王星　鄭淑蓉

內(nèi)容摘要：跨境電子商務(wù)是信息技術(shù)浪潮和經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，本文在界定跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)外貿(mào)區(qū)別的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國跨境電子商務(wù)的進出口方向，對我國進口跨境電子商務(wù)運營模式進行分類比較，分析其中存在的問題并提出相應(yīng)解決思路。

關(guān)鍵詞：進口 跨境電子商務(wù) 平臺 運營模式

跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)外貿(mào)的區(qū)別

跨境電子商務(wù)與國內(nèi)電子商務(wù)的主要區(qū)別在于交易主體，即賣家與買家分布在不同國家，支付系統(tǒng)更加復(fù)雜，不僅要提供多個國家貨幣兌換業(yè)務(wù)，而且物流也沒有境內(nèi)物流快速，必須通過海關(guān)檢疫檢驗合格方可通關(guān)。與傳統(tǒng)外貿(mào)的主要區(qū)別在于，跨境電子商務(wù)實際上是一種將傳統(tǒng)外貿(mào)加以網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式，如同線下實體企業(yè)與線上電商企業(yè)一樣，將傳統(tǒng)外貿(mào)放在互聯(lián)網(wǎng)上進行，省略了貿(mào)易過程中的中介環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易成本。

跨境電子商務(wù)比傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)流程要簡單得多，傳統(tǒng)外貿(mào)主要由一國的進/出口商通過另一國的出/進口商集中進/出口大批量貨物，然后通過境內(nèi)流通企業(yè)經(jīng)過多級分銷，最后到達有進/出口需求的企業(yè)或消費者。而跨境電子商務(wù)卻減少了交易環(huán)節(jié)，也消除了各環(huán)節(jié)中的信息不對稱問題，時間短、成本低、效率高?？缇畴娮由虅?wù)的主要特點表現(xiàn)為多邊、直接、小批量、高頻率。

進口跨境電子商務(wù)運營模式

（一）海外代購模式

代購，就是找人幫忙購買商品，通過快遞發(fā)貨或者直接攜帶回來。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種代購網(wǎng)店在網(wǎng)絡(luò)上興起。海外代購模式就是身在境外的個人或商戶為有需要的國內(nèi)消費者在當?shù)夭少徦枰纳唐?，通過跨國物流將商品送到消費者手中。海外代購模式能夠為消費者提供較為豐富的海外產(chǎn)品，可選擇的品類多，用戶流量也比較大。海外代購提供具有價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的國際商品，滿足消費者個性化需求。

（二）直發(fā)/直運平臺模式

直發(fā)/直運平臺模式又稱為dropshipping模式，電商平臺將接收到的消費者訂單信息發(fā)給批發(fā)商或廠商，后者按照訂單信息以零售形式給消費者發(fā)送貨物。供貨商是品牌商、批發(fā)商或廠商，可見直發(fā)/直運是一種典型的第三方B2C模式。其主要特點在于：首先，平臺在尋找供貨商的過程中，選擇與可靠的海外供應(yīng)商直接談判，簽訂跨境零售供貨協(xié)議，因此對跨境供應(yīng)鏈的涉入較深；其次，為了解決跨境物流環(huán)節(jié)問題，這類電商會選擇自建國際物流系統(tǒng)或者和特定國家的郵政、物流系統(tǒng)達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

（三）自營B2C模式

綜合型自營跨境B2C平臺。是指多品類、多元化經(jīng)營的電子商務(wù)模式，其經(jīng)營的商品一般是百貨類。

垂直型自營跨境B2C模式。是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務(wù)模式，其網(wǎng)站商品都是同一類型產(chǎn)品。垂直型自營跨境電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習慣，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播，形成獨特的品牌價值。

（四）導(dǎo)購/返利模式

返利網(wǎng)的本質(zhì)是購物導(dǎo)航，其核心價值是為購物網(wǎng)站帶來訂單。返利網(wǎng)的發(fā)展主要依靠返利網(wǎng)站的流量資源，采用購物返現(xiàn)金的形式聚集大量網(wǎng)購會員，會員從這里去各大網(wǎng)上商城購物。作為一種營銷手段，它在一定程度上能增加店鋪流量和成交量，從而讓商家獲得更多利益，為商家贏得更多新客戶。

（五）海外商品閃購模式

海外商品閃購模式就是電商平臺定期定時推出海外產(chǎn)品。閃購模式因電子商務(wù)的便捷性，規(guī)避了很多現(xiàn)場特賣的不足和缺失，又因其國際品牌商品的稀缺性，營造了良好的線上搶購氛圍，滿足了眾多消費者的購物快感，同時造就了一大批準時蹲點以在線搶購限量國際名品為消費習慣的海外閃購一族，縮短了用戶決策時間，有效提高購買效率。

