齊琦?

摘 要：在商業(yè)社會中，電視文化和消費主義是緊密相連的，人們的消費行為離不開電視媒介的塑造，而電視媒介的發(fā)展也離不開消費文化的支持。本文從植入廣告、服飾、生活方式三個方面對電視節(jié)目中的消費主義文化進行解析，引導受眾正確面對消費主義文化的侵襲，更理性的面對消費文化。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；消費主義；植入廣告；服飾；生活方式

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0093-02

一、植入商品廣告 建構(gòu)消費意識

近幾年來，傳統(tǒng)的硬性廣告已經(jīng)不能滿足時代的發(fā)展和人們生活的需要，并逐漸失去了原有的優(yōu)勢，受歡迎程度也日趨降低。各類商品的廣告形式都進行了改變，形式已經(jīng)不再單一，將商品的廣告內(nèi)容成為電視節(jié)目的一部分，這會讓觀眾在欣賞自己喜歡的影視作品的同時，以積極心態(tài)去接受商品，并加深對產(chǎn)品的理解。這一種廣告形式為植入廣告，這種形式在影視作品、綜藝節(jié)目中，是創(chuàng)新與發(fā)展的體現(xiàn)，這種廣告形式有助于擴大產(chǎn)品的影響力和吸引力，勾起人們的購買欲望，促使廠家實現(xiàn)銷售商品的目的，是一種新的傳播方式。當下，這一種廣告形態(tài)已經(jīng)成為越來越多的廣告商所青睞的一種形式，它可以通過影視作品顯示廣告產(chǎn)品的特點，彰顯廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢。

尤其是在2009年，廣電總局出臺“限廣令”，對電視媒介播出廣告進行了限制。廣告時間的減少，媒介資源的短缺，這對廣告商來說有很大的影響，面對這樣的媒體環(huán)境，為了確保廣告收入不會下降，只能尋求其他吸引廣告商的方法，植入廣告是解決這一矛盾的最佳途徑。

而綜藝節(jié)目已經(jīng)成為大眾文化傳播的主流陣地，熱播節(jié)目的種類繁多，廣告商們渴望找到市場，找到最貼近現(xiàn)實生活的節(jié)目，真人秀內(nèi)容涉及到衣食住行的各個方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。湖南衛(wèi)視大型明星戶外競技真人秀節(jié)目《全民加速中》中植入廣告產(chǎn)品純甄酸牛奶、AK47雞尾酒、樂視超級手機、士力架巧克力等。這些廣告涉及食品、數(shù)碼等多個領(lǐng)域，植入形式多樣，將產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容高度融合，推動故事的發(fā)展，使每一位參與游戲的明星都能成為產(chǎn)品的“代言人”。并以此制造微博話題，如“無純甄不加速”等熱搜話題。將純甄不添加的品牌理念與節(jié)目熱點密切結(jié)合，最大限度的實現(xiàn)品牌曝光。為了配合節(jié)目的熱播，純臻酸奶更是聯(lián)合三加速明星，推出了7大城市線下路演活動。由線上節(jié)目到線下活動，蒙牛純甄酸牛奶從節(jié)目出發(fā)，大大提升了其銷售量和品牌價值。這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義就是消費某種商品，你就能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值。這一消費過程便實現(xiàn)了從簡單的物質(zhì)消費到精神價值追求的轉(zhuǎn)化[1]。

二、營造視覺景觀 引領(lǐng)消費趨勢

在電視節(jié)目中通過主持人、嘉賓和演員在綜藝節(jié)目中的造型，創(chuàng)造出穿著的視覺景觀，引領(lǐng)消費的趨勢?，F(xiàn)在電視節(jié)目制作精益求精，力求達到完美效果，提高了觀眾參與的心理。因此，無論是在情節(jié)設置上還是服裝上，綜藝節(jié)目都是精心設計的，立求獨特，在銀幕上營造出美麗的風景線，吸引了觀眾的注意，引領(lǐng)時尚消費，同時也呈現(xiàn)出獨特的敘事和表意元素。《快樂大本營》中，節(jié)目每期都會換一個主題，并且根據(jù)主題和每一集的敘事特征，特別為主持人和嘉賓設計不同款式，不同風格的服裝，參與敘述，詮釋和表達不同的主題。在每一期播出之后，主持人的服裝款式都會在網(wǎng)上形成熱門服飾，各大品牌也都爭相模仿，在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。節(jié)目將消費文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時代潮流。并取得不俗的銷量，種種現(xiàn)象都說明這樣的廣告模式，必定會使社會形成一種消費文化，而這種消費文化則是潛移默化地在改變我們。

三、親子旋風 帶動社會經(jīng)濟

電視綜藝節(jié)目向觀眾傳播消費主義文化的過程中，特別是在誘導和影響的大眾的生活方式，所謂的生活方式的消費，是指整體消費或相匹配的消費，作為大眾傳媒就是在不斷提出新的消費模式和消費觀念，引導或者誘導公眾去接受它。當這種觀念已經(jīng)對日常生活造成影響，并形成一個新的社會形象的時候，公眾就會無意識地開始接受新的消費觀念，并遵循電視消費行為。《爸爸去哪兒》節(jié)目播出后，引起了一股“親子游”“親子裝”的熱潮。隨著節(jié)目的播出，拍攝景點的田園風光和青山綠水也吸引了廣大的觀眾，原本一些籍籍無名的小山村，一下子也成為人們熱捧的旅游景點， 如：第一季中北京的靈水村、云南的普者黑。人間仙境般的景觀、美味的佳肴和美麗得服飾更是吸引了大批的游客。在《爸爸去哪兒3》去往澳大利亞西部拍攝的新聞一經(jīng)發(fā)布，便引起廣大消費者和各界媒體的廣泛關(guān)注，西澳的葡萄酒莊、純凈的海灘、壯美的巖洞、參天的森林，也成了游客爭相前去的旅游勝地。

