黎英 張文華

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412008）

設(shè)計理論

近代國貨運動下本土品牌商標(biāo)設(shè)計的民族性

黎英 張文華

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412008）

在近代國貨運動背景下對民族品牌商標(biāo)設(shè)計中民族性設(shè)計目的、內(nèi)容和形式的梳理，揭示近代設(shè)計文化的嬗變和設(shè)計的與時俱進(jìn)性，為民族性設(shè)計的發(fā)展提供借鑒。本文從文獻(xiàn)記載和具體設(shè)計案例入手，對近代構(gòu)成品牌商標(biāo)元素在民族性方面的表達(dá)方式及其產(chǎn)生的實際效果進(jìn)行探討，并指出民族性設(shè)計必須建立在民族意識覺醒的基礎(chǔ)之上，其設(shè)計應(yīng)契合民族心理、傳統(tǒng)文化觀念，同時應(yīng)擷納外來藝術(shù)，才能滿足時代變遷下大眾審美價值取向的轉(zhuǎn)變。

國貨運動；商標(biāo)設(shè)計；民族性；品牌文化

1840年鴉片戰(zhàn)爭以后，西方資本主義勢力的經(jīng)濟(jì)入侵日趨嚴(yán)重，西方商品如潮水般涌入中國，種類繁多且因其標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)，價格相對低廉，加之獨特的西式設(shè)計風(fēng)格，更是備受國人的追捧。洋貨迅速占領(lǐng)了中國市場，給原本處在艱難困境中的民族商品品牌造成了巨大的沖擊，陷入無以為繼的泥淖之中。當(dāng)時的文獻(xiàn)資料，披露了國人對洋貨的推崇程度，如1892年《申報》報道當(dāng)時上海的崇洋現(xiàn)象時云:“一衣服也，綢緞綾羅非不華美，而偏欲以重價購洋綢。一飲饌也，山珍海錯非不鮮肥，而必欲以番菜為適口。圍棋、象戲亦足消閑。而獨以打彈為娛樂。水煙、旱煙素所呼吸，而獨以昔加( 即雪茄) 為新奇。甚且衣襪、眼鏡、手巾、胰脂，大凡來自外洋者，無不以為珍貴。[1]”這些表明：凡是外國資本主義勢力深入，特別是洋貨輸入所達(dá)地區(qū)，“洋化”的問題十分突出。究其原因，除了商品品質(zhì)、價格因素外，還與其品牌、包裝等商品外在設(shè)計不無關(guān)系，洋品牌在這些方面的設(shè)計具有形式感與時尚性，品牌形象十分鮮明，迎合了思變心切的中國人的心理。當(dāng)然，與此同時，一些有識之士也在致力于救亡圖存，振興民族工業(yè)。于是，興起了抵制洋貨的國貨運動。這場運動盡管以喚醒民眾為主要目標(biāo)，但其方式是多元并舉，民族工業(yè)企業(yè)除了注重產(chǎn)品質(zhì)量以外，開始注重對產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計與保護(hù)，設(shè)計者開始嘗試在商標(biāo)的題材和樣式上引入本土文化意味的表現(xiàn)形式，來強(qiáng)化國人的民族文化認(rèn)同，發(fā)揚國人的愛國精神，取得了一定的成效。

1 近代中國的國貨運動

“國貨運動是由近代中國民族資產(chǎn)階級領(lǐng)導(dǎo)，以振興民族經(jīng)濟(jì)為目的，為發(fā)展生產(chǎn)、推銷國貨、抵制洋貨傾銷，發(fā)展民族工商業(yè)而進(jìn)行的一場社會愛國運動”[2]。最早始于1915年的抵制日貨運動。國貨運動促成了運用民族國家來作為主要特征鑒別商品和消費者行為的廣泛傳播[3]。由于第一次世界大戰(zhàn)和國內(nèi)革命運動高漲，為中國的民族工商業(yè)提供了一段難能可貴的“黃金時期”。五四運動后，國貨團(tuán)體的大力宣傳與組織活動使得國貨運動的形式更加多樣，當(dāng)時有輿論從關(guān)稅自主、獎勵與改良國貨生產(chǎn)、協(xié)助國貨銷售、培養(yǎng)國貨人才等方面明確提出了政府應(yīng)有的職責(zé)[4]。于是，國內(nèi)社會各階層廣泛參與國恥紀(jì)念活動。國貨展覽會以及各種主題的國貨年等多種活動，在國際上，民國政府則通過參加巴拿馬萬國博覽會，展示中國形象，為世界了解中國打開新窗口。國貨運動推動了民族工業(yè)的進(jìn)步，掀起了改進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大銷售的熱潮，國貨運動的目的是“挽回權(quán)利”和“救國”，其國貨隱含了“經(jīng)濟(jì)主權(quán)”的意識，發(fā)展國貨就是發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，是經(jīng)濟(jì)主權(quán)意識的萌發(fā)?！熬葒北砻魅藗円呀?jīng)意識到民族處于危亡之時，因此，國貨運動使商品本身蘊含了民族主義價值[5]。提倡國貨也是民族自尊和民族精神的體現(xiàn)。

