單敏飛　徐俊杰　王桐岳

內(nèi)容摘要：本文詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)零售的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)零售模式類型，進(jìn)而基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售模式博弈樹模型，并提出具體實(shí)施路徑，以期改變傳統(tǒng)零售模式和流通格局，促進(jìn)零售業(yè)和流通業(yè)的全新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) 模式創(chuàng)新 流通格局 創(chuàng)新路徑

網(wǎng)絡(luò)零售模式相關(guān)概念界定

網(wǎng)絡(luò)零售是指賣方針對(duì)買方消費(fèi)需求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行商品銷售或服務(wù)提供的交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)零售通過互聯(lián)網(wǎng)收集并傳遞信息，完成有形和無形商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，同時(shí)，買賣雙方通過線上應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流和物流的循環(huán)和反饋。網(wǎng)絡(luò)零售模式是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售流程的具體運(yùn)作形式，運(yùn)作中涉及主體主要有制造商、零售商、消費(fèi)者和零售網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)零售模式充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立虛擬商店。通過網(wǎng)上下單購(gòu)物、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流配送的扁平化流程，將商流和物流分離，以高效物流服務(wù)減少流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)零售過程中供貨模式與銷售環(huán)節(jié)以及網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈的主導(dǎo)主體不同，因此導(dǎo)致形成的網(wǎng)絡(luò)零售模式也不同。

傳統(tǒng)零售模式主要表現(xiàn)為批量統(tǒng)一采購(gòu)、儲(chǔ)存商品，并在實(shí)體店通過面對(duì)面完成實(shí)物銷售，該模式局限于固定不變的零售地點(diǎn)和零售時(shí)間。與其相比，網(wǎng)絡(luò)零售模式打破了零售時(shí)空僵化局面，實(shí)現(xiàn)全天候?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)，同時(shí)，以最低成本向國(guó)際市場(chǎng)推廣商品或服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售模式具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)，可以全方位滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面展現(xiàn)商品、服務(wù)的外觀、質(zhì)量、性能和功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有助于消費(fèi)者完全認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，成功獲取滿足自身需求的商品或服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)零售模式適應(yīng)新時(shí)代商品高效流通要求，以低成本、零庫(kù)存提供商品和服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)零售的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

在網(wǎng)絡(luò)零售整個(gè)交易過程中，零售網(wǎng)站承擔(dān)著交易平臺(tái)的基本作用。零售網(wǎng)站分為自建網(wǎng)站和平臺(tái)網(wǎng)站兩種類型，企業(yè)選擇發(fā)展路線、目標(biāo)與方式時(shí)應(yīng)充分考慮自身實(shí)力，如商品質(zhì)量與服務(wù)特征等因素，使其符合實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)網(wǎng)站類型和位置的差異性，網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)可分為四種類型，如圖1所示的網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

第一，由制造商直接入駐平臺(tái)網(wǎng)站或自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)零售功能，形成圖1中結(jié)構(gòu)①“制造商-平臺(tái)網(wǎng)站-消費(fèi)者”和結(jié)構(gòu)②“制造商-自建網(wǎng)站-消費(fèi)者”兩種形式。隨著零售業(yè)快速發(fā)展，制造商優(yōu)勢(shì)地位下降，零售商與制造商形成了日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)中，部分零售商競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高，使得制造商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給制造商提供多種選擇與新的契機(jī)。例如，制造商可越過零售商這一環(huán)節(jié)，可通過自建網(wǎng)站或自主選擇入駐平臺(tái)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的直接銷售。此時(shí)，制造商實(shí)際上充當(dāng)“零售商”角色，發(fā)揮“零售商”作用。其中，結(jié)構(gòu)①中制造商直接通過平臺(tái)網(wǎng)站向消費(fèi)者銷售商品、提供服務(wù)，平臺(tái)網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)零售的媒介。結(jié)構(gòu)②實(shí)質(zhì)上是制造商自身建立零售網(wǎng)站并開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。可見，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使制造企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)渠道完成銷售商品、提供服務(wù)的機(jī)會(huì)成為了現(xiàn)實(shí)。

