方俊杰

摘要：網(wǎng)球是一項高度職業(yè)化的體育項目，它擁有獨特的文化內(nèi)涵和相對完善的和密集的競賽市場，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入水平的提高以及消費結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)球運動在中國普及率不斷提高，更多的網(wǎng)球賽事在中國舉行。本文通過理論與數(shù)據(jù)的結(jié)合，分析了中國網(wǎng)球公開賽的賽事運營機制，經(jīng)營模式和經(jīng)營效益，對賽事運作現(xiàn)狀進行分析和研究，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的問題，同時對國外高水平賽事進行介紹和分析，再加以比較，提出若干推動中國網(wǎng)球公開賽發(fā)展的對策和建議，如在賽事收入、專業(yè)化人才、品牌方面、賽事管理、觀眾的觀賽禮儀方面等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)球賽事 賽事運營 中國網(wǎng)球公開賽

中網(wǎng)于2004年創(chuàng)辦，至今已經(jīng)走過十二年的光陰，各方面得到完善，已經(jīng)成為北京的一張城市名片，在經(jīng)過了多年的沉淀，，中網(wǎng)的水平不斷的提高，已經(jīng)成了亞洲最大、最高級別的網(wǎng)球賽事，而作為中國最大的網(wǎng)球賽事，帶動這中國網(wǎng)球的不斷突破，同時為北京成為國際化大城市和國際化體育中心起到了重要的作用，不僅提高了中國網(wǎng)球競技水平同時也帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國網(wǎng)球公開賽只有更好的運作下去，完善軟硬件設(shè)施，結(jié)合自身優(yōu)勢，彌補不足，才能更好的發(fā)揮其真正的價值。

一、相關(guān)理論概述

（一）市場營銷理論

1.市場營銷的含義

市場營銷的核心是交換。在宏觀方面，以社會整體利益為目標，在實現(xiàn)社會的短期和長期目標的時候，讓經(jīng)濟的從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，讓不同的需求和供應(yīng)能力相適應(yīng)。在微觀方面，以個體（個人和組織）層面出發(fā)，為了實現(xiàn)目標而進行的活動：根據(jù)對委托人和顧客需要的探測，同時使?jié)M足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到委托人和顧客。

市場營銷組合是一種體現(xiàn)和運用。它涉及企業(yè)對市場營銷活動的手段和方式的基本了解，在競爭的市場條件下，體育企業(yè)要滿足市場和顧客需求、完成既定目標、實現(xiàn)名利雙收下。結(jié)合自身的優(yōu)勢，從目標市場和特殊的市場環(huán)境出發(fā)，綜合運用合作營銷模式，形成統(tǒng)一的有自身特色的營銷策略，通過企業(yè)全體上下一起努力，協(xié)調(diào)發(fā)展才能實現(xiàn)。

（二）賽事營銷理論

1.體育賽事營銷

體育營銷是為了滿足消費者需求而對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一系列活動進行計劃、實施和控制的過程。在傳統(tǒng)上，體育營銷是賽事組織者對賽事本身進行的多方位的營銷活動，即向觀眾、運動員及媒體介紹賽事，吸引他們來參與到這項賽事，吸引贊助商投資，取得政府在經(jīng)濟和政策上的支持。而在當代的賽事營銷認為，把體育賽事當成一個品牌，有某個商業(yè)公司或者機構(gòu)來進行宣傳，利用新型的營銷策略來提升品牌影響力。

2.體育賽事營銷的產(chǎn)品和服務(wù)

體育賽事包含有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個方面，體育賽事的無形產(chǎn)品一般是產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，包括：商標權(quán)、冠名權(quán)、體育品牌、電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；有形產(chǎn)品除了競賽本身，還包括體育用品及周邊產(chǎn)品。體育比賽產(chǎn)品是賽事的核心產(chǎn)品，所以其質(zhì)量的高低直接決定了賽事的成功與否，而競賽產(chǎn)品的質(zhì)量主要包括兩個方面，即軟硬件方面，在硬件上，包括球場的基礎(chǔ)設(shè)施、交通設(shè)施、球員的吃住行保障、觀眾服務(wù)區(qū)設(shè)施；在軟件上，包括參賽球員的水平及知名度，即明星效應(yīng)，還有組織人員、志愿者、裁判等。只有在軟硬件上面的完善，才能吸引到消費者和媒體的關(guān)注，讓賽事成功的舉辦。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，體育賽事的促銷方式更加多樣化，而常見的體育賽事促銷方式有一下幾種：媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、發(fā)布會等相關(guān)活動、廣告宣傳、線上線下的推廣。

