束惠萍

（常州工程職業(yè)技術學院，江蘇 常州 213164）

基于勝任力的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

束惠萍

（常州工程職業(yè)技術學院，江蘇 常州 213164）

從勝任力角度對常州工程職業(yè)技術學院營銷專業(yè)畢業(yè)生進行訪談，對比優(yōu)秀畢業(yè)生和普通畢業(yè)生的職業(yè)勝任差異，提出從市場營銷專業(yè)的教學目標、教學內容、師資隊伍建設及教學實施形式等方面進行改革設想，以提升市場營銷專業(yè)學生未來職業(yè)勝任力的人才培養(yǎng)模式改革。

勝任力；市場營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式改革

對每個市場營銷專業(yè)的學生來講，良好的就業(yè)都是人生職業(yè)規(guī)劃環(huán)節(jié)中必不可少的一個階段，其中應該具備的職業(yè)素質和能力對未來營銷崗位的就業(yè)尤為關鍵。近年來，社會對市場營銷專業(yè)人才需求量一直高居排行榜第一名［1］，國內大多職業(yè)院校均開設市場營銷專業(yè)。本文以常州工程職業(yè)技術學院為例，探討基于勝任力的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革。

一、勝任特征理論綜述

市場營銷人員的勝任力是指在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質。Taylor認為勝任特征主要體現(xiàn)在工人的操作和技能方面，不強調各種職業(yè)主要的和顯著性的特征，這僅僅是勝任特征最初的含義。David C.McClelland正式提出勝任特征定義：“用行為方式描述出來的員工需要具備的知識、技巧和工作能力。這些行為是可指導的、可觀察的、可衡量的，而且是對個人和企業(yè)成功極其重要的。”一般學者都將客戶服務意識、人際洞察力、分析性思維、概念性思維、信息尋求、權限意識、影響力、成就欲、主動性、自信、公關等知識、技巧和工作能力概括為一般市場營銷人員勝任特征模型構成。

基于過去行為來提取勝任特征，因而我們采用麥克利蘭“行為事件訪談法”BE（IBehavioral Event Interview）?！靶袨槭录L談法”是基于在“關鍵事件技術”CIT（Critical Incident Technique）和“主題統(tǒng)覺法”TAT（Thematic Apperception Test）之上所創(chuàng)造的，讓被訪談者描述過去工作過程中最成功的三件事和最不成功的三件事，然后對訪談得到的事件進行分析，再抽取被訪談者所表現(xiàn)的勝任特征。

二、常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生勝任力樣本基本情況

常州工程職業(yè)技術學院于2003年招收市場營銷專業(yè)高職學生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，主要通過麥克利蘭“行為事件訪談法”，訪談對象確定采用供職單位提名和同學推薦的方式。選取標準樣本分為績效優(yōu)秀組和績效普通組，樣本選取常州工程職業(yè)技術學院設有市場營銷專業(yè)2006年到2015年26名畢業(yè)生進行訪談。其中13名績效優(yōu)秀者，13名績效普通者。被訪談者基本情況如表1。

對26位市場營銷專業(yè)畢業(yè)生進行行為事件訪談，在訪談時不區(qū)分績效優(yōu)秀組和績效普通組。在訪談過程中采用面談和問卷相結合的方式。第一步，畢業(yè)生介紹自己的公司、自身基本情況，詳細描述自己的工作職責。第二步，要求畢業(yè)生回憶過去一年的工作，列舉出發(fā)生在工作中的關鍵事件，包括具有成就感事件2、3件，具有挫折感事件2、3件。此過程采用STAR技術進行。最后，畢業(yè)生就自己認為的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應該具備的勝任特征發(fā)表自己的看法。在對所有畢業(yè)生進行訪談時，每人的訪談時間最長5小時，最短1小時，訪談內容同步錄音，以便對訪談內容進行整理和分析。