第二，制造商通過零售商環(huán)節(jié)，由零售商自建網(wǎng)站或入駐平臺(tái)網(wǎng)站銷售商品或提供服務(wù)，形成圖1中結(jié)構(gòu)③和結(jié)構(gòu)④兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)類型，即“制造商-零售商-平臺(tái)網(wǎng)站-消費(fèi)者”和“制造商-零售商-自建網(wǎng)站-消費(fèi)者”。典型的零售供應(yīng)鏈涉及三個(gè)主體，即制造商、零售商與消費(fèi)者。零售商所選擇的銷售模式會(huì)直接影響其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，例如對(duì)自建網(wǎng)站或入駐平臺(tái)網(wǎng)站的選擇，將對(duì)其發(fā)展方式與路線起到關(guān)鍵性作用。結(jié)構(gòu)③是零售商通過入駐平臺(tái)網(wǎng)站完成零售業(yè)務(wù)，結(jié)構(gòu)④是零售商自建零售網(wǎng)站銷售商品或提供服務(wù)。此外，在線下，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，零售企業(yè)發(fā)展已達(dá)到一定規(guī)模，并為了盡快適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的電子商務(wù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)將業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)到線上業(yè)務(wù)。

此外，除了上述網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)運(yùn)作模式中的四種結(jié)構(gòu)，目前市場(chǎng)上仍存在一些餐飲、酒店、機(jī)票預(yù)訂等特殊網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)構(gòu)。此類結(jié)構(gòu)中，主要通過訂票網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供信息服務(wù)、優(yōu)惠價(jià)格、提前預(yù)定等服務(wù)，以此吸引顧客完成交易，為線下實(shí)體店的銷售提供渠道。

基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售模式主要類型

（一）平臺(tái)帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是一種以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)網(wǎng)站為中心，并通過與零售商和第三方服務(wù)商間分工協(xié)作，完成零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)模式。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售組織模式采用外部化、社會(huì)化職能配置方式，具有主體多樣化特征。其中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)僅負(fù)責(zé)提供商品集中交易的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)，而將商品買賣職能交由中小網(wǎng)絡(luò)零售商承擔(dān)，其他物流、產(chǎn)品展示、客服、導(dǎo)購(gòu)等職能由第三方服務(wù)商負(fù)責(zé)。在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，平臺(tái)帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在整個(gè)零售市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，所占份額較大。具體而言，平臺(tái)帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)模式的運(yùn)作方式有以下兩種：其一，制造商根據(jù)商品特點(diǎn)對(duì)零售商進(jìn)行自主選擇，被選擇的零售商再通過平臺(tái)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的開展工作；其二，制造商未通過零售商，而是直接對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行選擇與入駐，自主銷售產(chǎn)品。這兩種運(yùn)作模式雖然在銷售結(jié)構(gòu)與形式上有所差別，但網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的開展均通過平臺(tái)網(wǎng)站完成，因此同屬于平臺(tái)帶動(dòng)型。

（二）零售商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式

零售商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售銷售模式呈鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，由大型獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商主導(dǎo)，該模式開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，主要靠零售商品牌影響力與自身資源實(shí)力。大型獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商承擔(dān)著所有網(wǎng)絡(luò)交易職能，包括商品買賣、支撐商品集中交易網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的供給、物流等主要職能，以及產(chǎn)品展示、交易撮合等其他輔助職能。這些職能由獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商內(nèi)部不同職能部門分別承擔(dān)，各職能部門間的行動(dòng)依靠行政命令或權(quán)威來協(xié)調(diào)。零售商自身所銷售的商品屬性與業(yè)態(tài)形式等因素，對(duì)于零售商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式運(yùn)作成功與否有著關(guān)鍵性的作用。

（三）制造商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式

由制造商主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)零售模式即是制造商帶動(dòng)型模式。制造商由自身生產(chǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)，完成產(chǎn)品銷售的鏈接模式。從主體間的網(wǎng)絡(luò)交易職能配置方式來看，制造商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式是一種內(nèi)部化的職能配置方式，由內(nèi)部各部門承擔(dān)所有網(wǎng)絡(luò)交易職能。在此模式中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與制造商呈現(xiàn)出互相交融的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)制造商品牌與產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是制造商開展線上業(yè)務(wù)的主要依托。因此，擴(kuò)大制造商的品牌影響力，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度與滿意度，是發(fā)展制造商帶動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)零售模式的重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)零售模式的博弈模型構(gòu)建與實(shí)施路徑