二、中國網(wǎng)球公開賽的運營現(xiàn)狀分析

（一）中國網(wǎng)球公開賽發(fā)展的現(xiàn)狀分析

1.賽事影響力

中國網(wǎng)球公開賽是一項皇冠級別的賽事，這在亞洲已經(jīng)是最高級別的賽事了。隨著網(wǎng)球市場在國內(nèi)的打開，越來越多的賽事入駐中國，如天津網(wǎng)球公開賽、武漢網(wǎng)球公開賽、深圳網(wǎng)球公開賽等。而中網(wǎng)作為中國網(wǎng)球賽事的領(lǐng)頭羊，在不斷的提升賽事水平的同時帶領(lǐng)其他賽事不斷的完善整個中國網(wǎng)球賽事市場。在中網(wǎng)的系列項目中有，小小網(wǎng)球進校園、CRT中網(wǎng)級別聯(lián)賽、中網(wǎng)球童成長計劃等，在追求賽事自身發(fā)展的同時延伸到大眾群體，這對于提高網(wǎng)球在中國的普及率和參與度是非常有利的。這也是國際網(wǎng)聯(lián)最希望看到的，對于亞洲在世界網(wǎng)球的發(fā)展也是有很大的幫助。

2.賽事收入分配

職業(yè)網(wǎng)球賽事的收入主要是：贊助、門票、電視轉(zhuǎn)播、特許商品、場內(nèi)消費（比如溫網(wǎng)的奶油草莓）。在中網(wǎng)，其主要的收入來源于贊助收入、票務(wù)收入、電視轉(zhuǎn)播收入，而這其中，贊助收入的比率占據(jù)了大部分。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，12年中網(wǎng)在贊助收入方面為70%，相比法國網(wǎng)球公開賽的20%高出不少，四大滿貫在賽事收入的比率上相對平衡，這有利于賽事的發(fā)展，降低風險。而中網(wǎng)在這方面還需要改善，這也跟國內(nèi)網(wǎng)球市場有很大的關(guān)系。

3.贊助商方面

中網(wǎng)目前的賽事收入主要是贊助商收入，作為亞洲地區(qū)最高水平的綜合性網(wǎng)球賽事，中網(wǎng)在品牌價值上面有了很大的提升，加上備受看好的國內(nèi)網(wǎng)球市場，越來越多的企業(yè)積極的參與進來，而國際網(wǎng)聯(lián)也大力支持。2015年中網(wǎng)各級別的贊助商數(shù)量達到43個之多，而2016年增加到了49個，其中主贊助商為11家，包括首席贊助商1個、鉆石贊助商3個、白金贊助商7個，贊助商的總收入也水漲船高。其中，首席贊助商為北京奔馳，鉆石贊助商為中國人壽、中信銀行、勞力士，白金贊助商為嘉實基金、葆苾康、阿聯(lián)酋航空、昆侖山、中國銀聯(lián)、天佑德青稞酒、樂視超級手機。

4.門票經(jīng)營方面

門票收入在體育賽事中占據(jù)的比率很高，而中網(wǎng)的門票收入在總收入的比率只有10%，這是一個相當?shù)偷谋嚷?，然而這不僅僅出現(xiàn)在中網(wǎng)這個高水平賽事中。中國最賺錢的中超聯(lián)賽在門票的收入上也只有20%左右，這跟中國龐大的市場嚴重不符，也反映出中國體育賽事在門票的管理和銷售上還有很多需要做的事。2004-2012年期間，其觀賽人數(shù)逐年增加，其中2012年為28萬以上，而半決賽中國金花李娜和俄羅斯紅粉莎拉波娃的比賽單場觀賽人數(shù)突破萬人，上座率接近90%。一個比賽能不能讓觀者掏錢買票，除了賽事組織水平要好，軟硬件過關(guān)達到好的觀賽體驗外，有頂尖的選手加持也是票房的有力保障，而決定頂尖選手加盟與否，則是賽事的水平。

