摘 要：為應(yīng)對當前我國醫(yī)療器械行業(yè)面臨的競爭威脅，以山東新華醫(yī)療器械股份有限公司當前的運營狀況及其所處競爭環(huán)境為例，結(jié)合波特五力模型，分析我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)面臨的外部競爭壓力和挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，為促進我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；醫(yī)療器械；新華醫(yī)療

1 引言

在我國，醫(yī)療一直是近年來非常重要的民生話題之一，而作為醫(yī)療領(lǐng)域重要組成部分的醫(yī)療器械行業(yè)也愈加受到廣泛關(guān)注[1]。2012年我國醫(yī)療器械科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃的出臺，開啟了國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)大步前行的發(fā)展之路。2015年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于改革藥品醫(yī)療器械審評審批制度的意見》，提出醫(yī)療器械評審制度改革以提升醫(yī)療器械的審評審批質(zhì)量和效率為重點。為適應(yīng)我國醫(yī)療器械創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以提高醫(yī)療器械質(zhì)量安全水平為核心，全力以赴深入推進醫(yī)療器械的審評審批改革，成為2016年的工作重點之一[2]。近年來，中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展和投資較為活躍，國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)裝備的更新?lián)Q代需求，使未來醫(yī)療器械消費市場持續(xù)增長[3]。但由于我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展起步較晚，加之醫(yī)療器械行業(yè)本身存在的高壁壘狀況，使其發(fā)展不可一蹴而就，改革開放以來，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展已取得不少成就，但同國外一流醫(yī)療器械行業(yè)相比，仍存在較大差距。因此，本文選取我黨創(chuàng)建的第一家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)山東新華醫(yī)療器械有限公司作為分析對象，利用波特五力模型分析其發(fā)展并提出相關(guān)戰(zhàn)略及實施對策，希望以此窺一隅而見一業(yè)，通過該企業(yè)的典型特征和該行業(yè)的共有特點，對醫(yī)療器械企業(yè)以及該行業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價值。

2 醫(yī)療器械行業(yè)競爭力五力模型分析

2.1 “波特五力模型”分析法簡述

“波特五力模型”又稱波特競爭力模型，由美國哈佛大學(xué)管理學(xué)教授邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初創(chuàng)立，是一種用于分析行業(yè)競爭環(huán)境的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭規(guī)模和強度的五種力量。這五種力量分別是：購買者的價格談判能力、供應(yīng)商的價格談判能力、潛在競爭者的進入威脅力、替代品的替代威脅力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭能力。通過對這五種力量的分析，可以洞察行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度以及影響企業(yè)戰(zhàn)略制定所面臨的問題[4]。圖中所示將多個相關(guān)因素匯集到該模型中，五種因素的不同組合會對企業(yè)在行業(yè)中造成不同程度的影響。

圖1波特五力模型分析框架

2.2 醫(yī)療器械行業(yè)競爭力五力模型分析

2.2.1購買者的價格談判能力

購買者的價格談判能力是指購買者在購入過程中，通過壓低價格來尋求較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及獲得更多服務(wù)的實力[5]。新華醫(yī)療器械主要銷售方向分別為：醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械以及制藥設(shè)備。購買者主要包括使用家庭護理類醫(yī)療設(shè)備的個人，使用制藥裝備的制藥企業(yè)、使用醫(yī)用裝備、耗材、檢測診斷的醫(yī)院等機構(gòu)。