《爸爸去哪兒》節(jié)目的播出不單單火了外景地，就連節(jié)目中明星和孩子的服飾和配備也成了觀眾仿照的目標。一時間“爸爸去哪兒”成為了購物網(wǎng)站的好熱度詞匯，同款服飾更是一上架就被搶購一空。這些現(xiàn)象都說明在商品社會的今天，人們見慣了商業(yè)化功利的宣傳方式，更需要這些真情、真景、真境。親切自然又毫不做作，這也是這檔節(jié)目的看點，這種體驗性與參與感更符合現(xiàn)代都市人的的休閑生活理念和消費理念，這樣的節(jié)目必定會帶起一個熱潮，形成一個消費文化。

四、正確看待消費主義文化 重構(gòu)精神世界

從上面的分析我們可以看出，消費主義文化在熒屏上已經(jīng)對我們產(chǎn)生巨大的影響，在現(xiàn)實生活中對我們的影響更是無孔不入。如何認知消費主義文化帶給我們的影響，是我們當今社會應該關(guān)注的問題。

消費不僅是指消費者購買商品的這種行為，而是指消費者在從開始認知商品到選擇商品再到接受商品最后評價商品這一系列心理過程的最終結(jié)果的整個過程，并根據(jù)消費社會的影響對人們的精神世界進行重建，但這一行為不能只注重消費行為和消費結(jié)果，而是要從消費者的心理進行分析。

大眾在消費社會中給了商品象征意義，所以在消費的過程中大眾并不僅僅只是因為商品的使用價值去購買它，更傾向于它所代表的象征意義，關(guān)注它們是否經(jīng)常出現(xiàn)在最近的電視節(jié)目中，或者是不是現(xiàn)代人所熱捧或者熱議的對象，絕大程度上大眾關(guān)注的是商品的時尚度。在心理學上這種通過周圍的人的消費理念，消費情況，消費品味從而影響自己的消費行為就是消費主義文化中的一種現(xiàn)象。表面上看，他們似乎趕上潮流，但實際上他們失去自主權(quán)，他們脫離了消費本身的意義，尋求了一種心理消費。在消費社會更多的是一種資本控制性能，商家通過各種途徑，比如廣告巧妙地控制人們的消費心理。

因此，我們必須沖破資本邏輯控制，從個體的實際消費需求出發(fā)，自覺抵御拜金主義、享樂主義等消極思想的影響，正確客觀的看待消費行為，從而形成健康的消費心態(tài)。當然，我們不能完全否認這種不必要的消費，但也要批評消費行為中一部分不利于個人的生存和發(fā)展。

在消費社會中，人們的消費欲望受到無數(shù)廣告的影響，幾乎很難控制自己消費行為，也時常被廣告中美好的事物所打動，從而沉浸在購買商品的想法當中，將購買商品當做自己的目標。但我們應該認清的是一旦沉溺于事物的無窮誘惑中，我們就會放棄真實的生活和真實的自我。因此，發(fā)展和培養(yǎng)辯證的消費認知能力是我們所需要的。一方面，我們應該加強消費者的獨立意識。在消費過程中，你必須有自己的觀點，而不是廣告上的好照片；另一方面，商品的象征意義應該是辯證的。即使你以優(yōu)雅的文化內(nèi)涵來對待這些物品，它都不可能取代人的品質(zhì)和成就，而只是作為進一步突出個人品味的一種方式。簡而言之，不能通過其他方式來替代人，只有看清楚這件事，我們才可以打破消費社會中商品標識的價值。

五、結(jié) 語

消費是生活中不可忽視的話題。它是人類生存與發(fā)展的基礎。如果沒有消費，人們不能生存更不可能發(fā)展。在消費社會的今天，消費主義文化并沒有任意行為，而是“積極的集體行為”。這類消費文化滲透出了矛盾與排斥，例如社會主義消費文化和資本主義消費文化的沖突、東方文化與西方消費文化的沖突，在我國，更包括傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的沖突。在當下社會，消費已經(jīng)不單單是一種行為，更多的是一種符號象征，它體現(xiàn)了一種文化。消費把所有的事物變得商品化也商業(yè)化，通過消費人們可以得到的不僅僅只是商品本身，更多的是心理上的滿足，我們開的車子，我們住的房子，我們用的化妝品，我們穿的衣服，我們吃飯的餐廳，生活中的衣食住行，所有的消費無一不是在彰顯社會地位，文化品位，即使我們在抱怨當下的社會功利化，但我們也沒有停止追求。所以消費文化在今天的社會中不可置否，但是我們要客觀的看待消費文化帶給我們的影響，不盲目的去消費，合理消費，有健康的價值觀，正確的看待消費文化，避免造成揮霍浪費的現(xiàn)象，每個人都要以客觀積極的心態(tài)促使整個社會的和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 趙華健.電視綜藝節(jié)目面紗下消費文化滲透[J].新媒體研究，2016（5）.

[2] 李桂艷.消費社會背景下人的精神世界構(gòu)建[D].山東師范大學，2011.

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