（一）網(wǎng)絡(luò)零售模式博弈模型構(gòu)建

在零售與供應(yīng)鏈的研究中，通常采用博弈論對(duì)制造商、零售商進(jìn)行分析。由于網(wǎng)絡(luò)零售和制造商渠道選擇的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相似，因此，本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈個(gè)主體的相互關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售模式的博弈樹模型（見圖2）。

在網(wǎng)絡(luò)零售模式的博弈樹模型中，由制造商做出首次決策，決定是否將商品交由零售商進(jìn)行銷售。如果制造商選擇經(jīng)過零售商，則由零售商決定是否通過自建網(wǎng)站進(jìn)行銷售。若零售商選擇通過自建網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品，則形成結(jié)構(gòu)（2）的基本模式。該模式中，零售商的綜合實(shí)力和品牌影響力對(duì)其運(yùn)行具有重要作用。相反，若零售商選擇不自建網(wǎng)站，而通過入駐網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行商品銷售，則形成結(jié)構(gòu)（1）的基本模式；或者既不自建網(wǎng)站，又不入駐平臺(tái)網(wǎng)站，則形成線下實(shí)體店銷售模式。此外，如果制造商選擇不經(jīng)過零售商自行完成商品銷售時(shí)，則形成兩種結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)零售模式。其一，若制造商選擇通過自建網(wǎng)站進(jìn)行銷售，則構(gòu)成結(jié)構(gòu)（4）的模式。該模式中，制造商通過內(nèi)部化網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)，有助于及時(shí)接受消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與應(yīng)用方面的反饋，從而提高產(chǎn)品應(yīng)用便捷度，提升售后服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)現(xiàn)有商品升級(jí)和新產(chǎn)品開發(fā)。其二，若制造商選擇入駐網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)網(wǎng)站，則構(gòu)成了結(jié)構(gòu)（3）的基本模式；而選擇不入駐平臺(tái)網(wǎng)站，同樣形成線下實(shí)體銷售模式。在結(jié)構(gòu)（1）和（3）的基本模式中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)網(wǎng)站發(fā)揮著主導(dǎo)作用，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)的運(yùn)作以及品牌樹立均由平臺(tái)網(wǎng)站帶動(dòng)。以上整個(gè)決策過程即形成了網(wǎng)絡(luò)零售模式的博弈樹模型，為制造商決策提供了依據(jù)。

（二）基于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)零售模式的實(shí)施路徑

企業(yè)在提供網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)時(shí)，需以網(wǎng)站為交易依托，零售網(wǎng)站是消費(fèi)者與商家進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交易活動(dòng)的中介。在分析網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與模式的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)零售網(wǎng)站的建設(shè)。在網(wǎng)站上展示商品外觀和性能等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，逐漸形成品牌形象。同時(shí)，通過與顧客實(shí)時(shí)線上交流，搜集相關(guān)交易數(shù)據(jù)，為企業(yè)做出創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)零售模式?jīng)Q策提供依據(jù)。

第一，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，提高信息化水平。企業(yè)應(yīng)加大信息技術(shù)開發(fā)和信息傳輸設(shè)備研制力度，提高信息化水平。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)在利用已有資源的基礎(chǔ)上，加大信息輸送渠道的建設(shè)力度，大范圍覆蓋公用、專用通信網(wǎng)絡(luò)，形成高技術(shù)、大容量信息傳輸通道，加快信息傳輸效率。加大企業(yè)信息技術(shù)開發(fā)力度，如計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)和企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)等，以信息技術(shù)連接研發(fā)、生產(chǎn)、供銷等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源整合和外部資源利用。另一方面，建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上收集信息、發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息、銷售產(chǎn)品或服務(wù)和售后服務(wù)，增強(qiáng)制造商、零售商與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息資源庫(kù)的“共建共享”工作，確保信息共享的實(shí)時(shí)性、真實(shí)性和全面性，完善網(wǎng)絡(luò)信息資源的有償服務(wù)方式，提高運(yùn)營(yíng)效率。

