陳秀娟

從中國(guó)草根，到他鄉(xiāng)知名，力帆是如何做到的？

借力國(guó)家“一帶一路”倡議，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌走出國(guó)門(mén)，并在某一市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的“網(wǎng)紅”。力帆汽車(chē)便是一個(gè)這樣的例子。

在俄羅斯的街頭，力帆汽車(chē)4S店隨處可見(jiàn)。“力帆汽車(chē)在俄羅斯平均每月銷(xiāo)量在2000輛左右，力帆目前在俄羅斯的整體保有量將近15萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額也在逐漸提高。從2011年開(kāi)始，力帆汽車(chē)成為俄羅斯賣(mài)得最好的中國(guó)汽車(chē)品牌。”力帆集團(tuán)海外（汽車(chē)）常務(wù)副總經(jīng)理孫澤軍對(duì)《汽車(chē)觀察》記者說(shuō)道。

孫澤軍告訴記者，力帆汽車(chē)在俄羅斯連續(xù)六年排名中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量第一。在2016年，力帆汽車(chē)被俄羅斯汽車(chē)協(xié)會(huì)授予“最知名中國(guó)品牌”的榮譽(yù)。

在國(guó)內(nèi)，力帆汽車(chē)是一家并不知名的民營(yíng)企業(yè)，而在俄羅斯，卻成為“最知名中國(guó)品牌”，這背后的秘密又是什么？

鐘情俄羅斯

目前，力帆汽車(chē)發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ浅隹诤蛣?chuàng)新。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，合資品牌價(jià)格下探，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，力帆汽車(chē)在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)上，積極拓展海外市場(chǎng)，并將其作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，力帆意識(shí)到俄羅斯是“一帶一路”的北線重點(diǎn)國(guó)家，是市場(chǎng)規(guī)模和潛力最大的單一國(guó)家市場(chǎng)之一，也是“一帶一路”沿線國(guó)家中與中國(guó)處于深度合作的國(guó)家之一，于是力帆將戰(zhàn)略目光投向了俄羅斯。

事實(shí)上，俄羅斯具有極其豐富的石油天然氣資源，使得機(jī)械、冶金、石油、天然氣、煤炭及化工工業(yè)等行業(yè)都很發(fā)達(dá)。雖然俄羅斯石油資源豐富，但是消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)最看中的卻是燃油經(jīng)濟(jì)性。由于俄羅斯地處亞歐大陸北部，部分國(guó)土處于極圈以?xún)?nèi)，高寒的氣候條件讓汽車(chē)耗油率成為消費(fèi)者必關(guān)注的問(wèn)題。同樣，性?xún)r(jià)比也是消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的必備考量因素。此外，寒冷的天氣和積雪覆蓋的路面，讓越野等車(chē)型更適應(yīng)氣候條件極端的俄羅斯。

另外，近幾年國(guó)際原油價(jià)格下跌和種種政治因素，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體不好，這也直接影響了俄羅斯的汽車(chē)市場(chǎng)。自2008年全球金融危機(jī)開(kāi)始，受烏克蘭危機(jī)等一系列政治影響，俄羅斯車(chē)市連續(xù)4年下滑，汽車(chē)生產(chǎn)量和銷(xiāo)量逐年下跌。歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)（AEB）數(shù)據(jù)顯示，2016年，俄羅斯乘用車(chē)及輕型商用車(chē)的銷(xiāo)量為142萬(wàn)輛，較2015年的160萬(wàn)輛下滑11%。

縱然車(chē)市整體情況不好，但對(duì)于這一個(gè)地廣人稀的國(guó)家來(lái)說(shuō)，汽車(chē)很多時(shí)候還是作為出行生活的必需品。歐洲商會(huì)AEB認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)適用的小型轎車(chē)是俄羅斯人最喜歡的車(chē)型。

對(duì)此，孫澤軍對(duì)記者表示：“俄羅斯是中國(guó)汽車(chē)出口的傳統(tǒng)大市場(chǎng)，俄羅斯人口基數(shù)大，相應(yīng)的市場(chǎng)需求也就非?？捎^。俄羅斯曾經(jīng)是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，現(xiàn)在的汽車(chē)保有量在5000萬(wàn)輛左右，千人保有量在317輛，但這些汽車(chē)年限已久，急需換代，所以，對(duì)力帆的吸引力非常大。從全球經(jīng)濟(jì)實(shí)力上來(lái)看，俄羅斯市場(chǎng)居全球前十，積累了豐富的資源，其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U?！?/p>

