李曉獲

[摘要]在文化體制改革背景下，我國電視傳媒也在革新發(fā)展中逐漸形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。廣告是電視頻道產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵組成內(nèi)容，其收入水平的高低，對電視頻道的運用發(fā)展有著決定性影響。因此，為了獲得更好的發(fā)展成果，必須要結(jié)合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，探索、創(chuàng)新出與之相符合的廣告經(jīng)營頻道運營機制，并在具體實施中做出不斷完善。

[關(guān)鍵詞]電視廣告；經(jīng)營頻道；運營機制

0引言

對于電視頻道來講，良好的廣告經(jīng)營，不論是在節(jié)目內(nèi)容上，還是實際運作形式上都會為其注入新的活力，同時，電視廣告的有效融入也能夠盡可能地減少供需雙方出現(xiàn)“信息不對稱”的現(xiàn)象，但由于一些因素的影響，電視廣告在具體運營中還存在諸多有待完善的部分，而為了真正實現(xiàn)二者的良性互動，相關(guān)工作人員，應(yīng)對其產(chǎn)生的正負(fù)面影響做出科學(xué)比較，探索出更科學(xué)完善的管理模式。

1加強行業(yè)監(jiān)督，控制廣告質(zhì)量

首先，加強電視廣告運營播出的實施監(jiān)控。對于廣告的實時監(jiān)測來講，廣告監(jiān)控中心雖然能夠提供一定便利，但由于其日常工作量以及操作人員相對較多，所以，在檢索、統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)方面還具有一定困難，經(jīng)常會出現(xiàn)存儲廣告數(shù)據(jù)丟失等現(xiàn)象，無法為數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提供有力保障。對此，應(yīng)不斷完善相應(yīng)監(jiān)控軟件，通過對白天、晚間，以及黃金與零點之前等時段的廣告條數(shù)、播出總時長、欄目廣告所占比例等項目進行逐一分析與統(tǒng)計，并嚴(yán)格管制一些違反總局十七號令的項目。

其次，嚴(yán)格控制廣告收入流失與違規(guī)廣告。現(xiàn)階段，很多電視頻道播出的廣告都涉及虛假、違規(guī)，以及格調(diào)低劣等問題，而這些問題的形成原因涉及很多方面，如，廣告合同未做到及時遞送，甚至還會出現(xiàn)在廣告播出后，其合同仍沒有遞送的情況，必然會流失大量的廣告收入。對此，相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)，先對廣告金融做出全面統(tǒng)計，然后在其數(shù)據(jù)與創(chuàng)收額度上進行對比分析，以此來為廣告創(chuàng)收構(gòu)建更堅實的平臺。

最后，為電視廣告經(jīng)營決策提供有力參考數(shù)據(jù)信息。每月都要進行頻道間的廣告、廣告門類對比。在統(tǒng)計好對折扣的基礎(chǔ)上，在對各個月份的廣告折扣做出認(rèn)真統(tǒng)計，以此來更全面地把握廣告運行價位的具體情況，對現(xiàn)階段的廣告形式做出科學(xué)分析，以此來對市場變化及各個發(fā)展機遇做出準(zhǔn)確把握。通過對電視頻道廣告的資源結(jié)構(gòu)做出恰當(dāng)調(diào)整，能夠為廣告真正構(gòu)建出優(yōu)良的投放環(huán)境。

2優(yōu)化運營模式，增加新媒體合作

首先，應(yīng)加大傳統(tǒng)與植入廣告的有機融合。隨著近幾年廣告時間資源的飽和，各種新媒體、新技術(shù)也不斷涌現(xiàn)，在加上每年電視廣告的播出價位也在隨之逐步提升，也在某種程度上為傳統(tǒng)電視廣告迎來了全新挑戰(zhàn)，而植入廣告也在此背景下產(chǎn)生，且逐漸成為了未來廣告業(yè)的新興操作手段與策略，其憑借自身的天然性、隱蔽性的優(yōu)勢，受到了廣泛認(rèn)可。因此，必須要加強傳統(tǒng)、植入廣告的有機整合，真正播出高質(zhì)量的電視商業(yè)廣告。