第二，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)零售的安全性。虛擬網(wǎng)絡(luò)零售的開展，需要企業(yè)做好確保網(wǎng)絡(luò)信息安全工作。首先，以快速、安全的交流交易信息為目的，建立高安全度通信網(wǎng)絡(luò)。開發(fā)加密軟件技術(shù)和確保系統(tǒng)正常運(yùn)行技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)控制、防火墻、密鑰管理與加密算法、數(shù)字水印等保密技術(shù)，運(yùn)用靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的密碼技術(shù)管理數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，避免黑客盜取網(wǎng)絡(luò)信息現(xiàn)象，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)器與數(shù)據(jù)庫(kù)的安全。其次，網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)對(duì)交易雙方的認(rèn)證，包括身份認(rèn)證、銀行卡實(shí)名認(rèn)證、IP地址認(rèn)證等。網(wǎng)站需詳細(xì)展示工商登記、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、信譽(yù)情況及付款方式等內(nèi)容，加強(qiáng)購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)店的信用認(rèn)證。再次，零售平臺(tái)網(wǎng)站應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)形成協(xié)調(diào)機(jī)制，雙方共同建立統(tǒng)一通信平臺(tái)，以互聯(lián)互通方式實(shí)現(xiàn)銷售過程中支付與收費(fèi)環(huán)節(jié)，形成健全的支付體系。最后，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和信息安全防范策略的培訓(xùn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全法律、法規(guī)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)信息安全防范意識(shí)和虛擬網(wǎng)絡(luò)零售的安全性。

第三，以用戶需求為導(dǎo)向，制定合理的網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)零售商可以線上和線下同時(shí)進(jìn)行廣告宣傳和口碑營(yíng)銷，通過微博等新興的信息渠道發(fā)布信息，并和顧客進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。

第四，健全物流體系，實(shí)現(xiàn)物流現(xiàn)代化。加大對(duì)配送物流的投資和管理力度，統(tǒng)一對(duì)配送物流體系進(jìn)行規(guī)劃，注重建設(shè)和分布物流基礎(chǔ)設(shè)施。在交通運(yùn)輸工具和信息網(wǎng)絡(luò)等方面投入適當(dāng)?shù)馁Y金，保證交通和信息流的通暢。嚴(yán)格執(zhí)行獎(jiǎng)懲制度，使物流配送中心集中化、智能化，提高物流配送服務(wù)水平。采用自建、代建、改建、聯(lián)建四種方式建立與網(wǎng)上零售發(fā)展相適應(yīng)的物流中心，實(shí)現(xiàn)物流社會(huì)化；建立物流信息收集數(shù)據(jù)庫(kù)和代碼，利用電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理物流信息，在商品信息標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)有效地存儲(chǔ)和傳遞物流信息，實(shí)現(xiàn)物流信息化；完善條碼、射頻、語(yǔ)音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，自動(dòng)存取、分揀、導(dǎo)向系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流自動(dòng)化。

第五，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)零售觀念，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)以追求供應(yīng)鏈整體利益最大化為目標(biāo)，形成合作共贏的先進(jìn)商業(yè)理念。網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的各個(gè)主體應(yīng)秉持合作共贏的理念，積極推進(jìn)信息交流平臺(tái)的建設(shè)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、精益化管理系統(tǒng)。企業(yè)需從整個(gè)供應(yīng)鏈共同發(fā)展出發(fā)，做出合理分配零售業(yè)務(wù)的決策，降低供應(yīng)鏈整體成本，實(shí)現(xiàn)共贏。并且，以互利互惠為基礎(chǔ)，樹立全面供應(yīng)鏈理念。整合網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)外部資源，強(qiáng)化各環(huán)節(jié)主體的協(xié)作，系統(tǒng)優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和流程。通過物流、資金流的有效運(yùn)作和信息流的高效傳輸，建立低成本、高效率、高敏捷度的供應(yīng)鏈管理機(jī)制。

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