郭欣煒

【摘 要】基于藝術(shù)創(chuàng)作在市場經(jīng)濟(jì)與快餐式創(chuàng)作的裹挾之下所形成的庸俗與趣味不高的狀況，公益廣告應(yīng)以創(chuàng)新的形式進(jìn)行文化傳承與文化表達(dá)，增強(qiáng)公益廣告的情感與藝術(shù)感染力，并進(jìn)而更多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人的審美追求。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；文化表達(dá)；創(chuàng)新；核心價值觀

中圖分類號：G04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0261-02

一、公益廣告文化表達(dá)和創(chuàng)新的語境

基于凝魂聚氣、強(qiáng)基固本的公益事業(yè)，公益廣告作為最有效的表現(xiàn)方式，可以最大化地使文化與核心價值觀念深入人心。以創(chuàng)新的話語吸引人，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化塑造人，以正能量的精神影響人。在新媒體語境下，具有創(chuàng)新意識的公益廣告仍是發(fā)展中的新生事物，具有廣闊的研究空間。公益廣告這一強(qiáng)有力的傳播方式的文化表達(dá)與創(chuàng)新也愈發(fā)重要。

（一）公益廣告的通道媒介語境

新媒體時代之前，公益廣告載體有限，缺乏認(rèn)知度。而新媒體時代來臨，鋪天蓋地的公益廣告短片出現(xiàn)在人的視野當(dāng)中。不再是央媒等媒體一家獨大，諸如泰國等國外的公益廣告流傳進(jìn)國內(nèi)，自媒體平臺的崛起導(dǎo)致越來越多的人參與制作、傳播公益廣告。例如，在各類交互網(wǎng)站上便可自由學(xué)習(xí)各種作品，還可以自身參與公益廣告的制作和傳播，諸如微博、微信的大量轉(zhuǎn)載使得公益廣告的成本變低，以及新時代背景下社會對于正能量文化的渴求成就了公益廣告的文化日益繁榮。在我國目前公益廣告的浪潮中，與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的表達(dá)方式、多模態(tài)隱喻的表達(dá)方式等等都逐步成熟，幫助社會使公益理念日漸深入人心。

（二）公益廣告的創(chuàng)新之路

2013年春節(jié)，央視播出“回家”主題的系列公益廣告，標(biāo)志著中國公益廣告以嶄新的面貌與大家見面?；仡櫄v史，20世紀(jì)40年代初，美國播出了世界上第一則公益廣告，而貴陽電視臺1986年“節(jié)約用水”主題的廣告是我國首則公益廣告。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐步提高，群眾社會責(zé)任自覺性的增強(qiáng)，在政府機(jī)構(gòu)的鼓勵和要求下，中國的公益廣告迅速提高，特別是2015年春節(jié)前一系列關(guān)于“回家”主題的公益廣告受到大家的一致好評，包括《回家》《筷子篇》等等?！犊曜悠分杏幸痪渑_詞是：“多個人多雙筷子撒?！辈煌幕囊雱?chuàng)新給大家以和諧中國的面貌，這些公益廣告不僅陸續(xù)在國內(nèi)外各種公益廣告評比中滿載而歸，而且還夯實優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對社會大眾的道德引領(lǐng)作用。

二、公益廣告富有特色的文化表達(dá)

公益廣告是通過廣告的方式向大眾傳播正能量，從而提升社會大眾的文化素養(yǎng)，促進(jìn)社會的凝聚力。公益廣告富有特色的文化表達(dá)方式是公益廣告發(fā)揮作用的有效途徑，它的作用就是使公益廣告作品更加深入人心，使公益廣告作品更加靠近我們的生活。好的公益廣告語有獨樹一幟的表達(dá)方式，持久彌香，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，完成更多的社會使命。

（一）公益廣告的隱喻化表達(dá)獨特

采用廣告語式直白闡述廣告主題的形式越來越少，而我們中國人相對于歐美人來講普遍比較含蓄，而且隱喻與生活聯(lián)系緊密，理查茲曾經(jīng)說過，“我們?nèi)粘＝涣髦袔缀趺?句話就有可能出現(xiàn)1個隱喻?！盵1]相當(dāng)于在我們?nèi)粘＝徽勚衅骄?分鐘使用4個隱喻。因此，隱喻對我們的影響可見一斑。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種文化的不斷沖擊和融合，隱喻的表達(dá)方式發(fā)展迅猛，在各式各樣的領(lǐng)域中隱喻語言的使用也各有不同的特點。

