伍 夏, 皮永生

(重慶工商大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，重慶 400067)

利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)重慶市旅游紀(jì)念品的策略研究*

伍 夏, 皮永生

(重慶工商大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，重慶 400067)

針對重慶市旅游紀(jì)念品市場無序開發(fā)的現(xiàn)狀，意在探討如何利用具有代表性和特殊性的活態(tài)文化——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，設(shè)計研發(fā)出具有地方特色及適應(yīng)消費者更高審美需求的旅游紀(jì)念品;通過對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行提煉與分析，結(jié)合旅游紀(jì)念品設(shè)計實踐來實現(xiàn)對其進行圖像化表達，總結(jié)出在視覺文化時代如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行圖像化解讀的方法,具體提出以具象的圖形、文字和造型以及提煉抽象的文化符號兩種策略對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行圖像化；所以，在大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之際, 對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行開發(fā)與提升，實現(xiàn)其在旅游紀(jì)念品設(shè)計中文化的轉(zhuǎn)化與再生，都是值得持續(xù)探究的內(nèi)容。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游紀(jì)念品開發(fā)；圖像化發(fā)展策略

隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與改變，人們的精神需求增加，在感受美麗豐富的自然、文化等物質(zhì)景觀的同時，對以非物質(zhì)形態(tài)存在的文化感受類旅游方式，也有著強烈的體驗愿望。旅游紀(jì)念品作為游客的旅行留念，能重新喚起對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗和富有地域特色景致的回憶，對地方旅游業(yè)的推動與發(fā)展有著重要作用。而在當(dāng)今旅游市場中，旅游紀(jì)念品大同小異，缺乏特色，難以激發(fā)游客的購物欲望，呈現(xiàn)出紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)明顯滯后于旅游業(yè)發(fā)展的情景。所以本文試圖分析重慶旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀及其開發(fā)意義，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與提升，以此來找尋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游紀(jì)念品中的開發(fā)方式，通過圖像化策略來設(shè)計旅游紀(jì)念品。

1 重慶旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀及其開發(fā)意義

1.1 重慶旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀

旅游紀(jì)念品的普遍定義為，在旅游目的地進行銷售并具有一定紀(jì)念意義的實體商品，能夠在一定程度上喚起人們對旅行過程中所經(jīng)歷事件和心理感受的回憶。能滿足游客審美需求，激發(fā)購物欲望的旅游紀(jì)念品，大多具有以下特征：造型優(yōu)美、富有設(shè)計感，且有一定使用功能；具有鮮明的地域文化特色，能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)俗；利用地方自然資源和傳統(tǒng)工藝精心制作。

重慶雖具有得天獨厚的山水自然旅游資源、三千多年的歷史文化和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在全國的旅游市場中具有重要地位，但其紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)落后，主要存在以下問題：嚴重缺乏地域特色，與其他地區(qū)的市場商品雷同，互相抄襲或者直接從其他地區(qū)進貨販賣；缺乏創(chuàng)新與品牌意識，附加價值低下，更無從談及產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)?；?。

1.2 重慶旅游紀(jì)念品開發(fā)意義

重慶旅游紀(jì)念品在旅游總產(chǎn)值中占較大比例，設(shè)計優(yōu)良的旅游紀(jì)念品能在一定程度上展現(xiàn)旅游地域文化特征，體現(xiàn)旅行地文化特色，滿足游客回憶旅行經(jīng)歷和饋贈親友的需求。所以，如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的圖像化表達與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合起來，設(shè)計研發(fā)出具有地方特色、滿足游客需求的旅游紀(jì)念品，是旅游市場開發(fā)的當(dāng)務(wù)之急。

