□ 文 馮曉兵

旅游景區(qū)微信公眾平臺傳播效應(yīng)比較研究

□ 文 馮曉兵

一、研究背景

微信是騰訊集團(tuán)旗下的一款社交軟件，可支持文字、語音、圖片、視頻等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播[1]。除了具有即時(shí)通訊功能之外[2]，微信還提供公眾平臺服務(wù)，如訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號等。企業(yè)通過微信公眾平臺開展?fàn)I銷活動(dòng)，用戶關(guān)注公眾平臺后可以接收到企業(yè)發(fā)布的推送內(nèi)容，而且可以通過在線留言的方式與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。得益于騰訊微信用戶的龐大基數(shù)，微信內(nèi)容發(fā)布的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，平臺運(yùn)營的低成本性，平臺與用戶之間的互動(dòng)性等特性[3]，微信正被越來越多的旅游企業(yè)用來開展?fàn)I銷活動(dòng)。四川樂山大佛景區(qū)和峨眉山景區(qū)作為國家5A級景區(qū)、世界文化與自然雙遺產(chǎn)地，都擁有自己的官方微信公眾平臺，定期發(fā)布相關(guān)營銷信息。樂山大佛景區(qū)的官方微信公眾平臺定位于品牌宣傳，2016年9月26日發(fā)布了第一篇圖文消息；峨眉山景區(qū)的官方微信公眾平臺定位于為游客提供旅游資訊服務(wù)，2013年10月9日第一次更新圖文消息。文章擬對這兩個(gè)旅游景區(qū)官方微信公眾平臺的傳播效應(yīng)進(jìn)行比較研究。

二、研究設(shè)計(jì)

冀芳認(rèn)為微信公眾平臺的傳播效果評價(jià)是一個(gè)定性的問題，并構(gòu)建了由公眾平臺、粉絲、傳播內(nèi)容和傳播方式組成的四維評價(jià)指標(biāo)體系[4]。馬紅巖以關(guān)注微信平臺的用戶數(shù)量、發(fā)布圖文的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對鄭州樹青微信公眾平臺的傳播效果進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)不同類型的微信內(nèi)容會對微信的傳播效果產(chǎn)生影響[5]。微信公眾平臺的用戶數(shù)量只有運(yùn)營后臺才可以了解，這部分?jǐn)?shù)據(jù)信息不好獲得，因此本文主要從發(fā)文數(shù)量、發(fā)文頻率、圖文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)來對樂山大佛景區(qū)和峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的傳播效果進(jìn)行比較。發(fā)文頻率用來衡量微信公眾平臺的活躍度，發(fā)文數(shù)量、圖文的閱讀量來衡量平臺內(nèi)容的傳播度，點(diǎn)贊數(shù)和留言數(shù)來衡量用戶和平臺之間的粘稠度。在數(shù)據(jù)選擇上，考慮到目前我國的帶薪休假制度還不完善，假日經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象還很明顯，選取春節(jié)前一周、春節(jié)黃金周、春節(jié)后一周（2017.1.20-2017.2.12）這段時(shí)間兩個(gè)景區(qū)微信公眾平臺的數(shù)據(jù)。

三、研究內(nèi)容

（一）平臺活躍度比較

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2017年1月20日到2017年2月12日期間，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺共發(fā)布推送文章70篇，樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布29篇。如圖1所示。峨眉山景區(qū)公眾平臺的信息更新每天都不間斷，且每天發(fā)布圖文的數(shù)量在兩條以上；樂山大佛景區(qū)公眾平臺的信息更新則相對不連續(xù)，中間有幾天沒有發(fā)布圖文信息，且每天發(fā)布圖文的數(shù)量也較峨眉山景區(qū)少?？傮w來看，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的活躍度要高于樂山大佛景區(qū)。

圖1 峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)文頻次及數(shù)量比較

圖2 峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺圖文類型比較

圖3 峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺圖文閱讀量比較

（二）內(nèi)容豐富度比較

對峨眉山景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的70篇圖文消息和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的29篇圖文消息進(jìn)行分析，根據(jù)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行歸類。如圖2所示，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的文章大致可以分為四類，分別是旅游攻略類、營銷推廣類、新聞報(bào)道類、心靈美文類。其中，營銷推廣類的文章最多，有27篇，心靈美文類的文章有20篇，新聞報(bào)道類的文章有14篇，旅游攻略類的文章有9篇。樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的文章主要是以新聞報(bào)道類和營銷推廣類為主，旅游攻略類的文章只有1篇，新聞報(bào)道類和營銷推廣類的文章分別有15篇和13篇。總體來看，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的圖文類型較豐富，且多為原創(chuàng)性文章，內(nèi)容緊扣峨眉山景區(qū)；樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的文章內(nèi)容則較為寬泛，不僅有大佛景區(qū)，還有樂山市中區(qū)的一些信息，新聞報(bào)道類的文章以轉(zhuǎn)載的居多，且有較多的天氣預(yù)報(bào)。

（三）圖文閱讀量比較

如圖3所示，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的70篇圖文消息，截至2017年3月20日，共被閱讀127880人次，平均每篇圖文消息被閱讀1827人次；樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺的29篇圖文消息，共被閱讀3220人次，平均每篇圖文消息被閱讀111次。無論是從兩個(gè)景區(qū)微信公眾平臺圖文消息的總閱讀量，還是比較每篇文章的平均閱讀量，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的圖文消息傳播量都要高于樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺。

