高鑫

摘 要：本文通過(guò)對(duì)寵物行業(yè)的宏觀市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)分布、微觀行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者分析，力求從中發(fā)掘在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我國(guó)寵物行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和行業(yè)潛在機(jī)會(huì)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。本文以行業(yè)的大角度切入，以微觀視角為手段，重點(diǎn)依托消費(fèi)者分析，站在消費(fèi)者角度，以需求為尺，丈量寵物業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的效度，并為操作中的問(wèn)題提出相應(yīng)改進(jìn)建議，從而促進(jìn)整體行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 寵物行業(yè) 商業(yè)模式 品牌化 O2O

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（a）-143-02

1 寵物市場(chǎng)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)分布分散

2015年11月3日，亞洲最大的寵物主人社區(qū)——狗民網(wǎng)發(fā)布首份《2015中國(guó)寵物主人消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示：中國(guó)的寵物數(shù)量和消費(fèi)需求雙雙上升，“80后”及“90后新生代成為養(yǎng)寵主流，行業(yè)細(xì)分孕育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，寵物行業(yè)或成“新藍(lán)?！盵1]。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)表的2004年～2014年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)寵物市場(chǎng)主要包括寵物商品零售以及寵物服務(wù)（如美容、寄養(yǎng)、洗澡等）兩部分，2014年市場(chǎng)規(guī)模（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下）為1058億元人民幣，十年間復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)59.5%。綜合考慮宏觀環(huán)境因素和行業(yè)內(nèi)微觀技術(shù)、人才發(fā)展，筆者認(rèn)為寵物市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的主要?jiǎng)右蛴幸韵聨c(diǎn)。

（1）隨著城市化的推進(jìn)，城市人口的聚集帶來(lái)寵物的聚集，城市生活的封閉性帶來(lái)寵物飼養(yǎng)的封閉性，進(jìn)而催生出許多城市寵物的服務(wù)項(xiàng)目，如寄養(yǎng)、免疫等。

（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)居民人均收入和消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，寵物花費(fèi)不再受制于經(jīng)濟(jì)條件，個(gè)人消費(fèi)能力帶動(dòng)寵物消費(fèi)能力同步提高。

（3）城市寵物保有量高速增長(zhǎng)，2014年全國(guó)城市寵物數(shù)量超過(guò)1.5億只，直接帶動(dòng)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的活躍[2]。

（4）人口結(jié)構(gòu)老齡化嚴(yán)重，生活節(jié)奏不斷加快，造成人們相對(duì)孤獨(dú)、獨(dú)立的生活狀態(tài)，綜合導(dǎo)致越來(lái)越多的人將寵物親情化、人格化，對(duì)寵物的情感豐富，樂(lè)于為寵物提供更多類(lèi)人服務(wù)。

（5）中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放程度加深，全球?qū)櫸飶S商在我國(guó)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，搶奪中國(guó)市場(chǎng)，刺激我國(guó)寵物消費(fèi)需求，同時(shí)借助文化產(chǎn)品及廣告，涵化我國(guó)用戶(hù)寵物觀念，促進(jìn)寵物消費(fèi)。

2 消費(fèi)者分析

整合營(yíng)銷(xiāo)模式要求我們，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始必須解決的問(wèn)題是：市場(chǎng)細(xì)分，確定細(xì)分市場(chǎng)。而進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)便是消費(fèi)者可察覺(jué)、可區(qū)分的不同需求，不同特點(diǎn)。即要真正做到充分了解消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的心理需求和行為習(xí)慣，進(jìn)而把自身品牌所要提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

查閱相關(guān)調(diào)研報(bào)告，我們得以獲取大量量化研究數(shù)據(jù)。其中，狗民網(wǎng)歷時(shí)半年調(diào)查，其中包含有效問(wèn)卷10680份，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市的全年齡段養(yǎng)寵人群，通過(guò)訪(fǎng)談、線(xiàn)下調(diào)研、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)查等方式，從性別、年齡層、地域、教育程度、職業(yè)特性等不同維度為我們的研究展示了消費(fèi)者的養(yǎng)寵態(tài)度、消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

