□文│樊燚琴

隨著旅游業(yè)的興起，旅游出版成為出版的細分市場。旅游出版市場有多大？經(jīng)驗的判斷從我國旅游人數(shù)與花費的角度，得出“大市場”結論；實踐的判斷從我國旅游圖書零售市場碼洋，得出“小份額”結論。這對認知矛盾有復雜的成因，也提出了一個反思性問題。旅游對旅游圖書出版的推動力有多大？目前此領域的研究線索一般是“旅游—圖書—出版”或者“出版—圖書—旅游”。從旅游視角去分析旅游者對圖書的需要，或從營銷視角去分析旅游圖書的出版策劃，或二者的結合。但是有閱讀意愿的旅游者才是旅游圖書市場的消費群體，恰恰這一點被很多研究者漠視了。本文嘗試構建“旅游—閱讀—圖書—出版”的研究線索，把其中的閱讀簡稱為“旅游閱讀”，并對其進行初步分析。目的在于理解為什么旅游人多、出版市場卻不大，為什么旅游圖書跟著旅游體驗轉(zhuǎn)向、成效卻不理想，并試圖為“全民閱讀”提供新的研究視角。

一、我國旅游閱讀的研究現(xiàn)狀

圍繞“旅游閱讀”進行了文獻檢索與分析。在中國知網(wǎng)期刊庫以“旅游閱讀”為關鍵詞進行篇名搜索，只有1篇論文；擴展至“旅游”and（和）“閱讀”“景觀閱讀”等，數(shù)量也不多；再進一步擴展至“旅游讀物”“旅游出版”與“旅游閱讀環(huán)境”，并把檢索范圍擴展至學位論文、報刊，獲得近百篇文獻。通過進一步分析刪選后的40余篇參考文獻，歸納出3點研究現(xiàn)狀。

1.邊緣化

在筆者研究的40余篇文獻中只有一篇論文提到了“旅游閱讀”（徐小紅，2015），但沒有具體展開。文中兩處用到了“旅游閱讀”，“任何人只要旅游，就在進行旅游閱讀”，[1]圖書館要促進旅游閱讀。旅游就是旅游閱讀，其含義與曾祥芹“讀書、閱網(wǎng)、觀景”三結合中的“觀景”一詞相近，與陳宗海關于旅游景觀文化“形”“意”“背景文化”“景觀閱讀”四層次中的“景觀閱讀”近似，即用閱讀解釋旅游體驗。圖書館要通過“增設旅游文獻專柜”、設置“旅游網(wǎng)頁”等促進旅游閱讀，指的是促進旅游讀物閱讀。徐文通過把旅游閱讀與旅游等同，得出圖書館應該推動旅游閱讀從而推動全民閱讀的結論，并提出推廣策略。旅游閱讀充當了媒介。這種現(xiàn)象也存在于“觀景”與“景觀閱讀”的研究中。

2.碎片化

關于“旅游閱讀”的研究零散地存在于各種相關研究中。通過對“旅游出版”“旅游圖書”現(xiàn)狀與趨勢分析的36篇文獻以“閱讀”為搜索詞進行搜索，獲得節(jié)點文獻25篇（覆蓋率約為69.4%），參考點59個。通過質(zhì)性分析方法編碼為“閱讀對象、閱讀環(huán)境與閱讀者”3個屬性，并進一步細分統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)旅游閱讀的各個因素都已經(jīng)被涉及，但以碎片形式出現(xiàn)（如表1所示）。

表1 以“閱讀”為搜索詞的文本搜索與節(jié)點分析表

3.補償性

旅游與閱讀自古以來就關系密切，形成了豐富的經(jīng)驗性表述，如“讀萬卷書，行萬里路”“紙上之旅”“天地閱覽室”等，在旅游、旅游出版、旅游圖書的研究中對旅游閱讀有碎片化分析，旅游、閱讀、出版的研究成果對于旅游閱讀也有啟發(fā)性。國內(nèi)關于旅游出版與旅游讀物的研究可以追溯到1957年，中間沉寂了20多年后，1979年開始有持續(xù)觀測，2006年達到高峰后回落。新華書店的閱讀行為調(diào)查中心、開卷圖書對旅游圖書市場有年度匯報，旅游網(wǎng)站螞蜂窩從2014年開始發(fā)布《旅行者閱讀行為分析報告》，等等。這些分析幫助旅游閱讀形成基礎框架，其研究領域事實上已經(jīng)形成。