從我們與這個世界產(chǎn)生互動開始，多模態(tài)隱喻就存在我們的認(rèn)知里，與我們對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知息息相關(guān)。越來越多的公益廣告中傳統(tǒng)文化的運用使得公益廣告擁有了民族的符號，使得社會主義核心價值觀更好地服務(wù)國人。傳統(tǒng)文化在中華民族經(jīng)久不衰，在國人心中的認(rèn)可度不言而喻，因此公益廣告中的傳統(tǒng)文化更能觸動華人的內(nèi)心。多模態(tài)隱喻給人的感受扎根于人的內(nèi)心。隱喻雖說普遍的存在于大眾的日常生活中，但也受到各地不同文化的影響。文化認(rèn)可度也作為多模態(tài)隱喻很重要的一面使其體現(xiàn)出普遍的民族風(fēng)格。同樣，這些隱喻凸顯了中國人獨特的文化傳統(tǒng)和文化心理，公益廣告中的多模態(tài)隱喻也畫上了“中華文化”的標(biāo)簽。

（二）公益廣告涵蓋的內(nèi)容廣泛

中國電視公益廣告走到了一個新的階段，主題越來越豐富，與時代生活的聯(lián)系越來越緊密。這其中，體現(xiàn)了黨的“十八大”提出來的國家層面的價值目標(biāo)、社會層面的價值取向、公民個人層面的價值準(zhǔn)則。從這個意義上說，中國電視公益廣告的創(chuàng)新自覺地與當(dāng)下中國的核心價值觀建設(shè)形成了內(nèi)在聯(lián)系。中國現(xiàn)階段的電視公益廣告，與美國的“廣告人主導(dǎo)型模式”、日本的“企業(yè)主導(dǎo)型模式”不同，運作模式似乎更接近于韓國的“媒體主導(dǎo)型模式”。公益廣告制作和播出的目前大多數(shù)為電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。從中央到地方的各級電視臺，都拿出廣告時段，甚至是黃金時間的廣告時段來播出公益廣告。特別是中央電視臺，在億萬觀眾關(guān)注的春節(jié)聯(lián)歡晚會中不播出商業(yè)廣告，卻選擇播出了多條“讓心回家”的系列溫情廣告，把家的溫暖、愛的誠摯、情的洗禮、親人的關(guān)懷，傳播給海內(nèi)外億萬華人。此情此景，甚至成為許多人難得的情感化的“除夕記憶”，“回家”主題具有了穿越時空的某種形而上的中華寓言意義，創(chuàng)造了環(huán)球同此感動的儀式瞬間，強(qiáng)化了中華民族的家國情結(jié)。類似中央電視臺的“關(guān)愛老人系列”等公益廣告，還用“感動”喚起了匆忙的人們對老人的關(guān)心和眷顧，“打包”、“爸爸的謊言”等廣告，都成為“感動中國”公益廣告的代表作。此外，北京電視臺的“中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗”系列、上海廣播電視臺的“有信賴，有未來”系列，江蘇廣播電視總臺的“未成年人文明禮儀養(yǎng)成教育”系列等等，都積極參與到公益廣告的創(chuàng)作和播出中，在社會主義核心價值觀的大主題下交相輝映。

廣告是一種有償?shù)男麄骱屯茝V方式。公益廣告還脫離不了廣告的本質(zhì)，雖不同于商業(yè)廣告以盈利為目的，但也脫離不了其為了宣傳的目的。公益廣告多樣化文化表達(dá)可以幫助公益宣傳，也可以提升我國公益廣告的質(zhì)量和文化訴求。

三、公益廣告的文化創(chuàng)新

公益廣告的本質(zhì)是宣揚(yáng)人心中的“善”，通過藝術(shù)的形式使人與之產(chǎn)生共鳴，向公眾傳播良好的行為觀念，提高人們的道德素養(yǎng)，獲取良好的社會回響。而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和文化事業(yè)的快速發(fā)展，一般的藝術(shù)表達(dá)已難以滿足受眾的目標(biāo)需求。公益廣告所涵蓋的社會使命與藝術(shù)創(chuàng)作的結(jié)合則成為其創(chuàng)新更本質(zhì)的希冀，這也賦予公益廣告制作者們更偉大的使命。