2.1 基本人口信息分析，女性消費(fèi)者多于男性

首先，通過(guò)性別統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者略多于男性，這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)也符合了不同性別受眾，關(guān)于養(yǎng)寵態(tài)度的調(diào)查結(jié)果，女性對(duì)于養(yǎng)寵態(tài)度強(qiáng)于男性，同時(shí)，女性對(duì)于寵物的情感也更趨向“陪伴”，依賴(lài)性強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，女性養(yǎng)寵者約占58.1%，男性則為41.9%。數(shù)量占優(yōu)的女主人擁有更堅(jiān)定的養(yǎng)寵態(tài)度和更強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。

另外，“單身”及“已婚無(wú)子女者”共占八成，寵物扮演著十分重要的陪伴角色。隨著中國(guó)的晚婚、“不婚”及“難婚”趨勢(shì)的加劇，這一比例或?qū)⑦M(jìn)一步加大。值得注意的是，中國(guó)養(yǎng)寵人群的年輕化特征十分顯著，“80后”及“90后”一共占79.5%，新生代催生“網(wǎng)”感十足的寵物文化，輻射影視、游戲、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)業(yè)，基于萌寵的跨界合作，打造超級(jí)IP將大有可為。

2.2 過(guò)半人把寵物當(dāng)“孩子”，養(yǎng)寵成為生活剛需

寵物不再是消遣玩物，而是生活伴侶。在“如何描述與寵物的關(guān)系”時(shí)，超過(guò)一半人選擇“當(dāng)做自己的孩子”，超過(guò)三分之一的寵物主人表示將其“當(dāng)做自己的親人或者朋友”。

2.3 周邊消費(fèi)比例上升，寄養(yǎng)、訓(xùn)練等服務(wù)市場(chǎng)潛力大

養(yǎng)寵人群的消費(fèi)意愿十分強(qiáng)烈，消費(fèi)行為更加日?；?9.8%的被調(diào)查者為愛(ài)寵掏腰包，約一半人月開(kāi)銷(xiāo)在101元～500元之間，四分之一人群花費(fèi)在501元～1000元之間，月消費(fèi)1000元以上的人群達(dá)到16.4%。

隨著養(yǎng)寵觀念的進(jìn)步，在必需品之外的周邊消費(fèi)逐年上升。食物購(gòu)買(mǎi)仍占絕對(duì)大頭，達(dá)到94.5%。其次為藥品和保健品，以及日用品、玩具、服飾等，占比均接近60%。

與美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)相比，寄養(yǎng)、訓(xùn)練等專(zhuān)業(yè)服務(wù)占比很低。外出時(shí)，四成人“委托親朋照顧”，三成人“一起帶走”，委托寄養(yǎng)還不到20%，這一細(xì)分領(lǐng)域值得挖掘。在訓(xùn)練方面，99%的寵物處于自主訓(xùn)練或放任生長(zhǎng)的狀態(tài)，但近一半人希望愛(ài)寵得到專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，小需求帶來(lái)大市場(chǎng)。

3 從消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，洞悉市場(chǎng)機(jī)會(huì)

根據(jù)Joe Dizney等幾位美國(guó)學(xué)者的《Uncovering Opportunities for Innovation》報(bào)告，我們可以將寵物主人，即寵物也消費(fèi)者按照狗與人的關(guān)系分成四種類(lèi)型：運(yùn)動(dòng)型、家庭型、任務(wù)型和陪伴型。運(yùn)動(dòng)型主人，飼養(yǎng)寵物主要在于各類(lèi)運(yùn)動(dòng)需要，譬如個(gè)人運(yùn)動(dòng)需要?jiǎng)游锱惆?。家庭型的消費(fèi)者，在家中飼養(yǎng)寵物，并且將寵物視為家庭成員之一，這種類(lèi)型的消費(fèi)者會(huì)將寵物人格化對(duì)待。任務(wù)型寵物在城市中并不多見(jiàn)，但也有不小的消費(fèi)人群，譬如飼養(yǎng)寵物狗看家、狩獵等。陪伴型消費(fèi)者則以獨(dú)身老人和城市白領(lǐng)為主，他們將寵物視為陪伴者，不僅將其人格化，甚至將寵物地位提升至與人相當(dāng)。以上分類(lèi)的四種消費(fèi)者基本可以包含現(xiàn)階段所有類(lèi)型消費(fèi)者。不同類(lèi)型的消費(fèi)者，有著不同的心理需要，不同的產(chǎn)品和服務(wù)需求。

3.1 品牌化服務(wù)

