趙朝峰?陳苗苗

【摘 要】如何占領(lǐng)童書消費(fèi)者的心智，童書品牌定位是關(guān)鍵。文章從定位視角分析了當(dāng)下童書品牌打造過程中存在的一些問題，以及童書品牌定位的形成機(jī)制，并為童書品牌定位的未來發(fā)展提供了具有可行性的實(shí)施策略。

【關(guān) 鍵 詞】童書品牌；定位；形成機(jī)制；消費(fèi)者；心智

【作者單位】趙朝峰，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院；陳苗苗，首都師范大學(xué)。

童書出版是文化產(chǎn)業(yè)，自然與營銷密不可分。童書出版者常常思考營銷話題，但因?yàn)閷ζ渲幸恍╆P(guān)鍵性理論問題分析不足，致使產(chǎn)品生產(chǎn)常走隨性風(fēng)，有時(shí)是稿子送到手里就出版了，有時(shí)是看別人同題材賣得不錯就亦步亦趨，有時(shí)盲目認(rèn)為外觀精美就必然會暢銷……這些認(rèn)知和行為帶來的后果，很可能是同質(zhì)化嚴(yán)重、一窩蜂高價(jià)爭搶版權(quán)、高庫存，產(chǎn)品還未形成品牌就揮手與市場道別。

目前很多童書出版人在營銷問題上缺乏專業(yè)思考。以品牌成長模式為例，很多探討集中在如何打造產(chǎn)業(yè)鏈階段。其實(shí)，在這一階段打造品牌只能是亡羊補(bǔ)牢，品牌意識應(yīng)在產(chǎn)品孕育之初就開始構(gòu)建。對一本童書來說，如何從有念頭開始就進(jìn)入品牌成長之路呢？筆者推薦運(yùn)用營銷學(xué)的定位理論。定位理論于20世紀(jì)70年代進(jìn)入中國，是對營銷領(lǐng)域影響最大的理念。90年代開始，人們發(fā)現(xiàn)定位理論與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，于是對定位理論的運(yùn)用從市場管理層面擴(kuò)展到品牌發(fā)展戰(zhàn)略層面。說起定位，不少業(yè)內(nèi)人士會說，我們在童書出版中一直在踐行定位精神。但根據(jù)筆者的調(diào)研，很多童書之所以沒能形成品牌，在于在起跑線上就缺乏定位。究其根本，我們對定位產(chǎn)生了誤解，這影響了我們在品牌構(gòu)建中對它的借力。因此，筆者建議從品牌戰(zhàn)略學(xué)視角深入研究定位，分析它在品牌成長過程中從哪些方面對品牌的形成提供幫助，這對我們構(gòu)建童書品牌大有裨益。

一、誤解定位：大批童書輸在品牌成長起跑線上

現(xiàn)階段，很多童書是這樣生產(chǎn)出來的。第一，原創(chuàng)模式：追名家——如果沒追成就追二線作者——論證通過理由（他有一定知名度，作品不少，主動參與營銷）——進(jìn)入生產(chǎn)——開始營銷。第二，引進(jìn)版模式：版代推薦——想購買——論證通過理由（有一定銷量，有媒體推薦，版式繪圖很精美）——也許高價(jià)——進(jìn)入生產(chǎn)——開始營銷。

觀察這兩個生產(chǎn)模式，我們可以稍微質(zhì)疑一下：定位了嗎？出版者可能會回答，定位了。比如原創(chuàng)生產(chǎn)線加工的是一套校園兒童文學(xué)讀物，出版者的回答可能是定位針對小學(xué)低年級兒童。又比如引進(jìn)版生產(chǎn)線加工的是一本精美圖畫書，出版者的回答可能是定位針對中產(chǎn)階級家庭和“80”后家長。這是真正的品牌戰(zhàn)略層面的定位嗎？顯然不是。

仔細(xì)觀察上述兩條生產(chǎn)線，它們在生產(chǎn)之初都缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群體的主動分析，而且，它們在論證選題時(shí)的通過理由都沒有明確的定位點(diǎn)。對原創(chuàng)兒童文學(xué)來說，作者有一定作品積累，就一定能打造品牌嗎？對一本引進(jìn)版圖畫書來說，它是精品就一定能在國內(nèi)市場形成品牌嗎？這些因素和品牌構(gòu)建之間沒有真正的因果關(guān)系。甚至于，正因?yàn)檫^多地依賴上述因素，才造成童書出版資源浪費(fèi)，使童書輸在了品牌成長起跑線上。因此，我們要思考，到底什么是定位，我們對它的認(rèn)知誤區(qū)是什么，做好定位和品牌形成之間究竟有什么樣的關(guān)聯(lián)？

