張曉晨+區(qū)文怡+楊雅舒?

摘 要：網(wǎng)絡媒介為網(wǎng)絡輿論的發(fā)展提供了寬廣的平臺，但隨著網(wǎng)絡影響力的擴大，也引發(fā)了愈加嚴重的道德綁架現(xiàn)象。本研究以施拉姆的大眾傳播過程模式理論為基礎，對網(wǎng)絡輿論中名人的道德綁架事件進行調查，并從信源、編碼、釋碼、譯碼、受眾與反饋幾個方面對道德綁架事件的傳播過程進行深入研究分析，歸納總結出網(wǎng)絡輿論中道德綁架的傳播機制。

關鍵詞：道德綁架；大眾傳播；網(wǎng)絡輿論；傳播機制

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0033-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種媒介亦如雨后春筍一般迅速增長，正因網(wǎng)絡媒介具有“兼容并包”的特性，它在迅速發(fā)展的同時，也為網(wǎng)絡輿論的傳播提供了一個寬廣的平臺。網(wǎng)絡輿論的野蠻式增長帶來了愈發(fā)嚴重的道德綁架現(xiàn)象。道德綁架是指人們以行善的名義，通過輿論壓力脅迫他人履行一定行為或中止與道德相沖突的行為。而名人作為社會的公眾人物，更是道德綁架的重點對象。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡輿論中名人道德綁架的輿論事件發(fā)生的頻率也越來越高，公眾對名人的道德綁架行為已經(jīng)對其正常生活產(chǎn)生了很大的影響，甚至整個社會的道德觀念在某種程度上呈現(xiàn)出了一種扭曲的狀態(tài)。

一方面，網(wǎng)絡平臺發(fā)布信息門檻較低，其發(fā)布的信息較為主觀片面，第一時間發(fā)布出來的道德綁架言論極易成為網(wǎng)絡輿論的風向標，引導網(wǎng)民對于事件的態(tài)度。另一方面，網(wǎng)絡環(huán)境中輿論成千上萬，網(wǎng)絡受眾難以從眾多信息中抽身，容易被集中式爆發(fā)的道德綁架言論所影響，跟風發(fā)表相關言論。在發(fā)達的網(wǎng)絡環(huán)境中，從信息產(chǎn)生、傳播再到接收，每一步都表明了道德綁架是個非常多元復雜的過程。因此本研究將從道德綁架案例研究中歸納總結出其傳播機制，深入了解道德綁架的整個傳播過程及不同角色在事件中發(fā)揮的作用，以便更好地引導輿論，更有針對性地解決網(wǎng)絡信息傳播中這些不良現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡輿論中道德綁架的研究現(xiàn)狀

關于網(wǎng)絡輿論中道德綁架的研究領域，國內外現(xiàn)今已有的成果主要集中幾個方面。

1.網(wǎng)絡輿論中道德綁架的相關研究

國內關于網(wǎng)絡輿論中道德綁架的相關研究則更多地把焦點放在如何規(guī)避道德綁架這個問題上：

王譽俊從網(wǎng)絡媒介平臺、新聞生產(chǎn)過程等角度對道德綁架的現(xiàn)象進行分析，并在《網(wǎng)絡新聞生產(chǎn)中的道德綁架現(xiàn)象與規(guī)避》[1]提出規(guī)避的建議，即媒體從業(yè)者應該擺正自身的角色，網(wǎng)民提高個人道德認知和水平，社會加大對網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)管力度。

陳功和陳慧敏在《微博輿論綁架現(xiàn)象分析及其規(guī)避路徑》[2]中進一步深入到微博輿論范疇，對微博輿論的道德綁架現(xiàn)象作了細致分析，指出了微博輿論綁架的實質是道德綁架和網(wǎng)絡輿論倫理失范的外在表現(xiàn)，說明了生成的原因及規(guī)避方法。