市場狀況和客戶的購買行為決定購買者的價格談判能力，對于購買者，醫(yī)療設(shè)施比較齊全的三甲醫(yī)院對大型高端醫(yī)療設(shè)備的采購比較集中，雖然這些醫(yī)療設(shè)備的使用對象是患者，但由于信息不對稱，患者獲取信息的能力相對較弱，對大型檢測治療用醫(yī)療設(shè)備的了解不多，因此患者對醫(yī)院和醫(yī)療設(shè)備的自主選擇性不強，消費者對價格的敏感度較低；金融危機過后，中國制造業(yè)的相對低迷以及面臨的各類困境使得我國制造業(yè)處于嚴峻的轉(zhuǎn)型當中，對于關(guān)乎民生的制藥企業(yè)亦有較大影響，制藥企業(yè)也相對減少了對醫(yī)療器械的采購。新華醫(yī)療器械的買方主要是大型醫(yī)院和各類制藥企業(yè)，盡管制藥企業(yè)面臨的困境會影響一定買方市場，但買方的議價能力依然很強。隨著我國醫(yī)療改革的不斷深入、人口老齡化程度加深，人們對健康的重視和對保健服務(wù)的需求愈來愈高，家用醫(yī)療器械的市場正呈現(xiàn)出迅速發(fā)展之勢[6]，對于家用醫(yī)療設(shè)備及一次性使用的醫(yī)療器械來說，消費者對價格的敏感度相對較低，價格并非消費者考量的唯一因素，產(chǎn)品的質(zhì)量、安全尤為重要，購買者的價格談判能力弱。

總的看來，我國醫(yī)療器械行業(yè)依托國家各項政策發(fā)展較為迅速，但仍存在創(chuàng)新不足、新產(chǎn)品開發(fā)滯后、產(chǎn)品更新較慢等問題，新華醫(yī)療在同國內(nèi)企業(yè)競爭的同時還要與外資企業(yè)競爭，在討價還價方面處于劣勢。因而在大批量且集中進行的采購行為中買方依然具備較大的話語權(quán)。

2.2.2供應(yīng)商的價格談判能力

供應(yīng)商價格談判能力是指企業(yè)的供應(yīng)商通過提價或降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的能力[7]。供應(yīng)商的價格談判能力在給企業(yè)甚至整個產(chǎn)業(yè)能夠帶來價格壓力的同時，還受制于行業(yè)集中度、產(chǎn)品的標準化度以及采購方是否方便地進行后向聯(lián)合或一體化[8]，從而將需要外部采購的原材料或零件改為自主生產(chǎn)以降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)利潤。

新華醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要原材料為鋼材和元器件，供應(yīng)商主要是元器件廠商和鋼鐵企業(yè)，元器件和鋼材價格的高低能夠?qū)镜睦麧櫘a(chǎn)生顯著影響。鋼鐵行業(yè)價格屬于隨經(jīng)濟環(huán)境而上漲或下跌的資源型價格，所以供應(yīng)商對原材料價格具有相當強的控制能力。近幾年鋼鐵價格一直比較平穩(wěn)，議價能力不強。元器件供應(yīng)商由于其自身的產(chǎn)能問題，議價能力還是低于醫(yī)療器械這類高知識附加值的產(chǎn)業(yè)。

2.2.3潛在競爭者的進入威脅力

潛在競爭者是指暫時對企業(yè)不構(gòu)成威脅，但具備潛在威脅的競爭對手。潛在競爭者的進入威脅，取決于進入行業(yè)的障礙程度和行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。大多數(shù)企業(yè)只關(guān)注現(xiàn)實的競爭對手，而忽略了潛在的競爭對手[9]。

醫(yī)療器械行業(yè)潛在的競爭者主要來自同行業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)競爭者的加入。新進入的企業(yè)一般通過低價營銷戰(zhàn)略或通過兼并和并購進入該行業(yè)，除被跨國醫(yī)療器械公司壟斷的高端醫(yī)療器械市場外，潛在競爭者利用自身原有的資源，通過其他市場兼并擴張進入該行業(yè)，從而對其造成行業(yè)沖擊。醫(yī)療器械行業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)的市場準入壁壘、技術(shù)、人才、營銷渠道等壁壘，都決定了它屬于進入壁壘較高的行業(yè)。

2.2.3.1市場準入壁壘

新華醫(yī)療器械主營業(yè)務(wù)包括消毒滅菌設(shè)備、放射治療設(shè)備、制藥設(shè)備等涉及患者生命的基礎(chǔ)設(shè)備。由于醫(yī)療器械的使用會直接影響到使用者的健康和生命安全，因而醫(yī)療器械行業(yè)一直以來是受國家重點監(jiān)管的行業(yè)。我國對該行業(yè)實行嚴格的準入管理體系，并設(shè)置了較高的醫(yī)療器械行業(yè)準入門檻。