二、定位、消費(fèi)者心智與品牌形成

定位這個詞是怎么出現(xiàn)的，為什么產(chǎn)品需要定位？定位是富信息時(shí)代的產(chǎn)物，我國研究者和實(shí)踐派從20世紀(jì)90年代開始關(guān)注這個理念，那一時(shí)期，我國開始邁入信息社會。信息社會的特征之一是傳播過度，我們接觸了太多的信息，因?yàn)樗鼈兺|(zhì)化嚴(yán)重，所以只有極少的信息能進(jìn)入我們的頭腦、心智。這就使定位應(yīng)運(yùn)而生，它會讓一個信息通過競爭取代其他信息，進(jìn)入消費(fèi)者心智，占據(jù)一席之地。

在富信息時(shí)代，定位成為一種品牌戰(zhàn)略，它是針對消費(fèi)者的感覺和認(rèn)知做工作。它將適合目標(biāo)對象、目標(biāo)對象能夠接受理解的信息進(jìn)行加工，然后通過各種途徑對目標(biāo)對象產(chǎn)生影響，讓目標(biāo)對象頭腦對這些信息產(chǎn)生獨(dú)特的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想，進(jìn)而形成品牌印象。品牌定位的過程， 就是消費(fèi)者頭腦中形成積極、持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的過程，是品牌資產(chǎn)增加的過程。而這些有關(guān)品牌的信息，一旦在適當(dāng)時(shí)機(jī)被激活，就會觸發(fā)品牌購買行為。這是定位的由來，也反映出定位的含義，它不是我們先構(gòu)想出一個產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品做分析，而是要對消費(fèi)者的心智做分析。假如目標(biāo)對象是一個貨架，我們要通過定位，了解那些空白的貨架到底在對誰虛位以待。

定位理論專家里斯、特勞特等人給定位下的定義是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事而是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說， 你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位[1]。定位理論提示我們，一定要把注意力從產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移出來，即使你再迷戀自己的產(chǎn)品，認(rèn)為它完美無缺，也要嘗試把注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智上。這是品牌能否形成的關(guān)鍵一環(huán)，是品牌成長的起跑線。

當(dāng)然，定位不僅是思考、分析預(yù)期客戶的心智，還要通過軟營銷，把自己的信息輸入客戶心智中，在里面占據(jù)一席之地。從品牌形成的剖面看，品牌定位的過程是侵占心智與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動過程。對童書品牌來說，這個過程是怎么發(fā)生的呢？我們可以通過具體案例，展示其形成機(jī)制。觀察這個形成機(jī)制，對我們未來科學(xué)、專業(yè)地構(gòu)建童書品牌大有裨益。

三、從定位視角分析當(dāng)下童書品牌的形成機(jī)制

童書產(chǎn)品如何進(jìn)入消費(fèi)者心智并占據(jù)一席之地？

1.第一步：定位點(diǎn)不簡單，對準(zhǔn)利益訴求點(diǎn)和價(jià)值訴求點(diǎn)

品牌有了定位理論做戰(zhàn)略指導(dǎo)，進(jìn)而要在消費(fèi)者的頭腦中、心智模式中尋找一個獨(dú)特的位置，這個位置被稱為定位點(diǎn)。有研究者按立體分層理論把定位點(diǎn)分為利益定位點(diǎn)、價(jià)值訴求點(diǎn)。找準(zhǔn)定位點(diǎn)，就相當(dāng)于在消費(fèi)者的頭腦中為醞釀中的產(chǎn)品找到了一個位置。