2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與提升

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征與開發(fā)的必要性

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義，聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》與國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》都有明確的界定。普遍認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各民族人民群眾、團體或個人世代相承，與民眾生活密切相關(guān)且被視為文化遺產(chǎn)而實踐的各種民俗活動、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識和技能以及有關(guān)的工具、器具、實物、工藝品和文化空間。根據(jù)定義，可以看到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本特點是抽象性和動態(tài)性，所謂抽象性是因為其本質(zhì)是一種文化和精神，動態(tài)性則體現(xiàn)為它必須植根于鮮活的社會生活中。不同區(qū)域的風(fēng)俗文化能塑造差異化的非物質(zhì)文化，締造出不同的社會價值，進而影響到文化的傳承、社會的興衰。因此當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被設(shè)計者歸納整理、提煉升華，并賦予具體形象之后，便能被廣大民眾理解和認可，進而在社會上形成共同的認知觀念和價值體系，從而對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、社會進步提供強大的精神能動性影響和作用，因此對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與提升在當(dāng)今這個全球化主流趨勢的時代背景下尤為重要。

2.2 旅游紀(jì)念品中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與提升

對旅游紀(jì)念品進行開發(fā)設(shè)計，首先需對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行“動態(tài)式的保護”，對不同旅游地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行分析與研究，對其文化傳承人進行培養(yǎng)，對文化載體進行保護，深入挖掘其文化精神、文化內(nèi)涵以及文化的具體表現(xiàn)形式。只有在保護的基礎(chǔ)上，才能使得對其的開發(fā)與提升更加科學(xué)合理，避免盲目開發(fā)和資源浪費。其次，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行物化——圖像化，并融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈之中，開發(fā)產(chǎn)品，將文化資源物盡其用。而如何對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行圖像化表達，如何將其融入旅游紀(jì)念品設(shè)計之中將是筆者重點研究的方向。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游紀(jì)念品中的圖像化策略

20世紀(jì)30年代德國哲學(xué)家海德格爾提出“世界圖像時代”，標(biāo)志著圖像時代的到來。如今，在網(wǎng)絡(luò)媒體和社會民眾精神消費需求的推動下，設(shè)計行業(yè)中各個領(lǐng)域?qū)D像化的表達越發(fā)關(guān)注。圖像化不只是在設(shè)計過程中對事物進行具象、簡單的視覺傳達，更是需要深入挖掘文化內(nèi)涵，了解民族風(fēng)俗、生活方式，抽象地提取文化形態(tài)。因此圖像化時代對設(shè)計行業(yè)的影響，必然也會在一定程度上對人們的生活結(jié)構(gòu)和價值觀念產(chǎn)生相應(yīng)的改變。

作為旅游產(chǎn)業(yè)重要的環(huán)節(jié)，能提升行業(yè)總產(chǎn)值的旅游紀(jì)念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其設(shè)計與開發(fā)受到極大的關(guān)注。所以，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的圖像化設(shè)計應(yīng)用于設(shè)計創(chuàng)造之中，研發(fā)出兼具實用性與地域特色的紀(jì)念品，是時代發(fā)展下產(chǎn)品設(shè)計的必然趨勢。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游紀(jì)念品中的圖像化是指將抽象性、動態(tài)性的文化精神、內(nèi)涵用具體的設(shè)計語言和物質(zhì)形態(tài)表達出來，并在紀(jì)念品中加以靈活運用，解決的是一個語意轉(zhuǎn)換和文化解構(gòu)與重構(gòu)的問題。簡單來說，就是如何用產(chǎn)品設(shè)計語言來對非物質(zhì)文化進行一個重新解讀，使得設(shè)計產(chǎn)品蘊含地域文化特征，并符合現(xiàn)代人的精神文化需求、審美要求和功能需求。所以，用產(chǎn)品語言對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行圖像化設(shè)計主要有以下兩種策略方式。

3.1 以具象的圖形、文字和造型對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行圖像化

重慶旅游市場中常見的紀(jì)念品，基本上都是采用具象的圖案和傳統(tǒng)造型，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)物化，兼具視覺效果和實用性。

圖1 以辣椒為造型設(shè)計的啟瓶器和以火鍋、小面 為圖案設(shè)計的鑰匙扣Fig.1 Bottle opener for design of pepper, key button for design of hot pot and noodles

如圖1所示，以飲食文化為主題的旅游產(chǎn)品大部分都是將辣椒、火鍋及重慶小面等獨具重慶特色的美食通過具體形象造型和藝術(shù)處理，融入紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計之中。

