摘 要：當(dāng)前汽車行業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的巨大沖擊，如何在新的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展成為了汽車行業(yè)首要關(guān)注的問(wèn)題，這就要求企業(yè)運(yùn)行者探索新的營(yíng)銷模式以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。本文通過(guò)對(duì)汽車行業(yè)020復(fù)合式營(yíng)銷模式的分析研究以幫助其對(duì)今后的運(yùn)營(yíng)改善提出建設(shè)性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；020復(fù)合式模式；商業(yè)模式

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2017.13.225

0 前言

目前汽車行業(yè)面臨著巨大的壓力，隨著改革開(kāi)放的深入、全球經(jīng)濟(jì)化的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)全球的汽車行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)良好的戰(zhàn)略位置，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展成了亟待解決的問(wèn)題。在具體分析汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和020復(fù)合式營(yíng)銷模式的適應(yīng)情況后，我們可以將后者應(yīng)用于前者，通過(guò)不斷改進(jìn)完善營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的第二春。

1 020復(fù)合式營(yíng)銷模式概況

1.1 020復(fù)合式營(yíng)銷模式概念

020全稱是Online To Offline，也就是線上線下電子商務(wù)，同過(guò)去的電子商務(wù)模式有較大的區(qū)別。020的一個(gè)重要特點(diǎn)在于將線上的消費(fèi)者輸送到實(shí)體店中：在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)、在現(xiàn)實(shí)中獲得產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)APP、郵件等方式將優(yōu)惠活動(dòng)等信息及時(shí)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶，使其更快捷的轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，成為自己的客戶。通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的拓展和客源的增加，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

1.2 020復(fù)合式營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

第一，020復(fù)合式營(yíng)銷模式難以被模仿。020復(fù)合式營(yíng)銷模式的最大特征是線上交易、線下享受產(chǎn)品和服務(wù)，這種體驗(yàn)是直接主觀的，難以被其他運(yùn)營(yíng)商模仿。020復(fù)合式營(yíng)銷模式所創(chuàng)造的線下服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者不能帶來(lái)的，至少在一定時(shí)間內(nèi)難以創(chuàng)造類似的體驗(yàn)。

第二，線下體驗(yàn)是前景宏大的營(yíng)銷方式。隨著改革開(kāi)放的深入，人民的恩格爾系數(shù)也在不斷的降低，人們對(duì)于生活消費(fèi)水平的要求也越來(lái)越高，消費(fèi)者會(huì)更加注重對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感。一方面，產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量是關(guān)注的重點(diǎn)，另一方面，消費(fèi)者也會(huì)格外重視產(chǎn)品在線下帶給自己的真實(shí)感受。一般而言網(wǎng)絡(luò)銷售的劣勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)上的描述和現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)總有或多或少的差別，這種差別會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度。但如果汽車行業(yè)采用了020復(fù)合式營(yíng)銷模式就會(huì)在很大程度上避免這一問(wèn)題，這一模式將線上線下有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)感受。

第三，汽車行業(yè)與020復(fù)合式營(yíng)銷模式能夠有機(jī)結(jié)合。020復(fù)合式營(yíng)銷模式關(guān)注的是讓消費(fèi)者全方位進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，目的是向消費(fèi)者提供難以復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)，以及由此而產(chǎn)生的情感上的滿足感，這和汽車行業(yè)本身的特征可以有機(jī)結(jié)合。一般而言汽車不僅僅是一種代步工具，也在一定程度上體現(xiàn)了身份的象征，線下體驗(yàn)的模式能很好的滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品身份象征的要求。

2 汽車行業(yè)實(shí)施020復(fù)合式營(yíng)銷模式的可行性

2.1 汽車行業(yè)擁有豐富的資源優(yōu)勢(shì)

和一般的淘寶、天貓等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)相比，020復(fù)合式營(yíng)銷模式更適合應(yīng)用于汽車行業(yè)。因?yàn)榍罢咭话阌卸喾N多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，種類豐富、價(jià)格多樣，如果020復(fù)合式營(yíng)銷模式應(yīng)用于這些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)必然是要投入大量資金，最終會(huì)導(dǎo)致入不敷出。而汽車行業(yè)有很好的資源優(yōu)勢(shì)，有固定的客戶群，也有較為穩(wěn)定的線下購(gòu)物門店，在多年的發(fā)展中也被廣大消費(fèi)者所熟知，更能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的要求。

此外，汽車行業(yè)選擇020復(fù)合式營(yíng)銷模式更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)槭袌?chǎng)資源集中起來(lái)后容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，能專注于某一特定市場(chǎng)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，能收獲較高的消費(fèi)率，020復(fù)合式營(yíng)銷模式很好的適應(yīng)了汽車行業(yè)的這一特征，線上線下購(gòu)物方式的結(jié)合幫助顧客獲得優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 汽車行業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)

汽車行業(yè)具有極大的資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，其目標(biāo)客戶一般為消費(fèi)水平較高的人群。線上購(gòu)物的特點(diǎn)之一在于需求量大、客戶類型廣泛，隨著人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步接受以及人們生活水平的提高，對(duì)于020復(fù)合式營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)有很大的發(fā)展空間。線上消費(fèi)一般來(lái)說(shuō)成本較低，優(yōu)惠信息快捷迅速，同時(shí)汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷還沒(méi)有大范圍的拓展，市場(chǎng)資源豐富。

