半夏， 專欄與書評(píng)寫作人。著有《西皮二黃》《蟲兒們》《中藥鋪?zhàn)印贰豆邮小贰渡裣梢话炎ァ贰段业幕B蟲魚》等散文隨筆集。

一本書的問世，做不好不需要任何理由，做好卻需要許多理由。一個(gè)好的IP，從構(gòu)想到完成，也許其間需要許多元素，以及和元素一樣多的周折。不過，這終究是從做書人的角度立論。

當(dāng)一本書離開做書人的手，它就被他者以他者的眼光來(lái)審視，做書人之前的種種行為都會(huì)被重新排序。宛如一個(gè)女孩，家里千般呵護(hù)、百般辛苦養(yǎng)成，一旦做了新嫁娘，她雖然還是那個(gè)女孩，卻又不再是原來(lái)的她。書也是一樣。如果從讀者角度出發(fā)，構(gòu)成一本好書的要素，也許并不復(fù)雜。

讀者是一個(gè)需要細(xì)分的概念，有讀而未必購(gòu)者，譬如利用公共圖書系統(tǒng)閱讀的人群；有購(gòu)而未必讀者，譬如囤書于柜的土豪；還有既讀且購(gòu)的讀者（簡(jiǎn)稱購(gòu)讀者），這是他們天賦權(quán)利的選擇。在做書人看來(lái)，做書，不但要贏得圖書品牌的口碑和為讀者服務(wù)的成就感，而且要收獲銷量的回饋。因此，在有追求的做書人看來(lái)，購(gòu)讀者更值得關(guān)注。

購(gòu)讀者無(wú)論是瀏覽電商網(wǎng)站還是到實(shí)體書店購(gòu)書，除非是有心儀的圖書，按圖索驥直奔主題，否則在林林總總的諸多圖書中進(jìn)行選擇時(shí)，總受許多因素影響。一本書能夠令購(gòu)讀者動(dòng)心的預(yù)設(shè)，也許諸多，但撮其要者，應(yīng)該不過三個(gè)要素。

首先是名字，主要是書名，這是購(gòu)讀者作為出版物接受者的心理順位。資深購(gòu)讀者還會(huì)關(guān)注著作者和出版者的名字。一本書能夠引人注意，首先就在于它的名字。圣人云，必也正名。斯言果然不謬。當(dāng)一本書尚未被翻閱瀏覽乃至閱讀之前，最先吸引眼球的外在元素就是書名，這一如相親者初次見面，脾氣秉性尚無(wú)從捉摸，只有顏值，至多包括氣質(zhì)，成為毋庸置疑的第一印象。于是，一個(gè)既切題又吸引人的書名顯得尤其重要，它能對(duì)購(gòu)讀者的購(gòu)買欲望形成第一波沖擊。不切題的書名會(huì)令購(gòu)讀者不知所云，甚至?xí)绊懞痛蛳?gòu)讀者的購(gòu)買欲望；不吸引人的書名更是泯然眾書，不足以引起購(gòu)讀者的注意。誠(chéng)然，“標(biāo)題黨”是一種投機(jī)和取巧，有時(shí)也足以引發(fā)讀者購(gòu)讀的沖動(dòng)，但這樣的沖動(dòng)可能只是購(gòu)，讀卻未必能夠達(dá)成，讀者失望之余，做書者也會(huì)招來(lái)誘人入彀的惡謚，終究是短期行為。

其次自然是封面。俗話說(shuō)，佛要金裝，人要衣裝。有人總是喜歡將內(nèi)容和形式對(duì)立起來(lái)談，其實(shí)內(nèi)容和形式在任何一個(gè)有質(zhì)地的產(chǎn)品身上，都是統(tǒng)一的，也就是說(shuō)缺一不可。在看臉的時(shí)代，衣裝為標(biāo)志的外觀，自然十分重要。講一個(gè)許多年前的故事。話說(shuō)精明的日本人發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸的水果糖口感質(zhì)地都不錯(cuò)，只是包裝太平常，因而不討海外顧客的喜歡。于是他們躉來(lái)那些水果糖，更換了包裝。如你所知，日本的工業(yè)設(shè)計(jì)在亞洲是居于領(lǐng)先地位的。不出他們所料，那些水果糖賣出了遠(yuǎn)超舊包裝國(guó)貨的高價(jià)，并且十分走俏。這便是包裝的意義所在。書的包裝或曰書裝就是書的臉，沒有了臉的書，就是沒有了面目，如何招徠購(gòu)讀者？

有人說(shuō)，好的封面，是對(duì)讀者理解力無(wú)聲的敬意。其實(shí)，書的名字和封面，都是溝通作者和讀者的津梁，實(shí)在都可以歸屬到這個(gè)敬意的范疇之內(nèi)。當(dāng)然，這個(gè)敬意相當(dāng)微妙，書的目標(biāo)受眾不同，這種微妙的傳達(dá)也就不同。誠(chéng)然，如果這種微妙的傳達(dá)富有張力，目標(biāo)受眾的范圍就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)容。這自然是境界了。

最后，當(dāng)然就是書的內(nèi)容了。當(dāng)購(gòu)讀者被書名所吸引，被書裝引發(fā)心動(dòng)，作為最后程序的驗(yàn)貨，就必須靠?jī)?nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)硬著陸了。有料的書當(dāng)然不怕驗(yàn)身，不過其中也得有些做書人的技巧。譬如目錄和版面設(shè)計(jì)得當(dāng)，不僅會(huì)誘發(fā)購(gòu)讀者的翻閱欲望，更能引發(fā)他們一睹芳顏之后的購(gòu)買沖動(dòng)。

老派的書店，是容許顧客坐在店堂翻閱乃至細(xì)讀的，這算是約定俗成的行規(guī)，也頗能營(yíng)造一種書香的氛圍，盡管這種營(yíng)造要支付相應(yīng)成本，譬如書品會(huì)被弄臟和破損。不過，真正的好書，是足以忽略這些副作用的。我就目擊過略有潔癖的購(gòu)書人，雖然對(duì)書品嘖有煩言，但實(shí)在克制不住對(duì)書的喜好，最后還是破鈔買下碩果僅存的那本封面略有破損、書脊已經(jīng)起毛、書口略顯污臟的書，這就像面對(duì)心儀之人便會(huì)忽略掉其容貌上的瑕疵一樣。

這便是內(nèi)容的作用，具有終極的意義。當(dāng)一本書的內(nèi)容真正能吸引人時(shí)，其他的種種皮相，也就可以忽略了。宛如《世說(shuō)新語(yǔ)》里提到的裴楷，天生麗質(zhì)，容儀俊俏，即便粗服亂發(fā)，依然被人目為玉人。只是這樣的玉人、這樣的好書，總是稀缺的資源，能否得遇，真的要看緣分了。