為了更好地理解定位點(diǎn)的分層內(nèi)容，我們可以兒童佳潔士牙膏品牌的定位分析為例。第一步，通過焦點(diǎn)小組訪談和利益矩陣確定顧客需要的利益點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客最為關(guān)注的利益點(diǎn)為防止蛀牙、牙齒潔白、干凈的牙齒三個方面。通過分析，發(fā)現(xiàn)在目標(biāo)顧客關(guān)注的三個利益點(diǎn)中，牙齒潔白與干凈的牙齒已經(jīng)被競爭對手搶占了先機(jī)，于是佳潔士把防止蛀牙作為產(chǎn)品的利益定位點(diǎn)，并以此為核心形成品牌。第二步，數(shù)據(jù)調(diào)查針對主要的購買者——媽媽群體，發(fā)現(xiàn)她們關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)是快樂、成功、自信好主婦、孩子信任的好媽媽等，篩選出已經(jīng)被競爭者使用的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)，佳潔士最后選擇了“好媽媽”作為價(jià)值訴求點(diǎn)。這個案例清晰地展示了，兒童消費(fèi)產(chǎn)品要想形成品牌，怎樣開始定位的第一步。

對比這個案例，我們可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下童書出版對品牌研究、品牌定位研究實(shí)際上是缺乏科學(xué)思考的，甚至于，不少童書生產(chǎn)者把品牌定位挪至最后的環(huán)節(jié)，等到上市之前寫宣傳語的時(shí)候，再去尋找對應(yīng)消費(fèi)者。這種做法像是想用一輛大巴車把目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)到自己建造好的采摘園，希望他們滿載而歸?？蓡栴}是這些消費(fèi)者的訴求點(diǎn)和采摘園里提供的果實(shí)并不對應(yīng)，我們不能強(qiáng)迫他們購買，最后只能讓消費(fèi)者失望而歸。

我們不妨從近兩年的品牌童書中選擇幾個案例，看看它們的定位點(diǎn)和消費(fèi)者的利益定位點(diǎn)、價(jià)值訴求點(diǎn)是否一致。以幼兒階段讀物為例，家長的訴求點(diǎn)很大程度上集中在習(xí)慣養(yǎng)成這一塊，而習(xí)慣養(yǎng)成里又聚焦在一些幼兒普遍存在的問題上，比如磨蹭、不愛吃飯、愛發(fā)脾氣、耐挫力差等。如果能對應(yīng)這些問題，讓孩子認(rèn)同童書的主人公角色，投射其中并悄然跟隨主人公發(fā)生改變，那家長就會覺得這本童書買得值了?！巴嵬嵬谩鼻『镁褪沁@樣的產(chǎn)品，它定位在家長的利益訴求點(diǎn)、家庭教育痛點(diǎn)上，以此為原點(diǎn)，推出系列產(chǎn)品“做內(nèi)心強(qiáng)大的自己”等，正中家長下懷，成為品牌產(chǎn)品是意料之中的事。

再以“小中信”的產(chǎn)品為例，他們通過對目標(biāo)消費(fèi)群體——“80后”“90后”父母心智模式的分析，判斷其頭腦“貨架”上需要的是有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、有想象力的兒童讀物，從這個定位出發(fā)尋找產(chǎn)品，鎖定了AR科普圖書“科學(xué)跑出來”系列等。定位并未到此結(jié)束，定位理論告訴我們，消費(fèi)群體的利益訴求點(diǎn)和價(jià)值訴求點(diǎn)才是真正的定位點(diǎn)，于是，我們看到AR科普圖書“科學(xué)跑出來”系列的宣傳語是“為中國家庭打開超‘未來感的生活方式”。把品牌定位在價(jià)值觀上，比定位在功能屬性上更安全，這既可以為品牌建立強(qiáng)大的堡壘，抵御競爭對手的沖擊，同時(shí)，也方便企業(yè)把其他產(chǎn)品嫁接過來，未來做品牌延伸。

2.第二步：暗箱不再暗，以軟營銷把品牌定位傳播給媽媽群

品牌定位形成的第二個階段，是消費(fèi)者對定位信息的接受與理解。過去，這個階段就像是暗箱，看不透、摸不著。我們不知道童書究竟賣給了誰，他們是什么樣的家庭，是什么樣的爸爸、媽媽和孩子，孩子拿到書以后喜歡嗎，最喜歡什么地方？曾經(jīng)，這一連串問題的答案，都在暗箱里。移動互聯(lián)時(shí)代讓暗箱不再暗，讓定位好的點(diǎn)，能夠最大限度地傳播到消費(fèi)者的知覺系統(tǒng)中，誘導(dǎo)他們接受與理解。過去，找媽媽群時(shí)間成本非常高，想形成一個品牌像以星星之火去燎原。現(xiàn)在，對品牌定位形成來說，社區(qū)渠道無疑是彎道超車的捷徑。

