宋書良

摘要：品牌是區(qū)分相同或相似商品的一個重要因素，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使不之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。對于生產(chǎn)企業(yè)來講，品牌代表價值，品牌不僅會也會給企業(yè)帶來高知名度，還有利于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率取得高額利潤。因此，越來越多的企業(yè)開始重視品牌建設(shè)。但對于我國的中小企業(yè)來講，因?yàn)橐?guī)模較小，缺乏優(yōu)勢，認(rèn)識不足等問題，在品牌建設(shè)方面還存在一些誤區(qū)。本文從政府提供機(jī)制保障、企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營理念、品牌意識、提高服務(wù)質(zhì)量等方面提出了解決方案。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；問題

在市場上，廣為人知的一種說法：未來的營銷是品牌之戰(zhàn)，誰先擁有品牌優(yōu)勢，誰就可以占有市場，進(jìn)而可以在競爭激烈的市場中享有最大的話語權(quán)。由此可見，我國中小企業(yè)能否創(chuàng)造出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定其能否在市場上獲得競爭優(yōu)勢。

1中小企業(yè)和品牌概述

中小企業(yè)，主要是指相對來說比較大的企業(yè)，指的是個體經(jīng)營，形式多樣，規(guī)模較小，資金和設(shè)備不占上風(fēng)在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。目前世界上對于中小企業(yè)的界定主要從以下兩個方面分類，一是從規(guī)模上來界定，二是從競爭力的強(qiáng)弱上來判斷。但是有關(guān)本文中所提到的中小企業(yè)，主要是按照發(fā)展的規(guī)模來進(jìn)行判別的。

Brand品牌的英國品牌的原始意義是指動物的標(biāo)記，并確定，證明作用。就像菲利普科特勒對品牌定義的那樣：品牌主要是一個名稱，標(biāo)記，或聯(lián)合應(yīng)用。其主要的目的是分辨不同賣家或產(chǎn)品服務(wù)的賣家服務(wù)系統(tǒng)?？铺乩照J(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是一個特定的功能集的承諾，賣方給買方提供長期利益和服務(wù)，它的主要特點(diǎn)是品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)形象在市場。其功能表現(xiàn)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和增值功能上。

2中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

2.1品牌定位不明確

每個企業(yè)都有其獨(dú)有品牌，但目前有的企業(yè)產(chǎn)品品牌缺乏深層、明確、具體的內(nèi)涵，造成企業(yè)品牌形象蒼白、無個性或僅僅把企業(yè)品牌理解為一種名稱或牌號，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種隋況下，任何與品牌建設(shè)相關(guān)的配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力，當(dāng)然也就使得企業(yè)品牌建設(shè)的有效性打了折扣。

2.2品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，宣傳力度不夠

多數(shù)中小企業(yè)盲目追求企業(yè)利潤，即使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中也忽略產(chǎn)品品牌，不進(jìn)行商標(biāo)注冊，或者注冊不全、不及時，這就容易造成自己使用的商標(biāo)因?yàn)闆]有注冊被同行搶注的現(xiàn)象發(fā)生，有些小企業(yè)因?yàn)橐粫r的利益，甚至隨意性出售自己的品牌。此外，一些小企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，一味壓低價格，降低產(chǎn)品成本，而忽視對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，認(rèn)為廣告宣傳費(fèi)用太高，企業(yè)難以承受，同時也不尋求其他的宣傳渠道。

2.3企業(yè)售后服務(wù)意識較差

實(shí)現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，所以銷售是根本。大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品銷售取得收入任務(wù)就已完成。其實(shí)對于客戶來講購買的不僅是商品本身，還有與商品相關(guān)的所有服務(wù)。多數(shù)中小企業(yè)對售后服務(wù)不積極的主要原因是認(rèn)為提供服務(wù)會增加成本，從而減少企業(yè)利潤。這些企業(yè)根本沒有長期發(fā)展意識，如今的市場競爭非常激烈，如何在市場上占住一席之地，除了比產(chǎn)品質(zhì)量、比價格之外，比的就是售后服務(wù)。

3加強(qiáng)中小企業(yè)品牌建設(shè)的方案

3.1中小企業(yè)應(yīng)建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了提高其自身的核心競爭力，依據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品的品牌而制定的一系列長期的、整體性的規(guī)劃方案。品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)文化的核心，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需的全部重大戰(zhàn)略方案，如培育企業(yè)的核心競爭力、提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等。品牌戰(zhàn)略是從長遠(yuǎn)的角度考慮而提出的概念，它要解決的是全局性的問題，而不是個別或局部性的問題。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要對企業(yè)的規(guī)模、戰(zhàn)略和市場環(huán)境進(jìn)行綜合的考慮。由于中小型企業(yè)自身的人力、財(cái)力、物力的匱乏，在對企業(yè)進(jìn)行全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，可與專業(yè)品牌顧問公司合作，規(guī)劃與自身企業(yè)相符合的品牌戰(zhàn)略。