（一）公益廣告的創(chuàng)新困境

如今，公益廣告儼然成為了弘揚(yáng)社會正能量中不可或缺的存在。目前，由于不同電視臺的經(jīng)濟(jì)能力有所差異，更重要的是對公益廣告的價值和重要性的認(rèn)識也不盡相同，在電視公益廣告的制作和播出方面的差距還是顯而易見的。中央電視臺的公益廣告，在制作和播出的數(shù)量以及質(zhì)量、播出效果上，都可以說是“一枝獨秀”。此外，北京、上海、江蘇等省級衛(wèi)視制作和播出的公益廣告，在數(shù)量和質(zhì)量上也體現(xiàn)了很高的水平。但是，也有一些電視臺制作和播出的電視公益廣告還存在著創(chuàng)意簡單、制作簡陋、手段簡化的“三簡”現(xiàn)象，概念化地演繹公益主題，構(gòu)思隨意，敘事僵硬，鏡頭缺乏造型張力，不講究藝術(shù)技巧，甚至有“完成”管理部門公益廣告播出要求的應(yīng)付感。應(yīng)該說，這都是對電視傳播載體的屬性認(rèn)識不足的表現(xiàn)。

縱觀整個公益廣告行業(yè)，公益廣告有沖擊力才可以迅速吸引受眾的眼球。視覺和聽覺上的震撼可以給受眾更深的印象，但很多公益廣告過于復(fù)雜，主題過多混淆視聽。公益廣告應(yīng)秉持簡單的原則。通常公益廣告要表達(dá)的內(nèi)容應(yīng)該是簡單單一的，或許設(shè)計上有繁多的視聽語言，但主題是不變的。復(fù)雜的故事在院線電影中也許會很精彩，但在公益廣告中是不恰當(dāng)?shù)摹９鎻V告的目標(biāo)群體是社會大眾或者其中某部分群體，通俗易懂的表達(dá)方法才更適合被受眾所接納。我國公益廣告事業(yè)仍在緩慢進(jìn)行，目前公益廣告還沒有形成自己的市場、大眾群體參與程度不高等等。我國公益廣告的創(chuàng)新進(jìn)步須依靠新媒體，更接地氣地考慮年輕一代的公益理念輸入。在新媒體的語境下文化的傳承與表達(dá)密切結(jié)合，從而有效實現(xiàn)形式即內(nèi)容，并延伸內(nèi)容的策略與途徑。新媒體時代下，更要考慮尋求一條適合大數(shù)據(jù)的公益廣告創(chuàng)新道路。

（二）公益廣告創(chuàng)新的機(jī)會

公益廣告在我國相對起步較晚，種種原因與國際水平相比仍有差距。事實表明，在我國僅有少數(shù)富有極強(qiáng)的社會使命感與專業(yè)能力突出的人才能創(chuàng)造出杰出的公益廣告。但我國公益廣告出現(xiàn)在大眾視野中的次數(shù)遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告，在制作的質(zhì)量及數(shù)量上也與商業(yè)廣告有著不小的差距。我國公益廣告要想有快速發(fā)展，在學(xué)習(xí)其他家制作的同時，也應(yīng)將更多中國傳統(tǒng)文化的元素與社會主義核心價值觀融入廣告中，產(chǎn)生更大的文化共同體。中國有許多重于千金的古訓(xùn)名言，都告訴了我們最簡單卻最深刻的道理。若能將這種傳統(tǒng)的元素與現(xiàn)代公益廣告結(jié)合，不僅能更好地傳遞公益理念，而且也會提升公益廣告的水平及國際地位。

比如可以借鑒商業(yè)廣告，在戶外各式各樣的廣告模式都可以充分利用起來。櫥窗、商業(yè)廣告牌、大樓投影儀等。而隨著科技的發(fā)展，自媒體也顯露出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，如王尼瑪、papi醬等自媒體大咖也會以獨特的視角傳播公益，而且更加接地氣。隨著自媒體的異軍突起，公益理念更加不同卻又親和地在流傳。所以在網(wǎng)絡(luò)文化的背景下，使用網(wǎng)絡(luò)平臺作為載體是公益廣告的出路之一。另外，要讓公益廣告的內(nèi)容更加富有情感，對廣告制作的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。公益廣告要涵蓋傳統(tǒng)文化與核心價值觀，以創(chuàng)新思維與創(chuàng)意精神，將文化底蘊(yùn)和人文關(guān)懷整合于公益廣告中，采用更加富有活力的載體和形式與觀眾見面，以善良與感恩的情懷面對社會人生，敬畏自然，遵循和諧之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

指導(dǎo)教師：石竹青

基金項目：遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目基金資助，項目編號：201510165068。