2.2.3.2技術(shù)及人才壁壘

很多高精度醫(yī)用設(shè)備如血透設(shè)備等直接應(yīng)用到人體，為達到國家對其技術(shù)和生產(chǎn)工藝的較高要求，從研發(fā)生產(chǎn)到最后的組裝成形都需要較長時間的開發(fā)和測試。醫(yī)療器械的生產(chǎn)涉及多個技術(shù)領(lǐng)域，需要醫(yī)學(xué)、電子、材料學(xué)、生物化學(xué)等不同學(xué)科的交叉運用，而相關(guān)專業(yè)技術(shù)的積累和人才的培養(yǎng)都需要較長時間和大量資金投入，因而技術(shù)和人才壁壘較為明顯。

2.2.3.3營銷渠道壁壘

在醫(yī)療器械行業(yè)天然的技術(shù)壁壘情況下，新近企業(yè)若想在該行業(yè)中形成一定規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，勢必需要大量資金投入和較長的時間周期來建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。而新進入者很難在短時間內(nèi)建立完善的市場銷售渠道。新華醫(yī)療器械有限公司是是我國首批進入該行業(yè)的企業(yè)，經(jīng)過長期的市場積累，已經(jīng)培養(yǎng)出一批具備較強市場拓展能力的銷售人員，拓展出較強的銷售渠道。形成了較強的營銷壁壘。

2.2.4替代品的替代威脅力

替代威脅力是指能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品的威脅力[5]，而對于替代產(chǎn)品來說，用戶轉(zhuǎn)換成本越低、替代品的相對價格表現(xiàn)越好，其所帶來的行業(yè)中競爭壓力越強[8]。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們對醫(yī)療器械的剛性需求以及國家對醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新扶持力度不斷加大，使得醫(yī)療器械產(chǎn)品的替代更新速度非?？?，而且醫(yī)療市場發(fā)展迅速，生產(chǎn)和研發(fā)技術(shù)日新月異，行業(yè)產(chǎn)品品種眾多，使得目前醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)數(shù)量在不斷增多，因而替代品是存在的。新華醫(yī)療作為集團企業(yè)，近年來逐步趨于多元化發(fā)展，而且作為公司主要銷售收入來源的消毒滅菌設(shè)備、放射治療設(shè)備、制藥裝備其技術(shù)含量及市場占有率都居于該類企業(yè)的龍頭地位，因而對于技術(shù)更新的產(chǎn)品革新和醫(yī)院患者新需求的新產(chǎn)品帶來的替代威脅力，新華醫(yī)療器械基本占據(jù)了技術(shù)和市場高地，加之醫(yī)療器械屬于技術(shù)密集型產(chǎn)品，目前的替代品相對較少，這都降低了替代品的替代風(fēng)險[6]。

2.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭能力

競爭對手的競爭能力是指企業(yè)在市場競爭中面臨的競爭對手帶來的壓力[5]。大部分行業(yè)企業(yè)間的相禮儀用都是緊密聯(lián)系的，而為使自己企業(yè)獲得相對于競爭對手的又是，企業(yè)的整體戰(zhàn)略一部分是面對各企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，因而行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭力處于五力模型的核心位置。

2.2.5.1跨國醫(yī)療器械企業(yè)獨占鰲頭的壓力。

目前，在國內(nèi)大型醫(yī)療設(shè)備市場中，外資品牌長期占絕對優(yōu)勢，占據(jù)很大一部分市場份額。由于我國醫(yī)療器械行業(yè)起步較晚，在產(chǎn)品和硬件設(shè)備的研發(fā)、集成和銷售能力上都比其他發(fā)達國家存在較大差距。雖然我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)眾多，但是在企業(yè)規(guī)模，在資金投入、產(chǎn)品質(zhì)量上都不盡人意。

2.2.5.2國內(nèi)其他優(yōu)秀醫(yī)療器械企業(yè)的崛起。

改革開放以來，中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展令世界矚目，近年來，為破除通用電氣、飛利浦和西門子等外資醫(yī)療器械企業(yè)在國內(nèi)市場獨占鰲頭的局面，國家多個部門釋放了加快醫(yī)療器械國產(chǎn)化進程的信號，并發(fā)布多項政策，這都更加利于本土醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展[10]。