如圖2所示，以城市文化空間為主題的旅游紀(jì)念品則大多采用將標(biāo)志性建筑物、構(gòu)筑物做成縮小比例的模型或者處理成圖案與產(chǎn)品結(jié)合,使其具有鮮明的文化特色與地域特征。

圖2 以重慶標(biāo)志物為圖案設(shè)計的杯墊 (吊腳樓、解放碑、長江索道)Fig.2 Coasters for design of Chongqing marker (Stilted building,Jie Fang Bei,Cableway)

如圖3所示，以方言文化為主題的旅游紀(jì)念品則主要采取文字圖形相結(jié)合的方式，將重慶方言通過與產(chǎn)品相結(jié)合的形式表達出來，激發(fā)游客的購買欲望。

圖3 以重慶方言為元素設(shè)計的文化衫和手機殼Fig.3 Cultural shirt and mobile phone shell designed by Chongqing dialect

以具象圖形、文字或造型為主的旅游紀(jì)念品，具有直觀、有親和力的設(shè)計特點，能快速吸引游客眼球，激發(fā)購買欲望，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到一定的傳播作用。

但簡單、直白地將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以具體的圖案、造型及文字等產(chǎn)品語言來開發(fā)設(shè)計旅游紀(jì)念品，只能代表文化的一個方面，很難讓人對其背后所代表的場所精神和文化內(nèi)涵有更深刻的了解。對非物質(zhì)文化的圖像化的探索過于簡單直接，浮于表面，必然會形成文化空洞，讓設(shè)計缺乏文化的內(nèi)在張力，流于浮躁社會下的媚俗形式，跟不上時代對文化傳承發(fā)展的需求，缺乏對文化的體驗與認同，所以亟須探尋另一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的圖像化方式來開發(fā)旅游紀(jì)念品。

3.2 提煉抽象的文化符號對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行圖像化

在現(xiàn)代這樣一個文化快速發(fā)展、人民精神文明需求快速提高的社會中，怎樣應(yīng)用傳統(tǒng)的文化美感，在保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前提下做出更符合現(xiàn)代人審美要求的設(shè)計，是需要思考的問題。通過提煉抽象文化符號進行圖像化設(shè)計，能夠使設(shè)計師通過自身對文化的理解認知，找尋到能承載文化的載體，將抽象的文化符號融入產(chǎn)品設(shè)計之中，形成不同設(shè)計語言的現(xiàn)代旅游紀(jì)念品，喚起文化認同和文化共鳴。著名的國畫大師齊白石在談到繪畫之道時就說過，創(chuàng)造藝術(shù)形象要在似與不似之間，因為“太似為媚俗，不似為欺世”。這樣的創(chuàng)作之道同樣適用于旅游紀(jì)念品開發(fā)。在創(chuàng)作適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品語言時，也應(yīng)該去尋找這樣一個平衡點，使紀(jì)念品具備的價值不僅停留在物質(zhì)的需求層面，而更多地體現(xiàn)人文價值、精神關(guān)懷和區(qū)域文化。

因此，課題組做了一些實驗性的設(shè)計，嘗試著以重慶為例，深入挖掘能體現(xiàn)重慶城市精神的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并通過藝術(shù)的手段將其抽象化、符號化，然后與設(shè)計開發(fā)相結(jié)合，創(chuàng)造出有個性特色的產(chǎn)品設(shè)計語言，設(shè)計開發(fā)具有地域文化特色的紀(jì)念品。主要從重慶“江山”山水格局，天坑地縫旅游風(fēng)景名勝區(qū)和重慶極具地域人文特色的山脈、火鍋、美女這3個方面來進行實踐。

重慶是最能體現(xiàn)“江山”一詞的城市，這里所指講的“江山”，主要指重慶地區(qū)大江大山的山水格局地域特色。在這樣一種地理環(huán)境之中成長出來的城市，自然成就了一種大氣、誠懇、堅強的性格，也就是重慶人經(jīng)常說的“雄起、耿直、大氣”；著名學(xué)者余秋雨先生說：“重慶不是趴在地上的城市，而是站著的城市”，這些都表達出了重慶的城市精神。

