⊙羅 娟 劉 紅［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院， 昆明 650000］

中泰廣告民族文化特色對(duì)比研究

⊙羅 娟 劉 紅［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院， 昆明 650000］

近年來，在亞洲乃至全球熒幕上都出現(xiàn)了一道新的風(fēng)景線——泰國廣告。在紐約、戛納、倫敦、克里奧等重量級(jí)廣告大獎(jiǎng)中，都能看到泰國廣告的身影。一時(shí)間泰國廣告登上各大視頻網(wǎng)站熱搜榜，成為觀眾熱烈討論的對(duì)象。這一現(xiàn)象引起中外學(xué)者的探究，泰國已經(jīng)得到全球廣告界的肯定，其創(chuàng)意水平的高超，時(shí)而幽默詼諧時(shí)而令人淚下的無厘頭風(fēng)格被稱為“泰式生活波普美學(xué)”。

禮佛文化 儒家文化 荒誕夸張 平民化敘事

同為亞洲的發(fā)展中國家，中國在經(jīng)濟(jì)總量、廣告投放量以及廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量都遠(yuǎn)超泰國的外部條件下，廣告創(chuàng)意卻遠(yuǎn)不能及。我們這兩個(gè)相鄰的國家在地域上和文化上都有相互接壤和滲透，但在廣告創(chuàng)意和運(yùn)行方法上卻存在著明顯的差別，不同的歷史經(jīng)歷，造就了相異的民族文化傳統(tǒng)。本文試將泰中兩國廣告發(fā)展背景及案例相結(jié)合，從兩國創(chuàng)意特點(diǎn)入手，分析廣告中所帶有的不同民族文化、民族受眾心理特質(zhì)以及民族風(fēng)格對(duì)廣告發(fā)展所帶來的影響。

一、泰國“禮佛”文化歷史背景

泰國地處中印之間，與中國、印度、老撾、緬甸、馬來西亞等國家接壤相鄰，文化互通。歷史上曾被西方列強(qiáng)侵入殖民，文化上不可避免地受到西方殖民文化的滲透。經(jīng)過多年的發(fā)展與融合，逐步演變?yōu)橐粋€(gè)擁有著濃厚而獨(dú)特的地域風(fēng)情和神秘混合宗教色彩的多元文化的國家。國際上都稱泰國是廟宇林立的千佛之國，是信仰為上的微笑國度，民眾們總是面帶微笑，神態(tài)溫和。在泰國，佛教是國教，泰國民眾九成以上信奉佛教，泰人赤誠地認(rèn)為佛是主宰萬物的神，佛高于國王與權(quán)力。佛教文化在泰國人的日常生活中得到了充分體現(xiàn)，禮佛文化根植于泰國的民族意識(shí)里，成為泰人的精神支柱。在泰國男性一生中必須出家一次，年齡和時(shí)間不限。樂觀的泰國廣告人在這種民族意識(shí)中形成了一種獨(dú)特的廣告表達(dá)方式，呈現(xiàn)出與眾不同的鮮明色彩。

二、中國重視人際和諧的傳統(tǒng)儒家文化

中國文化博大精深，受地理位置和氣候條件的制約形成的大陸型農(nóng)業(yè)文化，使中國建立起以血緣為紐帶維系的宗法社會(huì)結(jié)構(gòu)，國家家庭化、禮儀規(guī)范化、中華民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀念等就在這個(gè)根基上演繹開來。中國傳統(tǒng)文化是一種家庭文化，中國社會(huì)崇尚群體取向，因此，中國的廣告大多強(qiáng)調(diào)集體的作用。建立在群體社會(huì)結(jié)構(gòu)之上的“天人合一”觀念，強(qiáng)調(diào)人與人之間、人與自然之間關(guān)系的和諧，體現(xiàn)在生活中就是尊老愛幼，親仁善鄰，安分守己，不侵犯他人的利益。如《南方芝麻糊》《孔府酒》等經(jīng)典廣告，都帶有濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色，是中國人所喜愛的，甚至很多小孩子會(huì)將廣告詞脫口而出，里面帶有中國元素的服飾、色彩，濃厚的家庭氛圍也引起了國際觀眾的喜愛，是很成功的廣告。但這一類的廣告較少。