2.2.5.3眾多小規(guī)模醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的涌現(xiàn)。

我國醫(yī)療器械市場正處于高速發(fā)展階段，產(chǎn)品需求高速增長?，F(xiàn)今大多數(shù)競爭者都處于爭取國外品牌地區(qū)獨家代理銷售權(quán)、低價競爭、防止國外技術(shù)等手段進入市場。因而使得競爭對手、代理品牌眾多，帶來的產(chǎn)品范圍、競爭范圍更加廣泛。由于高端大型醫(yī)療器械產(chǎn)品利潤高，單位產(chǎn)品成本也很高，小規(guī)模醫(yī)療器械企業(yè)的成本較低，利潤一般處于行業(yè)平均水平。

新華醫(yī)療器械有限公司自建立至今已發(fā)展成為該行業(yè)的龍頭企業(yè)，近年來又大力發(fā)展醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)，收購并購了多加企業(yè)、醫(yī)院，發(fā)展方向在醫(yī)療器械的基礎(chǔ)上趨于多元化、一體化。在其傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)消毒滅菌設(shè)備領(lǐng)域，市場占有率達到70%以上，主要競爭對手是外資品牌。在制藥裝備領(lǐng)域，競爭對手除國際品牌外其他多為國內(nèi)的大中小型企業(yè)，雖然新華醫(yī)療已并購不少該類企業(yè)但制藥裝備領(lǐng)域市場份額巨大，也同樣吸引國內(nèi)其他優(yōu)秀醫(yī)療器械企業(yè)進入該領(lǐng)域。綜合考慮，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭能力不可小覷。

2.3 基于五力模型分析的我國醫(yī)療器械行業(yè)競爭戰(zhàn)略實施對策

我國醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)過多年努力，已經(jīng)逐漸成為我國高科技領(lǐng)域頗具發(fā)展前景的生力軍。目前，國產(chǎn)醫(yī)療器械在基本滿足國內(nèi)需要的同時還有部分能夠供應(yīng)出口。近幾年國產(chǎn)醫(yī)療器械出口始終保持穩(wěn)定增長的良好勢頭，顯示了廣闊的市場前景。與此同時，國內(nèi)市場仍是我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要市場，價值政策導(dǎo)向，我國醫(yī)療器械行業(yè)具有良好的發(fā)展前途。

2.3.1抓住機遇繼續(xù)發(fā)展和完善企業(yè)戰(zhàn)略定位

總體戰(zhàn)略是一個企業(yè)發(fā)展的總體目標，是對企業(yè)未來的總體性和長期性的規(guī)劃，對于企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)性作用?？v觀新華醫(yī)療的整個發(fā)展歷程，可以看到其發(fā)展主要集中在醫(yī)療器械領(lǐng)域，一直致力于發(fā)展消毒滅菌設(shè)備和制藥裝備，新華品牌的建設(shè)已深入人心，近幾年來，新華醫(yī)療器械不斷向其他醫(yī)療領(lǐng)域進軍，如醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，雖然現(xiàn)在仍處于發(fā)展初期但卻發(fā)展良好。因此企業(yè)采取的總體戰(zhàn)略較為清晰。

隨著我國醫(yī)療體質(zhì)改革的不斷推進，全民醫(yī)療的普及，使得醫(yī)療器械市場不斷擴大，加之我國醫(yī)療器械企業(yè)的不斷發(fā)展，進口替代已成為我國醫(yī)療器械領(lǐng)域不容置疑的發(fā)展趨勢。翻看國內(nèi)知名醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展歷程，幾乎均是從仿制和代理國外產(chǎn)品起家，對技術(shù)進行消化吸收，通過各種方法降低成本，不斷研發(fā)再次創(chuàng)新達到甚至超過國外產(chǎn)品技術(shù)水平，從而實現(xiàn)進口替代[11]。

