張樂++王純潔++黃宇元

直銷銀行是指不依賴線下實體網(wǎng)點，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)來提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行經(jīng)營模式。其特點是，客戶不需要到網(wǎng)點開設(shè)賬戶，不受時間和空間約束，僅通過線上渠道就能辦理開戶，并可享受投融資、轉(zhuǎn)賬、交易等服務(wù)。

直銷銀行的誕生有三方面推力：一是新生代網(wǎng)上消費習(xí)慣的形成，二是利率市場化的持續(xù)推進(jìn)，三是互聯(lián)網(wǎng)金融的興起。銀監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2013～2016年，商業(yè)銀行凈利潤增速由14.48%降至3.54%，凈息差持續(xù)收窄，不良率逐步高企。商業(yè)銀行不斷尋求創(chuàng)新，以期在差異化競爭中開拓新領(lǐng)域。2013年9月，北京銀行聯(lián)合荷蘭ING集團，采用線上產(chǎn)品、線下直銷門店的運營模式推出國內(nèi)首家直銷銀行。2014年下半年，直銷銀行開始大規(guī)模上線。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年一季度國內(nèi)上線直銷銀行已達(dá)93家。從2016年上市銀行年報來看，各行直銷銀行資產(chǎn)規(guī)模和用戶數(shù)量仍在持續(xù)擴大。截至2016年末，上海銀行和民生銀行的直銷銀行用戶數(shù)量均突破500萬戶大關(guān)。其中，上海銀行直銷銀行用戶更是達(dá)到800萬戶的高點。

受制于經(jīng)營范圍，區(qū)域性中小銀行發(fā)展直銷銀行有其必要性。借助直銷銀行經(jīng)營模式，區(qū)域性中小銀行既可以有效延伸經(jīng)營觸角，又可以憑借地方經(jīng)營優(yōu)勢與經(jīng)驗，在直銷銀行開展一系列便民服務(wù)，便于展業(yè)。然而，目前區(qū)域性中小銀行的直銷銀行發(fā)展方向仍不明確，主要體現(xiàn)在三個方面：一是經(jīng)營獨立性不夠，二是戰(zhàn)略定位不明，三是經(jīng)營模式不佳。如何妥善處理好這三個問題是區(qū)域性中小銀行進(jìn)一步發(fā)展直銷銀行的當(dāng)務(wù)之急。本文在對上述問題分析的基礎(chǔ)上，提出區(qū)域性中小銀行直銷銀行的發(fā)展愿景——金融精品超市，并擬定了較詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃，以為區(qū)域性銀行直銷銀行轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供參考。

區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展中的問題

第一，經(jīng)營獨立性不夠。直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別在于直銷銀行擺脫了傳統(tǒng)銀行思維定勢，發(fā)揮了成本優(yōu)勢；在運營模式上表現(xiàn)為直銷銀行依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過渠道變革和流程再造，減少了運營成本，提升了運營效率。從經(jīng)營層面上看，非獨立性直銷銀行可能面臨戰(zhàn)略定位模糊、內(nèi)部管理僵滯和部門間業(yè)務(wù)沖突等問題。以上這些特點要求直銷銀行在經(jīng)營過程中要保持相當(dāng)程度的獨立性?？v觀國外直銷銀行大部分為獨立法人經(jīng)營模式，而國內(nèi)90余家直銷銀行中，絕大部分為非獨立法人運營，其中多數(shù)直銷銀行是作為銀行二級部門的形式運營。2017年1月，百信銀行獲批籌建，國內(nèi)首家獨立法人運作模式的直銷銀行正式落地。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有20多家銀行在申請獨立法人直銷銀行牌照。獨立法人模式已然成為直銷銀行發(fā)展的方向標(biāo)。

第二，戰(zhàn)略定位不明。區(qū)域性中小銀行直銷銀行戰(zhàn)略定位不明主要體現(xiàn)在沒有明確區(qū)分直銷銀行、傳統(tǒng)電子銀行（如手機銀行、網(wǎng)上銀行）與實體網(wǎng)點三個渠道之間的關(guān)系。直銷銀行與傳統(tǒng)電子銀行均是通過線上渠道來實現(xiàn)的。如果直銷銀行戰(zhàn)略定位不明晰，就很容易導(dǎo)致直銷銀行在渠道建設(shè)、客群定位、營銷推廣等方面與傳統(tǒng)電子銀行高度重合，從而產(chǎn)生內(nèi)部競爭與重復(fù)建設(shè)。目前，區(qū)域性中小銀行直銷銀行的許多產(chǎn)品與其傳統(tǒng)電子銀行的產(chǎn)品相重疊，直銷銀行產(chǎn)品特色性不夠、競爭力不強。而且在宣傳方面，直銷銀行品牌宣傳也未充分體現(xiàn)其與傳統(tǒng)電子銀行的區(qū)別，異地差異化推廣方式也不明顯。直銷銀行的戰(zhàn)略定位要求銀行清晰地處理好直銷銀行與傳統(tǒng)電子銀行、實體網(wǎng)點之間的相關(guān)目標(biāo)客群、產(chǎn)品設(shè)計與品牌拓展等三方面關(guān)系。