（六）海外商品批發(fā)模式

海外商品批發(fā)模式即進口跨境B2B平臺模式。海外經(jīng)銷商通過跨境電商平臺與國內(nèi)零售商進行跨境貿(mào)易，將最優(yōu)質(zhì)的貨源低價供給與終端用戶直接接觸的賣家。進口跨境B2B到目前為止基本上都是屬于小額批發(fā)，充當中介撮合的作用，在境外商品和境內(nèi)企業(yè)之間搭建溝通的橋梁。

進口跨境電子商務(wù)運營模式比較

根據(jù)上述跨境電子商務(wù)運營模式的分類，對進口跨境電子商務(wù)運營模式進行優(yōu)缺點比較，見表1。

進口跨境電子商務(wù)運營模式存在的問題及對策

海外代購維權(quán)困難。為此，海外代購平臺應(yīng)該衡量商家信用，政府要協(xié)助跨境電商建立網(wǎng)絡(luò)信用體系，完善信用監(jiān)管相關(guān)法律法規(guī)。消費者則可以選擇采用全流程物流單號，即可追蹤商品位置“一單到底”的電商網(wǎng)站，這樣就能有效避免運輸過程中假貨的出現(xiàn)，對海外代購平臺也起到一定的監(jiān)督約束作用。

直發(fā)/直運平臺模式主要的問題在于招商難。其一，因為部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限，沒有進入中國市場的打算；其二，對部分國際性品牌而言，開辟跨境零售電子商務(wù)渠道很可能會與其現(xiàn)有的國際代理、渠道布局發(fā)生沖突。因此，高質(zhì)量的招商較為困難，該平臺對海外貨源的把控力相對較弱。而且產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給進口電子商務(wù)行業(yè)造成不小的負面影響。解決招商難的思路在于：首先，招商外包，把招商業(yè)務(wù)承包給招商快車等專門做招商的企業(yè)，實現(xiàn)雙方共贏，解決招商瓶頸；其次，通過提升自身平臺知名度，健全網(wǎng)站服務(wù)、物流配送服務(wù)、支持多樣化的支付結(jié)算，借助網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，吸引商家入駐。

自營B2C模式的跨境電商業(yè)務(wù)受制于稅收政策。解決的思路是挖掘新亮點，完善網(wǎng)站的“四流”業(yè)務(wù)，積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，逐步實現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，提供多樣化支付手段，增強用戶粘性。

網(wǎng)購返利模式發(fā)展前景和潛力巨大。但是返利網(wǎng)只是一種短期的銷售手段，而非銷售平臺。返利網(wǎng)扮演著第三方中介的角色，作為商家在一定程度上并不能完全掌控。而在這種情況下，一旦返利網(wǎng)和消費者之間出現(xiàn)糾紛，那么勢必會影響商家和消費者之間的關(guān)系。解決的思路可以從兩方面入手：一是引流部分，可以通過提高返現(xiàn)率，適當降低提現(xiàn)額度，縮短提現(xiàn)周期，保證信息透明；二是商品交易部分，通過與信譽良好的商家進行深度合作，使雙方成為利益共同體，進一步拓展營銷渠道，實現(xiàn)利益與資源共享，進一步降低網(wǎng)購返利的交易成本。

跨境閃購所面臨的供應(yīng)鏈環(huán)境比境內(nèi)更為復(fù)雜，在很長一段時間里，跨境閃購的電商會處于小規(guī)模試水階段。首先，閃購模式在刺激消費者沖動消費的同時，導(dǎo)致退貨率居高不下；其次，反向物流成本高，如果退換貨，則需要客戶從目的國寄出，單件商品的物流費用顯然非常高。對于商家來說，退換貨其實是一種出口行為，可能遭遇國外海關(guān)查驗，甚至要繳納一定的關(guān)稅。為了保證良好的消費者購物體驗，提高消費者對平臺的信任度，提高復(fù)購率，在某時間段無理由退換貨，對于在平臺上購買的商品出現(xiàn)問題、物流超時等，都可以得到賠償或退換貨。通過保稅區(qū)和海外倉，及時解決顧客退換貨問題。

進口跨境B2B雖說擁有大量貨源，但是最大問題在于進口渠道太長、價格沒有優(yōu)勢、供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)增加成本、壓縮了小商戶利潤空間。解決問題的關(guān)鍵在于，將進口B2B后面的那個B當作是“大C”，就是B2LC2C，LC就是Large Customer，這個大C是有分發(fā)能力的微小企業(yè)、夫妻店、專業(yè)店、城市合伙人、銷售大咖、網(wǎng)紅、家庭超市等，B2B就可以借助B2C的優(yōu)勢解決目前不能解決的痛點。

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