表1 被訪談者基本情況

三、常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生勝任力數(shù)據(jù)基本情況

市場營銷崗位要求具備如下特征：溝通能力、市場洞察力、基本銷售技能、主動性、客戶服務意識、營銷專業(yè)知識、團隊精神、自信心及其他等。為了探知常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)的畢業(yè)具備職業(yè)的素質和能力是否匹配市場營銷崗位，調研數(shù)據(jù)如表2、表3。

從表2可知，優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生認為，客戶服務意識、營銷專業(yè)知識、溝通能力和市場洞察力等在營銷過程中是極其重要的，是一名優(yōu)秀市場營銷專業(yè)畢業(yè)生所應具備的必不可少的能力，是優(yōu)秀營銷人員的重要勝任力。普通的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生認為，自信心、團隊精神和基本銷售技能在日常營銷活動過程中是非常重要的，是普通市場營銷專業(yè)畢業(yè)生認為非常重要的勝任力。對比可得：相對于普通市場營銷專業(yè)畢業(yè)生關注實際操作而言，優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生更注重市場的宏觀分析，注重顧客服務、專業(yè)的營銷知識以及銷售計劃，也注重與人交往、社交能力。優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生更渴望成功，更主動爭取顧客，更關注業(yè)績。這些應該引起廣大市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的注意。

表2 市場營銷職業(yè)崗位要求勝任情況

表3 市場營銷職業(yè)能力情況（%）

目前，具有一定的專業(yè)理論基礎和實踐操作能力的高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生符合大多數(shù)企業(yè)要求，營銷人員學歷達到大專水平，很多規(guī)模的企業(yè)對營銷策劃、市場調研等崗位都開設相應崗位?；谄髽I(yè)對于營銷策劃、市場調研等知識的重視，常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)開設市場調查與預測、商務談判、營銷策劃和公關能力等核心專業(yè)課程滿足企業(yè)對營銷人員知識能力的需求。企業(yè)對員工的口頭表達技能特別看重，學院同樣也加強學生與人溝通交流方面能力的考慮。實踐經驗不足、缺乏實戰(zhàn)中的營銷技巧和對于具有行業(yè)特點的專業(yè)背景知識和技能掌握不足，是常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生面臨的最主要的三個突出問題，也是大多數(shù)普通市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不能盡快勝任實際工作崗位中的突出問題。常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率高，失業(yè)率也高，頻繁更換工作，就業(yè)水平偏低，大多數(shù)普通市場營銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)兩三年內處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

四、常州工程職業(yè)技術學院提升市場營銷專業(yè)職業(yè)勝任力的對策

市場營銷人才市場需求很大，但高職院校人才培養(yǎng)模式與社會需求脫節(jié)，導致培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不能滿足新時期企業(yè)營銷工作的需要，崗位勝任力不足，這要求高職學院對市場營銷專業(yè)的教學目標、教學內容、師資隊伍建設及教學實施形式等方面進行改革，使畢業(yè)生的勝任力的提高在教學體系中得以實現(xiàn)。

1.依據(jù)市場需求，明確培養(yǎng)目標

常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生大多服務于中小企業(yè)，就業(yè)崗位分布相當廣泛。根據(jù)畢業(yè)生訪談情況，大多數(shù)畢業(yè)生初次就業(yè)崗位多集中在初級營銷崗位層次，一般需要經過2-4年磨練和經驗的積累才能進入高一層次。要求高職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的主要任務是滿足初級營銷崗位層次的勝任力要求，同時基于滿足就業(yè)的前提及地方企業(yè)營銷的基礎，所以初級營銷崗位層次的勝任力培養(yǎng)是高職市場營銷專業(yè)教學環(huán)節(jié)的重心。