消費(fèi)者所追求的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿(mǎn)意的服務(wù)，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程中，花費(fèi)時(shí)間和精力最多的兩個(gè)環(huán)節(jié)就是信息獲取和信息決策。目前我國(guó)大部分寵物業(yè)企業(yè)都特別重視對(duì)受眾信息渠道的開(kāi)發(fā)，但也大多局限于此，寵物行業(yè)藍(lán)海也主要集中在這里。例如“一只”APP就是在“一只”微信公眾賬號(hào)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，專(zhuān)注于寵物領(lǐng)養(yǎng)信息服務(wù)、寵物飼養(yǎng)指導(dǎo)建議、寵物相關(guān)信息分享服務(wù)。其盈利模式也是傳統(tǒng)的引流創(chuàng)益模式，品牌本身價(jià)值不高。雖屬利基市場(chǎng)，但因品牌價(jià)值不高，很難創(chuàng)造行業(yè)壁壘，本身服務(wù)也少有品牌影子，同類(lèi)型品牌產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。而反觀消費(fèi)者，其消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越注重品牌利益。

3.2 人格化服務(wù)

未來(lái)的寵物市場(chǎng)，將是服務(wù)業(yè)崛起的時(shí)代。寵物地位的提升，帶來(lái)更多非一般動(dòng)物所需要的服務(wù)需求，比如運(yùn)動(dòng)、技能訓(xùn)練、寵物造型，甚至前段時(shí)間在韓國(guó)，還出現(xiàn)了寵物整形醫(yī)院。針對(duì)寵物的服務(wù)越來(lái)越趨近與人，寵物所享受的服務(wù)也呈現(xiàn)出人格化特點(diǎn)。相關(guān)企業(yè)應(yīng)重視這樣的需求變化，創(chuàng)新適應(yīng)這種變化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在服務(wù)上，應(yīng)經(jīng)常探測(cè)消費(fèi)者對(duì)于寵物感情的變化，發(fā)覺(jué)寵物地位提升過(guò)程中，可能享有的“特殊照顧”和“特殊關(guān)愛(ài)”。發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求不單要以寵物客體為參考目標(biāo)，還要多站在寵物主人的角度思考問(wèn)題，洞悉寵物主人心理需求，進(jìn)而提出相應(yīng)服務(wù)。此外，可以將寵物擬人化，以分析人的需求方式來(lái)發(fā)掘?qū)櫸锼璧姆?wù)類(lèi)型和服務(wù)發(fā)展方向。

3.3 領(lǐng)養(yǎng)信息需求大，提升信息量和權(quán)威性

寵物市場(chǎng)不僅需要考慮寵物主人和寵物需求，還應(yīng)該照顧到有寵物需求的潛在消費(fèi)者。一個(gè)寵物初級(jí)消費(fèi)者，開(kāi)始打算養(yǎng)寵物時(shí)，大多選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋所需相關(guān)信息，這就為寵物業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略提供了很好的引流途徑，即通過(guò)為潛在用戶(hù)提供寵物相關(guān)信息，培養(yǎng)消費(fèi)群。在這一領(lǐng)域雖然需求量大，但因這是寵物業(yè)普遍爭(zhēng)奪的行業(yè)起點(diǎn)，因而機(jī)會(huì)也較為稀少。但需求即市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，一旦在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，信息服務(wù)市場(chǎng)一樣機(jī)會(huì)眾多，潛力無(wú)窮。

現(xiàn)今的寵物信息服務(wù)，最大的問(wèn)題便是缺乏權(quán)威性。很多信息服務(wù)平臺(tái)都著眼于為用戶(hù)搭建溝通交流平臺(tái)，但缺乏有效的信息審核機(jī)制和信息篩選工具。其僅滿(mǎn)足了信息獲取的需求，但忽略了信息真實(shí)性、可靠性的需求。在線(xiàn)領(lǐng)養(yǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，寵物健康狀態(tài)、基本信息提供不全面，或摻雜虛假信息，使得很多用戶(hù)選擇線(xiàn)下渠道領(lǐng)養(yǎng)寵物。同時(shí)，因?yàn)槠脚_(tái)無(wú)法保證信息的獨(dú)家權(quán)威性，使得用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本低，對(duì)產(chǎn)品粘度低，這也是很多主推信息分享的在線(xiàn)平臺(tái)無(wú)法發(fā)展壯大的根本原因之一。

