劉曉明 張業(yè)偉

摘 要：隨著網絡技術的發(fā)展，電子商務不再是技術的變革，而是人們生活方式的改變。本文主要結合現 階段電子商務的發(fā)展和LBS的應用現狀，分析基于LBS（基于位置的服務，Location Based Service）的精準營銷。

關鍵詞：LBS 精準營銷 電子商務

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-013-02

近年來，互聯(lián)網技術的發(fā)展，網絡及網絡終端的快速變化，使得移動互聯(lián)網不僅成為一項社會基礎設施，而且改變了人們的基本生活方式。移動電商的發(fā)展在經歷了前幾年的井噴后，慢慢讓用戶失去了使用粘性，導致基于移動終端的網絡消費者紅利基本消失殆盡。電商巨頭在現有用戶難以大量開拓的境況下，進一步深耕現有存量客戶成為現在的發(fā)展主調。而隨著web3.0、無線互聯(lián)網、移動終端的發(fā)展，LBS（基于位置的服務，Location Based Service）成為了移動電子商務的標配。通過LBS對現有客戶進行精準的營銷，能夠深度挖掘消費者的消費需求，制定科學、合理的網絡營銷策略，進一步地完善電商企業(yè)對目標客戶與潛在客戶的轉現能力。然而，在我國國內對于LBS的發(fā)展還尚未成熟。

1 研究背景

國內電子商務的發(fā)展慢慢飽和，即將停止“野蠻生長”，消費者網絡購買行為也隨之千變萬化。根據互聯(lián)網信息中心統(tǒng)計，截至2016年12月，中國網民規(guī)模已達7.31億，互聯(lián)網普及率為53.2，其中95.1%為移動上網用戶[1]。2016年較前幾年網民數量的“瘋狂增長”相比，增長率已下降到個位數，網絡用戶擴張開始觸近“天花板”。在今后的一段時間內，國內網絡用戶規(guī)模將進入平穩(wěn)期。同時由網絡用戶急速擴張帶來的網民人口紅利即將消耗殆盡，國內的網絡營銷企業(yè)勢必進入戰(zhàn)略轉型期，開始由快速擴張市場占有用戶規(guī)模轉為對現有及存量客戶的精耕細作，進一步挖掘客戶的需求。

國內各大網絡交易平臺，線上線下的渠道基本整合完畢，O2O模式進入成熟期。在線上網絡市場不斷擴充產品種類的同時，產品質量標準不一、物流成本占比高、搜索引擎條目過多等種種電商弊病暴露出來，限制了電子商務進一步的發(fā)展。同時國家為拉動經濟、刺激消費的措施，導致人民的消費水平及水準不斷提升，性價比給客戶帶來的誘惑程度逐步降低。與之對應的，消費者開始要求電商平臺能夠為其提供更為優(yōu)質、更高水準、個性化的服務。因此，針對消費者個性化需求的精準營銷，成為未來發(fā)展的必然趨勢。

2 LBS的發(fā)展現狀

2.1 LBS簡介

所謂LBS（Location Based Service），是一種基于位置的服務，是借用無線通訊網絡（如GSM、CDMA）及相應的外部定位方式（如GPS）獲取用戶移動端的位置坐標，同時借助地理信息系統(tǒng)（GIS）為客戶提供相應的服務[2]。LBS的核心內容包含用戶使用移動終端確定準備的位置坐標和基于準確的位置坐標為用戶提供相對應的需求服務。

2.2 LBS的發(fā)展支撐

2016年，中國工信部在加強網絡監(jiān)管措施的同時，積極推進了有關虛擬運營商的相關標準。電信行業(yè)的封閉環(huán)境已經被打開，中國電信業(yè)即將迎來一場新的變革，這對LBS的發(fā)展提供了技術上的支撐。隨著智能手機應用的普及，預計截至2017年底，移動上網用戶將超過PC端上網用戶，成為國內最大的網絡用戶群體[3]。龐大的網絡商家和網絡用戶基數，為LBS的應用提供了廣大的用戶群體。技術的進步、完善的網絡環(huán)境和普及全民的智能終端設備，為LBS的位置服務及數據收集提供了健全的基礎硬件環(huán)境。

2.3 LBS的應用現狀

移動互聯(lián)網在幾年的時間里，與諸多傳統(tǒng)行業(yè)進行碰撞、融合。各種新型電商模式充斥網絡市場，全民進入“互聯(lián)網+”時代。手機APP的應用，慢慢成為大多數消費者生活方式的變革。目前，沒有哪一款手機的APP軟件能夠離開LBS的應用，尤其是營銷類的購物、團購軟件，能夠通過LBS確定用戶的位置后為其推送相對應的廣告消息。2017年的春節(jié)，為了活躍自己的用戶數量，阿里巴巴的支付寶推出了AR紅包，騰訊QQ推出了位置紅包，這都是基于LBS的應用，創(chuàng)新出新的使用方式，也讓所有消費者感受到了LBS應用的魅力。