2 中國本土品牌商標(biāo)設(shè)計民族性的體現(xiàn)

20世紀(jì)以后，我國民族工商業(yè)者意識到洋品牌的市場之所以在不斷擴(kuò)大的原因，其一與國外資本輸出直接相關(guān)，其二是外商比較注重商品的品牌價值。洋品牌的商標(biāo)具有新意，表現(xiàn)手法獨特，文字和圖形的設(shè)計都具有鮮明個性，抓住了長期閉塞守舊的中國人求新、求異的心理，從而導(dǎo)致洋貨在產(chǎn)品侵入中國市場的同時也進(jìn)行了品牌文化的入侵。商標(biāo)具有抽象性、簡潔性，對品牌建構(gòu)更具直觀性[6]。因而，在國貨運動中，針對西方品牌的侵入，激發(fā)了國內(nèi)資產(chǎn)階級強(qiáng)烈的民族意識，從而引發(fā)了本土品牌向民族性的設(shè)計潮流的轉(zhuǎn)變。這一時期商標(biāo)設(shè)計的最大特色就是將挽救民族危亡的愛國訴求轉(zhuǎn)化為商標(biāo)中具有寓意的視覺符號。因此，商標(biāo)的名稱、題材、圖形的選擇以及表現(xiàn)手法大多圍繞對國家、民族命運的關(guān)注，立足本土化特征。

2.1 商標(biāo)文字強(qiáng)烈的民族氣節(jié)

隨著近代國貨運動如火如荼的開展，民族工商業(yè)者受到“實業(yè)救國”思想的影響，在企業(yè)商標(biāo)文字設(shè)計中將民族精神和氣節(jié)融入品牌文化內(nèi)涵中，通過商品的銷售傳遞愛國情結(jié)，提升中華民族的凝聚力，以愛國救國的情感溝通方式，拉近產(chǎn)品與消費者的距離。例如，民族品牌“大無畏”牌電池商標(biāo)，不僅品牌的命名體現(xiàn)堅強(qiáng)不屈的民族氣節(jié)，而且在文字設(shè)計上也將這種民族氣節(jié)和愛國精神進(jìn)行整體符號化設(shè)計（圖1）。據(jù)史料記載：丁熊照先生當(dāng)時以“大無畏”作為商標(biāo)名稱，其目的是讓每個職工不僅要樹立一種勇往直前、奮發(fā)向上的精神，而且如果碰到洋貨洋牌，更要有一種藐視神態(tài)、毫無畏懼之感覺[7]。商標(biāo)采用字體圖案化設(shè)計，對“大”字進(jìn)行了帶尖角的圓形設(shè)計，體現(xiàn)中華民族平和卻不失剛強(qiáng)的性格，繁體字“無畏”組成內(nèi)圓，內(nèi)圓結(jié)構(gòu)采用左右均衡的篆體字表達(dá)，傳遞出中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，具有鮮明的本土化特征?！按鬅o畏”牌電池也因其質(zhì)量過硬,曾得到英國倫敦維泰利電器公司的高度稱贊,再加上商標(biāo)設(shè)計中傳遞的民族氣節(jié)，激發(fā)國人抵制洋貨情懷，逐漸在市場上代替了美貨“永備牌”[8]。

圖 1 “大無畏”牌電池商標(biāo)

以商標(biāo)文字為載體，以愛國口號、名詞、紀(jì)念日來命名商品名稱的商標(biāo)設(shè)計，在這一時期十分多見。如“英雄”牌絨線、“征圖”牌絨布、“救國”牌色布、“九一八”牌薄嗶嘰、“一·二八”牌紐扣、“七七”牌毛筆等等，無不體現(xiàn)了中華兒女熱愛祖國的民族情懷。