2.3 汽車行業(yè)的保障措施完善

首先是產(chǎn)品和服務(wù)有充分的保障。汽車行業(yè)作為一種傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量有著很好的保障。消費(fèi)者選擇某一汽車品牌的原因主要在于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌價(jià)值。優(yōu)秀完善的保障措施能給消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，有利于020復(fù)合式營(yíng)銷模式的進(jìn)一步發(fā)展。

其次是有完善的企業(yè)管理制度，具有組織性。這對(duì)于020復(fù)合式營(yíng)銷模式發(fā)揮規(guī)模性效應(yīng)有著重要作用。汽車行業(yè)的各個(gè)部門擅長(zhǎng)于分工協(xié)作，職責(zé)分工明確，而020復(fù)合式營(yíng)銷模式的應(yīng)用又在一定程度上打破了這種各司其職的工作模式，顧客有各式各樣的問(wèn)題需要多個(gè)部門協(xié)作解決，這就展示了良好的公司組織制度的優(yōu)勢(shì)，能很快的解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)資源共享、共同決策，保證決策的有效性和快速性。

最后，汽車行業(yè)始終秉持著以人為本客戶至上的理念，在整合規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后能不斷追求進(jìn)步和創(chuàng)新。電子商務(wù)發(fā)展到今日，其市場(chǎng)號(hào)召力一可見(jiàn)一斑，汽車行業(yè)在應(yīng)用020復(fù)合式營(yíng)銷模式進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷的時(shí)候，通過(guò)本身企業(yè)強(qiáng)大的后備力量應(yīng)對(duì)來(lái)自全球各地的顧客的不同要求。

3 汽車行業(yè)實(shí)行020復(fù)合式營(yíng)銷模式的建議

3.1 樹(shù)立企業(yè)形象

在汽車行業(yè)進(jìn)行線上線下?tīng)I(yíng)銷的時(shí)候，要隨時(shí)隨地為消費(fèi)者樹(shù)立優(yōu)秀完善的服務(wù)形象，這也是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵一步。公司的員工可以穿戴統(tǒng)一的服裝以給消費(fèi)者在進(jìn)行線下體驗(yàn)的時(shí)候更好的感受，線上銷售的時(shí)候要定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和裝修以更好的幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品定位和查找，通過(guò)這些細(xì)節(jié)上的改變體現(xiàn)汽車行業(yè)某些企業(yè)給消費(fèi)者的直觀印象，也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)文化，通過(guò)這些行為獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。此外，還可以通過(guò)綠色行為展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這一步對(duì)于汽車行業(yè)尤為重要，綠色出行在當(dāng)今是社會(huì)的熱點(diǎn)，打造綠色品牌文化能體現(xiàn)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的重視，樹(shù)立完好的線上線下形象。

3.2 完善線上服務(wù)

在推廣020復(fù)合式營(yíng)銷模式的時(shí)候可以借鑒當(dāng)今的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及客戶的滿意度，可以對(duì)線上平臺(tái)采取類似于淘寶店鋪的打分體系，消費(fèi)者可以根據(jù)自己線上線下購(gòu)買商品過(guò)程中的真實(shí)感受進(jìn)行評(píng)分，為后來(lái)的購(gòu)買者提供參考意見(jiàn)。另外，在線下提取貨物的時(shí)候也可以沿用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的七天無(wú)理由退換貨以保證汽車行業(yè)在應(yīng)用020復(fù)合式營(yíng)銷模式的時(shí)候有完善的售后服務(wù)，提升平臺(tái)的信譽(yù)，也對(duì)汽車行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，督促企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能不斷的改進(jìn)自身來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)行業(yè)的繁榮。另外，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格難以保持長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定，在進(jìn)行銷售的時(shí)候一定要站在消費(fèi)者的角度提供保價(jià)服務(wù)，在價(jià)格降低之后一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者可以獲得價(jià)格補(bǔ)償，這樣也避免了消費(fèi)者的觀望行為，保證銷售的順利進(jìn)行。

3.3 提高營(yíng)銷技能

首先對(duì)汽車行業(yè)的員工要進(jìn)行營(yíng)銷技巧培訓(xùn)，要組建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)專家提出的營(yíng)銷策略，行業(yè)內(nèi)部也要時(shí)常進(jìn)行交流，互相學(xué)習(xí)。其次團(tuán)隊(duì)合作對(duì)于汽車行業(yè)的發(fā)展具有重要意義，020復(fù)合式營(yíng)銷模式在汽車行業(yè)的應(yīng)用還屬于初始階段，需要成員們付出大量的勞動(dòng)才能有所成效。最后，汽車行業(yè)要做好線下銷售工作，員工的溝通交流能力十分重要，一些非正式的溝通技巧有時(shí)會(huì)帶來(lái)意想不到的效果，能很好的解決溝通障礙等問(wèn)題，同時(shí)也要彬彬有禮，不引起客戶的反感和厭惡。

4 結(jié)束語(yǔ)

目前汽車行業(yè)面臨著巨大的壓力，隨著改革開(kāi)放的深入、全球經(jīng)濟(jì)化的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)全球的汽車行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。020復(fù)合式營(yíng)銷模式關(guān)注的是讓消費(fèi)者全方位進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，目的是向消費(fèi)者提供難以復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)，以及由此而產(chǎn)生的情感上的滿足感，這和汽車行業(yè)本身的特征可以有機(jī)結(jié)合，這就要求企業(yè)運(yùn)行者探索新的營(yíng)銷模式以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，需要進(jìn)一步的實(shí)踐探索以求完善。

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作者簡(jiǎn)介：陳颋（1984-），男，福建廈門人，碩士，副總經(jīng)理，研究方向：電子商務(wù)。