3 基于LBS的精準營銷

3.1 建立基于LBS的營銷地圖及消費者標簽畫像

精準營銷（Precision marketing）必須在精準定位的基礎上，理解消費者的個性化需求，通過先進的溝通服務體系，為其提供產品或服務的一種營銷方式。因此，LBS在精準營銷中的應用關鍵同樣在于“精準”。基于LBS在網絡平臺中的綜合應用，商鋪企業(yè)可以借助后臺靜態(tài)數據和動態(tài)數據的整合，記憶并分析消費者個人信息、購買行為、購買習慣等，建立用戶的多維、深度標簽，進一步了解客戶的需求。

3.2 借助LBS的時空點位優(yōu)勢，縮短并優(yōu)化客戶的購買途徑

常規(guī)的O2O電商平臺，為使消費者更加廣泛地了解自身的產品，同時節(jié)省自身的運營成本，會盡可能多地將自己的產品服務推送給消費者，但在給消費者增加選擇性的同時，加重了消費者的購買時間成本，使消費者的購買行為更加復雜，反而不利于消費者進行消費決策。而基于LBS的精準營銷，能提前防范類似問題的發(fā)生，先建立顧客的精準位置，建立起更為精準的營銷渠道，并優(yōu)化客戶的購買途徑。

3.3 整合全平臺資源，建立本地化生態(tài)

基于LBS的精準營銷，需要消費平臺的商家能夠在消費者需要的特定時間、特定地點提供某一項特定的產品或服務。因此，利用LBS對所有商家的服務進行精準的劃定、分類，整合應用平臺內各類的服務商，在消費所處的地圖節(jié)點推送相應的服務。這不僅需要完備的線下（Offl ine）商家作為服務基礎進行框架的支撐，還需要有著相應的線上（Online）系統(tǒng)進行資源的合理分配，及時性地為消費者提供最為便利、優(yōu)質的服務，這也是基于LBS的精準營銷的核心。

4 基于LBS精準營銷的機遇與挑戰(zhàn)

4.1 基于LBS精準營銷面對的機遇

國內電子商務進入戰(zhàn)略轉型期，LBS將作為一個重要突破點，幫助商家迎接未來的挑戰(zhàn)。隨著網絡消費模式的不斷創(chuàng)新，消費者需求更加優(yōu)質、便利的服務。因此，產品或服務價格不再是商家唯一的競爭手段。LBS能為企業(yè)帶來更多顧客的精準信息，為未來的精準營銷奠定充分的信息基礎，以此制定合理、科學、低成本的營銷策略。基于LBS的精準營銷，可能面臨以下機遇。

第一，消費者需求的日漸個性化，對精準營銷提供新的發(fā)展機會。LBS是基于位置的服務化，加之應用后臺的消費者信息，可在大數據挖掘的技術下，形成效率極高的信息流，更加充分地分析消費者的需求信息，制定滿足其個性化需求的營銷服務或產品。

第二，服務類O2O（Online to Offline）與O2O（Offline to Online）的不斷發(fā)展，連接了更多的信息資源，在云計算的輔助下，大量信息得以收集保存，為LBS精準營銷提供了數據支持。

第三，新技術的發(fā)展與補充，促進了基于LBS精準營銷的科學化。HTML5、Big Data、VR等新技術促進了新移動應用的開發(fā)，配合LBS技術給用戶更好的消費體驗，提高了精準營銷的客戶滿意度，為其發(fā)展提供了更多的機遇。

4.2 基于LBS精準營銷面臨的挑戰(zhàn)

到目前為止，我國并未設定有關LBS應用的規(guī)章制度，業(yè)內環(huán)境相對混亂，未能給電商企業(yè)建立完善的基于LBS的精準營銷系統(tǒng)做出強有力的支撐。同時，LBS精準營銷技術作為國外引進技術，直接嫁接國內市場，國內市場難以全面支撐，需要進一步進行本土化植培?；贚BS的精準營銷，可能面臨以下挑戰(zhàn)。

首先，國家尚未制定關于LBS應用的相關法規(guī)，同時國內沒有權威的行業(yè)管理機構，導致行業(yè)內沒有相應的行業(yè)標準，同行業(yè)內發(fā)展相對混亂，不利于行業(yè)市場整體發(fā)展以及LBS技術的改進和完善。

其次，LBS精準營銷需要依附龐大的產業(yè)鏈，但現階段產業(yè)鏈各關鍵的核心節(jié)點未能統(tǒng)一發(fā)展思路，部分企業(yè)甚至出現某領域商業(yè)壟斷現象。

最后，隱私安全保護存在問題，互聯(lián)網的大數據時代對用戶的隱私保護產生了沖擊。基于LBS的精準營銷帶來的用戶數據，一旦外泄將直接威脅到用戶的人身及財產安全。

利用LBS進行精準營銷，將有效地改善用戶的消費體驗，進一步完善國內的網絡營銷環(huán)境，同時也為國內電子商務企業(yè)提供了發(fā)展的契機。機遇與挑戰(zhàn)同在，國內基于LBS的精準營銷才剛剛起步，發(fā)展的同時也存著各種問題，但相信隨著技術的成熟、政策的完善，基于LBS的精準營銷將成為網絡營銷中非常重要的營銷方式。

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].CNNIC，2017.

[2] LBS[EB/OL].360百科 http：//baike.so.com/doc/936141-989481.html.

[3] 中國互聯(lián)網經濟趨勢洞察報告（2014-2017）[R].艾瑞咨詢集團，2014.