胡孝平+李楊

生態(tài)休閑旅游作為一種人與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的新的可持續(xù)的旅游方式，逐步成為了人們新的青睞對象和消費熱點。江蘇省良好的經(jīng)濟(jì)與區(qū)位優(yōu)勢以及生態(tài)與休閑環(huán)境為生態(tài)休閑旅游發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，在生態(tài)休閑旅游項目建設(shè)方面取得了一定的成效，但在空間均衡發(fā)展、產(chǎn)業(yè)要素協(xié)調(diào)以及旅游功能完善等方面依然存在問題。基于對江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析，從空間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品三方面提出了江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展三大戰(zhàn)略。

引言

生態(tài)休閑旅游是一種全新的旅游業(yè)態(tài)，是以自然區(qū)域為資源基礎(chǔ)，通過生態(tài)化的旅游方式獲取身心放松和自我發(fā)展并創(chuàng)造外部經(jīng)濟(jì)性效益，最終推進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展的旅游行為。相對于傳統(tǒng)的觀光旅游而言，生態(tài)休閑旅游更加強調(diào)旅游方式和旅游環(huán)境的生態(tài)性，同時又十分注重通過休閑的方式實現(xiàn)身心的放松與自我的成長，是一種更加健康和可持續(xù)的旅游方式。隨著旅游者對生活品質(zhì)而已關(guān)注以及環(huán)保意識的不斷增強，生態(tài)休閑旅游作為一種人與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的新的可持續(xù)的旅游方式，逐步成為了人們新的青睞對象和消費熱點。江蘇省作為我國經(jīng)濟(jì)社會和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的區(qū)域，近年來十分重視生態(tài)休閑旅游業(yè)態(tài)的培育與引導(dǎo)，為了進(jìn)一步明確未來發(fā)展方向，有必要深入分析江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展優(yōu)勢及存在的問題，并在此基礎(chǔ)上確定江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

一、江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展優(yōu)勢

1.政府大力發(fā)展生態(tài)休閑旅游項目。江蘇省在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新型業(yè)態(tài)培育方面一直保持良好的發(fā)展勢頭，“十二五”期間旅游業(yè)年均14.1%的增長速度高于全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展平均水平，2016年旅游接待人次數(shù)和旅游總收入分別達(dá)到了68109.8萬人次和10263.6億元。近年來強調(diào)以項目為載體，大力培育鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游、生態(tài)度假旅游等生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品。截止到2016年底，江蘇省已培育建設(shè)了蘇州虞山尚湖生態(tài)旅游區(qū)等6個國家級生態(tài)休閑旅游示范區(qū)和34個省級生態(tài)旅游示范區(qū)，打造了蘇州太湖國家旅游度假區(qū)等5個國家級旅游度假區(qū)和47個省級旅游度假區(qū)，度假區(qū)管轄總面積近4000平方公里，位居全國第一。在旅游基本吸引物的景區(qū)建設(shè)方面，截止到2016年底江蘇省已經(jīng)建成638家A級景區(qū)，其中4A級及以上的景區(qū)205家，5A級景區(qū)22家，5A級景區(qū)數(shù)量位居全國第一。此外，江蘇省十分重視服務(wù)設(shè)施與接待設(shè)施的建設(shè)與提升，以問題為導(dǎo)向，加大對旅游咨詢服務(wù)中心、旅游廁所、旅游景區(qū)停車場、旅游交通標(biāo)識標(biāo)牌和景區(qū)無線通信覆蓋等公共服務(wù)設(shè)施的資金投入。大力引導(dǎo)鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游接待設(shè)施建設(shè)，目前已建成各類鄉(xiāng)村俱樂部、田園休閑農(nóng)莊等經(jīng)營單位7000余家，并評選了413家鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂，評選并認(rèn)定了17家五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，以推動鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展。

2.注重生態(tài)休閑旅游支撐環(huán)境營造。生態(tài)休閑環(huán)境營造是生態(tài)休閑旅游項目產(chǎn)生吸引力的基礎(chǔ)，隨著生態(tài)文明建設(shè)總體戰(zhàn)略的實施和可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹，江蘇省在生態(tài)環(huán)境保護(hù)與修復(fù)方面做了大量工作，譬如蘇州市早在2010年就出臺了《蘇州生態(tài)補償條例》，成為全國范圍內(nèi)第一個制定生態(tài)補償?shù)胤叫苑ㄒ?guī)的城市，截止到2104年已累計投入53.27億元用于對農(nóng)田、水源地、生態(tài)濕地和生態(tài)公益林進(jìn)行專項保護(hù)。在一系列舉措的支撐下，江蘇省生態(tài)環(huán)境得到了較好的修復(fù)和改善，截止到2016年底，江蘇省已建立自然保護(hù)區(qū)31個，總面積達(dá)到53.6萬公頃，國家生態(tài)市（縣、區(qū)）達(dá)到45個，林木覆蓋率達(dá)到22.8%，空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)較2014年提升3.4%。在休閑環(huán)境營造方面，對旅游者休閑行為產(chǎn)生影響較大的是交通基礎(chǔ)和休閑文化設(shè)施等方面，2016年江蘇全省公路里程達(dá)到15.7萬公里，人均擁有道路面積超過20平方米，每萬人擁有公共交通車輛15.75輛，說明具備良好的開展生態(tài)休閑旅游的交通基礎(chǔ)。從休閑文化設(shè)施發(fā)展情況看，2016年底全省共有115個群眾藝術(shù)館和文化館、312個博物館、14個公共圖書館、25個美術(shù)館，城鄉(xiāng)公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)基本建成，具備較好的休閑文化服務(wù)水平。

