朱旭東 （杭州師范大學(xué) 310000）

民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)探析

朱旭東 （杭州師范大學(xué) 310000）

本文分析了我國(guó)民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告總體發(fā)展情況，版面的設(shè)計(jì)以及隨后的進(jìn)一步發(fā)展情況，以備相關(guān)人士參考。

民國(guó)時(shí)期；報(bào)紙廣告；設(shè)計(jì)

我國(guó)在民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告的發(fā)展，是廣告產(chǎn)生以來(lái)一直到民國(guó)時(shí)期廣告發(fā)展的鼎盛時(shí)期，以極為迅速的發(fā)展勢(shì)頭將傳統(tǒng)單調(diào)的廣告表現(xiàn)形式發(fā)展為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從簡(jiǎn)單的線(xiàn)條勾勒到形象生動(dòng)的圖案，從千篇一律到千變?nèi)f化，這些變化和發(fā)展都在始終展現(xiàn)著我國(guó)的報(bào)紙廣告行業(yè)在民國(guó)時(shí)期的一片生機(jī)景象。

一、民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告總體發(fā)展情況

從廣告的內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告基本上都是以通識(shí)和原理方面的體現(xiàn)為基礎(chǔ)，具有內(nèi)容較淺顯并且務(wù)實(shí)性比較強(qiáng)的特點(diǎn)。另外，受到當(dāng)時(shí)西方先進(jìn)國(guó)家相對(duì)發(fā)展的廣告發(fā)展理論的影響，民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告研究利用翻譯以及編輯的形式成功的植入了很多西方廣告學(xué)中的發(fā)展成果，著為扔處于拓荒時(shí)期的民國(guó)報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展以及具體實(shí)踐呈現(xiàn)出了有力的理論指導(dǎo)。從廣告研究方式的角度出發(fā)，我國(guó)明國(guó)時(shí)期的廣告大多都是利用定性研究法，隨即出現(xiàn)的定量研究法也得到了較為廣泛的應(yīng)用。除此之外，案例分析法以及比較研究的方法也取得了越來(lái)越多的應(yīng)用。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)報(bào)紙廣告在民國(guó)時(shí)期思維表現(xiàn)內(nèi)容相對(duì)寬泛，對(duì)報(bào)紙廣告的作用和地位、制作和類(lèi)型、報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式、經(jīng)營(yíng)理念以及傳播效果等都有所關(guān)聯(lián)，但是較為突出性的問(wèn)題就是大部分著述都致使進(jìn)行事物表層化的闡述與整合1。

二、版面設(shè)計(jì)

我國(guó)明國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告由于受到版面空間大小的限制，所有的廣告都要被安排在報(bào)紙中特定的一欄當(dāng)中，而且這些廣告還會(huì)被固定在這個(gè)廣告欄中的特定位置，所以，只要讀者的目光距離報(bào)紙稍遠(yuǎn)一點(diǎn)就無(wú)法看清具體內(nèi)容，只能大體上看得到一排排密密麻麻的小字。后來(lái)隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，民國(guó)這一時(shí)期的社會(huì)文化的日漸興盛，其文化發(fā)展的包容性也隨之增加，各種文化的融合從不同角度促進(jìn)了文化的多元化發(fā)展。越來(lái)越多的報(bào)紙廣告打破了特定版面設(shè)置的局限，將廣告設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)向了整體效果上，并且開(kāi)始出現(xiàn)了圖為并茂形式的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。在民國(guó)汕頭埠報(bào)上刊登的“愛(ài)力士牌補(bǔ)肺水”就是圖文并茂報(bào)紙廣告的典型代表。這一廣告的主體就是運(yùn)用白描勾線(xiàn)的方式呈現(xiàn)出一名男子，并且占據(jù)較大的報(bào)紙版面，進(jìn)而可以將廣告男子的表情描繪的極為生動(dòng)形象，使廣大讀者可以如身臨其境一樣的體會(huì)到這一廣告產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅感。在這一報(bào)紙廣告當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)廣告文字的呈現(xiàn)也不再受到傳統(tǒng)設(shè)置規(guī)則的限制，并且甚至可以在整個(gè)報(bào)紙版面上進(jìn)行斜向穿插，這一形式在當(dāng)時(shí)看來(lái)在設(shè)計(jì)上可以說(shuō)是極為大膽和新穎。