根據(jù)科斯（R.H.Coase，1937）的交易成本理論，企業(yè)可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上大力發(fā)展一體化戰(zhàn)略，通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與其他業(yè)務(wù)的輸入或輸出端的企業(yè)聯(lián)合，實現(xiàn)產(chǎn)品鏈的延長或規(guī)模的擴大，實現(xiàn)降低生產(chǎn)成本并提高經(jīng)濟效益，從而促進企業(yè)的進一步成長和發(fā)展 [12]。 在企業(yè)生產(chǎn)一體化的同時，可實現(xiàn)企業(yè)多元化拓展，多元化經(jīng)營可以實現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)險分散與經(jīng)營權(quán)的分離，現(xiàn)有市場中，高度多元化的企業(yè)經(jīng)營者可以支配更多的企業(yè)資源。如同沙里淘金，企業(yè)需要認真分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，利用自身優(yōu)勢仔細發(fā)掘并甄別市場和企業(yè)自身的需求，找準定位才能得到更好的發(fā)展機會。新華醫(yī)療器械本身具備較強的資金實力，在進一步鞏固在多個領(lǐng)域中龍頭地位的同時，對企業(yè)產(chǎn)品上游或下游部分逐步發(fā)展延伸，并實現(xiàn)更豐富的產(chǎn)業(yè)細分。

2.3.2利用自身優(yōu)勢，掌握核心競爭力

與我國龐大的醫(yī)療器械市場銷售空間相比，我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的競爭能力卻明顯不足。由于一些歷史原因，我國醫(yī)療器械制造業(yè)在相當長的一段時間里追求一種數(shù)量增長的外延式粗放型擴張戰(zhàn)略[13]。我國醫(yī)療器械企業(yè)目前面臨的主要問題有：企業(yè)規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重復(fù)，造成資源的浪費；技術(shù)結(jié)構(gòu)落后，產(chǎn)品檔次不高，專業(yè)化程度低；創(chuàng)新能力不足，核心競爭力不強。目前行業(yè)內(nèi)公認的事實是國產(chǎn)和進口的醫(yī)療器械數(shù)量三七開，而高端醫(yī)療器械產(chǎn)品進口量能占據(jù)90%以上的市場[14]。因此， 高端醫(yī)療器械產(chǎn)品的國產(chǎn)化將是未來一段時間醫(yī)療器械行業(yè)關(guān)注的發(fā)展重點。由于醫(yī)療器械市場購買者的議價能力強，且多數(shù)采用投標形式，新華醫(yī)療器械的利潤率一直比偏低，更是低于國際同行業(yè)公司，縱觀國內(nèi)同行業(yè)更是如此。因而企業(yè)只有利用自身優(yōu)勢，掌握核心競爭優(yōu)勢，才能在未來的進口替代趨勢和產(chǎn)業(yè)升級浪潮中保持不敗。

“新華”牌作為老字號的中國馳名品牌，具有相當?shù)钠放苾?yōu)勢，多年來，新華醫(yī)療在醫(yī)療器械領(lǐng)域的品牌知名度很高，其所生產(chǎn)的消毒滅菌設(shè)備占國內(nèi)市場份額的70%以上，是行業(yè)內(nèi)當之無愧的佼佼者。新華醫(yī)療為鼓勵公司科研人員，形成了一套比較完備的獎勵政策，從研發(fā)水平和成果來看都取得了不錯的成績。對于新華醫(yī)療面臨的高成本、低利潤率來說更應(yīng)繼續(xù)發(fā)展自身明星產(chǎn)品，增強企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品附加值。

3 結(jié)語

企業(yè)的發(fā)展反映行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)一直是關(guān)系國計民生的行業(yè)，國家政策也一直在扶持和鼓勵。不論國際還是國內(nèi)，市場環(huán)境都是在不斷變化的，醫(yī)療器械行業(yè)伴隨經(jīng)濟和科技的發(fā)展會有日新月異的變化[15]。同時，“中國制造2025”十分強調(diào)經(jīng)濟新常態(tài)下創(chuàng)新驅(qū)動的作用，企業(yè)更應(yīng)抓住行業(yè)發(fā)展機遇，制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略，保障和實現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，迎接新時代的到來。

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作者簡介

周訓(xùn)杰，山東淄博，山東理工大學(xué)圖書館，副研究館員，情報學(xué)，圖書館學(xué)。