3.生態(tài)休閑旅游發(fā)展經(jīng)濟(jì)與區(qū)位優(yōu)勢明顯。良好的經(jīng)濟(jì)與區(qū)位優(yōu)勢將對生態(tài)休閑旅游供給與需求兩方面都將產(chǎn)生積極影響。從經(jīng)濟(jì)角度而言，江蘇省2016年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到76086.2億元，經(jīng)濟(jì)總量位居全國第二，全省人均可支配收入32070元，居民人均消費支出22130元。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不僅為政府的旅游投資提供了資金支持，較高的人均可支配收入和人均消費支出也激發(fā)了省內(nèi)居民的生態(tài)休閑旅游行為，2015年江蘇人游江蘇的比例達(dá)到36%。此外，江蘇省地處我國東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，是長三角的重要組成部分，優(yōu)越的區(qū)位條件為江蘇省生態(tài)休閑旅游發(fā)展提供了巨大的客源市場，江蘇省周邊的上海市、浙江省、山東省等都是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的區(qū)域，居民人均可支配收入和消費能力都位居全國前列，地域的臨近以及發(fā)達(dá)的交通使得江蘇省成為以上區(qū)域短途旅行的重要選擇。區(qū)位優(yōu)勢除了能夠帶來巨大客源市場外，還有助于整體旅游吸引力和競爭力，江蘇省與上海市、浙江省以及臨近的安徽省、江西省所共同形成的華東旅游區(qū)對外已經(jīng)形成較大的吸引力，為江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展帶來了更大范圍的客源支撐。

（二）江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展存在的問題

1.空間發(fā)展不均衡。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了依靠資源稟賦外，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平對其影響巨大，蘇南、蘇中、蘇北三大區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上存在的差距，導(dǎo)致江蘇省生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模存在較為明顯的空間發(fā)展不均衡的問題。從表1可以看出，不論是在旅游人次數(shù)和旅游收入等市場表現(xiàn)還是在星級飯店、旅行社和A級景區(qū)等產(chǎn)業(yè)要素規(guī)模等方面，都較為明顯的表現(xiàn)出由蘇南地區(qū)逐步向蘇中和蘇北地區(qū)遞減的特征。以蘇州和宿遷為例進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，蘇州2015年國內(nèi)旅游人次是宿遷的近10倍，而入境旅游人次更是達(dá)到了321倍的差距，說明江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出差距過大的問題。胡孝平等（2016）對江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展空間差異的研究也發(fā)現(xiàn)，蘇州生態(tài)休閑旅游發(fā)展綜合競爭力最高，其次依次是南京、無錫、常州、南通、徐州、鎮(zhèn)江、揚州、宿遷、鹽城、泰州、連云港，而淮安得分最低，整體呈現(xiàn)“南高北低”空間特征。

2.產(chǎn)業(yè)體系不協(xié)調(diào)。旅游業(yè)是一個由多重要素組成的綜合性產(chǎn)業(yè)，生態(tài)休閑旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展需要各要素間的相互支撐與協(xié)調(diào)，盡管近年來江蘇省十分重視生態(tài)旅游示范區(qū)、旅游度假區(qū)等生態(tài)休閑旅游項目的建設(shè)，但總體上江蘇省生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展并不均衡。以生態(tài)休閑旅游發(fā)展綜合競爭力最強的蘇州市為例，在2013年以前旅游要素的投資主要集中在傳統(tǒng)的景區(qū)、飯店等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素上，兩類投資占到整個投資的60%左右，而旅游6要素中的購物和娛樂等項目投資為零，2013年之后受政策因素的影響，開始大力發(fā)展度假區(qū)和鄉(xiāng)村旅游等生態(tài)休閑旅游項目，特別是度假區(qū)的投資在2015年就占到整個投資的47.93%，但車船、娛樂、購物等項目的投資加起來還不到1%。這種發(fā)展方式有助于在短期內(nèi)在某一方面取得顯著成效，但從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，任何一個方面的供給短缺都將嚴(yán)重影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