5.電視媒體方面

隨著中網(wǎng)這十幾年來的發(fā)展，賽事水平和規(guī)模的提高，更多國外的媒體愿意花錢來買賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是對中網(wǎng)的一種肯定。而在國內(nèi)，央視一直是中網(wǎng)的主轉(zhuǎn)播商，隨著近幾年新媒體的不斷涌現(xiàn)，更多轉(zhuǎn)播平臺與中網(wǎng)達成合作。央視的轉(zhuǎn)播時間和轉(zhuǎn)播時長一直備受觀眾的詬病，而新媒體的加入讓觀眾有了更多的選擇，同時也增加了收視率。根據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年，中網(wǎng)的特權(quán)轉(zhuǎn)播商有：CCTV5、新浪體育、愛奇藝、BTV體育。

相比較國外四大滿貫的電視轉(zhuǎn)播和宣傳上，四大滿貫的賽事商業(yè)化、市場化程度高，并且體育賽事市場體系較為成熟、網(wǎng)球市場穩(wěn)定、賽事知名度高，很多國家和地區(qū)都想得到其地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，在這種情況下，能在減少宣傳上的支出的同時獲得很高的轉(zhuǎn)播價值。

（二）中國完全公開賽運營存在的主要問題

1.收入比率失衡

中網(wǎng)在經(jīng)過了12年的發(fā)展，在探索的道路上不斷前進，其賽事運作也在不斷的提升，現(xiàn)在已經(jīng)形成了穩(wěn)定的賽事收入結(jié)構(gòu)，由贊助商收入、門票收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入和特許產(chǎn)品經(jīng)營收入構(gòu)成，而這結(jié)構(gòu)比例卻出現(xiàn)很嚴重的不均衡，從而導(dǎo)致了賽事經(jīng)營風險度的增加。對比運作上較為成熟的四大滿貫賽事，中網(wǎng)的贊助收入過高，門票和電視轉(zhuǎn)播收入過低，特許經(jīng)營權(quán)更是只有5%左右。對比四大滿貫的溫網(wǎng)，其結(jié)構(gòu)比例差距就相對較小，合理且多樣化的收入比例也降低了經(jīng)營風險，讓賽事得到更好的發(fā)展。

電視轉(zhuǎn)播經(jīng)營一直是職業(yè)體育賽事盈利的主要渠道之一，而在中國體制這個大環(huán)境下，電視轉(zhuǎn)播處于壟斷地位，所以得不到很好的發(fā)展，未能成為有效的收入來源，這是一個亟待解決的問題?，F(xiàn)在中國經(jīng)濟發(fā)展速度快，市場需求大，很多企業(yè)也爭相投入到網(wǎng)球這個大蛋糕中來，但是過度依賴贊助商，不利于賽事的健康發(fā)展，還有可能適得其反。

2.賽事品牌文化的缺失

中網(wǎng)經(jīng)過多年的努力，賽事在質(zhì)量上已經(jīng)有了較高的水平，但是在賽事品牌文化的建設(shè)上還沒有形成自己的特色，沒有給消費者足夠的識別度，這也就不利于建立自己的客戶群，阻礙賽事的發(fā)展。當我們談?wù)撍拇鬂M貫的時候，總會先想起賽事鮮明的文化特點，澳網(wǎng)是年輕的、開放的、創(chuàng)新的、多樣化的，它接納的全世界的文化，把它們?nèi)诤显谝黄?，形成了自身的特點；法網(wǎng)繼承了法國人的浪漫和藝術(shù)氣息，就算沒有到現(xiàn)場去體驗這種氣息，在電視電腦前你也能感受到這股濃烈的氛圍，法網(wǎng)的紅土地是最特別的，具有很強的視覺效果，同時也經(jīng)常有“黑馬”的涌現(xiàn)；溫網(wǎng)是最古老、最有聲譽的一個，是文明、高雅、禮儀的代名詞，青青草地，白衣飄飄形成一道亮麗的風景線；美網(wǎng)是現(xiàn)代商業(yè)運作的典范，與現(xiàn)代化大都市紐約很好的融合在一起。這些都是值得中網(wǎng)去借鑒和學習的。

