唐葉

隨著生活水平提升，人們不僅對(duì)物質(zhì)生活更加重視，而且對(duì)精神文化生活更加重視，這也促進(jìn)了旅游業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。自然類(lèi)旅游景區(qū)是旅游業(yè)的重要項(xiàng)目，而有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，本文從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道三個(gè)方面對(duì)我國(guó)自然類(lèi)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以期為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展提供支持。

自然類(lèi)旅游景區(qū)的代表景區(qū)主要包括江河湖海、名山大川等，在全國(guó)旅游景區(qū)中，自然類(lèi)旅游景區(qū)占絕大多數(shù)，因此也成為現(xiàn)階段旅游熱點(diǎn)。由于回歸自然理念的深入推行，休閑度假、生態(tài)旅游等自然類(lèi)旅游模式也逐漸興起，可見(jiàn)自然類(lèi)旅游景區(qū)逐漸發(fā)展為主要旅游景區(qū)，其地位非常重要，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)步和發(fā)展有重要意義。

一、我國(guó)自然類(lèi)旅游景區(qū)產(chǎn)品策略

對(duì)于自然類(lèi)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以其產(chǎn)品特點(diǎn)為依據(jù)，并結(jié)合景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)影響因素，選擇合適的開(kāi)發(fā)類(lèi)型進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)與景區(qū)資源特色、發(fā)展階段相結(jié)合，針對(duì)景區(qū)規(guī)模和類(lèi)型等合理地開(kāi)發(fā)。

針對(duì)區(qū)位條件相對(duì)較差的景區(qū)，即與目標(biāo)市場(chǎng)相距較遠(yuǎn)，且配套設(shè)施不齊全、交通設(shè)施不便利的景區(qū)，不能與度假休閑需求相適應(yīng)，同時(shí)也無(wú)法滿(mǎn)足會(huì)議旅游的要求，所以只能將其開(kāi)發(fā)作為觀光游覽景區(qū)，通過(guò)特色資源和風(fēng)光來(lái)吸引游客克服困難進(jìn)行觀光旅游。針對(duì)區(qū)位條件相對(duì)較好的景區(qū)，即與目標(biāo)市場(chǎng)相距較近，且配套實(shí)施和交通設(shè)施均齊全和便利的景區(qū)，既可以開(kāi)發(fā)作為會(huì)議休閑景區(qū)，還可以開(kāi)發(fā)作為綜合型景區(qū)，兼具會(huì)議休閑和觀光旅游等多種功能。

如果景區(qū)本身具有較大規(guī)模和較為突出的資源條件，則可以開(kāi)發(fā)作為觀光游覽景區(qū)，若景區(qū)同時(shí)具備良好的區(qū)位條件，則可以開(kāi)發(fā)作為綜合型產(chǎn)品，但如果景區(qū)規(guī)模較小且資源缺乏豐富性，則可以開(kāi)發(fā)作為休閑會(huì)議景區(qū)，以避免缺乏資源和觀賞性的弊端。同時(shí)，如果景區(qū)內(nèi)包含洞穴型景區(qū)或奇異山地等景區(qū)，則不應(yīng)開(kāi)發(fā)為休閑會(huì)議型景區(qū)?？傊?，自然類(lèi)旅游景區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直接影響著旅游業(yè)的發(fā)展，因此應(yīng)注重開(kāi)發(fā)適宜類(lèi)型的產(chǎn)品。

二、我國(guó)自然類(lèi)旅游景區(qū)定價(jià)策略

對(duì)于觀光游覽型景區(qū)定價(jià)，一方面需要控制票價(jià)漲幅，若票價(jià)過(guò)高，讓旅游者產(chǎn)生質(zhì)價(jià)不符感覺(jué)，再加上景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)影響下，則會(huì)大批量流失游客，且對(duì)景區(qū)形象產(chǎn)生不良影響，所以要想保證觀光景區(qū)的持續(xù)性發(fā)展，則需要積累知名度，并依靠獨(dú)特性的資源，不能因短期經(jīng)濟(jì)效益而隨意漲價(jià)，應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)游客對(duì)價(jià)位的感知情況為依據(jù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漲幅情況相結(jié)合，控制好票價(jià)漲幅。另一方面，重視票價(jià)調(diào)整頻率。對(duì)于觀光景區(qū)來(lái)說(shuō)，要想增加票價(jià)，又不會(huì)損失景區(qū)形象，則需要重視票價(jià)調(diào)整頻率。實(shí)踐證明，悄然漲價(jià)景區(qū)并未引起游客強(qiáng)烈不滿(mǎn)，可見(jiàn)如果在一定范疇內(nèi)漲價(jià)，游客則可以接受。

對(duì)于休閑會(huì)議型景區(qū)定價(jià)，因其資源的獨(dú)特性和稀有性特點(diǎn)，因此門(mén)票是景區(qū)收益的主要來(lái)源，所以應(yīng)對(duì)門(mén)票定價(jià)予以重視。但門(mén)票在景區(qū)收益中占比有限，因此著重強(qiáng)調(diào)游客消費(fèi)的重復(fù)性，即做回頭生意。對(duì)于此，此類(lèi)景區(qū)需要控制漲幅，避免大漲幅，甚至可以通過(guò)不收取門(mén)票的方式吸引游客體驗(yàn)，再利用游客在內(nèi)部服務(wù)和設(shè)施等方面的重復(fù)性消費(fèi)，使門(mén)票收入得到彌補(bǔ)。

三、我國(guó)自然類(lèi)旅游景區(qū)渠道策略

對(duì)于觀光型旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展渠道包括很多種，在渠道層次上應(yīng)兼顧直接和間接兩種渠道，如果景區(qū)處于鞏固階段和發(fā)展階段，這時(shí)景區(qū)已經(jīng)具備知名度，因此可選擇少層次渠道，如雙層渠道或單層渠道，同具備良好口碑且有一定規(guī)模的中介機(jī)構(gòu)合作，如旅行社、民間社團(tuán)、酒店等，以此來(lái)吸引廣大游客。另外，景區(qū)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)輔助分銷(xiāo)的目的，利用電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)等多種方式直接或預(yù)定門(mén)票以及其他消費(fèi)項(xiàng)目，但如果景區(qū)處于探索階段或參與階段，尚未具備一定名氣，則應(yīng)借助外界力量，通過(guò)多層次渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以推介和轉(zhuǎn)包給民間社團(tuán)、旅行社等組織，并借此向目標(biāo)市場(chǎng)中拓展。

對(duì)于休閑會(huì)議型旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展渠道相對(duì)成熟。若景區(qū)具備良好的區(qū)位條件，則可采用直接渠道，由業(yè)務(wù)人員以及定向廣告等方式直接向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行推介。由于休閑會(huì)議型景區(qū)發(fā)展主要針對(duì)具有較高收入且注重休閑的個(gè)人以及企業(yè)、工會(huì)等，因此由業(yè)務(wù)人員向企業(yè)、工會(huì)等進(jìn)行直接推銷(xiāo)，并利用電視、報(bào)紙、雜志等媒介間接向個(gè)人進(jìn)行推銷(xiāo)，另外還可以通過(guò)直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式使信息通路增加，為獲取更加廣闊的客戶(hù)群體。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，自然類(lèi)旅游景區(qū)是重要組成部分，而營(yíng)銷(xiāo)策略與景區(qū)中長(zhǎng)期發(fā)展有直接影響，同時(shí)也與景區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展息息相關(guān)，因此其發(fā)展空間非常廣闊。對(duì)于不同類(lèi)型的旅游景區(qū)，可通過(guò)不同的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略以及渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院）