3.4 O2O模式潛力巨大，蘊(yùn)含豐富機(jī)會(huì)

在寵物產(chǎn)業(yè)中，制造業(yè)已然逐漸飽和，既有品牌已基本穩(wěn)固占據(jù)了各自的產(chǎn)品地位，寵物食品、藥品、用品的生產(chǎn)廠商，很多都已通過(guò)多年努力，經(jīng)營(yíng)起了穩(wěn)固的品牌地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，之于眾多生產(chǎn)廠商而言，主要在于借助互聯(lián)網(wǎng)，廠商可以突破地域障礙，擴(kuò)大所覆蓋的消費(fèi)群體范圍，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)整合門(mén)店資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，降低成本，提高邊際利潤(rùn)[3]。

互聯(lián)網(wǎng)+的推廣，真正造福的是寵物產(chǎn)業(yè)中的實(shí)體服務(wù)業(yè)。雖然我國(guó)寵物行業(yè)傳統(tǒng)渠道力量較弱，至今缺少大型連鎖寵物機(jī)構(gòu)，但借助互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，線(xiàn)下連鎖寵物機(jī)構(gòu)可以開(kāi)發(fā)相應(yīng)服務(wù)類(lèi) APP，復(fù)制一般服務(wù)業(yè)的“線(xiàn)下連鎖店+線(xiàn)上電商”模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)發(fā)展，即方便了一般消費(fèi)者，又可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，打造寵物業(yè)的服務(wù)品牌，培養(yǎng)寵物主人、潛在消費(fèi)者、合作商等相關(guān)利益群體的互聯(lián)網(wǎng)品牌意識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，將分散的產(chǎn)業(yè)資源聚集起來(lái)，努力打造中國(guó)本土大型寵物連鎖機(jī)構(gòu)。

3.5 平臺(tái)企業(yè)與垂直企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局

社區(qū)、社交APP等平臺(tái)型寵物企業(yè)不能盲目擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目，將盈利寄希望于傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)缴虡I(yè)模式，而應(yīng)首先明確自己的平臺(tái)地位，與其他類(lèi)服務(wù)創(chuàng)造差異化，聚焦目標(biāo)人群，積累用戶(hù)群，在業(yè)務(wù)之間相互導(dǎo)流，首先努力形成橫向聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成忠實(shí)用戶(hù)、流量、內(nèi)容的良性循環(huán)[2]。在打造品牌化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，再去需求上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸，網(wǎng)上整個(gè)國(guó)家寵物市場(chǎng)生態(tài)。

垂直型寵物企業(yè)則應(yīng)完善本身價(jià)值鏈操控，把握價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，控制成本，提高效率，然后專(zhuān)注于平臺(tái)型服務(wù)的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，創(chuàng)新新產(chǎn)品或?qū)で髾M縱企業(yè)交叉服務(wù)，互惠互利，有效整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈，讓互聯(lián)網(wǎng)助力產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，而非面面俱到，造成顧此失彼，在競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷。

在寵物市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中，除了前文所述的線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)合作，分享用戶(hù)數(shù)據(jù)、管理系統(tǒng)、統(tǒng)一采購(gòu)等服務(wù)外，線(xiàn)下實(shí)體店更可靠的發(fā)展方向是回歸信息交流社區(qū)，升級(jí)創(chuàng)新服務(wù)，同時(shí)減少標(biāo)準(zhǔn)化，非品牌化商品的零售投入（或轉(zhuǎn)移到一般線(xiàn)上商城），轉(zhuǎn)而借助互聯(lián)網(wǎng)，以社區(qū)為平臺(tái)，投入更多精力在利潤(rùn)更高，需求更大的美容、寄養(yǎng)、醫(yī)療等專(zhuān)業(yè)服務(wù)上，通過(guò)提高專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀客戶(hù)，進(jìn)而提高實(shí)體店的盈利能力。

4 結(jié)語(yǔ)

寵物業(yè)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，根據(jù)寵物業(yè)行業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)階段特點(diǎn)，可將其發(fā)展機(jī)會(huì)概括為：未來(lái)寵物業(yè)中服務(wù)業(yè)發(fā)展前景最為可觀，各行業(yè)應(yīng)注重品牌化建設(shè)，人格化服務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展O2O商 業(yè)模式，把握自身企業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)寵物產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)的帶動(dòng)下，整合發(fā)展，并有望發(fā)展出中國(guó)本土大型寵物連鎖產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)

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