3.2提高品牌定位的準(zhǔn)確性

1、制定符合企業(yè)實(shí)際品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進(jìn)人下一階段競爭，強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢，穩(wěn)定自身競爭地位的有力手段。注意思想統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)建設(shè)的問題。有的企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)在做品牌，員工在被動工作，這非常不利于品牌建設(shè)，品牌建設(shè)工程應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部做起。

2、樹立品牌建設(shè)長期持續(xù)性的觀念。中小企業(yè)在品牌建設(shè)時思想上應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。品牌建設(shè)本身就是一項(xiàng)周期性工作，具有長期、持續(xù)、全局等特征，諸如蒙牛集團(tuán)在短短的幾年時間里塑造了自身強(qiáng)勢的品牌地位，但并非每一個企業(yè)都能如此迅速成長。

3、注意品牌延伸的問題。在品牌建設(shè)中，企業(yè)往往容易忽視品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃問題。在引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的初期，中小企業(yè)就應(yīng)該注意到品牌延伸的問題。

3.3政府提供必要的機(jī)制保障，企業(yè)重視品牌經(jīng)營

中小企業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面作出了很大的貢獻(xiàn)，地方政府在品牌經(jīng)營與建設(shè)方面要建立良好的品牌經(jīng)營環(huán)境，并加快機(jī)制體制方面的保障建設(shè)，及時注入科技活力，提高地方品牌的核心競爭力。政府可以出臺一些指導(dǎo)性的意見，另外在稅收方面給予一定的優(yōu)惠政策，從機(jī)制體制方面加以支持，使其有充足的資金進(jìn)行品牌建設(shè)。不斷提升品牌公信力和影響力。品牌形象的核心任務(wù)在于企業(yè)的公信力和影響力建設(shè)。具體言之，就要堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)行為，落實(shí)監(jiān)管制度，確保產(chǎn)品質(zhì)量；引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化自律意識，完善自律機(jī)制，增強(qiáng)自律能力。增強(qiáng)影響力，就要加大社會宣傳力度，提升社會影響力。

3.4提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)能力

品牌是企業(yè)營銷戰(zhàn)中最有力的武器，要實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須提高服務(wù)人員素質(zhì)，使其具備專業(yè)化的素養(yǎng)、豐富的服務(wù)知識和高效率的服務(wù)能力，能夠符合各類消費(fèi)者的需要。良好和諧的客戶關(guān)系不但可以保證現(xiàn)有客戶，甚至可以增加客戶資源。良好的售后服務(wù)是樹立企業(yè)品牌和傳播企業(yè)形象的重要途徑，重視售后服務(wù)可使客戶充分滿足，維持客戶關(guān)系，可以開拓市場，獲得再次成交的機(jī)會。企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值，從而提高品牌價值，良好的售后服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中有利的武器。

3.5中小企業(yè)應(yīng)正確處理危機(jī)

首先，每一個中小企業(yè)都要有“居安思?！钡奈C(jī)意識。因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏大企業(yè)所具有的危機(jī)處理能力，而且他們在遭受危機(jī)后很難恢復(fù)如初，所以中小企業(yè)必須從思想上對此重視起來；其次，中小企業(yè)要為自己量身定做一個完善的品牌危機(jī)管理方案，包括品牌危機(jī)應(yīng)急方案和傳播方案；再其次，在設(shè)計(jì)應(yīng)對方案時，要依據(jù)環(huán)境來制定策略，完善企業(yè)的召回制度，盡可能減少無形資產(chǎn)的損失。另外，還要考慮競爭對手的反應(yīng)，針對競爭對手做一個長期的應(yīng)對方案，對新聞媒體、消費(fèi)者和社會公眾也要制定一套溝詳盡的通策略。只要有一點(diǎn)做不好，都有可能使品牌的形象受到毀損甚至消失。

世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強(qiáng)勢品牌也不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。“百年老店”“百年品牌”是每個企業(yè)夢寐以求的，但這、百年”的背后需要付出很多，“百年，得以傳承，主要是品牌的傳承。中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很長，而且注定不會平坦，所以還需要堅(jiān)持不懈的努力。