三、泰國廣告發(fā)展簡述

2002年泰國廣告協(xié)會(huì)（The Advertising Association of Thailand）根據(jù)泰國廣告經(jīng)歷分出了三個(gè)階段：平面階段、廣播階段和影視階段。1900年，廣播電臺(tái)被引入泰國，廣告業(yè)開始進(jìn)入電臺(tái)，配套的音樂和廣告歌也逐步產(chǎn)生，用來加深聽眾印象。20世紀(jì)50年代電視的引入使廣告業(yè)進(jìn)入高潮時(shí)期，隨著國際化4A的發(fā)展和進(jìn)入，此時(shí)西方公司基本上壟斷了泰國電視廣告整個(gè)行業(yè)。因此泰國的廣告業(yè)在亞洲是發(fā)展較早的，可以說整個(gè)泰國廣告界的未來人是依照歐美模式培養(yǎng)出來的，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過本土化的融合，發(fā)展相對(duì)成熟，處于亞洲領(lǐng)先地位。開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是泰國廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。

四、中國廣告發(fā)展歷程

中國廣告起步較晚，到2005年之后才開始滲透到中國人生活的各個(gè)方面，傳播途徑逐漸豐富。除了傳統(tǒng)電視、有線電視等媒介外，多種新媒體如衛(wèi)星電視、分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)流媒體以及虛擬游戲廣告等應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)影視廣告的需求增強(qiáng)，各種新的制作題材以及傳播媒介的融合為這一階段的廣告創(chuàng)作提供了比較寬闊的空間。但中國整個(gè)廣告業(yè)不規(guī)范，創(chuàng)新度不夠。首先，政府管控嚴(yán)格，難以創(chuàng)新。政府在廣告這種可以輕易傳播意識(shí)形態(tài)的媒介載體上慎之又慎，管控非常嚴(yán)格；其次，廣告主也是阻礙發(fā)展的大山。中國企業(yè)的廣告意識(shí)不如國外，廣告主總是想插手廣告制作的各個(gè)階段，從創(chuàng)意到執(zhí)行，他們都會(huì)干預(yù)。甚至一味地追求產(chǎn)品的突出、logo的明顯，完全不在乎創(chuàng)意。于是就有了明星代言泛濫的現(xiàn)象，我們?cè)陔娨暜嬅胬锝?jīng)常會(huì)看到那種洗發(fā)水廣告就是一個(gè)美女頭發(fā)很順，手里拿著XX牌洗發(fā)水，然后嘴里說著“XX牌洗發(fā)水，用了就是好”，最后畫面升起公司大logo。相比之下，泰國廣告政策審查限制要比中國寬松很多。國內(nèi)不乏創(chuàng)意的人才和公司，只不過國內(nèi)的廣告審查制度很嚴(yán)苛，很多好的創(chuàng)意在提案階段就被規(guī)章制度限制了。

五、泰式廣告優(yōu)勢(shì)

“平民化的視角”是泰國廣告生命力強(qiáng)大的一個(gè)重要因素，在影視廣告中，泰國廣告有著商業(yè)廣告公益化表現(xiàn)的趨勢(shì)，輕功利而重文化，以受眾認(rèn)同感取代偶像明星代言形式，多采用真實(shí)人物故事或平凡民眾演出，以人情味沖淡商業(yè)味，將廣告藝術(shù)拉進(jìn)平民大眾生活中，得到觀眾共鳴的同時(shí)將商業(yè)目的巧妙地掩飾起來，深化受眾對(duì)信息主體的認(rèn)識(shí)感受。一杯清茶，一把小提琴，一段童聲合唱，一只蝴蝶，都能夠成為溫情創(chuàng)意廣告的載體，也由此展開講故事的廣告模式。同時(shí)，泰國廣告充分調(diào)動(dòng)親情、友情、愛情、同情等人類共通的情感元素來打動(dòng)觀眾，注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值以及產(chǎn)品帶給人心靈上的升華，注意提倡生命的意義，展現(xiàn)人性的積極勵(lì)志，充滿人文關(guān)懷。

以“荒誕夸張”聞名的泰國幽默廣告和歐美的含蓄風(fēng)格不同。在泰國，“幽默”是歷史逆境下的產(chǎn)物，泰國人在先天的苦難里，選擇用幽默樂觀的態(tài)度去生活。泰國民間故事、寓言、民族服裝、音樂、手工制品、熱帶植物、大象、長頸鹿等在觀眾眼中已成為泰國的標(biāo)志性符號(hào)，經(jīng)常被廣告人采用，他們喜歡把本土元素加入到影視廣告中，在有地域特色的同時(shí)不僅引起本地觀眾的共鳴，又讓國際觀眾通過詼諧夸張的表演深刻地體會(huì)到產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如在《shera地板——壁虎篇》廣告中，兩只恩愛的壁虎夫妻爬在天花板隔層上面跳舞，忽然天花板閃出一道裂縫，一只壁虎失足，掉落在樓下父子三人的棋盤旁邊，之后另一只也傷心地殉情跳下。此則廣告以壁虎的意外掉落為創(chuàng)意點(diǎn)，意指不要把福氣嚇跑，宣傳了shera地板結(jié)實(shí)耐用的特點(diǎn)，讓觀眾在為壁虎夫妻凄美的愛情悲劇難過的同時(shí)，又不禁會(huì)心一笑。其實(shí)幽默廣告就是草根文化，是屬于普通老百姓群體的審美題材，滿足了大眾的審美需求，從而引起受眾的喜悅與共鳴，達(dá)到廣告效果。