（四）用戶粘稠度比較

微信公眾平臺提供留言功能，用戶可以在平臺上發(fā)布自己的消費(fèi)經(jīng)歷，向企業(yè)咨詢相關(guān)的問題，微信后臺管理人員會實(shí)時(shí)對用戶的留言進(jìn)行回答。通過和用戶的有效互動(dòng)，從而增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的粘稠度。用戶的粘稠度主要從圖文的點(diǎn)贊數(shù)和留言數(shù)進(jìn)行衡量，如圖4和圖5所示，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的70篇圖文消息，共獲得點(diǎn)贊數(shù)1024個(gè)，累計(jì)留言268條，平均每篇圖文消息被點(diǎn)贊15次，被用戶留言4條；樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺的29篇圖文消息共獲得點(diǎn)贊數(shù)114個(gè)，留言數(shù)為0，平均每篇圖文消息被點(diǎn)贊4次。由于用戶的留言是經(jīng)過后臺篩選之后，才得以顯示的，所以統(tǒng)計(jì)的留言數(shù)并不能代表兩個(gè)景區(qū)微信公眾平臺圖文消息的全部點(diǎn)贊數(shù)量。

（五）圖文類型對微信傳播效應(yīng)的影響

峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的圖文消息，根據(jù)其內(nèi)容可以分為幾種不同的類型，分析不同類型圖文消息的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)，研究微信平臺發(fā)布的圖文類型是否會對傳播效應(yīng)產(chǎn)生影響。表1和表2分別是峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的不同類型圖文消息的傳播效果。

從表1可以看出，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的圖文消息中，營銷推廣類的文章被閱讀、被點(diǎn)贊、被留言的數(shù)量都要超過其他三種類型的文章，心靈美文類的閱讀數(shù)和留言數(shù)最少，新聞報(bào)道類的文章被點(diǎn)贊的數(shù)量最少。由于不同類型圖文發(fā)布的數(shù)量不同，為了消除圖文數(shù)量對于傳播效果的影響，采用平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和平均留言數(shù)三個(gè)指標(biāo)來衡量不同類型圖文消息的傳播效果，發(fā)現(xiàn)旅游攻略類圖文消息的平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和平均留言數(shù)都要高于其他三種類型的圖文消息，心靈美文類圖文消息的三項(xiàng)指標(biāo)都要低于其他類型，新聞報(bào)道類的平均點(diǎn)贊數(shù)和平均留言數(shù)也較低。

圖4 峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺圖文點(diǎn)贊數(shù)比較

圖5 峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺留言數(shù)比較

表1 峨眉山景區(qū)微信公眾平臺不同類型圖文消息傳播效果

表2 樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺不同類型圖文消息傳播效果

樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的圖文消息相比峨眉山景區(qū)要較單一，且沒有留言數(shù)。從表2可以看出，樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布的圖文消息中，營銷推廣類無論是從總體閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，還是平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)來看，都要高于其他兩種類型的圖文消息；新聞報(bào)道類的評價(jià)閱讀數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)較少，旅游攻略類的圖文消息由于數(shù)量太小，只有一篇，不具有說服力，故不在此進(jìn)行比較。

四、研究結(jié)論

文章基于峨眉山景區(qū)和樂山大佛景區(qū)微信公眾平臺發(fā)布圖文的數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)、平均閱讀量、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均留言數(shù)等數(shù)據(jù)，對這兩個(gè)景區(qū)微信公眾平臺的傳播效應(yīng)進(jìn)行了比較研究。

研究發(fā)現(xiàn)，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺同時(shí)間段發(fā)布圖文消息的數(shù)量要多于樂山大佛景區(qū)，說明峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的活躍度高于樂山大佛景區(qū)；從圖文消息內(nèi)容來看，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的內(nèi)容要更加豐富，圖文類型也較多，樂山大佛景區(qū)內(nèi)容較單一；從閱讀量、平均閱讀量來看，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺的傳播效果要大于樂山大佛景區(qū)；從點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)來看，峨眉山景區(qū)微信公眾平臺與用戶的粘稠度要高于樂山大佛景區(qū)；從平均閱讀量、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均留言數(shù)來看，用戶對營銷推廣類和旅游推廣類圖文消息的關(guān)注度最高。這些發(fā)現(xiàn)對國內(nèi)旅游景區(qū)微信公眾平臺的信息傳播具有一定借鑒意義?！?/p>

（作者系樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院教師，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。）

[1]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播,2012,(6)：208-210.

[2]孫凱煒，陳章旺.微信營銷視角下旅游景區(qū)的服務(wù)創(chuàng)新[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2014,32(5)：53-58.

[3]王艷.企業(yè)微信營銷的模式與發(fā)展前景分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2014,(5)：80-82.

[4]冀芳，張夏恒.微信公眾平臺傳播效果研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2015,38(12)：77-81.

[5]馬紅巖.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究[J].商業(yè)研究,2014,(11)：122-129.

四川省社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項(xiàng)課題 (LYC16-07)。