2.拓寬人文素質教學內容，奠定學習能力基礎

目前，常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生初次就業(yè)中，深感文化基礎知識相對薄弱，職業(yè)勝任力較差，發(fā)展能力局限，被動掌握簡單的工具和技能，不會主動地學習和創(chuàng)新等造成他們職業(yè)長遠規(guī)劃缺乏動力。課程體系設置中忽視了對文化基礎知識、非專業(yè)的關鍵能力和人文素質的培養(yǎng)，無法解決高職學生存在的知識基礎差、應用能力差、口頭與書面表達能力差以及分析、解決問題的能力差等問題。有必要增加大學語文等人文素質課程的教學課時數(shù)，增強學生基礎知識能力；同時在專業(yè)課教學設置中，增加實用性強的課程的教學課時，用于學生之間自由討論、分析、模擬操作等學習形式，為畢業(yè)生日后掌握更高層次的能力奠定必要的理論基礎。

3.改進實訓安排，提升實訓效果［2］

市場營銷人員勝任力主要有溝通能力、市場洞察力、基本銷售技能、主動性、客戶服務意識、營銷專業(yè)知識、團隊精神、自信心及其他等。為強化與提高上述各種能力，高職院校市場營銷專業(yè)應為商務談判、推銷技術、市場營銷、市場調研與預測、客戶關系維護等應用性較強的課程安排適量的實踐課時，還可以設立推銷實訓、商務禮儀實訓等集中實踐教學環(huán)節(jié)，用純實訓項目來檢驗學生對理論的掌握。根據(jù)職業(yè)知識、技能和素質循序漸進地在每個學期、每個學年設定相應實訓教學環(huán)節(jié)。高職市場營銷專業(yè)應注重學生對實踐技能的訓練，采取多種實訓教學方式，培養(yǎng)學生多種勝任力，同時激發(fā)學生學習的興趣和主動學習的能力。

4.強化師資水平［3］，提高教師實踐教學能力

常州工程職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)教師中僅有2位教師有過短暫企業(yè)從業(yè)史，其余都沒有市場營銷實戰(zhàn)經驗，真正意義上的“雙師型”教師缺乏。要提高市場營銷專業(yè)學生實踐動手能力，就一定要提高專業(yè)教師的實踐水平［4］。一方面可以選派優(yōu)秀的教學精英到企業(yè)任職，熟悉營銷崗位的流程和掌握營銷技能，另一方面可以從企業(yè)單位聘請具有豐富實踐經驗和深厚理論基礎的優(yōu)秀營銷精英充實教師隊伍，也可以吸引校外政府、企業(yè)人員擔任兼職教師，以解決專業(yè)教師實戰(zhàn)經驗不足的問題。鼓勵專業(yè)教師將理論基礎與營銷企業(yè)的實踐經驗結合起來，提高專業(yè)教師本身的職業(yè)能力和素養(yǎng)。

市場營銷專業(yè)是高職院校中開設較多的專業(yè)之一，如何在人才培養(yǎng)中突出專業(yè)特色并滿足市場需求，提高高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的勝任力，是值得高職院校重點關注的問題。職業(yè)勝任力分析在整個市場營銷專業(yè)課程開發(fā)體系中占有重要地位，為提升市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)勝任力，高職學院可以對市場營銷專業(yè)的教學目標、教學內容、師資隊伍建設及教學實施形式等方面進行改革，不斷滿足市場需求。

［1］鄭軍，薛興利，岳書銘.關于高校市場營銷專業(yè)建設的幾個問題［J］.山東農業(yè)教育，2007，（2）：52.

［2］王曉宇.高職市場營銷專業(yè)如何打造學生的現(xiàn)代營銷職業(yè)能力［J］.現(xiàn)代營銷，2011，（9）：259.

［3］王啟鳳.基于勝任力的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革建議——以四川醫(yī)科大學為例［J］.赤峰學院學報（自然科學版），2016.（3）：216-218.

［4］王啟鳳.基于勝任力的四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀調查［J］.現(xiàn)代營銷，2015，（12）：105-108.

2017-04-09

常州工程職業(yè)技術學院2015年度教育課題項目（ZY6123016）

束惠萍（1971-），女，常州工程職業(yè)技術學院副教授，研究方向：企業(yè)管理。