其次，適當(dāng)拓展合作范圍，不斷加強整合。隨著大傳媒時代的到來，傳媒商業(yè)價值也不再局限于組織內(nèi)部，電視媒體也應(yīng)與時俱進，在整個行業(yè)、社會范圍內(nèi)尋找更適合自己、更有力的合作力量。比如，可以實現(xiàn)跨媒體的媒介融合，積極與大集團內(nèi)的各種形態(tài)媒體整合，將自身傳播平臺拓展到電影、網(wǎng)絡(luò)與手機等媒體形態(tài)中，充分整合資源力量，進一步提升品牌運作能力。另外，也可以與一些體系外的新媒體加強合作。隨著廣告市場的進一步革新發(fā)展，以及媒體自身發(fā)展需求，媒體之間的整合營銷方式也需要做出進一步的探索與優(yōu)化，真正與體系外的新媒體形勢做到優(yōu)勢互補。

3不斷提升頻道經(jīng)營者的整體素質(zhì)

對于電視觀眾來講，其對廣告產(chǎn)生厭煩、抵觸的原因主要有：出現(xiàn)頻率較高、播出時間較長以及虛假、夸大廣告較多等。而這些問題的產(chǎn)生與電視廣告經(jīng)營者素質(zhì)的高低有著緊密聯(lián)系。

對于廣告經(jīng)營者來講，其雖然是獨立于電視頻道之外的，但作為相關(guān)從業(yè)人員，其對我國出臺的相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)有一定了解，對于廣告時間應(yīng)進行提前把關(guān)，以此來確保播出時的收視效果。而對于電視頻道廣告從業(yè)者來講，在此基礎(chǔ)上，還要具備一系列必要的素質(zhì)。

首先，要具備較高的政治意識與社會責(zé)任感。電視媒體作為黨的宣傳工具，承擔(dān)著至關(guān)重要的社會責(zé)任，這就要求其經(jīng)營者要想正確認(rèn)識到自己是人民的喉舌，要像新聞采編人員一樣，將敏感的政治意識、社會責(zé)任感始終放在首位。而對于電視廣告從業(yè)者來講，其不僅要對各項廣告業(yè)務(wù)做到精通，政治素質(zhì)、社會責(zé)任意識也是其必須具備的職業(yè)素養(yǎng)，必須要在思想方面對自己做出嚴(yán)格要求，也只有這樣才能夠成為具有較高政治意識與道德品質(zhì)，業(yè)務(wù)能力、社會責(zé)任感較高的高品質(zhì)廣告經(jīng)營人才。

其次，應(yīng)對全國性的媒介、廣告與消費市場做出全面了解。面對日益激烈的電視廣告市場競爭，電視廣告從業(yè)者不僅要吸引爭取更多的廣告業(yè)務(wù)，還要對全國性的媒體、廣告與消費市場有全面了解。不然則很難為客戶提供令其滿意，且極具說服力的廣告營銷方案，客戶也不會心甘情愿地投入相應(yīng)廣告費用。因此，對于其經(jīng)營者自身素質(zhì)的提升，必須要給予足夠重視。

4結(jié)語

綜上所述，作為電視頻道經(jīng)濟收入的主要來源，電視廣告經(jīng)營水平的高低，對電視頻道的興衰有著決定性影響。面對日益激烈的媒體廣告競爭，怎樣經(jīng)營、管理好電視媒體廣告，也是各電視頻道當(dāng)前需要考慮、解決的首要問題，從編排、播放時段等各個方面做出進一步的開發(fā)研究，構(gòu)建出更完善的運營機制，不斷提升自身綜合競爭實力，通過品牌化經(jīng)營來贏得更廣泛的市場。