農(nóng)行江蘇省分行營業(yè)部課題組

新常態(tài)基層行市場營銷方略初探
——基于蘇南某支行的調(diào)研報告

農(nóng)行江蘇省分行營業(yè)部課題組

現(xiàn)階段基層行的市場營銷，還當直面諸多的問題。對此，我們選擇蘇南某支行進行調(diào)研，旨在找到一條提升基層行市場營銷能力的方法。

基層行 市場營銷 方略

一、基層行市場營銷現(xiàn)狀

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，該行在市場營銷方面還存在以下現(xiàn)狀。一是市場營銷理念亟須更新；二是對市場營銷的目標市場分析不夠、定位不準；三是內(nèi)部營銷資源整合不力……等等。

二、新常態(tài)提升基層行市場營銷能力的思考

筆者認為：基層行成功的市場營銷，應(yīng)當在于選準適當?shù)目蛻羧海捎眠m當?shù)臓I銷策略，以適當?shù)耐緩?，銷售自己的金融產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到獲得收益之目的。

（一）要做好基層行市場營銷的目標市場和定位

1.根據(jù)客戶多樣性的要求進行營銷市場細分。對基層行而言，在充分考慮追求利潤最大化的同時，更應(yīng)考慮通過多種形式的營銷服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值，這樣才能培育起客戶對基層行的忠誠度。基層行所營銷的對象千差萬別，基層行要根據(jù)客戶多樣性的要求，量身制作不同的營銷“套餐”，因人因事因時制宜。

2.根據(jù)客戶創(chuàng)利能力進行營銷市場細分。把每個客戶都當作一個細分市場，分析營銷服務(wù)每個客戶的成本和效益，從而得出每個客戶對基層行的財務(wù)價值，然后將這個財務(wù)價值與基層行原先用量、本、利方法計算出來而設(shè)定的客戶創(chuàng)利水平進行比較，所有滿足達到或超過基層行設(shè)定水平條件的客戶，就構(gòu)成基層行營銷目標市場。

3.按社會公眾層面進行營銷市場細分?；鶎有惺袌鰻I銷客源大致可分為三個層面。第一層面，“老客戶群”，即某一時期內(nèi)較為固定的常年客戶。第二層面，屬于潛在的客戶群，可分為兩類，（1）“兩可型客戶群”，即既可能選擇接受基層行的金融營銷，也可能選擇接受其他銀行的金融營銷。（2）“準客戶群”，即目前有接受基層行金融營銷的欲望，但尚不具備接受營銷的條件，一旦時機成熟，即可成為現(xiàn)實的客戶。第三層面，則是一些幾乎不可能來接受基層行金融營銷的群體，姑且稱之為“非客戶群”。

根據(jù)上面的分析，具體而言，應(yīng)當充分運用基層行的一切促銷手段，將基層行的金融產(chǎn)品、金融服務(wù)及金融品牌推向這類為數(shù)重多的第一層面和第二層面的潛在客戶群，一旦今后條件成熟，潛在的客戶正好有條件轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的客戶。對于第三層面，在條件許可的情況下，可適當做些努力，促進其中一部分向“準客戶群”演變。

（二）要做好新常態(tài)基層行的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

目前，基層行正面臨著前所未有、來自各方面的挑戰(zhàn)：外資銀行的大舉“入侵”；國內(nèi)同業(yè)間白日化的競爭，一方面，爭搶有效資源與制高點，另一方面同業(yè)間經(jīng)營差異度日益縮小，同質(zhì)同構(gòu)程度高；客戶忠誠度降低。因此，基層行必須努力突破現(xiàn)有的市場營銷模式，樹立新型的市場營銷理念，并作為市場營銷戰(zhàn)略的“催化劑”，正確把握競爭形勢及市場走向，摸準營銷目標市場的需求和欲望，依據(jù)基層行自身的條件和優(yōu)勢，不斷進行市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、升華，優(yōu)先出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營目標，有效地利用各種營銷手段，選擇高效快捷的營銷途徑，打造出能凸現(xiàn)基層行固有的營銷特色和品牌，提高營銷市場效益。

1.從潛在客戶的大眾性出發(fā)，著眼于無差異性市場，采用規(guī)模經(jīng)營，整體開發(fā)營銷戰(zhàn)略。充分運用自身網(wǎng)點多的優(yōu)勢，從潛在客戶的大眾性出發(fā)，加強營銷開發(fā)力量，及時開發(fā)，推出能滿足廣普大眾需要的金融產(chǎn)品，金融服務(wù)對于其他行也有的金融項目，做到精業(yè)求精、優(yōu)上加優(yōu)；同時從金融產(chǎn)品的品牌、功能上，從金融服務(wù)的層次、快捷上，更新思路，突破舊章法，以此培育客戶群，維系客戶群，并促使現(xiàn)有客戶群層面，整體向高層面上轉(zhuǎn)化和升級。

2.從客戶現(xiàn)實需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異性市場，采用特色化營銷服務(wù)。滿足客戶多種多樣的需求，從而創(chuàng)造自身的收益，是基層行市場營銷的旨歸和目的。而客戶的需求和心理是隨形勢的變化而變化的，不同群體、職業(yè)、年齡、受教育程度的客戶，對所需的金融產(chǎn)品及服務(wù)的構(gòu)成，也往往有顯著的差別，基層行有必要圍繞著客戶現(xiàn)實需求的差性做文章，形成基層行新的市場理念，并建立相應(yīng)的營銷服務(wù)流程。

3.從市場營銷渠道出發(fā)，改革現(xiàn)有的營銷方式，及時、準確掌握多種信息，做到捕捉營銷市場信息快，調(diào)整營銷策略快，適應(yīng)營銷市場變化快，營銷措施跟進快，增加占有區(qū)域金融市場營銷制高點的可能性。

4.從強化營銷競爭出發(fā)，整合基層行內(nèi)部營銷資源，突出統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，強化內(nèi)部營銷資源的集聚功能，全面實現(xiàn)基層行內(nèi)部營銷資源的優(yōu)化配置。首先要重新調(diào)整營銷思路，徹底改變過去輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)、重負債業(yè)務(wù)、輕經(jīng)濟效益、重市場份額、輕中間業(yè)務(wù)、重存貸款增量、輕市場效益、重企業(yè)貸款、輕客戶占有率及額維系率、重市場占有率等現(xiàn)象。其次要繼續(xù)濃縮現(xiàn)有的制約著營銷的編制，減少管理板塊，建立反應(yīng)更敏捷、處事更果斷、高效有績、綜合性強的基層行市場營銷指揮中心。再次要整合營銷服務(wù)窗口。能一次性辦完的事，不必設(shè)計成多次做；一人能辦的事，不必要求多人經(jīng)手，提高營銷效率，重塑基層行市場營銷新形象。最后要整合營銷方式。對客戶采用一對一營銷、定制營銷、關(guān)系營銷，也可通過VIP客戶頒發(fā)貴賓卡、會員卡，使其享受特殊營銷服務(wù)和產(chǎn)晶優(yōu)惠等營銷方式，建立起一種長久的有價值的銀客關(guān)系。

傅以若（1974.7-），男，江蘇南京市人，經(jīng)濟師職稱，研究生學(xué)歷，研究方向：金融基礎(chǔ)應(yīng)用理論。（課題組長：傅以若，成員：馬齊曄）。