吳杰1. 白鵬1. 吳成龍2.

1.國(guó)網(wǎng)昔陽縣供電公司； 2.國(guó)網(wǎng)壺關(guān)縣供電公司

“偏向虎山行”
——電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀及突圍之道

吳杰1. 白鵬1. 吳成龍2.

1.國(guó)網(wǎng)昔陽縣供電公司； 2.國(guó)網(wǎng)壺關(guān)縣供電公司

《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)白皮書2016》報(bào)告顯示，2016年行業(yè)總銷售額首次出現(xiàn)下滑。全國(guó)32家電視購(gòu)物企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售總額366億元，較2015年總銷售額399億元下降了8%,但仍高于2014年行業(yè)銷售總額。電視購(gòu)物行業(yè)的面臨重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可謂既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。本文通過闡述電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀、電視購(gòu)物的優(yōu)缺點(diǎn)，試圖尋求電視購(gòu)物行業(yè)的一些突圍之策。

電視購(gòu)物 突圍之策

一、電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，電視購(gòu)物節(jié)目在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起并逐步走向商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，1992年，我國(guó)的珠江電視臺(tái)率先推出電視購(gòu)物節(jié)目，電視購(gòu)物的形式隨之走入了中國(guó)消費(fèi)者的視線。1995年，第一個(gè)專業(yè)的購(gòu)物頻道北京BTV開播，中國(guó)的電視購(gòu)物進(jìn)入了決速增長(zhǎng)期。相比美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)起步晚，發(fā)展相對(duì)滯后。據(jù)2016年報(bào)告顯示從銷售規(guī)模看，年銷售額在1億元的電視購(gòu)物頻道占比最多，年銷售額在20億元以上的占比最少，電視購(gòu)物銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例不足1%。國(guó)外的電視購(gòu)物的發(fā)展相對(duì)來說比較成熟，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占有一定的比重，如日韓占比為12%，美國(guó)為8%，而中國(guó)只有0.28%,可見中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間。

二、電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

（一）電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)

以電視為媒介，通過主持人演示和生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)操作，電視購(gòu)物平臺(tái)具有受眾廣、時(shí)效性強(qiáng)、直觀性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，讓購(gòu)買者理解產(chǎn)品好在哪里。以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目將信息性、娛樂性與知識(shí)性結(jié)合在一起，寓購(gòu)于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購(gòu)物方式。電視購(gòu)物被稱為“零售業(yè)的第三次革命”，它是利用大眾傳媒手段銷售產(chǎn)品，把電視變成商場(chǎng)，近年來成為電視臺(tái)等傳媒機(jī)構(gòu)新的營(yíng)利模式。

（二）電視購(gòu)物的劣勢(shì)

國(guó)家工商行政管理總局12315工作指導(dǎo)處處長(zhǎng)張道陽介紹指出，2016年全年，包括電視購(gòu)物在內(nèi)的遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴增長(zhǎng)率依然超過60% 。

一些電視購(gòu)物對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏保證，夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、售后服務(wù)虛假承諾等問題讓行業(yè)誠(chéng)信嚴(yán)重透支。電視購(gòu)物也是投訴高發(fā)區(qū)，諸如物流配送體驗(yàn)不佳、售后難保證、用戶信息遭泄露等讓消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的體驗(yàn)大打折扣。

傳播渠道過剩也讓電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)不再顯著，隨著新媒體的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，渠道已經(jīng)被大大分化，電視購(gòu)物牌照資源不再是搶手資源了。

三、電視購(gòu)物行業(yè)的突圍之策

（一）以“用戶思維”為導(dǎo)向，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

電視購(gòu)物的主要收視群體大致分三類：中青年家庭婦女，老年人群，小孩。隨著我國(guó)老齡化程度的加深，以及“二胎政策”的放開，這三類群體人數(shù)不斷加大。從“用戶思維”的角度講，他們不一定是產(chǎn)品的購(gòu)買者，但很多情況下是產(chǎn)品的使用者，即用戶。以“小天才”手表為例，“小天才”手表實(shí)質(zhì)上是帶定位功能的普通非智能手機(jī)，由于電視廣告的作用，深受小朋友喜歡。小朋友并沒有購(gòu)買力，但卻是手表的使用者，是潛在的消費(fèi)者，如何吸引潛在客戶的注意和購(gòu)買意愿，電視購(gòu)物還有很長(zhǎng)路要走。

（二）以“互動(dòng)體驗(yàn)”為思路，做好產(chǎn)品推廣

相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者主要通過圖片、文字來辨別產(chǎn)品好壞，電視購(gòu)物通過主持人演示和生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)操作，更具有互動(dòng)性和體驗(yàn)性，加上專家及消費(fèi)者等意見領(lǐng)袖的口碑傳播，客戶能夠更好的了解產(chǎn)品，促成購(gòu)買行為。

（三）以“邊看邊買”為手段，拓寬傳播渠道

如今電視臺(tái)的綜藝節(jié)目（如《美麗俏佳人》，《越淘越開心》《女神的新衣》）、電視劇廣告植入、優(yōu)酷視頻推出的“邊看邊買”功能，讓電視購(gòu)物的傳播方式更加多樣化，消費(fèi)者在收看節(jié)目時(shí)無形中關(guān)注“明星同款”產(chǎn)品，而不是主持人簡(jiǎn)單的叫賣商品。電視購(gòu)物通過渠道融合，覆蓋了電視、電腦、移動(dòng)手機(jī)三屏互聯(lián)，電商網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、實(shí)體店的結(jié)合，拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多渠道傳播、多平臺(tái)營(yíng)銷。

（四）以“內(nèi)容為王”為內(nèi)核，豐富產(chǎn)品類別

電視購(gòu)物行業(yè)一個(gè)局限在于售賣產(chǎn)品類別的單一，大部分局限在保健品、家庭日常用品等。電視購(gòu)物企業(yè)需要在豐富產(chǎn)品類別上下功夫，挖掘更多的產(chǎn)品品類，比如推銷一些農(nóng)產(chǎn)品、兒童用品等等，提供豐富的產(chǎn)品為消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

（五）以“技術(shù)創(chuàng)新”為基本，提高售后保障

“云大物移智”時(shí)代的到來，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺(tái)，與電視購(gòu)物進(jìn)行嫁接，以靈活、新奇的形式，多維度展示商品。挖掘客戶消費(fèi)“大數(shù)據(jù)”，使用戶的商務(wù)需求與娛樂需求被精確對(duì)應(yīng)、標(biāo)識(shí)并匹配。借鑒網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，或者直接與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)合作，提高售后保障，降低客戶投訴，提升客戶滿意。

正如中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟理事長(zhǎng)任謙所言，“如今電視購(gòu)物行業(yè)開始進(jìn)入了盤整期，馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)理念和方式亟待創(chuàng)新”，作為“零售業(yè)的第三次革命”，中國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展還有很長(zhǎng)路要走。

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[6]王同媛.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與電視藝術(shù)的狂歡[J].青年記者，2016（4）.