正因?yàn)槿绱?，許多汽車(chē)品牌都將俄羅斯市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。據(jù)孫澤軍介紹，在俄羅斯，韓國(guó)車(chē)現(xiàn)代、國(guó)產(chǎn)車(chē)長(zhǎng)安和長(zhǎng)城、日本豐田等都建有工廠。

打造異國(guó)網(wǎng)紅

受俄羅斯的政策和盧布下跌等方面的影響，中國(guó)品牌汽車(chē)在俄羅斯銷(xiāo)量受到了一些沖擊，但令人意想不到的是，在俄羅斯賣(mài)得最好的中國(guó)汽車(chē)品牌是力帆，其中，小型SUV力帆X50和X60兩款SUV車(chē)型均在單一車(chē)型銷(xiāo)量榜上。2016年，在中國(guó)汽車(chē)整體份額僅有2.29%的情況下，力帆整體市場(chǎng)份額占到了1.21%，這個(gè)數(shù)字是非常可觀的。

目前，力帆已經(jīng)在俄羅斯成立直銷(xiāo)公司，員工達(dá)到750余人，本地員工比例達(dá)到90%。其中，總經(jīng)理由俄羅斯人擔(dān)任，副總經(jīng)理為中國(guó)人，由力帆總部外派。如今，力帆在俄羅斯不僅賣(mài)得好而且深受俄羅斯消費(fèi)者歡迎。

這一成績(jī)的背后，自然包涵了太多力帆開(kāi)拓海外的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)孫澤軍介紹，自2007年進(jìn)入俄羅斯以來(lái)，力帆在俄羅斯做直銷(xiāo)公司、建立KD工廠，構(gòu)建了一整套完整的銷(xiāo)售、售后服務(wù)體系，在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、技術(shù)、人才、本地化、資金、金融等方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)終端消費(fèi)者提供了優(yōu)秀的解決方案。

在談及力帆具體是如何開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，孫澤軍對(duì)記者表示：“我們知道消費(fèi)者喜歡什么、想要什么樣的車(chē)，貼近市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、改進(jìn)。除了外觀好、價(jià)格好、配置豐富、品質(zhì)穩(wěn)定之外，中國(guó)汽車(chē)在近年來(lái)非常注重售后體系的完善。海外消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)汽車(chē)之后，都能在本地享受到良好的售后服務(wù)，包括5年15萬(wàn)公里的質(zhì)保以及完善的配件供應(yīng)體系。產(chǎn)品與售后的閉環(huán)，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造更具信心。力帆汽車(chē)在很多國(guó)家不但建有KD（散件）工廠，還有充足的配件庫(kù)存，我們獲得了消費(fèi)者的信任。”

另外，孫澤軍給記者分享了兩件力帆海外團(tuán)隊(duì)在開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)時(shí)讓其難忘的事情。

第一件是，孫澤軍告訴記者，最開(kāi)始在開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，給很多潛在客戶(hù)打電話，說(shuō)明自己是力帆，人家聽(tīng)發(fā)音，都回問(wèn)“尼桑？”需要反復(fù)解釋這是一家中國(guó)汽車(chē)品牌。無(wú)論怎么溝通，結(jié)果都是這些潛在客戶(hù)拒而不見(jiàn)，即便最后見(jiàn)了也是十分鐘就把力帆的推廣人員趕走。“如今，10年過(guò)去，力帆品牌幾乎在絕大部分俄羅斯人民心目中都具有極高知名度，如果說(shuō)起中國(guó)車(chē)，基本就直接問(wèn)“力帆嗎？”這就是我們的驕傲?！睂O澤軍深有感觸地說(shuō)道。

第二件是，俄羅斯有一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的老板才25歲，店面等硬件設(shè)施看起來(lái)實(shí)力很差，其他品牌開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)幾乎都看不上他，但力帆看到了這個(gè)年輕人的沖勁，給他機(jī)會(huì)和他一起成長(zhǎng)。如今，這家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)了4個(gè)力帆品牌獨(dú)家4S店，并在銷(xiāo)量上在全俄經(jīng)銷(xiāo)商里排名第二，售后服務(wù)指標(biāo)排名第一。

