孟瑤

摘要：城市交通站區(qū)在城市際間的地理連通中起著橋梁作用，但隨著城市旅游的發(fā)展，以及城市間旅游業(yè)競爭力的增強，各種類型的交通站區(qū)與樞紐的功能已經(jīng)遠遠超過地理連接的范疇，其建筑、規(guī)模、設(shè)計、安全、服務(wù)、旅游宣傳等各方面都在向異地旅客傳遞城市印象，其功能已經(jīng)擴展到城市旅游宣傳的媒介與城市影響力塑造的突破口，儼然已成為城市形象展示的櫥窗。因此城市交通站區(qū)在地理、旅游以及營銷等方面的輻射力和重要性應(yīng)予以廣泛關(guān)注并大力重視，擦亮這一城市“窗口”，將有助于促進該城市諸多方面的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)“城市知名度、美譽度——旅游業(yè)——本土經(jīng)濟”的綜合推進。

關(guān)鍵詞：交通站區(qū)；TIS；旅游；系統(tǒng)化

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、理論基礎(chǔ)

1.TIS理論

TIS（Tourism Identification System），即旅游形象識別系統(tǒng)，產(chǎn)生于CIS（Corporate Identification System）——企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS旨在通一系列的形象表達方式向外界傳遞和傳達正面的、良好的綜合感知印象，該模式的完整性、系統(tǒng)性、易操作性、廣泛適用性等特性使其具有成功導(dǎo)向性和跨領(lǐng)域的植入性，在旅游產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域中，均可以駕馭TIS系統(tǒng)塑造并提升自身形象。TIS從形象識別的維度細分，可以分為MIS（理念識別系統(tǒng)：組織文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標、行為規(guī)范等）、VIS（視覺識別系統(tǒng)：宣傳資料、產(chǎn)品商標、建筑風(fēng)格、員工風(fēng)貌等）、BIS（行為識別系統(tǒng)：商業(yè)活動、員工禮儀、公關(guān)溝通、利益分配等）和HIS（聽覺識別系統(tǒng)：宣傳歌曲、影像資料等），實現(xiàn)多方位聯(lián)動、協(xié)同的系統(tǒng)工程。

2.系統(tǒng)理論

系統(tǒng)理論即由眾多相互關(guān)聯(lián)的個體要素構(gòu)成一個整體的體系，眾多個體在同一個目標下相互協(xié)作、分工不同，共同運轉(zhuǎn)與作業(yè)。TIS 系統(tǒng)本身就是一個目的明確的旅游地或旅游企業(yè)形象塑造與識別系統(tǒng)，其系統(tǒng)功能的實現(xiàn)涵蓋在MIS、VIS、BIS、HIS的正常運轉(zhuǎn)下。

1988年規(guī)劃學(xué)家甘恩首次提出了旅游系統(tǒng)的概念，將旅游產(chǎn)業(yè)分為供給系統(tǒng)和需求系統(tǒng)，此后在這個旅游系統(tǒng)的構(gòu)建下，又從不同的角度衍生出諸多旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)論，如從空間視角提出的“目的地系統(tǒng)——交通系統(tǒng)——客源地系統(tǒng)”；從產(chǎn)業(yè)視角提出的“旅游接待體系——旅游地體系——旅游保障體系——旅游客源體系”。

而城市交通站區(qū)亦是一個龐雜的大系統(tǒng)。從交通方式劃分，包含陸路交通體系、海路交通體系和航空交通體系，其中陸路交通體系又細分為公路和鐵路交通體系，而鐵路交通體系按速度又可細分為一般鐵路、動車鐵路和高鐵站區(qū)；從交通的區(qū)域性角度，包含城區(qū)與城郊交通體系，其中城區(qū)交通又包括對外交通體系和對內(nèi)交通體系，對內(nèi)交通體系涵蓋了從共享單車、公交、地鐵、輕軌道式交通等。另外，特定的交通工具也屬于交通站區(qū)不可分割的一部分，也承載著旅游營銷的功能和使命。

因此，無論是城市交通站區(qū)，還是旅游業(yè)，再到TIS，均為自成體系的系統(tǒng)，而實現(xiàn)這三大系統(tǒng)的一體化聯(lián)動與效率、功能的提升，則需要遵循從要素上升到系統(tǒng)的整合過程，充分挖掘各自的功能潛能，以實現(xiàn)各自的功能效益。

二、國內(nèi)城市交通站區(qū)的旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建評價

傳統(tǒng)的視角下，城市交通站區(qū)只起到了城際間地域連接的橋梁作用，但隨著城市旅游資源開發(fā)進程的加快、城市旅游的相繼發(fā)展、城市旅游產(chǎn)品之間競爭力的加劇，城市交通站區(qū)在展示城市旅游資源、推介城市旅游景點、宣傳城市旅游接待服務(wù)、傳播城市旅游整體形象等方面的功能和重要性日益凸顯。

目前，中國各城市交通站區(qū)對旅游營銷要素的植入上存在意識淡薄、參差不齊、定位不明確、主題形象模糊等現(xiàn)象。在植入方面，一二線城市比較注重在自己與其他的交通站區(qū)、口岸的旅游宣傳與推廣，而部分的二線城市和大部分的三四線城市依然未將本土旅游資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)推介到交通層面。在主題定位方面，旅游營銷宣傳的主題不明確，和其他非旅游領(lǐng)域的、商業(yè)性質(zhì)的營銷搭介在一起，多行業(yè)混同營銷，有失旅游營銷效果，無法凸顯城市旅游的資源優(yōu)勢和魅力。在交通站區(qū)的載體方面，航空、鐵路樞紐平臺更普遍和多見，其次為城郊公路。在營銷手段方面，一二線城市交通站區(qū)以及航空、鐵路樞紐區(qū)域的旅游營銷方式更為多樣，集合了平面廣告、宣傳冊、地圖、雜志、風(fēng)光片播放、旅行商進駐等多種方式，但依然停留在視覺識別層面上。

三、城市交通站區(qū)的旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建方法

基于目前國內(nèi)各城市交通站區(qū)的旅游營銷植入和滲透現(xiàn)狀，在TIS理論和系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，采用要素分析法對交通站區(qū)系統(tǒng)和旅游系統(tǒng)進行形象識別的對接和整合，最終實現(xiàn)三大系統(tǒng)功能的完善、提升和整合。

1.城市交通站區(qū)的要素分解

2.旅游系統(tǒng)的營銷要素分解

3.TIS與旅游系統(tǒng)、交通站區(qū)系統(tǒng)的整合

四、結(jié)語

本文基于問題導(dǎo)向，從交通站區(qū)的營銷功能視角出發(fā)，旨在構(gòu)建城市交通站區(qū)、旅游系統(tǒng)、TIS旅游形象識別系統(tǒng)三大體系的聯(lián)動模式，實現(xiàn)功能整合。其中，交通站區(qū)系統(tǒng)是Where（空間場），旅游系統(tǒng)是What（對象場），而TIS系統(tǒng)為How（工具場），因而這三大系統(tǒng)的整合解決的是在交通樞紐環(huán)節(jié)用TIS模式大力進行旅游產(chǎn)業(yè)的推廣，進而形成了“旅游系統(tǒng)——TIS——交通站區(qū)系統(tǒng)”的一體化營銷，拓展交通站區(qū)的旅游營銷功能，提升旅游營銷效率，提高城市旅游的知名度和美譽度，促進當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：孟 瑤，遼寧理工學(xué)院，旅游管理專業(yè)，助教，主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。