經(jīng)過對文獻的深度分析，選擇旅游動機、閱讀動機的相關理論闡釋旅游閱讀的內(nèi)涵及其與旅游行為的關系；選擇在現(xiàn)代性視域下審視旅游閱讀邊緣化與碎片化的原因，分析旅游閱讀研究對全民閱讀、文化景觀旅游及旅游出版的意義。

二、旅游閱讀的內(nèi)涵

如果按照閱讀對象來定義，旅游閱讀就是閱讀與旅游目的地相關的信息與圖書的閱讀行為。但是在旅途中閱讀一些不相關的文學作品不算嗎？如果按照閱讀環(huán)境來定義，旅游閱讀就是在旅行中的閱讀行為。但是在家里或圖書館閱讀旅游圖書不算嗎？這兩種方法建構了“旅游圖書”“途書”等細分概念，但也容易造成一些經(jīng)驗性誤判。因此回到旅游閱讀本身，從行為上來建構其內(nèi)涵。旅游閱讀就是旅游者的閱讀行為。但那些因故不能去旅游的人、他們的閱讀行為就不算了嗎？不閱讀的旅游者是否也存在呢？經(jīng)過多方面假定、否定，最終選擇了從動機理論來定義。旅游閱讀是旅游動機作用于閱讀動機，雙重動機影響下的閱讀行為。這個定義相對來說能夠較為完整地呈現(xiàn)旅游閱讀的各種狀貌。

1.旅游閱讀的動機結構

旅游閱讀首先是閱讀行為，受閱讀動機制約。閱讀動機是指“由與閱讀有關的目標所引導、激發(fā)和維持的個體閱讀活動的內(nèi)在心理過程和內(nèi)部動力過程”，[2]可以分為內(nèi)因與外因兩個層面。內(nèi)因即個體內(nèi)在心理過程與內(nèi)部動力過程。有多種分解方式，經(jīng)過比較本文采用的是《成人閱讀動機量表》中“獲取認同、追求卓越、閱讀效能、閱讀作為自我的構成”4個層次分解法。外因即個體其他需求，比如休閑、考試、學術研究、旅游等。

相對于閱讀動機內(nèi)、外因的分法，旅游動機的研究采用的是“推—拉”的結構模型?！巴啤笔恰坝捎诓黄胶饣蚓o張引起的動機因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生”，“拉”是由“旅游者所擁有的有關目標屬性的知識所誘發(fā)的一種力量”，二者構成旅游動機的內(nèi)因與外因。結合馬斯洛需要層次理論或艾澤歐-阿荷拉的“逃避—尋求”二分法，可以進一步分析旅游動機的內(nèi)因。本文在旅游動機內(nèi)因分析上采用了金井省吾的旅游動機分類法，即“社會的存在、充實和發(fā)展自我的成就、解除緊張”。

旅游者對旅游目的地相關知識的需要，是旅游動機誘發(fā)閱讀動機的核心原因。所以我們可以輕松地建構其過程。個體形成了旅游動機，成為閱讀動機的外因，誘發(fā)個體閱讀動機的內(nèi)因后，產(chǎn)生了旅游閱讀行為。但是還存在3個問題。

閱讀行為是否可以推動旅游動機，進而推動閱讀本身？因為旅游動機的“拉”力是“旅游者所擁有的有關目標屬性的知識所誘發(fā)的一種力量”，[3]所以旅游者掌握的知識越多、契合度越高，拉力越大。在這個意義上說，閱讀行為可以推動旅游動機的產(chǎn)生，構成旅游動機拉力。

旅游動機對知識的強調(diào)是否必然推動閱讀行為？對于這個問題的回答要參考自我“閱讀效能”。閱讀效能指個體對自己的閱讀水平和閱讀能力的主觀評價，是班杜拉自我效能理論在閱讀領域的應用。個體的效能感越低，閱讀動機就越弱，在獲取知識時就會尋求外在幫助或替代渠道。

