(jīng)銷商的盈利面比2015年提高了15%，達(dá)到92%以上，為近幾年來最好的水平……不會(huì)因?yàn)閺S家壓庫(kù)而傷神苦惱，不會(huì)因?yàn)橘r本賺吆喝而元?dú)獯髠?，很顯然，廣汽經(jīng)銷商日子很幸福。2016年，在“微笑曲線”的兩段，廣汽豐田的供應(yīng)商與經(jīng)銷商都笑得很歡暢。

以慢制快，寧?kù)o致遠(yuǎn)

隨著構(gòu)造改革持續(xù)深入，廣汽豐田的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出極富活力的新面貌。黃永強(qiáng)介紹，得益于全擎節(jié)能環(huán)保技術(shù)導(dǎo)入，2016年，廣汽豐田企業(yè)平均油耗比2013年降低了25%，燃油經(jīng)濟(jì)性處于行業(yè)領(lǐng)先的水平。他自信地說，到2020年企業(yè)平均油耗將降低到百公里5.0升，達(dá)到中國(guó)政策CAFE法規(guī)要求。

本地化的雙擎混合動(dòng)力無疑是降油耗最有效的推手。雖然和純電動(dòng)、插電混動(dòng)相比，廣豐雙擎幾乎享受不到補(bǔ)貼和優(yōu)惠，但憑借混合動(dòng)力本身的產(chǎn)品力，結(jié)合與傳統(tǒng)動(dòng)力汽車零差價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雙擎已經(jīng)為市場(chǎng)所接受。

強(qiáng)調(diào)混合動(dòng)力，但并不忽視傳統(tǒng)能源車。2016年年底，搭載渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的雷凌一經(jīng)上市，即引發(fā)市場(chǎng)熱烈反應(yīng)。新的發(fā)動(dòng)機(jī)集成了混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)所特有的阿特金森循環(huán)技術(shù)和直噴渦輪增壓技術(shù)，熱效率達(dá)到世界頂級(jí)的36%。

至此，雷凌家族已擁有1.2T、1.8L和混合動(dòng)力三種動(dòng)力形式，在中級(jí)車市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。廣汽豐田已形成包括自然吸氣、渦輪增壓、混合動(dòng)力和純電動(dòng)的全擎動(dòng)力矩陣，并將于2018年導(dǎo)入外插充電式混合動(dòng)力。

2016年，廣汽豐田整體油耗平均值達(dá)到6.59升，比2013年降低了25%。黃永強(qiáng)表示，廣汽豐田還將進(jìn)一步降低油耗，2020年會(huì)將企業(yè)平均油耗降低到百公里5.0升。這個(gè)過程中，混合動(dòng)力汽車將至關(guān)重要，到2020年，廣汽豐田計(jì)劃混合動(dòng)力車型占到整體銷量的40%。

很顯然，廣汽豐田的眼光不再拘泥于眼下銷量和市場(chǎng)份額，它已經(jīng)將目光放至2020甚至更遠(yuǎn)。它要挑戰(zhàn)行業(yè)最嚴(yán)苛的油耗標(biāo)準(zhǔn)，它要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)秀的制造品質(zhì)。在通往未來的路上，2017年將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

目前，在海外上市的第四代新普銳斯就是TNGA平臺(tái)下的產(chǎn)品，前年?yáng)|京車展期間，筆者曾經(jīng)有過體驗(yàn)過。除了進(jìn)一步提升的燃油經(jīng)濟(jì)性外，TNGA對(duì)車身剛性、輕量化、操控也都有顯著提升。黃永強(qiáng)介紹，國(guó)內(nèi)首款采用TNGA架構(gòu)的車型，全新凱美瑞將會(huì)今年年底投產(chǎn)。

由于全新凱美瑞要到年底甚至明年年初上市，可以確認(rèn)的是，2017年，廣汽豐田還是沒有重磅產(chǎn)品投放。黃永強(qiáng)坦言：“2017年廣汽豐田有機(jī)遇，但更多的是挑戰(zhàn)?！北M管對(duì)外公布的銷量目標(biāo)同比去年并沒有增長(zhǎng)，但他頗為自負(fù)地告訴記者：“我們的產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎，我們對(duì)自己的品牌充滿信心，如果要實(shí)現(xiàn)高銷量，不一定要定一個(gè)高目標(biāo)！”

當(dāng)部分企業(yè)因?yàn)樽非蟾咴龇邼啥鴿O的時(shí)候，廣汽豐田正以慢制快，寧?kù)o致遠(yuǎn)。

人物點(diǎn)評(píng)：

過去一年里，廣豐實(shí)施“經(jīng)銷商盈利倍增計(jì)劃”取得實(shí)質(zhì)成果。經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)大幅降低，經(jīng)銷店盈利能力顯著提升，實(shí)現(xiàn)了近幾年來最好的成績(jī)。2017年，廣汽豐田還是沒有重磅產(chǎn)品投放。但正如黃永強(qiáng)所自信表明的那樣：“我們的產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎，我們對(duì)自己的品牌充滿信心，如果要實(shí)現(xiàn)高銷量，不一定要定一個(gè)高目標(biāo)！”當(dāng)部分企業(yè)因?yàn)樽非蟾咴龇邼啥鴿O的時(shí)候，廣汽豐田正以慢制快，寧?kù)o致遠(yuǎn)。