董潔在《論網(wǎng)絡媒體中道德綁架現(xiàn)象及規(guī)避》[3]中談到了道德綁架產(chǎn)生的主要原因分為媒體從業(yè)人員的錯誤導向、網(wǎng)民個人道德認知存在差異、網(wǎng)民的盲目跟風三方面，并基于此提出了相關的規(guī)避建議。

2.網(wǎng)絡輿論中道德綁架的傳播機制相關研究

國內已有的研究論文與成果中，暫時還沒有關于網(wǎng)絡輿論中道德綁架的傳播機制的研究內容。但有一部分關于網(wǎng)絡媒介的傳播機制研究成果可為本研究提供參考。如張東杰的《名人微博輿論的傳播機制及其可視化研究》[4]把網(wǎng)絡輿論傳播分為五階段，為輿論潛伏階段、輿論擴散階段、輿論爆發(fā)階段、輿論蔓延階段、輿論終結階段；還把名人微博輿論傳播機制分為輿論的形成機制與輿論的影響機制。

3.研究啟示與不足

綜合現(xiàn)階段有關的研究成果，關于網(wǎng)絡輿論下道德綁架的研究雖然取得了發(fā)展和進步，但或 多或少存在著不同程度的缺陷。

（1）關于網(wǎng)絡輿論研究的細節(jié)不足。當下網(wǎng)絡輿論的相關文獻所涉及的研究內容大多都是關于網(wǎng)絡輿論的概念、特點的相關闡釋以及對其傳播途徑的分析以及監(jiān)督引導方面的研究，而對網(wǎng)絡輿論的傳播機制，即傳播類型、傳播層次、傳播模式等沒有太具體的系統(tǒng)的研究。

（2）道德綁架事件類型分類尚不明晰。目前關于道德綁架案例類型的分析，不同的學者有不同的分類方法，但是都沒有統(tǒng)一清晰的分類。

（3）道德綁架的傳播機制研究不足。國外暫時未有“道德綁架”這一概念，因此國外對于道德綁架的文獻研究甚少。國外在網(wǎng)絡輿論這方面的研究只涉足于對網(wǎng)絡輿論和傳播機制的討論，而沒有發(fā)展到網(wǎng)絡輿論的類型之一——道德綁架的研究，同時暫時還沒有網(wǎng)絡輿論中關于道德綁架的傳播機制的研究。

在已有的研究成果中缺乏網(wǎng)絡輿論的道德綁架現(xiàn)象和信息是如何在人群中傳播、擴散、壯大或沉寂，什么樣的因素會影響它的傳播的相關研究。因此，本研究在總結前人對網(wǎng)絡輿論的道德綁架現(xiàn)象的一些相關分析的基礎上，對道德綁架的傳播機制進行深入研究和總結。

二、網(wǎng)絡輿論中的道德綁架傳播過程分析

道德綁架從本質上來說亦屬于眾多網(wǎng)絡輿論中的一種，在互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論的大眾傳播途徑由以前的傳統(tǒng)報刊、廣播、電視更多地轉向當下的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺以及具有開放性和深度交互性的社交平臺，在新的環(huán)境下，輿論的大眾傳播過程必然更加復雜。網(wǎng)絡輿論中道德綁架事件的爆發(fā)與大眾傳播的關系密不可分。

道德綁架現(xiàn)象產(chǎn)生的過程亦是大眾傳播中反復發(fā)酵的過程，而作為主要傳播過程模式之一的大眾傳播過程模式，是由威伯爾·L·施拉姆在1954年首次提出，該模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點。

該模式把大眾傳播過程分為了信源、編碼者，譯碼者，釋碼者、大量的受眾以及可能的反饋三個過程，且由于傳播過程的動態(tài)性和結構性，傳播的在實質上是傳播者與受傳者的意義或精神內容上的雙向互動，傳受雙方都是譯碼者，釋碼者和編碼者的統(tǒng)一體，訊息則是符號和意義的統(tǒng)一體?！皹嫵蓚鞑ルp方的分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相鏈接，又通過大量復制的訊息與作為傳播對象的受眾相聯(lián)系。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關系”[5]?；诖?，可以得出，大眾傳播的過程實則是各個要素相互影響、相互作用的過程，大眾傳播過程模式亦表現(xiàn)出了社會傳播過程的相互連結性和交織性。