3.缺少專業(yè)化的管理人才

我國在體育賽事經(jīng)營和管理方面都缺少成熟的大型的體育經(jīng)紀公司，缺少高端專業(yè)的管理人才，導(dǎo)致只能依靠國外更好更有經(jīng)驗的體育經(jīng)紀公司。雖然近幾年來我國的體育賽事管理公司在逐步的增長，但是仍然無法承擔起職業(yè)比賽的商業(yè)運作，而在短時間內(nèi)這種情況不會有太大的變化，我國的職業(yè)體育比賽的經(jīng)營命脈仍會掌握在國外的大型體育經(jīng)紀公司手中。

4.網(wǎng)球職業(yè)化和賽事體制的矛盾

網(wǎng)球是不同于其他球類運動的一種高度職業(yè)化和商業(yè)化的運動，在國外的大型比賽都是由其網(wǎng)球協(xié)會進行一系列的宣傳、推廣運作，有完整的賽事體系，同時能與國內(nèi)體育賽制相契合，有足夠的人才儲備。相比之下，我國的賽事經(jīng)營主要是由政府部門為主，體育賽事公司為輔，這就容易導(dǎo)致職權(quán)劃分不明確，賽事組織效率低，資源分配不合理等問題。賽事的商業(yè)化低，沒有完整的賽事體系，阻礙了中網(wǎng)的發(fā)展，也不利于人才的儲備，也造成了國內(nèi)網(wǎng)球水平較低，無法與歐美國家形成競爭。

5.觀眾的觀賽水平和網(wǎng)球意識不足

網(wǎng)球在中國的發(fā)展一直是很緩慢，普及率過低，大眾的網(wǎng)球意識薄弱，對觀賽禮儀知識也沒有得到很好的普及。在網(wǎng)球比賽中，球員需要高度的專注才能打好每個球，如果在比賽中觀眾發(fā)出一些聲響就很容易影響到球員的發(fā)揮，而這種情況在中網(wǎng)賽場卻屢見不鮮，球員向裁判抱怨也成了常事，這也成了中網(wǎng)一直被詬病的問題，不懂網(wǎng)球成的中國觀眾的標簽。賽事的組織者也沒有很好的宣傳網(wǎng)球的基本知識，讓國內(nèi)的觀眾更好的理解網(wǎng)球這項運動，中網(wǎng)的發(fā)展是全方面的，顯然這點需要努力去改善。

四、中國網(wǎng)球公開賽運營模式的發(fā)展對策

（一）優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)

中網(wǎng)在賽事經(jīng)營上必須平衡好收入結(jié)構(gòu)，減少賽事的經(jīng)營風險，才能源遠流長。

在贊助收入上，在保證贊助商數(shù)量和質(zhì)量的時候，應(yīng)該提高與贊助商的契合度，發(fā)揮與贊助商合作的最大利益化，同時深之間的合作，維系贊助商的忠誠度。

在電視轉(zhuǎn)播上，要加強商業(yè)化的經(jīng)營，更好的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體的平臺，加大與國內(nèi)知名的直播平臺之間的合作，在宣傳上要創(chuàng)新，提高媒體的關(guān)注度，重視轉(zhuǎn)播權(quán)的二次銷售和國際市場的開拓，提高賽事轉(zhuǎn)播收入。

在門票收入上，完善票務(wù)系統(tǒng)和票務(wù)營銷方式，對于“黃牛”現(xiàn)象應(yīng)該加大打擊力度，建立一個讓消費者感到安全放心的購票環(huán)境。減少增票的數(shù)量，結(jié)合北京豐富的旅游資源，推出多樣化的門票套餐，讓觀眾欣賞到精彩比賽同時觀看首都的大好山河。同時對于“明星效應(yīng)”應(yīng)該充分利用，還可以通過微博等平臺推出針對中網(wǎng)的抽獎和和競猜活動，既能取得宣傳的效果還能吸引觀眾來觀看比賽。

在特許經(jīng)營上，在結(jié)合中網(wǎng)文化上，開發(fā)出更有收藏價值的產(chǎn)品，擴大銷售渠道，結(jié)合線上和線下，在價格、時間上有更多的可選性。

（二）品牌的建設(shè)

