摘 要：泰山文化是以泰山為載體的物質(zhì)及精神智慧的結(jié)晶，其顯著、普遍而又核心的內(nèi)涵是泰山平安文化。本文從營(yíng)銷學(xué)整體產(chǎn)品理念出發(fā)，將泰山文化尤其是泰山平安文化與整體產(chǎn)品相結(jié)合，初步研究了泰山土特產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品的開發(fā)途徑。

關(guān)鍵詞：泰山文化 泰山平安文化 泰山土特產(chǎn)品 開發(fā)

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-128-02

泰山文化資源豐富厚重，以不同的形式彰顯著它的博大精深，如泰山封禪、泰山石刻等，而其顯著、普遍而又核心的內(nèi)涵是泰山平安文化。從營(yíng)銷學(xué)的角度，基于泰山文化及整體產(chǎn)品相結(jié)合開發(fā)泰山土特產(chǎn)品，不僅突出泰山土特產(chǎn)品的功能性、地域性及審美性，而且體現(xiàn)了泰山文化的內(nèi)涵，會(huì)大大增加泰山土特產(chǎn)品的文化品位及附加價(jià)值。

1 泰山文化及其內(nèi)涵

1.1 泰山文化構(gòu)成及特征

泰山文化是以泰山為載體的物質(zhì)和精神的智慧及思想的結(jié)晶，其以物化與精神形態(tài)的形式展現(xiàn)與積淀著歷史與文化的精髓，自古至今，影響深遠(yuǎn)。

中外學(xué)者對(duì)泰山文化的內(nèi)涵闡釋不一，但大同小異，從現(xiàn)代意義上講，泰山神文化、道教文化、佛教文化、儒教文化、社會(huì)主義文化及當(dāng)代西方文化，被譽(yù)為泰山文化的六大部分。這六大文化或多或少的、在不同的歷史時(shí)期，以物質(zhì)與精神的方面進(jìn)行展現(xiàn)，目前留存于泰山之上的大量真跡、元素與符號(hào)，便是其最好的例證。

這些豐富的文化元素與符號(hào)如果運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，可以為現(xiàn)代企業(yè)及其產(chǎn)品的內(nèi)涵增添泰山文化氣息。

1.2 泰山平安文化是泰山文化的核心內(nèi)涵

泰山文化一個(gè)顯著、普遍而又核心的內(nèi)涵就是泰山平安文化。泰山雄重盤礴的山體，自古以來就是穩(wěn)定安寧的象征。故有“泰山安，則天下安”之說。范祥雍《戰(zhàn)國(guó)策箋證》釋云：太山寧矣，而又四維之，極言其寧也；晉代葛洪在《抱樸子》中將泰山一帶稱為太平地；泰山之下所置州府，也循此意而命名為泰安。凡此種種，無論是帝王泰山封禪，還是普通百姓的登山祈福、東岳廟會(huì)、泰山老奶奶生日、王母生日、泰山石敢當(dāng)習(xí)俗、泰山桃文化等，都彰顯泰山文化的重要內(nèi)涵——泰山平安文化。

2 泰山土特產(chǎn)品開發(fā)思路及途徑

從營(yíng)銷學(xué)的研究角度，產(chǎn)品由物質(zhì)與精神（服務(wù)）兩大層次構(gòu)成，也就是說，產(chǎn)品是一個(gè)整體的產(chǎn)品，不是單一的產(chǎn)品理念。整體產(chǎn)品理念至少包含三個(gè)層次，即產(chǎn)品核心層（核心產(chǎn)品）、產(chǎn)品形式層（形式產(chǎn)品）及產(chǎn)品附加層（附加產(chǎn)品），泰山土特產(chǎn)品開發(fā)，就是將整體產(chǎn)品理念與泰山文化相融合，開發(fā)出具有泰山文化特色的土特產(chǎn)品。

2.1 泰山土特產(chǎn)品整體概念分析

2.1.1 核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品最主要的功能與效用部分，也是消費(fèi)者為之付費(fèi)所要追求的利益，如果整體產(chǎn)品中沒有核心產(chǎn)品，就失去了其真正的意義。對(duì)泰山土特產(chǎn)品的開發(fā)，首先要重視其核心產(chǎn)品價(jià)值，通過其價(jià)值滿足顧客的需求，如買泰山靈芝是為了保健、購(gòu)泰山玉是為了收藏增值欣賞等，來進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)。

2.1.2 形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，也就是說核心產(chǎn)品要通過形式產(chǎn)品予以體現(xiàn)，如產(chǎn)品質(zhì)量水平、材質(zhì)、樣式、品牌及包裝等。泰山土特產(chǎn)品的基本效用或功能，必須通過以上所述形式一一體現(xiàn)與鑒別。

2.1.3 附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是顧客實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，所要得到的附加利益。主要有三個(gè)環(huán)節(jié)：售前、售中及售后。其具體的產(chǎn)品形式以“服務(wù)”為核心，以“方便”為前提，以“放心”為保證，主要是為了滿足顧客及給顧客帶來更大的產(chǎn)品價(jià)值（如圖1）。