同樣地，在網(wǎng)絡輿論環(huán)境下的道德綁架輿論傳播，其過程也如同大眾傳播過程一般復雜。在大眾傳播過程模式的基礎上，我們將從以下幾個方面來分析名人道德綁架的傳播過程。

其一，來自各種信源的信息輸入。微博作為一個開放性很強的公共社交平臺，它必然是各種輿論熱點爆發(fā)的首要陣地。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度越來越快，網(wǎng)絡輿論環(huán)境也愈加錯綜復雜，明星作為公眾人物，其言行必然受到公眾的監(jiān)督和管制。當某些具有道德爭論的事件發(fā)生在明星身上時，四面八方匯聚而來的微博大V、媒體用戶和各路網(wǎng)民、網(wǎng)絡水軍，便紛紛發(fā)起了關于道德綁架的論戰(zhàn)?？偟膩碚f，道德綁架事件都可歸為：大眾站在道德制高點上，逼迫名人做某事或者表態(tài)。由此產(chǎn)生的道德綁架輿論，便是道德綁架的信源。

其二，媒介組織與譯碼者、釋碼者、編碼者。正如上文所說，各種媒介組織和大眾在大眾傳播過程中同時扮演著傳者和受者的角色。不同的媒介組織出于不同的性質、立場、受眾情況及自身利益會對此類信源產(chǎn)生不同的譯碼、釋碼、編碼行為。媒介組織在傳播過程中起著意見領袖和把關人的作用，他們的意見和傳播內容將會對受眾的信息接收產(chǎn)生影響。同樣地，大眾出于不同的職業(yè)、年齡、受教育程度、成長環(huán)境以及個性等心理因素的影響，也會對道德綁架事件進行不同的譯碼釋碼編碼傳播。

其三，大量的受眾與反饋。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色，受眾通過接收信源大量同一的信息，個人從屬于群體，在群體內，訊息得到再解釋或加工。根據(jù)群體極化理論，人會受到周圍信息的影響，從而產(chǎn)生與周圍人相同或相反的態(tài)度。環(huán)境影響態(tài)度，態(tài)度決定行為。在道德綁架事件中，受眾由于不同的社會、心理因素造成了不同的態(tài)度，此種態(tài)度將會影響他們對事件的行為。通過影響變量的分析，可得出受眾態(tài)度對其行為的影響，從而分析受眾可能表現(xiàn)出的反饋信息。

三、網(wǎng)絡輿論中名人道德綁架的案例分析

2016年9月16日晚，明星喬某死亡的消息在網(wǎng)上爆出，引起熱議。該事件發(fā)酵快，短時間內在微博上引起了較為廣泛的傳播。在9月16日晚至之后的幾天內，喬某的死亡事件在微博上不斷地發(fā)酵。

在娛樂圈中，某陳姓女明星是喬某公認的好友，其當晚的微博對該事件的反應受到多數(shù)網(wǎng)友的關注。在喬去世當晚，陳發(fā)布了對其所參加的一則綜藝節(jié)目的宣傳，未有悼念好友的內容。此舉引起了部分網(wǎng)友的評論炮轟和道德綁架。其在同日發(fā)布的微博更是成為了粉絲瘋狂評論的陣地。在施拉姆提出的大眾傳播模式中，信息的來源來自大眾，“好友去世，陳未發(fā)微博表態(tài)”成為整個網(wǎng)絡事件的信源，并在網(wǎng)絡上引起了熱議。