不過，捷徑再便捷，也不是誰都能暢行無阻的，要接受定位理論的檢驗(yàn)與指導(dǎo)。比如說，傳遞給社群渠道的信息要能和渠道粉絲心智發(fā)生互動，這個環(huán)節(jié)，出版機(jī)構(gòu)和社群電商會進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。就出版機(jī)構(gòu)來說，了解每個公眾號不同的定位及其相配套的粉絲群特點(diǎn)是做童書社群銷售的前提。年糕媽媽、凱叔講故事、童書出版媽媽、尹建莉等公眾號百花齊放，對它們進(jìn)行精準(zhǔn)定位才能事半功倍。隨著微信公眾號打開率越來越低，出版機(jī)構(gòu)要意識到，和媽媽消費(fèi)者們建立更加牢固的關(guān)系要靠定位在心智上的產(chǎn)品。值得一提的是，社群渠道在定位上比童書出版機(jī)構(gòu)更挑剔，同質(zhì)化產(chǎn)品在社群渠道里幾乎不受歡迎，它們需要的是創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和更多的附加價(jià)值。

挑剔的定位帶來的可能是品牌爆發(fā)。比如說，借助“小小包麻麻”社群渠道進(jìn)行營銷的《汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書》，主打安全牌，對媽媽消費(fèi)者來說，正好滿足了她們在孩子安全教育問題上的利益訴求，“半小時(shí)秒搶2萬冊，兩小時(shí)首批5萬冊全部售罄，最終銷售7萬冊有余”。這樣的銷售業(yè)績，展示了消費(fèi)者群體對“汪汪隊(duì)”品牌定位點(diǎn)的接受與理解。

另外，想更好地借助社群渠道，出版社不能做甩手掌柜，要共同做好軟營銷。為什么要做軟營銷？這是針對定位點(diǎn)設(shè)計(jì)的，定位點(diǎn)除了包括利益訴求，還包括價(jià)值訴求。心理學(xué)家米爾頓·羅克奇（ Milton Rokeach ）認(rèn)為，個人價(jià)值分為終極價(jià)值和工具價(jià)值。終極價(jià)值是指人們渴望實(shí)現(xiàn)的最終狀態(tài)， 工具價(jià)值是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)最終價(jià)值的理想行為規(guī)范。 二者分別包括18 項(xiàng)內(nèi)容[2]。這些都是價(jià)值定位點(diǎn)的備選內(nèi)容。

最終價(jià)值 工具價(jià)值

1. 舒適的生活； 2. 刺激的生活； 3. 成就感； 4. 和平的世界；5. 美麗的世界 6. 平等； 7. 家庭安全； 8. 自由； 9. 幸福； 10. 無內(nèi)心沖突； 11. 成熟的愛； 12. 國家安全； 13. 快樂； 14. 互相幫助； 15. 自尊； 16. 社會認(rèn)同； 17. 真正的友誼； 18. 智慧 1. 雄心勃勃； 2. 心胸開闊； 3. 有能力； 4. 愉快的； 5. 整潔的；6. 努力的； 7. 寬恕的； 8. 樂于助人； 9. 誠實(shí)的； 10. 創(chuàng)造力、 想象力； 11. 獨(dú)立的； 12. 理智的； 13. 邏輯性； 14. 有感情； 15. 孝順； 16. 懂禮節(jié)； 17. 責(zé)任感； 18. 自制力

這些價(jià)值訴求，同樣適用于今天的家長群體，想要更好地輸出這些價(jià)值訴求，讓消費(fèi)者接受、理解它們，必須進(jìn)行軟營銷。比如，常用的技巧是以用戶體驗(yàn)為中心，通過營造特殊場景，生動展示出利益訴求點(diǎn)和價(jià)值訴求點(diǎn)，使集體產(chǎn)生共鳴，最后水到渠成地引出商品和購買方式。

對童書出版者來說，合作軟營銷的過程也是一個欣賞品牌定位形成的過程。為什么這么說？之前，根據(jù)消費(fèi)者心智模式所做的定位，即便來自大數(shù)據(jù)，也有主觀臆斷的成分?，F(xiàn)在，消費(fèi)者經(jīng)過切身體驗(yàn)給出的評價(jià)，是消費(fèi)者所理解的品牌定位，是品牌定位的核心所在。童書出版者通過對這些體驗(yàn)進(jìn)行分析，將其與自己最初的定位比較，可以做進(jìn)一步的調(diào)整，這是一個品牌能夠走得更遠(yuǎn)更久的基礎(chǔ)。