2.2 基于泰山平安文化的整體土特產(chǎn)品開發(fā)途徑

2.2.1 核心產(chǎn)品開發(fā)

整體產(chǎn)品的開發(fā)，首先應(yīng)該是核心產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)或改進(jìn)核心產(chǎn)品功能、造型、外觀，包括運(yùn)用新材料等，這些都是核心產(chǎn)品的開發(fā)思路。因此，在核心產(chǎn)品中運(yùn)用泰山平安文化進(jìn)行開發(fā)，必須掌握兩個(gè)要點(diǎn)：第一，充分挖掘平安文化的內(nèi)涵對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)或創(chuàng)新；第二，應(yīng)該從平安文化的物質(zhì)層面和精神層面兩個(gè)方面著手。

（1）運(yùn)用泰山平安文化的物質(zhì)層面。泰山巍峨博大、撥地通天，泰山之形、之景、之石、之玉等，都是“國(guó)泰民安”平安文化的具體體現(xiàn)，故此取其材，用其景，寓其意，作為泰山土特產(chǎn)品開發(fā)元素，可以開發(fā)出造型各異、寓意深刻具有豐富平安文化內(nèi)涵的核心產(chǎn)品。

以泰山玉為例。泰山玉被譽(yù)為“鎮(zhèn)山玉”、“鎮(zhèn)宅玉”、“辟邪玉”、“吉祥玉”，其核心的內(nèi)涵是“平安”與“厚重”，因此它是泰山平安文化物化最杰出的代表。針對(duì)泰山玉這一平安文化物化的開發(fā)，可以創(chuàng)作玉之泰山，也就是用泰山及其景之形，雕刻制作玉泰山、五岳獨(dú)尊等泰山玉器。目前這種產(chǎn)品在泰山旅游產(chǎn)品的開發(fā)中已較為成熟，形式多樣，內(nèi)容豐富。

（2）運(yùn)用泰山平安文化的精神層面。泰山文化精神層面的核心就是“平安”，以此為開發(fā)點(diǎn)，將平安文化附于產(chǎn)品內(nèi)涵之中。

還以泰山玉為例，可以充分運(yùn)用泰山玉之精神來開發(fā)產(chǎn)品。泰山玉，既是靈石，又是神石，運(yùn)用泰山玉精神中的平安文化內(nèi)涵，開發(fā)如“鎮(zhèn)宅玉”、“吉祥玉”護(hù)佑平安、吉祥如意的文化內(nèi)涵產(chǎn)品，或泰山玉紀(jì)念章，如在第十一屆全運(yùn)會(huì)上，就制作了“泰山玉璧”，作為紀(jì)念幣等。又如最為平常的“泰山紅”平安帶，一條普通的紅帶條，處處可見，隨處可制，但正因?yàn)樗鼛в小疤┥健钡睦佑?，因此就成為一條并非平常的紅帶條，而是護(hù)佑平安的精神象征。

2.2.2 形式產(chǎn)品開發(fā)

（1）商標(biāo)及品牌創(chuàng)建。商標(biāo)與品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽(yù)與質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式，商標(biāo)與品牌的文化內(nèi)涵是企業(yè)文化的重要組成部分，好的品牌，更要有好的文化。所以對(duì)企業(yè)尤其是山東企業(yè)，在品牌建設(shè)上要在“泰山”上做文章，充分運(yùn)用泰山元素及泰山文化，借名揚(yáng)名，運(yùn)用營(yíng)銷手段積極打造“泰山文化”的名牌企業(yè)和產(chǎn)品。

從泰山平安文化的角度，可以按以下思路進(jìn)行。

第一，在平安之前冠以泰安或泰山，直接使用“平安”作為企業(yè)名和商標(biāo)、品牌名。如泰山（泰安）平安茶、泰山（泰安）平安酒、泰山（泰安）平安餅等平安系列產(chǎn)品。

第二，泰山的別稱與“平安”相組合。如東岳平安、岱宗平安、泰山石敢當(dāng)?shù)取?/p>

第三，“平安+名詞”組合。如泰山“平安?！?、泰山“平安松”、泰山“祥云”等。

以“茶”為例，如要給泰山所產(chǎn)茶的品牌植入泰山平安文化元素，首先想到的是“泰山平安”茶這一品牌，其次是泰山的別稱如“五岳平安”茶等，最后考慮的是泰山“平安松”茶、泰山“祥云”茶等。

（2）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的無形語言，也是整體產(chǎn)品中形式產(chǎn)品的重要構(gòu)成。好的包裝，不僅是美觀與保護(hù)商品，還應(yīng)該體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)元素一般有文字、線條、圖形、色彩、符號(hào)等，泰山文化涵蓋豐富的物化與精神層面的各種元素，這些元素就是泰山文化的表象與體現(xiàn)，如石敢當(dāng)表現(xiàn)的就是平安文化，泰山玉、泰山石等表現(xiàn)的也是泰山平安文化，將這些泰山文化之元素運(yùn)用到泰山土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，無疑會(huì)大大增強(qiáng)泰山土特產(chǎn)品的附加價(jià)值及審美情懷。