（一）信源復雜多樣，傳播迅速

如上所說，在輿論傳播過程中，大眾同時扮演著信源和編碼釋碼譯碼的角色，每個人既是輿論的發(fā)源，又是傳播者，反饋者。這一理論同樣適用于以微博為代表的網(wǎng)絡輿論的傳播方式?！熬W(wǎng)絡媒體尤其是網(wǎng)絡論壇就像一個廣域無疆的移動公開跑馬場，它會隨著焦點事件的改變隨時把眾看客的注意力吸引到事件發(fā)生地，并為每一位看客提供盡可能詳細的可供討論的跑馬信息。[6]”

根據(jù)事發(fā)當天該條微博的內容為“又到禮拜五了，知道今天晚上要看什麼嗎？”，的微博分析，本研究得出以下數(shù)據(jù)：其主要內容為藝人綜藝節(jié)目宣傳，該微博的轉發(fā)數(shù)量為15578，評論數(shù)量為425680，曝光量（這條微博在多少個微博用戶的頁面上顯示）為69160000。其中直接道德綁架及辱罵陳姓女星的評論數(shù)量大致為50——100條，所引發(fā)的點贊數(shù)為幾十到幾百不等，所引發(fā)的延伸評論和回擊數(shù)量和則為幾十到上萬，而相對正面的評論和回擊的評論則占了大多數(shù)。

（二）受眾參與信息再處理，扮演多重角色

在該事件中，對陳的道德綁架評論主要內容指責其未對好友的死亡發(fā)微博進行悼念，部分網(wǎng)友則基于此進行反擊。在喬的死亡事件整個的發(fā)酵過程中，普通網(wǎng)民同時有了作為編碼、釋碼者和受眾的雙重身份。每一位網(wǎng)民都可以對陳在整個事件中的行為作出反應、得到自己的理解并發(fā)布于公眾平臺；同時，每個人也可以在評論區(qū)直觀地看到其他人對此的觀點和態(tài)度；在微博這一社交平臺上，釋碼者與受眾進行了交流與角色轉換。

于此同時，在大眾傳播模式中編碼、譯碼和釋碼這一環(huán)節(jié)中，媒體作為重要的參與者，其行為也會受到其自身利益、定位和受眾的影響。由拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播理論指出，信息傳播過程首先是從大眾傳播到輿論領袖，然后從輿論領袖傳到社會公眾的過程。前者是信息傳達的過程，后者主要是人際影響的擴散。該理論認為，人際傳播比大眾傳播在態(tài)度的改變上更有效，即第二級傳播更為重要。在喬任梁逝世事件中，一些媒體和網(wǎng)絡名人借陳“未加表態(tài)”的行為，在網(wǎng)絡上發(fā)表了相關文章，并借事件熱度以增加閱讀量。作為信息的二次加工者，這些網(wǎng)絡意見領袖將輿論內容擴散給更多的受眾，進一步為事件升溫。

（三）受眾反饋多數(shù)客觀

通過對陳同日微博的評論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大部分評論的內容還是趨于理性，涉及道德綁架的評論數(shù)量占總體評論數(shù)量的比重較低，而大多數(shù)涉及道德綁架內容的評論也受到了網(wǎng)友的理性辯駁。根據(jù)對普通受眾有關網(wǎng)絡道德綁架言論的調查顯示，大部分受眾會留意網(wǎng)絡輿論中對于明星的道德綁架現(xiàn)象，然而，超過69.95%的人不會在網(wǎng)絡平臺上的道德綁架行為發(fā)表自己的看法，37.44%的公眾認為受眾不應對名人過分苛求，認為受眾不應插手名人私事的公眾占比20%。以上數(shù)據(jù)分析顯示，大部分網(wǎng)民受眾對于名人在網(wǎng)絡平臺上的表態(tài)行為持寬容態(tài)度，多數(shù)人對道德綁架事件持客觀旁觀態(tài)度。綜上，在網(wǎng)絡輿論下對名人的道德綁架的傳播模式下，受眾受到多方面、多主體的影響，其反饋較為客觀和理性。