第三，經(jīng)營模式不佳。目前國內(nèi)直銷銀行運營模式包括三種：純線上經(jīng)營模式、“線上+線下直銷門店”模式、“線上+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”模式。其中，多數(shù)直銷銀行為純線上經(jīng)營模式。純線上模式的直銷銀行不設(shè)實體網(wǎng)點，雖然節(jié)省了成本，但缺乏線下接觸客戶的渠道，營銷機會較少。而且，從線上渠道看，直銷銀行并沒有諸如支付寶之類的高頻應(yīng)用工具，缺乏有效流量的導(dǎo)入，僅依靠傳統(tǒng)營銷成本極高且作用十分有限。目前，國際上直銷銀行也開始由線上走向線下（如Capital One 360的“咖啡銀行”），線上提供標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的產(chǎn)品，線下提供高附加值、復(fù)雜化的產(chǎn)品，通過線上線下結(jié)合的方式，全方位滿足客戶需求，提高客戶黏性。

區(qū)域性中小銀行直銷銀行發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想

直銷銀行發(fā)展愿景：金融精品超市

區(qū)域性中小銀行直銷銀行的發(fā)展愿景——金融精品超市。金融精品超市可以從外部架構(gòu)和內(nèi)部運營兩方面鳥瞰。

從外部架構(gòu)上構(gòu)建獨立法人直銷銀行，明晰戰(zhàn)略定位。區(qū)域性中小銀行應(yīng)加速獨立法人直銷銀行牌照申請，盡快實現(xiàn)獨立運營。在設(shè)立模式上，為加快落地速度，同時避免合資設(shè)立的不確定性，區(qū)域性中小銀行可以先嘗試以獨資或全資方式設(shè)立直銷銀行，后期再根據(jù)具體情況選擇引入企業(yè)文化、團隊合作比較契合的股東，以達(dá)到彼此借力的目的。在戰(zhàn)略定位方面，直銷銀行應(yīng)定位于新興電子渠道，同時明確直銷銀行與其他渠道在目標(biāo)客群、產(chǎn)品設(shè)計、品牌拓展等方面的區(qū)別。在目標(biāo)客群方面，直銷銀行應(yīng)以拓展新增客戶為主，定位于對電子渠道接受度高、對新興產(chǎn)品敏感、更看重便利性的客戶階層；傳統(tǒng)電子渠道和實體網(wǎng)點則以維護(hù)存量客戶為主。在產(chǎn)品設(shè)計方面，直銷銀行應(yīng)以精優(yōu)和新穎產(chǎn)品吸引新增客戶；傳統(tǒng)電子渠道則以相對健全和新穎的產(chǎn)品來為客戶提供線上辦理渠道，提升客戶黏性；實體網(wǎng)點則以相對健全和專業(yè)的產(chǎn)品，來完成線上客戶承接和線下投顧服務(wù)。在品牌拓展方面，直銷銀行應(yīng)明確產(chǎn)品特色與功能，以區(qū)分其他渠道，提高產(chǎn)品差異明晰度。新興電子渠道、傳統(tǒng)電子渠道和實體網(wǎng)點三個渠道應(yīng)實現(xiàn)互通性，達(dá)到客戶相互引流的目的。（見圖1）

從內(nèi)部運營上發(fā)展線上線下結(jié)合模式，打造特色精品超市。線上線下結(jié)合的經(jīng)營模式是未來直銷銀行發(fā)展的必然趨勢。為打造金融精品超市，線上渠道，區(qū)域性中小銀行直銷銀行可為客戶提供推薦層、精品層和服務(wù)層三類產(chǎn)品（如圖2所示）。直銷銀行應(yīng)秉承精品和新穎的概念。所有層級產(chǎn)品類別相對齊全，但可供選擇的產(chǎn)品不宜過多，以提高界面精簡性。線下渠道，直銷銀行主要從事營銷擴展、線下投顧服務(wù)，同時為客戶提供高凈值、個性化產(chǎn)品。直銷銀行通過線上線下結(jié)合方式，致力打造金融精品超市，可以從產(chǎn)品功能上滿足客戶全方位金融需求。