閱讀動機與旅游動機的內(nèi)因上存在著重疊現(xiàn)象會產(chǎn)生什么影響？如圖1所示，如果采用馬斯洛需要層次理論來分析旅游動機與閱讀動機，可以發(fā)現(xiàn)二者層次與內(nèi)容上的重疊性：“自我構成”與“充實自我”“追求卓越”與“發(fā)現(xiàn)自我的成就”“獲取認同”與“社會的存在”，意義非常接近。由此形成了二者互相補償?shù)目赡苄裕撮喿x可以部分實現(xiàn)旅游動機，旅游可以部分實現(xiàn)閱讀動機。

圖1 閱讀動機內(nèi)因與旅游動機內(nèi)驅(qū)力的比較示意圖

根據(jù)以上分析，形成了旅游閱讀的動機結構，并據(jù)此構建起旅游閱讀的5種類型（如圖2所示）。

圖2 旅游閱讀動機結構示意圖

2.旅游閱讀的五種類型

無前設的旅游動機下的閱讀行為。其理想形態(tài)是由外部力量促成的旅游行為。比如作為單位福利的療養(yǎng)旅游、商務旅游，抽獎獲得的旅游機會，或者突然有假期于是報個時間允許的旅游團等。特點是旅游目的地選擇具有偶然性或他因性。旅游行為本身成為“拉”力，消除緊張、逃離生活環(huán)境等成為“推”力。旅游閱讀就是個體行前或旅程中對相關知識的補充過程，來幫助他建立理解、規(guī)劃線路、享受旅程，但也包括與旅游目的地不相關的閱讀，因為這種旅游類型的群體對旅游目的地的關注度不高。

有前設的旅游動機下的閱讀行為。其理想形態(tài)是目的地指向很明確的旅游行為，觀光游、自助游、休閑游、體驗游的大部分都屬于此類。特點是通過閱讀獲得了關于旅游目的地的知識后，形成了對旅游目的地魂牽夢繞的向往。當潛藏動機獲得合適時機后，就會產(chǎn)生旅游行為。為了進一步對旅游行為作出規(guī)劃、設計，會圍繞旅游目的地展開更為全面、廣泛、開放式的旅游閱讀行為，形成旅游攻略，并在旅程中繼續(xù)閱讀、修正完善。

旅游動機下的輔助型閱讀行為。其理想形態(tài)是通過參加旅行團、請導游或租導覽器、參考景區(qū)導示牌而實現(xiàn)的旅游行為。來源于自我閱讀效能感較低的部分游客，他們產(chǎn)生旅游動機后不會選擇閱讀來獲取知識，而是通過其他渠道協(xié)助來完成。特點是合作的，游客的旅游動機與旅游服務機構的服務項目結合，實現(xiàn)游客的旅游行為。因此對旅游服務機構提出了要求，他們需要掌握知識，并能設計不同的知識單元、吸收方式。旅游專業(yè)教育、社會培訓、旅行社路線設計、導游、景區(qū)導覽設計、一部分旅游圖書與旅游網(wǎng)絡平臺服務項目等都可以提供輔助。

旅游動機下的替代型閱讀行為。其理想形態(tài)是個體因時間、財力、體力或旅游目的地天氣交通等原因不能成行的旅游行為。個體形成了旅游動機，但因各種原因無法實現(xiàn)，于是用閱讀來替代旅游。這種現(xiàn)象古已有之。南北朝的《宋書·宗炳傳》提到，他因“‘老疾俱至，名山恐難遍游，當澄懷觀道，臥以游之?！菜螝v，皆圖于壁，坐臥向之”；《畫山水序》中也說，“于是閑居理氣，拂觴鳴琴，披圖幽對，坐究四荒”，此境界可追溯至莊子的“心齋”“坐忘”和“逍遙游”。