四、童書品牌定位的一些實(shí)施策略

以定位理論為指導(dǎo)，童書品牌建構(gòu)在具體操作層面會遇到一些困惑，這就涉及實(shí)施策略。

第一，某種產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但它要進(jìn)入的消費(fèi)者心智空間，已經(jīng)有三種甚至更多同類型產(chǎn)品了，還要不要進(jìn)？這一點(diǎn)，小中信的品牌成長之路可以給出具有參考價(jià)值的答案。多年前，他們也曾想在童書出版領(lǐng)域揮斥方遒，聯(lián)系過很多國內(nèi)資深兒童文學(xué)作家、理論家，推出兒童文學(xué)讀物，但反響平平。這其中除了天時(shí)、地利、人和等因素，更多地在于這個領(lǐng)域的市場已經(jīng)飽和了。搶奪楊紅櫻、曹文軒等金字招牌的機(jī)會也不大，因?yàn)檫@些作者的年創(chuàng)作量是有限的，且資源已集中在幾個專業(yè)少兒社手里。為了避開這個領(lǐng)域，挖掘消費(fèi)者心中的利益訴求和價(jià)值期待，小中信找到了高端科普書、創(chuàng)意游戲書等類型，填補(bǔ)了消費(fèi)者未被滿足的需求空白。消費(fèi)心理告訴我們，消費(fèi)者頭腦中有一個品牌階梯，會自動進(jìn)行排序。對產(chǎn)品提供者來說，占領(lǐng)空梯子比把別的產(chǎn)品從階梯上擠下來更為容易。

第二，想占領(lǐng)消費(fèi)者的某塊心智，但那塊心智已經(jīng)被不少商品捷足先登了，想把別的商品擠下去，怎么辦？筆者認(rèn)為，要尋找競爭對手的弱點(diǎn)。行業(yè)競爭狀態(tài)對品牌定位形成的影響主要表現(xiàn)在競爭對手的定位上。如果認(rèn)清了競爭對手的定位，發(fā)現(xiàn)其有明顯軟肋，而自身的品牌定位恰好能揚(yáng)長避短，就能降低入場風(fēng)險(xiǎn)。比如“紐伯瑞兒童文學(xué)獎”系列，在其準(zhǔn)備入場前，出版機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品市場環(huán)境做了精準(zhǔn)定位，發(fā)現(xiàn)兒童文學(xué)出版領(lǐng)域存在對20世紀(jì)西方優(yōu)秀作品引進(jìn)過少的問題，于是找到了一個突破口。

第三，敏感發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品成功突襲了消費(fèi)者心智，現(xiàn)在，心智階梯上只有它一枝獨(dú)秀，此時(shí)怎么辦？筆者認(rèn)為，要以最快的速度占領(lǐng)階梯的第二個位置。比附定位是通過與競爭品牌的比較，從而確定自身市場地位的一種定位策略，它又被稱為借勢定位、反應(yīng)式定位。“第二名宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典策略。近兩年童書品牌定位有不少成功案例，比如《寫給兒童的中國歷史》撬開了消費(fèi)者對兒童歷史讀物的訴求點(diǎn)后，消費(fèi)者在這方面的胃口一下子被打開了，希望多讀一些來自臺灣的有人文情懷的佳作，于是，另一位臺灣作者的《少年讀史記》就這樣應(yīng)運(yùn)而生并如預(yù)期在“梯子”上占據(jù)了一席之位。

總的來說，品牌定位形成過程是多種因素共同作用的結(jié)果，如果童書出版者能更多汲取營銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)的理論指導(dǎo)，將注意力在選題醞釀之初就轉(zhuǎn)移到家長消費(fèi)者的心智模式中，同時(shí)廣泛調(diào)研現(xiàn)實(shí)資源、市場容量和競爭對手，就有更多機(jī)會打造出品牌。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)是脫胎換骨的。

|參考文獻(xiàn)|

[1][美]艾·里斯，杰克 ·特勞特. 定位 [M]. 北京： 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2001：23.

[2]MILTON ROKEACH. The Nature of Human Values[M]. New York： The Free Press，1973：28.