杜陽

【摘要】目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒給市級電視臺帶來了極大的沖擊。要認清市級電視臺的獨特優(yōu)勢，并要積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，可以采取“內(nèi)容為王”的開發(fā)戰(zhàn)略；統(tǒng)籌兼顧、形成產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)展全媒體人才和差異化品牌經(jīng)營策略，提高市級電視臺的競爭力。本文主要闡述了網(wǎng)絡(luò)傳媒對電視廣播新聞傳播理論的沖擊供同行參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳媒；新聞傳播；理論；沖擊

信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是智能手機的普及，將全社會徹底帶入了網(wǎng)絡(luò)傳媒時代。在這個新時代，人們不論是互相交流的方式還是閱讀新聞的平臺都發(fā)生了巨大的變化，信息不再以一對多的模式傳播，而是在人與人之間以網(wǎng)絡(luò)方式傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒對電視廣播新聞傳播理論的沖擊

1.1 網(wǎng)絡(luò)傳媒對“把關(guān)人”理論的沖擊

“把關(guān)人”理論認為，媒介在信息傳送過程中，有重大的過濾功能，從社會、政治、經(jīng)濟、文化等多方面出發(fā)對新聞信息進行層層把關(guān)，決定最終面向受眾的新聞信息發(fā)布，并通過發(fā)出的新聞信息影響作用于他人。因此，在傳統(tǒng)媒體運作過程中，“把關(guān)人”的作用極其重要。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒的興起，其數(shù)字化技術(shù)特性決定在網(wǎng)絡(luò)傳播中沒有控制新聞信息系統(tǒng)的“門”，傳統(tǒng)中心化的傳播方式被網(wǎng)絡(luò)非中心化的傳播方式所取代。網(wǎng)絡(luò)作為一個信息平臺，其虛擬性、開放性、交互性的特點，改變了傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的新聞信息發(fā)布模式，網(wǎng)眾只要利用代理服務(wù)器等技術(shù)就可以避開各種控制與障礙，隨時隨地發(fā)布與接收新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體已沒有了“把關(guān)人”或是把關(guān)已困難重重。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒對“議程設(shè)置”理論的沖擊

這一理論認為，受眾會依據(jù)媒體對傳播信息進行渲染的程度，形成對某事物重要性的認識。因此，按照“議程設(shè)置”理論，受眾在判斷某一個新聞是否重要時，最主要地取決于媒體對這個新聞的重視程度。網(wǎng)絡(luò)傳媒中雖也或多或少地存在著議題設(shè)置，但它同傳統(tǒng)媒體完全不同：一是傳統(tǒng)傳播過程的受眾總是被動地接受傳媒的新聞信息，他們只能在媒體為之設(shè)置的議程中，進行有限的挑選接收。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中的議題很多且雜亂，根本無法進行到議程設(shè)置；二是傳統(tǒng)媒體具有極大的掌控能力，可以把新聞信息“推”給受眾，受眾沒有選擇相關(guān)議題的自由?；ヂ?lián)網(wǎng)因其網(wǎng)絡(luò)分布式傳播模式，大大地降低了中央主機的控制力，能實現(xiàn)傳者與受者的互動雙向交流，網(wǎng)絡(luò)傳播極大地釋放了受眾參與傳播的主動性，從而在一定程度上消解了媒體的控制權(quán)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)傳媒對“沉默的螺旋”理論的沖擊

這個理論認為，在某一特定的時期，大眾傳媒所持的觀點在社會上占據(jù)相當(dāng)強的優(yōu)勢，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)自己的意見屬于主流意見時，便會坦然地表達自己的意見與想法，反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見與想法屬于少數(shù)弱勢意見時，就會屈從于周圍的壓力而保持“沉默”，而同時，優(yōu)勢意見也就變得越來越強大，它反過來又迫使弱勢意見更加保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，便形成了一方傳播聲勢越來越大，另一方卻越來越沉默的螺旋式過程。這就是所謂的“沉默螺旋”效應(yīng)。該理論的成立依賴新聞信息渠道的單一性，使受眾不得不把媒體的觀點當(dāng)作普遍的觀點而使自己保持沉默。然而，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳媒已改變了這種狀況：第一，網(wǎng)絡(luò)傳媒同以往的傳媒不同，網(wǎng)民通過交互式來傳播新聞信息，掌握了傳遞信息的主動權(quán)，并形成了具有共同觀點與興趣的“電子共同體”；第二，網(wǎng)絡(luò)傳媒是雙向互動的傳播，在這個網(wǎng)絡(luò)傳播世界中，受眾可以隨時隨地吸收新聞信息，還可以在網(wǎng)上的傳播欄目，或是虛擬社區(qū)里發(fā)表自己的意見，廣泛傳播自己的觀點，在此“沉默者”已不再沉默了。

1.4 網(wǎng)絡(luò)傳媒對“意見領(lǐng)袖”理論的沖擊

這一理論認為大眾傳媒信息并不是直接傳輸給受眾，而是首先抵達意見領(lǐng)袖，接著，經(jīng)意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而影響社會輿論。這就是我們所說的“大眾傳播→輿論領(lǐng)袖→受傳者”流程模式。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，由于信源的增多，新聞信息的海量，人人可以在網(wǎng)中傳播自己的觀點，發(fā)表自己的作品，闡述自己評價，在接受新聞信息時網(wǎng)民有很大的主動選擇的自由去選取自己需要的信息，這些都無須經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的篩選，更無須“意見領(lǐng)袖”的影響來引導(dǎo)。

二、經(jīng)典新聞傳播的對策

2.1 優(yōu)化傳媒資源的整合

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)資源整合和優(yōu)化，促進三網(wǎng)融合建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展迅猛的背景下，要拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，加強傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化建設(shè)，事先做好電視廣播的統(tǒng)一，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的交互性。例如，2014年8月3日，“魯?shù)榈卣稹眻蟮乐芯蛯崿F(xiàn)了電視媒體多頻道的直播，實現(xiàn)了對新聞的追蹤，并增加了互動版塊。

2.2 積極與新媒體融合

應(yīng)當(dāng)促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，在網(wǎng)絡(luò)傳媒的沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)發(fā)展，就必須走融合之路，如電視新聞可以和搭載在手機客戶端上，實現(xiàn)與手機媒體的融合，如新聞聯(lián)播手機客戶端形式等。

2.3 保證自身專業(yè)性

在網(wǎng)絡(luò)傳媒下，各種信息的質(zhì)量參差不齊，“意見領(lǐng)袖”作用逐漸失去，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)當(dāng)保證專業(yè)性，提升新聞傳播的真實性和透明度，以此來提升傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性。

三、結(jié)束語

總之，由于網(wǎng)絡(luò)傳媒時代的到來，電視廣播新聞傳播理論受到?jīng)_擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾量銳減，影響力也在迅速下降，相關(guān)單位只有審時度勢，對網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點加以分析，找準自身優(yōu)勢，積極整合各種傳媒渠道資源，從創(chuàng)新的角度優(yōu)化信息形式，并加深與新媒體的合作，就能順應(yīng)時代，促進自身的發(fā)展壯大。

參考文獻：

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