如圖4所示，該組旅游紀(jì)念品以重慶山水為設(shè)計靈感，主要考慮的是如何將“江山”這一整體地理環(huán)境和其代表的城市精神表達出來，同時還要兼具一定的功能性。游客在購買紀(jì)念品的同時能有強烈的文化感觸，也因其具有實用性，可激起購買欲望。

圖4 以重慶“江山”設(shè)計的茶葉罐和餐盤Fig.4 Designed tea pots and plates with Chongqing mountains and rivers

天坑地縫風(fēng)景名勝區(qū)是國家AAAA景區(qū)，具有奇特的自然風(fēng)光與豐富的人文景觀，使游客在游歷中感慨大自然的鬼斧神工，是重慶的特色旅游地。如圖5所示的紀(jì)念品以天坑地縫為設(shè)計原型，提煉抽象的符號，體現(xiàn)重慶的地域特色，以木材構(gòu)建作品主體，以鋼絲構(gòu)建古建筑的輪廓，創(chuàng)作出有設(shè)計感的天坑地縫存錢罐。

圖5 以重慶天坑地縫為原型設(shè)計的存錢罐Fig.5 Design of a piggy bank based on Chongqing Tiankeng & Difeng

重慶給人的印象就是多山，地形變化大；能吃辣，愛火鍋；女孩漂亮，美女多。圖6的設(shè)計主要將重慶印象進行符號化，以代表森林的綠色鋼絲構(gòu)建山、以代表熱辣的大紅色鋼絲構(gòu)建火鍋、以代表柔美的粉色鋼絲構(gòu)建美女的抽象形態(tài)，設(shè)計出精致、實用、富有設(shè)計美感的回形針作為旅游紀(jì)念品。

圖6 以重慶印象山、火鍋、美女為元素設(shè)計的創(chuàng)意回形針Fig.6 The impression of Chongqing mountain, hot pot, beauty for the creative design of clip elements

4 結(jié) 論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)是一個老話題，當(dāng)運用現(xiàn)代設(shè)計方法、工藝和現(xiàn)實語境來建構(gòu)人們的圖像模式時，這種模式把活態(tài)文化(一種時間文化)片段化、平面化、凝固化，又成功地實現(xiàn)了活態(tài)文化的時間化和情境化。而在對活態(tài)文化的解構(gòu)與重構(gòu)過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以開發(fā)與提升，并在將其進行歸納、提煉與分析之后，結(jié)合旅游紀(jì)念品設(shè)計實踐來實現(xiàn)對其進行圖像化表達，研發(fā)出獨具地域特色的旅游紀(jì)念品。重慶具有非常豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游資源，如在旅游紀(jì)念品設(shè)計中能將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以具象的圖形、文字和造型或者提煉抽象的文化符號進行圖像化表達，以此實現(xiàn)文化的轉(zhuǎn)化與再生，能在一定程度上促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是產(chǎn)品設(shè)計的必然趨勢。

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責(zé)任編輯：羅姍姍

Research on the Strategy for Developing Chongqing Tourism Souvenirs by Making Use of Intangible Culture Heritage

WU Xia, PI Yong-sheng

(School of Design Art, Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)

According to the disordered situation in Chongqing tourism souvenirs market, this paper aims how to use intangible culture heritage, the representative and special dynamic culture, to design and develop the tourism souvenirs with local characteristics and with suiting higher aesthetic demand of the consumers. Through the refining and analysis of the intangible culture heritage, by combining with tourism souvenirs design practice, the tourism souvenirs can be expressed by image processing to summarize how to interpret intangible culture heritage by image processing in the visual era. Such two concrete strategies as real image, character and shape as well as refined cultural symbol to interpret the souvenirs are provided. Thus, at the time of developing animation industry, the development and promotion of intangible culture heritage to realize its transformation and regeneration in the culture of tourism souvenirs design is the content worth being continuously studied.

intangible culture heritage; tourism souvenir development; image culture development strategy

2016-11-23；

2017-01-04.

青年博士基金項目(1351016).

伍夏(1988- )，女，重慶市人，助教，從事環(huán)境藝術(shù)設(shè)計與研究．

10.16055/j.issn.1672-058X.2017.0004.025

TB472

A

1672-058X(2017)04-0120-05