品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的動力所在，建設(shè)品牌的知名度，培育消費者的認知度，提高市場占有率和經(jīng)濟效益。中網(wǎng)經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)建立起屬于自己的品牌賽事，但是這還不夠，目前還是處于向國外優(yōu)秀賽事學習的過程，在品牌管理上還顯的很模糊。首先可以打造一個以中網(wǎng)為主體競賽格局，從小型賽事開始，如挑戰(zhàn)賽，巡回賽，大獎賽，形成多樣的競賽形式，提高影響力。再者可以從國內(nèi)大型的大學生比賽和業(yè)余的比賽入手，即能推動中國網(wǎng)球的整體水平也能為賽事賺取關(guān)注度。這是一個循序漸進的過程，只有打好基礎(chǔ)才能發(fā)揮最大的價值。

（三）提高賽事的管理水平

管理是賽事運作最重要的部分之一，中網(wǎng)管理體制的改革和完善需要規(guī)范內(nèi)部管理機制，政府應(yīng)該放手，讓中網(wǎng)自身去運作，給予服務(wù)性的支持，形成以市場運作為主，政府管理為輔的形式，同時向市場化、商業(yè)化轉(zhuǎn)變。而在團隊的建設(shè)上應(yīng)該吸納更多的專業(yè)化人才，在學習和借鑒國外優(yōu)秀賽事的經(jīng)驗的同時應(yīng)該結(jié)合本土文化，做到因地制宜。也只有這樣才能創(chuàng)造更大的市場價值。

1.加強觀眾的網(wǎng)球文化

球迷的參與度是網(wǎng)球比賽的一大核心，李娜、彭帥等金花一代的輝煌，讓網(wǎng)球在中國的普及率有了一個飛躍式的上漲，中網(wǎng)不缺觀眾，但是觀眾的網(wǎng)球文化卻沒跟上中網(wǎng)的發(fā)展速度。四大滿貫之所以成功，不僅是在運作管理上，球迷文化也是其中一部分。中網(wǎng)要加強觀眾的網(wǎng)球知識普及，在觀看比賽時的禮儀，現(xiàn)場的氣氛，場外的合理追星。2016年在珠海舉辦的精英賽中，中國球員張帥在比賽中對觀眾的隨意走動和不合時宜的加油聲進行了批評，這引起了媒體和網(wǎng)友的熱議，褒貶不一，在我看來這只是網(wǎng)球禮儀問題的一個導(dǎo)火索，網(wǎng)球禮儀一直都存在，不管在國內(nèi)在國外，而這個問題不僅需要觀眾去認識，賽事組織者更有責任去為來觀看比賽的球迷普及。網(wǎng)球文化需要我們的球迷去慢慢吸收，這需要時間去沉淀，而中網(wǎng)要做好這個輔助的作用。

2.經(jīng)營方式的多樣化

賽事舉辦期間的人流量是一個很大的數(shù)值，背后隱藏的市場也是巨大的，在餐飲、酒店、旅游、娛樂方面都可以加入到賽事的發(fā)展中。在澳網(wǎng)舉辦的期間，當?shù)氐穆糜纬闪艘荒曛腥肆髁孔罡叩臅r期，這跟賽事組織在旅游方面的合作是分不開的。體育賽事的舉辦越來越向商業(yè)化、多元化方向發(fā)展，一個好的賽事能帶動其他行業(yè)的發(fā)展，這點在四大滿貫中表現(xiàn)尤為明顯，而這時中網(wǎng)需要去學習的。

五、結(jié)論

在十余載的不斷自我完善和創(chuàng)新的中國網(wǎng)球公開賽，已經(jīng)是世界網(wǎng)球版圖上不可或缺的一塊，也成為了亞洲區(qū)域最高級別的網(wǎng)球賽事，而中網(wǎng)作為目前中國最大的網(wǎng)球賽事我們應(yīng)該給予肯定。就中網(wǎng)在軟硬件設(shè)施和營銷方式來看，整體上優(yōu)勢大于劣勢。首先要培養(yǎng)中網(wǎng)的職業(yè)化球員，讓他們從體制內(nèi)走出去，擴大網(wǎng)球人口，加強后備力量的培養(yǎng)，對運動員的培養(yǎng)機制進行完善和創(chuàng)新，加強與國外運動員的交流；其次強化和提高大眾歲網(wǎng)球文化的認識，從多方面去推動中國網(wǎng)球公開賽及中國網(wǎng)球的發(fā)展。把中國濃厚的文化底蘊和現(xiàn)代化大都市相結(jié)合，努力打造屬于中國的第五大網(wǎng)球公開賽。

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