2.2 商標(biāo)圖形設(shè)計的民族精神象征性

商標(biāo)設(shè)計中圖形是傳遞信息，體現(xiàn)品牌文化，解讀品牌內(nèi)涵的視覺符號。設(shè)計師通過直白、聯(lián)想、比喻、暗喻、象征等方式進(jìn)行圖形設(shè)計，以具象和抽象的設(shè)計手法傳遞品牌的民族精神。例如,在“抵制洋貨，提倡國貨”的愛國熱潮中，天津東亞毛紡公司的“抵羊”牌絨線商標(biāo)（圖2），以“抵洋”與“抵羊”兩字諧音聯(lián)想，意味深長。商標(biāo)圖形以兩只互不退讓，死死相抵的山羊形象為主，采用直觀的具象圖形隱喻中華民族面對強(qiáng)權(quán)，永不屈服的愛國情感，商標(biāo)形象生動，寓意深刻并富有鮮明的時代特征。這種以具象圖形表現(xiàn)民族精神類似的商標(biāo)頗多，如“飛鷹”牌汗衫、“弓箭”牌工業(yè)化學(xué)品、“國軍”牌香煙、“人鐘”牌紡織品等，不勝枚舉[9]。

圖 2 “抵羊”牌商標(biāo)

抽象圖形的運用，也是這一時期用來象征民族情結(jié)的常見表現(xiàn)手法。與具象圖形直觀表達(dá)的手法不同，抽象圖形的表現(xiàn)具有讓人聯(lián)想，寓意深刻的視覺效果。如澳門東興火柴廠注冊的“六耳” 牌火柴商標(biāo)（圖3），它的商標(biāo)以中國結(jié)的傳統(tǒng)盤長紋圖案為主，將傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行抽象化設(shè)計，通過符號的傳統(tǒng)寓意來象征中國人民團(tuán)結(jié)一心，振興國貨，挽回權(quán)利的愛國之情。

圖 3 “六耳”牌商標(biāo)

3 本土品牌商標(biāo)設(shè)計民族性的意義

近代國貨運動突出表現(xiàn)了民族企業(yè)愛國救亡的時代旋律，民族工商業(yè)者在本土品牌商標(biāo)設(shè)計中立足民族文化，倡導(dǎo)民族精神，引領(lǐng)設(shè)計潮流，具有塑造民族品牌，推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代意義，這種設(shè)計理念，對當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計具有借鑒意義。

3.1 推動了民族品牌的自我發(fā)展

20世紀(jì)初，裝飾藝術(shù)運動鮮明的藝術(shù)設(shè)計思想與風(fēng)格影響世界各國[10]。伴隨國貨運動的發(fā)展，中國民族品牌商標(biāo)設(shè)計雖然在一定程度上受到裝飾藝術(shù)運動風(fēng)格的影響，在商標(biāo)設(shè)計中適當(dāng)采用了花卉等自然紋樣作為邊框裝飾，圖形表現(xiàn)手法也在某些方面吸收了西方的設(shè)計風(fēng)格，但商標(biāo)的核心寓意把握住了當(dāng)時的抵制洋貨的愛國情懷，善于運用民族氣節(jié)凝聚品牌文化，形成了具有時代特色的民族化設(shè)計風(fēng)格，使品牌自身得到了發(fā)展。

（1）商標(biāo)的民族性有利于品牌的推廣。在國貨運動的熱潮中，企業(yè)家將本土品牌商標(biāo)作為彰顯民族意識、振興國貨的傳播利器，使本土品牌商標(biāo)成為推動國人民族意識覺醒的載體。企業(yè)家以商標(biāo)作為銘記國恥的“史書”，在品牌命名和圖形設(shè)計時，將國人的愛國訴求注入到品牌文化中，迎合了國人的愛國情結(jié)，因而極易獲得消費者的認(rèn)可和接受，進(jìn)而促進(jìn)品牌的推廣。

（2）通過注入民族文化提升品牌內(nèi)涵。商標(biāo)設(shè)計中傳遞的品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)價值觀，而這種價值觀在符合受眾的審美精神需求時，會賦予企業(yè)強(qiáng)大的生命力。當(dāng)時商標(biāo)的名稱和圖樣設(shè)計都注重運用愛國救國，抵制洋貨的設(shè)計元素，在突顯了商標(biāo)鮮明個性的同時，蘊含了寓意深刻的民族文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握了時代特征，并利用消費者的共鳴提升了自身品牌形象，使消費者形成了共同的情感歸屬和利益認(rèn)知。商標(biāo)設(shè)計中傳遞出民族氣節(jié)，具有強(qiáng)烈的號召力，從精神層面吸引了消費者，進(jìn)而使消費者通過品牌的文化定位增強(qiáng)品牌信任度，促使所有受到品牌文化感染的受眾為共同的理想和目標(biāo)而奮斗。