旅游動機下的合一型閱讀行為。其理想形態(tài)是把景觀當書看的旅游行為。要求旅游者對旅游目的地有較好的前理解，對自然景觀有敏銳的感悟能力，對人文景觀有深刻的洞察能力?！暗巧絼t情滿于山，觀海則意溢于?！?，能從奔流的河水中感悟“逝者如斯夫”，能從前人的古跡中感嘆“念天地之悠悠”。如余秋雨在《文化苦旅》中的表述，帶著沉重的歷史文化積累去瞻仰每一個文化景觀?！靶呐c物游”而完成個體知識體系建構、境界提升與自我實現(xiàn)，進而形成文學、音樂、繪畫創(chuàng)作的靈感。這也就是前文提到的“觀景”和“景觀閱讀”。

三、旅游閱讀的研究意義與啟發(fā)

在旅游閱讀的動機模型中可以看到旅游與閱讀之間的相互促進關系。通過閱讀可以獲得對旅游目的地的認知，從而找到契合的精神家園，形成個人旅游目的地；通過閱讀可以更深層地理解旅游景觀，獲得更為豐富的審美體驗，實現(xiàn)旅游的意義。通過旅游可以促進個體展開閱讀，去獲取知識提升修養(yǎng)。通過旅游與閱讀的結合可以促進旅游服務業(yè)發(fā)展，開發(fā)更為豐富的旅游閱讀資源。通過對旅游閱讀內(nèi)涵的分析，可以發(fā)現(xiàn)旅游與閱讀的多重聯(lián)系，并在現(xiàn)代性視域下發(fā)現(xiàn)其研究意義，同時有助于澄清一些認知。

1.推進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，打造多層次旅游文化景觀

旅游的興起與人們不斷增加的收入以及隨之增大的生活壓力有關。日常生活充滿了工作、學業(yè)、人際、空間等方面的壓力，旅游的“異地性”很好地滿足了人們通過環(huán)境轉(zhuǎn)換疏解情緒的需求。2015年我國旅游業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的綜合貢獻已經(jīng)達到了10.8%。景區(qū)之間的競爭日益激烈。旅游者們向何處去呢？閱讀積累的知識成為其判斷與選擇的指南。但是旅游目的地如何吸引旅游者并促其多次造訪呢？這是形成可持續(xù)的旅游發(fā)展所思考的問題。其中一個重要因素就是有多層次、遞進式的審美體驗。旅游閱讀可以成為文化景觀開發(fā)新的思考角度。只有把文化景觀理解為一本書，精心謀篇布局，才能經(jīng)得起反復閱讀推敲。目前有些地方性書店已經(jīng)在挖掘地方文化景觀或某類特定文化景觀的內(nèi)涵，形成一定成效，甚至自身也成為旅游目的地，如誠品書局。

2.推動全民閱讀事業(yè)進步，提高閱讀者自我效能感

閱讀危機是一個多元而復雜的現(xiàn)象，全民閱讀也是一項長期而艱巨的事業(yè)。旅游對閱讀的反哺是推動全民閱讀的一個契機。而要實現(xiàn)二者之間的良性循環(huán)，要提高個體的閱讀效能感，這也是旅游市場大而旅游出版市場小的重要原因。在現(xiàn)代社會工具理性的影響下，閱讀功利化等現(xiàn)象使部分人誤解了閱讀。需要參加考試、參加競賽、去做些研究、打發(fā)時間的時候所進行的閱讀，構成了閱讀的功利性，愉悅感、認同感、卓越感、自我成就感由外在活動成績來給予，而不是閱讀本身。閱讀成為了工具，于是變得可以選擇或拋棄。在這個意義上，全民閱讀與其說是為了提高閱讀率，不如說是為了讓我們正視閱讀本身。

3.推動旅游圖書回歸閱讀，兼顧市場效益與本質(zhì)規(guī)律

旅游閱讀的主要對象就是旅游圖書。在數(shù)字化出版、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，旅游閱讀出現(xiàn)了很多變化。電子書、博客文章、論壇帖子都有可能成為旅游閱讀的對象。而碎片化的信息導致內(nèi)容重復率很高、完整性不足、深入體驗共享很少。閱讀者在如海一般廣闊的信息中失去了方向。能不能沉靜下來做一些精品呢？旅游體驗固然是旅游出版策劃的依據(jù)，閱讀體驗可能是更為根本而穩(wěn)定的。