在這之后，這種類(lèi)似以圖文并茂的廣告紛紛涌現(xiàn)出來(lái)，而且在具體設(shè)計(jì)上也進(jìn)行不斷發(fā)展和優(yōu)化，大部分圖案都比較簡(jiǎn)潔易懂。就拿“五洲固本香皂”這一廣告來(lái)說(shuō)，就單單只是在廣告頁(yè)面中繪制了幾塊香皂的圖案，看起來(lái)效果既形象有醒目。再舉個(gè)例子，“漢昌雪茄”，它的廣告也是一樣，只在對(duì)應(yīng)的廣告頁(yè)面呈現(xiàn)出一根簡(jiǎn)單的雪茄圖像。我國(guó)民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的總體特征體現(xiàn)不再僅僅囿于橫平豎直的文字描繪，反而朝著充滿(mǎn)審美價(jià)值的視覺(jué)圖案描繪上發(fā)展。廣告圖案大多都有以簡(jiǎn)單的線(xiàn)條描繪為主，并且廣告圖案最為突出的特點(diǎn)就是畫(huà)面比較醒目2。

三、民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告的進(jìn)一步發(fā)展

隨著社會(huì)和行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告海報(bào)出現(xiàn)并且迅速興盛起來(lái)。報(bào)紙廣告的形式也隨之取得了突破性的發(fā)展。第一就是廣告版面的發(fā)展，在原來(lái)的基礎(chǔ)上圖形部分所占的空間比例不斷增加，而且完全打破了傳統(tǒng)版面中的特定區(qū)域限制，由過(guò)去的方塊式向多種不規(guī)則區(qū)域轉(zhuǎn)變。第二，廣告的字體的到了改變，最初階段的廣告文字僅僅用于描述產(chǎn)品功能，所以只需要突出其醒目性和簡(jiǎn)單性就可以了，隨后漸漸發(fā)展的更加注重字體的藝術(shù)效果與審美感。最具有進(jìn)步意義的部分就是系列性廣告的出現(xiàn)以及發(fā)展。例如在1918年的《申報(bào)》當(dāng)中刊登的“艾羅補(bǔ)腦液”就是這一系列性廣告的典型代表，也可以說(shuō)它是系列性報(bào)紙廣告的開(kāi)山鼻祖。從這種類(lèi)型的廣告出現(xiàn)開(kāi)始，很多產(chǎn)品都紛紛以這種廣告形式進(jìn)行設(shè)計(jì)和刊登，每一期的報(bào)紙都有著同樣的版面結(jié)構(gòu)，具有一致性較強(qiáng)的形式感。在廣告圖案得到了發(fā)展的同時(shí)，廣告文字的設(shè)計(jì)也成為了重點(diǎn)內(nèi)容?！白稚席B字”以及“裝飾字”得到了迅速的發(fā)展及應(yīng)用。例如民國(guó)四年十一月份的藥品“半夏精”這條報(bào)紙廣告，在針對(duì)廣告變焦的設(shè)計(jì)上巧妙大膽的采用了粗直的黑色線(xiàn)條，并在此基礎(chǔ)上做了一些反白處理，使整則廣告看上去非常時(shí)尚和前衛(wèi)，更加顯得有個(gè)性。這對(duì)民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告發(fā)展史具有很大的影響。

美女圖像是民國(guó)時(shí)期最具視覺(jué)元素的代表之一，幾乎每一期報(bào)紙廣告都會(huì)出現(xiàn)，特別是在香水以及香煙類(lèi)的產(chǎn)品廣告中。由我國(guó)著名專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師謝之光先生所一手設(shè)計(jì)的美女牌香煙報(bào)紙廣告就是這個(gè)階段的典型代表。以美女作為標(biāo)志不但能夠有效吸引人們的視線(xiàn)，更加能夠全面的體現(xiàn)出該時(shí)期人們的社會(huì)理念與審美觀3。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)在民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告的發(fā)展，是廣告產(chǎn)生以來(lái)一直到民國(guó)時(shí)期廣告發(fā)展的鼎盛時(shí)期，以極為迅速的發(fā)展勢(shì)頭將傳統(tǒng)單調(diào)的廣告表現(xiàn)形式發(fā)展為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從簡(jiǎn)單的線(xiàn)條勾勒到形象生動(dòng)的圖案，從千篇一律到千變?nèi)f化，這些變化和發(fā)展都在始終展現(xiàn)著我國(guó)的報(bào)紙廣告行業(yè)在民國(guó)時(shí)期的一片生機(jī)景象！同時(shí)也是在向世界展現(xiàn)出我國(guó)歷史發(fā)展過(guò)程中輝煌的一頁(yè)！

注釋?zhuān)?/p>

1.張立勤.民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告的理論研究述略[J].國(guó)際新聞界,2014,09：157-172.

2.郭文婷.民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)探析[J].藝術(shù)科技,2015,08：171.

朱旭東，男，出生年月：1993年7月6日，籍貫：江蘇，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，單位：杭州師范大學(xué)。