除上述特點之外，區(qū)域性中小銀行直銷銀行金融精品超市還應(yīng)具有開放性、大數(shù)據(jù)、一站式服務(wù)特點。一是開放性。直銷銀行金融精品超市對所有異地分支機構(gòu)、異地業(yè)務(wù)部甚至全國開放，最大限度地發(fā)揮直銷銀行跨區(qū)域經(jīng)營特點。二是大數(shù)據(jù)。直銷銀行金融精品超市能建立自身的數(shù)據(jù)庫，并對接CRM系統(tǒng)及其他數(shù)據(jù)系統(tǒng)，便于數(shù)據(jù)積累、產(chǎn)品研發(fā)與精準(zhǔn)營銷。三是一站式服務(wù)。直銷銀行金融精品超市不依托其他APP工具或轉(zhuǎn)鏈接，僅在平臺就能為客戶提供“一站式”解決方案，極大程度地提高客戶體驗和客戶黏性。

直銷銀行發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃

第一階段：金融產(chǎn)品便利店。金融產(chǎn)品便利店是直銷銀行金融精品超市的初級階段，主要實現(xiàn)渠道變革。一是獨立性。銀行需加快獨立法人直銷銀行牌照申請，并建立運營團隊、考核機制、成本核算、風(fēng)險控制等一整套獨立管理體系。二是開放性。直銷銀行應(yīng)推廣至所有異地分支機構(gòu)及異地業(yè)務(wù)部（中心），并根據(jù)不同地區(qū)擬定不同的營銷方案。三是產(chǎn)品求簡。為客戶提供簡單、快捷的純線上無障礙理財、融資與生活服務(wù)類產(chǎn)品。四是線上獲客。加大線上推廣力度，采用多種營銷方式，嘗試線上獲客營銷。

第二階段：金融精品直銷店。金融便利店越發(fā)成熟，獨立管理體系逐步完善，產(chǎn)品與服務(wù)相對健全，直銷銀行發(fā)展由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過渡，此階段主要實現(xiàn)流程再造。一是客戶體驗。將金融便利店轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營平臺，通過建立示范場景、嘗試提供一站式服務(wù)、對接客服建議，突出客戶互動與參與感，極大限度地提升客戶體驗。二是互通性。直銷銀行、傳統(tǒng)電子渠道和實體網(wǎng)點實現(xiàn)客戶相互遷移與引流，促使新增客戶沉淀以及提高存量客戶體驗。三是批量導(dǎo)流。與第三方商鋪展開密切合作，實現(xiàn)客戶批量導(dǎo)流。四是產(chǎn)品求精。對接行內(nèi)外數(shù)據(jù)，為客戶提供特色性產(chǎn)品與服務(wù)。五是線上線下結(jié)合。除線上提供產(chǎn)品與服務(wù)以外，線下輔助營銷與推廣，鎖定客戶。六是引入企業(yè)和機構(gòu)客戶。直銷銀行開始引入小微企業(yè)客戶甚至機構(gòu)客戶，實現(xiàn)大平臺發(fā)展戰(zhàn)略。

第三階段：金融精品超市。金融精品直銷店獨立管理體系更加完善，產(chǎn)品新穎性需求越發(fā)強烈，此階段主要實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。一是產(chǎn)品求新。線上為客戶提供健全、新穎的產(chǎn)品與服務(wù)，線下考慮推出高凈值私人定制服務(wù)。二是智能投顧。利用大數(shù)據(jù)，為客戶提供智能化資產(chǎn)配置方案與建議。三是豐富便民服務(wù)。利用區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢，豐富便民服務(wù)產(chǎn)品。四是一站式服務(wù)。完善各類產(chǎn)品的一站式解決方案，進(jìn)一步提升客戶黏性。通過金融精品超市三個階段的實現(xiàn)，不僅能解決直銷銀行面臨的上述三個問題，更重要的是能有效發(fā)揮直銷銀行跨區(qū)域經(jīng)營的特點。將銀行特色產(chǎn)品與服務(wù)以直銷銀行“金融超市”的形式呈現(xiàn)給異地客戶，是未來區(qū)域性中小銀行跨區(qū)域經(jīng)營的重要戰(zhàn)略路徑，也是其金融科技轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略方向。

（作者單位：張樂、黃宇元，廣州農(nóng)商行；王純潔，華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院）__