馬玉丹 （三明學(xué)院 365004）

新媒體視角下閩學(xué)文化品牌形象的塑造與傳播

馬玉丹 （三明學(xué)院 365004）

本文基于“閩學(xué)”這一典型區(qū)域性文化的發(fā)展特征，對三明市特色閩學(xué)文化品牌現(xiàn)有的內(nèi)容構(gòu)成和載體形式進(jìn)行了細(xì)致的分析。同時(shí)在全球新媒體傳播的時(shí)代語境下，對閩學(xué)文化品牌形象的戰(zhàn)略構(gòu)建和推廣策略進(jìn)行了深入的探討。

數(shù)字媒體藝術(shù)；閩學(xué)文化；城市品牌傳播

三明學(xué)院社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2016年立項(xiàng)（項(xiàng)目編：明院社2016-B02）

一、閩學(xué)文化的城市品牌形象價(jià)值

三明地區(qū)的閩學(xué)是宋代理學(xué)的重要分支，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶。三明市是“閩學(xué)四賢”中楊時(shí)、羅從彥、朱熹三賢從出生、求學(xué)到著書立說、傳道受業(yè)的主要活動(dòng)地，是閩學(xué)孕育形成以及傳播發(fā)展的核心區(qū)域。塑造、維護(hù)和傳播閩學(xué)文化品牌形象，既是閩學(xué)文化豐富內(nèi)涵的外顯，還可提高城市、地域知名度和文化內(nèi)涵。以三明市作為具體研究對象，充分挖掘三明市區(qū)域閩學(xué)資源特色，既有助于陶冶市民情操，又能夠以文化凝集人心，強(qiáng)化居民對城市文化的認(rèn)同感。在閩學(xué)文化品牌形象的塑造與傳播的具體策略上，如何做到在全球新媒體傳播的時(shí)代語境下，能夠根據(jù)三明市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來塑造和發(fā)展閩學(xué)文化品牌，將閩學(xué)文化打造成為具有地域認(rèn)同、地域召喚力的高端區(qū)域文化符號，將是本文重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

二、閩學(xué)文化品牌形象的塑造與傳播現(xiàn)狀分析

近年來，閩學(xué)文化品牌對城市發(fā)展的作用越來越被地方所認(rèn)同。三明作為中國優(yōu)秀旅游城市，已經(jīng)著手創(chuàng)建、經(jīng)營城市文化品牌，將閩學(xué)文化融入城市建設(shè)和景區(qū)開發(fā)，加速城市文化品牌形象系統(tǒng)建設(shè)的實(shí)踐步伐。位于該地域的“閩學(xué)鼻祖楊時(shí)故里”明溪縣、將樂縣，建設(shè)完成大宋古鎮(zhèn)（楊時(shí)文化園），以當(dāng)?shù)氐娜宋倪z產(chǎn)為切入點(diǎn),展示當(dāng)代社會(huì)對閩學(xué)和客家文化的傳承與發(fā)展,同時(shí)開發(fā)觀光、娛樂、教育、養(yǎng)生等文化衍生產(chǎn)品。在“朱熹故里景如畫”的尤溪縣,以把城區(qū)建成景區(qū)的理念打造國家5A級旅游景區(qū)中華理學(xué)文化城。同時(shí)通過對朱子文化遺跡的整理、挖掘和恢復(fù), 對應(yīng)建立朱熹公園、博物館、朱子文化苑、南溪書院、韋齋祠、朱子廣場、朱熹祖殿等10多個(gè)項(xiàng)目, 以挖掘朱子文化、家訓(xùn)文化、匾額文化、古建文化內(nèi)涵,打造直觀性朱子文化,使朱熹公園成為一個(gè)聯(lián)通山水、融匯古今文化的休閑娛樂場所。

2015年三明市成立閩學(xué)研究會(huì)著力打造“閩學(xué)三明”品牌，同年在三明市區(qū)規(guī)劃以閩學(xué)文化為主線，打造獨(dú)具文化底蘊(yùn)且生態(tài)自然的文化長廊——沙溪十里閩學(xué)文化長廊。該規(guī)劃項(xiàng)目通過亭臺(tái)樓閣、浮雕景墻、雕塑石刻等景觀，融入詩詞、繪畫、戲曲表演等藝術(shù)形式，將閩學(xué)文化所涵蓋的名人軼事、歷史典故、節(jié)日慶典、民俗文化、人文景觀、風(fēng)土人情等巧妙融入其中。該構(gòu)想的特色之處在于將沙溪西岸的工業(yè)走廊與閩學(xué)文化結(jié)合，既可以展示閩學(xué)文化在三明的歷史風(fēng)貌，也使得這座年輕的城市與悠久的三明人文歷史接軌，體現(xiàn)出閩學(xué)文化新的傳承和發(fā)展。