在孫澤軍看來(lái)，只有正視遍布全俄的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、更接地氣的市場(chǎng)戰(zhàn)略、巨大的品牌建設(shè)投入以及完整的售后保障體系，才讓力帆在俄羅斯美譽(yù)度不斷提高。

以變應(yīng)萬(wàn)變

雖說(shuō)俄羅斯是力帆開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一個(gè)成功案例，但是回顧一路走來(lái)，力帆汽車(chē)在“走出去”的過(guò)程中面臨的主要困難與挑戰(zhàn)并不能忽視。

孫澤軍坦言，目前技術(shù)壁壘、貿(mào)易壁壘是力帆在開(kāi)展海外業(yè)務(wù)中所面臨的首要難題。

對(duì)此，力帆每年要投入大量資金用于出口產(chǎn)品認(rèn)證?！斑^(guò)高和不平等的關(guān)稅政策阻礙著中國(guó)產(chǎn)品出口。由于早期對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、研究不足，力帆團(tuán)隊(duì)對(duì)許多當(dāng)?shù)胤?、風(fēng)俗習(xí)慣等理解不夠，早期工作開(kāi)展非常困難。隨著對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的了解越來(lái)越深入，力帆外派常駐人員越來(lái)越多、越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，這些問(wèn)題就得到了逐步的解決?！睂O澤軍坦言。

其次，匯率波動(dòng)也影響著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的出口。處理這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，力帆海外團(tuán)隊(duì)采取的措施是與當(dāng)?shù)乜蛻?hù)緊密合作，靈活地制定相應(yīng)解決模式，甚至去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)沖擊匯率。

“‘走出去是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的，這要求我們足夠靈活，足夠敏銳地洞察到市場(chǎng)的變化?！睂O澤軍說(shuō)道。

對(duì)此，孫澤軍舉例指出，比如俄羅斯、巴西的消費(fèi)者喜歡力帆X60這款SUV；埃塞俄比亞的消費(fèi)者更喜歡力帆530，這是由于其離地間隙170mm的轎車(chē)底盤(pán)高度非常適合非洲復(fù)雜的路況；中東消費(fèi)者則更青睞力帆的高端商務(wù)轎車(chē)820，這跟整個(gè)中東的用車(chē)品味是分不開(kāi)的。

另外，力帆作為民營(yíng)企業(yè)無(wú)論是在資金還是政策上都相對(duì)國(guó)企、央企有局限?！懊駹I(yíng)企業(yè)要做大做強(qiáng)還是離不開(kāi)政府的支持和關(guān)注。在‘一帶一路的建設(shè)中，我們希望政府能給民營(yíng)企業(yè)更多形式的貿(mào)易機(jī)會(huì)，如果能針對(duì)‘一帶一路建設(shè)向民營(yíng)企業(yè)提供更多的政府補(bǔ)貼支持，相信我們會(huì)走得更遠(yuǎn)，飛得更高?！睂O澤軍坦言。

目前，力帆依托遍布全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品已經(jīng)出口到全世界70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)拓了遍布全球500多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在俄羅斯、阿塞拜疆、緬甸、伊朗、埃塞俄比亞、烏拉圭、伊拉克7個(gè)散件組裝廠下線。尤為值得一提的是，2016年，力帆汽車(chē)出口排名中國(guó)汽車(chē)品牌第四位，在重慶地區(qū)居首位。

對(duì)于未來(lái)，孫澤軍表示，力帆會(huì)加大產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方面的投入，夯實(shí)包括俄羅斯、伊朗等傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，為未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)一步回暖做好前期準(zhǔn)備，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)空白市場(chǎng)的開(kāi)拓，比如說(shuō)，嘗試打入歐美市場(chǎng)。另外，也會(huì)將一些新的車(chē)型帶到海外?！霸诮鼉赡辏覀兺瞥龅亩嗫?座車(chē)比如邁威、X80、軒朗，以及全新的改款X60，都在宣傳中獲得了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)，我們打算今年下半年開(kāi)始讓這幾款車(chē)陸續(xù)在海外正式上市?！睂O澤軍說(shuō)道。