外包裝設(shè)計(jì)。外包裝主要是對(duì)產(chǎn)品的包裹及直接展示與宣傳。外包裝上可以用泰山文化的物化符號(hào)如泰山石敢當(dāng)、泰山石刻、泰山景象等作為設(shè)計(jì)圖案中的主體，或邊飾，或角飾，或鋪設(shè)，或壓紋，或襯托，這些都可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化視覺沖擊力及地域感。

內(nèi)包裝設(shè)計(jì)。內(nèi)包裝主要是盛裝和展示。以泰山元素的造型作為產(chǎn)品內(nèi)包裝，在很多產(chǎn)品上都已經(jīng)取得了很大的成功。如五岳獨(dú)尊酒、泰山日出酒、泰山酒等，分別以五岳獨(dú)尊峰、泰山觀日峰及泰山為內(nèi)包裝造型，充分展現(xiàn)了泰山的不同魅力，也給產(chǎn)品帶來了審美趣味。

2.2.3 附加產(chǎn)品開發(fā)

泰山土特產(chǎn)的附加產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的售前、售中及售后過程的感受與便捷，也就是消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)其實(shí)用性功能的同時(shí)，享受精神、紀(jì)念、收藏等產(chǎn)品文化內(nèi)涵美及服務(wù)。為此，可以考慮如下思路。

（1）定制服務(wù)。定制營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的一個(gè)重要策略，也是未來營(yíng)銷趨勢(shì)，它是滿足客戶個(gè)性化及差異化需求最重要的舉措。就泰山土特產(chǎn)品開發(fā)而言，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行定制營(yíng)銷，如定制企業(yè)“紀(jì)念玉”、“平安扣”等各種以泰山元素與泰山文化需求的組織及個(gè)人產(chǎn)品。

（2）證明性說明。對(duì)泰山土特產(chǎn)品，如泰山玉、泰山石、泰山靈巧、泰山漢麻、泰山桃木等，提供一套相應(yīng)印制精美的“說明書”或“收藏證”，說明其功能、來源、文化及價(jià)值等，以體現(xiàn)其紀(jì)念性及收藏性。

（3）服務(wù)延伸。包括銷售以后的各種活動(dòng)，主要是運(yùn)輸、退換、溝通、識(shí)別新需求等。

3 注意的問題

3.1 對(duì)“泰山文化”的使用不能生搬硬套

借助泰山文化，要充分考慮泰山土特產(chǎn)品本身的特性、屬性及功能等，不可生搬硬套與牽強(qiáng)附會(huì)，這就要在整體產(chǎn)品各層次的開發(fā)過程中，要做到泰山文化與企業(yè)、產(chǎn)品內(nèi)在特征相吻合，貼切而自然。如用五岳獨(dú)尊峰設(shè)計(jì)五岳獨(dú)尊酒瓶作為內(nèi)包裝就非常恰如其分，如果作為一種化妝品內(nèi)包裝就顯得生搬硬套了。

3.2 符合消費(fèi)心理以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷元素符號(hào)的接受程度

泰山文化是一種綜合的精神文化，但也具有地域性特征。因此，用泰山文化作為企業(yè)營(yíng)銷元素或符號(hào)，就要考慮消費(fèi)者接受程度，從地域看，如果一家泰安或山東的企業(yè)用“五岳獨(dú)尊”作為企業(yè)營(yíng)銷符號(hào)，很自然，也很容易被消費(fèi)者所接受；但一家非山東企業(yè)如果使用，就有些不恰當(dāng)之感。另外，從產(chǎn)品類型看，如化妝品、服裝等就不太適宜用泰山元素作為營(yíng)銷符號(hào)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)柔性，而泰山元素更多的體現(xiàn)剛性及厚重感。

3.3 注重形、神兼?zhèn)?，突出表現(xiàn)泰山的文化美與精神美

泰山文化以物化的及精神的兩個(gè)層面展示著其豐富的內(nèi)涵，在對(duì)泰山文化的運(yùn)用中，既要突出物化的形象，更要展現(xiàn)精神的內(nèi)涵，所以在產(chǎn)品開發(fā)過程中要形、神兼?zhèn)洌瑢a(chǎn)品的功能美、質(zhì)感美與文化美、精神美做到完美地結(jié)合。

總之，泰山文化資源豐富多彩，尤其是泰山平安文化更是深入人心，作為泰山土特產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果能將泰山文化恰如其分地運(yùn)用在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，充分挖掘出泰山文化的營(yíng)銷價(jià)值，定能給企業(yè)帶來意想不到的社會(huì)及市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

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①基金項(xiàng)目：本文為泰安市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)2016年重點(diǎn)課題（16-ZD-027）“基于泰山文化資源的泰山土特產(chǎn)品開發(fā)途徑研究”中的部分成果。