在泰國廣告成功的背后，離不開客戶的包容和理解。泰國的廣告主相對(duì)來說更加開放和包容，留給廣告人自由發(fā)揮的空間很大，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意自由和優(yōu)秀人才實(shí)現(xiàn)理想之間的雙向流動(dòng)，這點(diǎn)是極為重要的。廣告主更看重的是產(chǎn)品訴求，其打廣告的最終目的是擴(kuò)大銷量。而正因?yàn)閺V告主的包容，廣告主和廣告人得以實(shí)現(xiàn)雙贏。

六、中國廣告弊端

中國觀眾普遍喜愛名人廣告，廣告創(chuàng)意人員利用人們對(duì)明星的喜愛、崇拜和模仿心理，吸引廣告受眾，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品可信度。但名人廣告費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，名氣的生命周期不定，容易偏離廣告主題等，甚至名人對(duì)產(chǎn)品不了解就盲目代言而吃上官司，這樣的例子比比皆是。

中國廣告中最常見的是叫賣廣告，例如前些年的腦白金廣告，幾遍重復(fù)的旁白式廣告，在旁白中直接傳達(dá)信息，吸引受眾注意，但卻一味地推銷商品和重復(fù)叫賣，畫面過于單一，讓受眾很是郁悶。近幾年腦白金廣告加入了一些中國元素，觀眾的認(rèn)可度有所改觀。正如泰國廣告擁有民族文化特色的符號(hào)一樣，中國的廣告也應(yīng)立足本國融入本土元素，弘揚(yáng)中國文化，從而讓中國廣告走向國際化。智威湯遜（JWT）上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良認(rèn)為，所謂中國元素，應(yīng)該是中國獨(dú)有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西。除了具象的中國元素符號(hào)如龍、旗袍、長城、書法等之外，還包括那些抽象的中國元素精神。只有這樣，我們中國的本土廣告才能以自己獨(dú)有的特色而立足于世界廣告之林，創(chuàng)造出獨(dú)具特色、與眾不同的廣告，同時(shí)也區(qū)別于西方國家的創(chuàng)意特點(diǎn)。

如果說是中國缺乏創(chuàng)意，那是很片面的觀點(diǎn)，我們國家的許多大學(xué)都有廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)，行業(yè)也發(fā)展了超過二十年，絕對(duì)不缺乏有創(chuàng)意的廣告人才。廣告的受眾是消費(fèi)者，最終目的是吸引消費(fèi)者購物。但是我國人民整體對(duì)廣告、對(duì)創(chuàng)意文化的認(rèn)知還不夠高。就好比很多中老年觀眾就一直都看不懂M&M的“快到碗里來”是什么意思，也覺得“脈動(dòng)”的傾斜走路，連建筑物也一起傾斜的廣告過于夸張。所以說不是廣告不好，而是在我們國家，廣告要做到通俗易懂，以適應(yīng)各個(gè)知識(shí)層面的人群的審美需求，好比腦白金、羊羊羊這種，雖然三俗，但是朗朗上口，更能讓人記住。廣告公司在發(fā)展的過程中對(duì)市場進(jìn)行各種嘗試后，找到了觀眾易接受、市場反應(yīng)好的廣告類型，于是就形成我們現(xiàn)在看到的廣告產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的狀態(tài)。其實(shí)留意一下，有些廣告還是挺有創(chuàng)意。以人之長補(bǔ)己之短，中國也有一些走中國風(fēng)路線的廣告是很不錯(cuò)的，但是創(chuàng)意上的短板有待提升。中國的廣告能走出自己的特色是中國廣告人正在努力的目標(biāo)。

[1][美]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京：華夏出版社，1999.

[2][美]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京：中國友誼出版社，1993.

[3]黃禧禎.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].廣州：廣東高教出版社，2004.

[4]胡屹.策劃學(xué)全書[M].北京：中國社會(huì)出版社，1999.

[5][美]里斯-特勞特.定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

作 者：

羅 娟，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：廣播電視編導(dǎo)；劉 紅，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授。

編 輯：

魏思思 E-mail:mzxswss@126.com