這些區(qū)域閩學(xué)文化品牌均享有較高的社會(huì)知名度，也體現(xiàn)了三明市力求塑造“閩學(xué)圣地”歷史文化品牌形象，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的突破的決心和努力。但其優(yōu)越的閩學(xué)文化資源并未轉(zhuǎn)化為顯著的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，其資源數(shù)量雖多地域分布卻較為零散，尚不具備足夠的合力形成明顯的聚集效應(yīng)。目前的不足之處可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）在閩學(xué)文化品牌形象建設(shè)的過程中，未能以跨學(xué)科的綜合視角探索多種設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)方法。明溪縣、尤溪縣以及三明市的案例均注重景區(qū)建設(shè)及旅游項(xiàng)目的開發(fā)，缺少對新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)所依托的虛擬、數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)與輸出，因此難以擺脫地域的局限性。

（二）在閩學(xué)文化品牌形象傳播的過程中，傳播渠道過于傳統(tǒng)，未能結(jié)合新媒體進(jìn)行立體整合式傳播。市民大多通過地方電視節(jié)目、廣播、報(bào)紙、相關(guān)書籍以及政府網(wǎng)站等渠道了解閩學(xué)文化。這種以政府自上而下的宏觀傳播模式容易使閩學(xué)文化傳播的形式和內(nèi)容都過于流程化，陷入呆板生硬的表達(dá)方式，缺少親和力和群眾基礎(chǔ)。

（三）在閩學(xué)文化品牌形象與其他品牌系統(tǒng)間，缺乏整體統(tǒng)一的城市文化形象設(shè)計(jì)。如何結(jié)合數(shù)字媒體優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)新媒體整合傳播，在文化品牌的塑造上既保持共性又有個(gè)性，呈現(xiàn)區(qū)域文化的多樣性與和諧性，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)子文化品牌塑造城市大文化品牌的關(guān)鍵。

三、借力新媒體，再塑閩學(xué)文化品牌形象的策略

（一）閩學(xué)文化品牌的塑造應(yīng)結(jié)合新媒體動(dòng)態(tài)立體的呈現(xiàn)特色，對于強(qiáng)調(diào)敘事的歷史典故以及需要情感渲染的內(nèi)容，可嘗試以微電影、電視劇、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字媒體藝術(shù)作為動(dòng)態(tài)的視覺識(shí)別主體，對以往以標(biāo)志、海報(bào)、文稿為系統(tǒng)核心的靜態(tài)傳播內(nèi)容進(jìn)行革新。又可以和景區(qū)游覽項(xiàng)目結(jié)合，發(fā)揮新媒體實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)傳播的特長，探索線上線下的全方位沉浸式游覽體驗(yàn)。

（二）閩學(xué)文化品牌的傳播應(yīng)結(jié)合多種傳播媒體進(jìn)行立體式組合策略。發(fā)揮數(shù)字媒體在文化傳播中的便捷性、娛樂性、大眾性、多樣性等綜合優(yōu)勢。充分利用網(wǎng)站、微博、微信、直播平臺(tái)等渠道，有效發(fā)布資訊的同時(shí)獲取群眾的實(shí)時(shí)反饋，打破時(shí)間、地域等限制，做到立體化、互動(dòng)式、全天候的閩學(xué)文化品牌信息傳播模式。

（三）應(yīng)考慮閩學(xué)文化品牌與其他品牌的融合模式，做到共性與個(gè)性并存。三明市地域民俗文化多種多樣，如沙縣小吃文化、客家文化等等。對相關(guān)宣傳內(nèi)容盡可能地成套系整合設(shè)計(jì)，比如共同推出系列宣傳動(dòng)畫片等。同時(shí)搭建數(shù)字平臺(tái)，收集、整理并共享全市文化品牌資源成果，并提供相應(yīng)的指導(dǎo)工作。以期望達(dá)到文化品牌間視覺上、系統(tǒng)上的呼應(yīng)，形成整體提升城市品牌形象的合力。

四、結(jié)語

本文以三明市閩學(xué)文化品牌資源特色為研究個(gè)例，將理論研究聯(lián)系實(shí)踐案例進(jìn)行了細(xì)致分析，結(jié)合數(shù)字媒體自身特色，提出一套適合三明市地域特點(diǎn)，且具有閩學(xué)文化底蘊(yùn)的品牌塑造及傳播設(shè)計(jì)策略。后續(xù)計(jì)劃依據(jù)理論研究成果，發(fā)揮數(shù)字媒體專業(yè)優(yōu)勢，嘗試為三明市閩學(xué)文化設(shè)計(jì)開發(fā)出成套系的數(shù)字傳播影像動(dòng)畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品，為今后三明市閩學(xué)文化品牌的建設(shè)及數(shù)字推廣提出進(jìn)一步的建議及參考方案。

[1]柯建成，基于地域文脈的濱河景觀設(shè)計(jì)研究——以三明市閩學(xué)園為例[J].江西建材，2015（8）

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三明市2016年度社科規(guī)劃立項(xiàng)（項(xiàng)目編：M1607）

馬玉丹（1989- ），女，籍貫：湖北襄陽，單位：三明學(xué)院，職稱：助教，學(xué)位：碩士，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。