（四）水軍、炒作因素不可忽視

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，陳微博下的互動用戶，曝光量為6916萬，用戶活躍度為44，用戶質量為48，加V比例為2.4%，參與用戶數(shù)為5526，重度水軍操作。水軍炒作，利益糾紛經(jīng)微博、微信等網(wǎng)絡輿論社交平臺放大呈現(xiàn)，增加了事件的復雜程度。

四、網(wǎng)絡輿論中名人道德綁架事件的傳播機制

經(jīng)過對網(wǎng)絡輿論中的道德綁架事件的歸類分析、對典型案例傳播過程的深入剖析，并結合施拉姆的大眾傳播過程模式，我們研究探索出一套初步的關于網(wǎng)絡輿論中道德綁架的傳播機制。

（一）事件的產(chǎn)生——信源

出于無聊、跟風、博取關注等心態(tài)的普通民眾、亦或是受背后經(jīng)濟利益操縱的網(wǎng)絡水軍，對當事人做出了道德綁架的行為并輸出了相關信息，常見的道德綁架輿論信息為強迫某人做某事或迫使某人表態(tài)。

（二）事件的發(fā)酵和傳播——媒介組織與譯碼者、釋碼者、編碼者

媒介組織在接收到道德綁架相關信息后，根據(jù)自身性質、立場、利益并結合自身理解，對信息進行內化加工和二次傳播。而大眾受信息獲取程度及個人因素的影響，也會對道德綁架事件的態(tài)勢發(fā)展發(fā)揮作用。大眾扮演著傳者和受者的雙重角色，信息在大眾間經(jīng)過多次傳播，相互影響，相互作用。名人明星背后的相關利益方也會在道德綁架發(fā)生后，第一時間出面發(fā)表相關聲明，此種消息同樣會影響受眾的態(tài)度。

（三）事件的影響——受眾與反饋

受眾接收到道德綁架信息，會因多種因素而產(chǎn)生積極、中立、消極等態(tài)度，進而影響他們對待道德綁架的行為。但盲目跟風評論的普通受眾較少，能夠引起網(wǎng)上熱評現(xiàn)象的多為受經(jīng)濟利益操控的網(wǎng)絡水軍。

五、總 結

本文基于傳播學視角對網(wǎng)絡輿論中的道德綁架現(xiàn)象展開分析，在施拉姆的大眾傳播過程模式理論的支撐下，結合拉扎斯菲爾德的二級傳播理論，對道德綁架相關信息的產(chǎn)生、傳播、接收、反饋的復雜過程進行探索研究，歸納總結出道德綁架信息的傳播規(guī)律，即網(wǎng)絡輿論中道德綁架的傳播機制。網(wǎng)絡輿論的開放性和匿名性、道德綁架傳播機制的復雜性，使得解決道德綁架問題成為了一項具有長期性、艱難性的任務，我們必須明晰道德綁架的傳播機制，用更豐富的思路尋找管理良方，對傳播過程各環(huán)節(jié)進行更有效的引導和管理；并在科學理論的指導下，集合各方之力，管理引導好網(wǎng)絡輿論，規(guī)避道德綁架現(xiàn)象及其帶來的負面效應，更好地促進網(wǎng)絡道德建設的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王譽俊.網(wǎng)絡新聞生產(chǎn)中的道德綁架現(xiàn)象與規(guī)避[J].新聞世界，2016（4）：82.

[2] 陳功，陳慧敏.微博輿論綁架現(xiàn)象分析及其規(guī)避路徑[J].當代傳播，2016（5）：89-92.

[1] 董潔.論網(wǎng)絡媒體中道德綁架現(xiàn)象及規(guī)避[J].經(jīng)濟師， 2016（7）：88-90.

[2] 張東杰.名人微博輿論的傳播機制及其可視化研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2014.

[3] 郭慶光.傳播學教程（2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4] 田慧，柯惠新.網(wǎng)絡環(huán)境下的輿論形成模式及調控分析[C].現(xiàn)代傳播，2010（1）.

[責任編輯：傳馨]