3.2 提高了品牌的市場競爭力

由于西方文化的輸入與洋貨的充斥，不同程度地影響著國人的價值觀念和消費取向，給民族工商業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。1911年12月，民族工商業(yè)者在上海成立中華國貨維持會時指出：“吾國織呢，均在幼稚，物品之美、物質(zhì)之堅遠(yuǎn)不逮東西各國。此制一行，勢必舍綢緞而呢絨。雖愛國之心人所同有，未必盡人皆用呢絨，然多用一份呢絨，即少用一份國貨，少用一份國貨即損我國家一份利源。[11]”民族工商業(yè)者的這種“國家興亡,匹夫有責(zé)”的愛國主義情操，在當(dāng)時的商標(biāo)設(shè)計中得以充分表現(xiàn)。這一時期的商標(biāo)成為了一種重要的競爭工具，呼喊出了國人的心聲，一些國貨品牌甚至完全取代了洋貨品牌，商品的社會影響和市場占有率也超過了洋貨。

例如上海三友實業(yè)社的“三角”牌商標(biāo)（圖4）。19世紀(jì)40年代，日貨“鐵錨”牌毛巾長期壟斷我國市場，五四運動后抵制日貨運動風(fēng)起云涌，因“三角”牌毛巾價廉物美，打破了被“鐵錨”牌毛巾控制的中國市場，日貨生產(chǎn)者對此懷恨在心?！耙弧ざ恕变翜箲?zhàn)后，“三角”牌毛巾受到重創(chuàng)，難以恢復(fù)往日的雄姿。1939年春，太平洋制造廠成立，是上海三友實業(yè)社的后續(xù)，其產(chǎn)品商標(biāo)名稱定為“船”牌（圖5），商標(biāo)題材的選擇決定了商標(biāo)的敘事風(fēng)格和視覺形式[12]。因此，商標(biāo)題材選擇的圖樣是圓形中央有一艘正在破浪前行的郵船，體現(xiàn)了一種勇往直前、不畏險阻的民族精神和企業(yè)文化內(nèi)涵，繼承了“三角”牌商標(biāo)的光榮傳統(tǒng)，富有鮮明的時代特征和民族情懷?！按迸粕虡?biāo)依靠其過硬的技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品且質(zhì)量精良、新穎別致、價格公道，一度具有強(qiáng)烈的競爭力和社會影響，成為了我國近代有名的品牌商標(biāo)。

圖 4 “三角”牌商標(biāo)

圖 5 “船”牌商標(biāo)

3.3 拉近了品牌與消費者的距離

當(dāng)時的商標(biāo)設(shè)計中除了一般的市場特性之外，還表現(xiàn)出濃厚的政治特征[13]。國貨運動中“抵制洋貨，提倡國貨”和“實業(yè)救國”這兩個口號的核心思想體現(xiàn)了國人的民族精神，口號的核心是通過發(fā)展民族企業(yè)，提倡使用國貨的經(jīng)濟(jì)手段來達(dá)到救國的目的。民族資產(chǎn)階級將商標(biāo)作為載體，通過商標(biāo)設(shè)計將國貨運動倡導(dǎo)的民族精神與品牌民族文化相融合，吻合了廣大愛國人士內(nèi)心的信念與情感共鳴，極易引起受眾對品牌的心理認(rèn)同和信任感，進(jìn)而引發(fā)消費者做出購買決定。例如近代早期紡織品商標(biāo)，多使用“愛國”、“救國”、“同心”、“英雄”等一系列富有民族性的商標(biāo)名稱，吸引著無數(shù)消費者的目光。因此，這一時期商標(biāo)設(shè)計中傳遞出的愛國救國的民族情懷在一定程度上促進(jìn)了消費力的形成與發(fā)展，拉近了品牌與消費者的距離。

4 結(jié)語

在近代掀起的國貨運動中，民族企業(yè)資本家充分意識到品牌商標(biāo)的作用和魅力，商標(biāo)設(shè)計將民族精神與藝術(shù)思潮、文化積淀與消費理念，共同糅雜于符號的視覺表現(xiàn)中，不僅反映了設(shè)計師對民族文化、民族心理的把握，而且對商品社會世界經(jīng)濟(jì)競爭背景下商標(biāo)設(shè)計功能、內(nèi)容和形式的新認(rèn)識。這種帶有強(qiáng)烈民族意識的設(shè)計形式，是時代特征、社會經(jīng)濟(jì)、民族文化及藝術(shù)思潮等諸因素合力作用的結(jié)果。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國要實現(xiàn)由生產(chǎn)大國向制造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，除了技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)過程中“工匠精神”的發(fā)掘之外，探索適應(yīng)新時代商標(biāo)的民族性設(shè)計也是刻不容緩的。當(dāng)今的商標(biāo)設(shè)計，風(fēng)格多元，百花齊放，有曇花一現(xiàn)亦有屹立百年，唯有把握商標(biāo)設(shè)計的民族性，對我國品牌立足世界之林，塑造民族個性，弘揚民族文化，具有積極的推動作用。

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黎英（1970-），女，湖南工業(yè)大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師。E-mail:313390539@qq.com

2017-03-18