3.旅游功能不完善。旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，而旅游功能則是旅游產(chǎn)品吸引力產(chǎn)生的內(nèi)核，江蘇省生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)針對目標(biāo)市場的各種需求設(shè)計出功能多元的旅游產(chǎn)品體系。旅游產(chǎn)品功能單一會造成兩個方面的后果：一方面使旅游活動變得枯燥、單調(diào)、易疲勞，影響了旅游者的滿意度，也使其逗留時間得不到有效延長；另一方面，產(chǎn)品功能過于單一，容易被模仿，造成經(jīng)營特色退化，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成富有個性特色的旅游產(chǎn)品。江蘇省近年來在度假區(qū)等生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品建設(shè)方面取得了顯著成就，數(shù)量位居全國第一，但由于度假區(qū)的功能較為單一，嚴(yán)重制約了度假區(qū)的吸引力范圍和游客逗留時間，目前還是以省內(nèi)及周邊地區(qū)游客為主，而對中遠(yuǎn)距離的長時間逗留的游客而言表現(xiàn)出吸引力不夠的特點。

二、江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展戰(zhàn)略

（一）空間一體化發(fā)展戰(zhàn)略

實施空間一體化發(fā)展戰(zhàn)略的是要通過差異化發(fā)展與區(qū)域合作的方式對江蘇生態(tài)休閑旅游資源與市場進(jìn)行整合，促進(jìn)區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。首先，江蘇生態(tài)休閑旅游發(fā)展應(yīng)從各地區(qū)地域、文化、經(jīng)濟(jì)特征出發(fā)，加強對各地旅游發(fā)展進(jìn)行特色定位和個性引導(dǎo)，形成差異化發(fā)展、優(yōu)勢互補的多元格局。加強區(qū)域旅游資源的整合力度，形成旅游資源強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補的合作局面，充分發(fā)揮旅游資源的規(guī)模效應(yīng)和定向吸引力，在整體上提升區(qū)域旅游資源的等級和質(zhì)量。例如大豐可以依托濱海濕地生態(tài)、麋鹿特色旅游資源打造集生態(tài)觀光與科普教育于一體的休閑旅游區(qū)，興化可以借助垛田菜花、水上森林等品牌資源打造生態(tài)休閑旅游區(qū)，宜興可以借助陶茶文化、鄉(xiāng)土文化等特色文化打造“快旅慢游，陶式生活”為特色的宜興旅游模式，昆山可以借助水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)以及昆曲、古琴等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品打造最具江南水鄉(xiāng)特質(zhì)的文化休閑旅游名城，常熟可以借助商貿(mào)購物打造旅游購物休閑旅游城市。其次，從政府層面上通過區(qū)域內(nèi)旅游合作和協(xié)調(diào)，互送旅游客源，互為旅游市場，通過資源共享、市場共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享、品牌共享和信息共享，例如可考慮將目前僅限于本地市民辦理的園林卡放寬到周邊城市甚至是全省，這樣從某種程度上可以釋放本省的旅游消費需求。從企業(yè)層面上則應(yīng)以產(chǎn)品和市場為核心，創(chuàng)新合作理念和方式，推動區(qū)域內(nèi)旅行社、飯店的深度合作。

（二）產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個層面的問題，一是通過產(chǎn)業(yè)融合橫向拓展生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)吸引力，二是通過產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)鞏固生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合觀念強調(diào)由技術(shù)創(chuàng)新推動的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)創(chuàng)新，但旅游產(chǎn)業(yè)融合則主要表現(xiàn)為要素融合導(dǎo)致的產(chǎn)品功能融合。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)品為依據(jù)進(jìn)行劃分的，但旅游產(chǎn)業(yè)是以服務(wù)對象為依據(jù)進(jìn)行劃分，旅游者是整個旅游產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的核心，旅游者的形成除了內(nèi)在的出游動機外，很重要的一點是外在的拉力，而這種拉力在旅游業(yè)被稱之為旅游吸引力。所以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于構(gòu)建旅游吸引力，旅游資源的外在形態(tài)只是一種表現(xiàn)形式，旅游者偏好的多變性導(dǎo)致旅游資源的具體表現(xiàn)形態(tài)也需要不斷更新，而那些為旅游者所青睞的元素則成為了生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要方向，諸如鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游、體育旅游、文化體驗旅游、保健旅游、修學(xué)旅游等新型旅游形態(tài)的出現(xiàn)均是在旅游者喜愛的要素中融入旅游的功能所衍生出來的。要素融合是我國當(dāng)前旅游融合的主要方式，但要素融合只是旅游產(chǎn)業(yè)融合的初步階段，是拓寬旅游資源類型和吸引力的發(fā)展方向，要想使使旅游產(chǎn)業(yè)向更高層面發(fā)展必須推動技術(shù)融合，通過運用高科技手段實現(xiàn)產(chǎn)品建設(shè)的精細(xì)化、旅游服務(wù)的高效化和旅游體驗的多元化是未來旅游業(yè)發(fā)展的方向。在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上應(yīng)考慮到旅游產(chǎn)業(yè)要素的協(xié)調(diào)配合問題，譬如目前很多休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)過程中往往忽視了夜間娛樂項目的開發(fā)，或是只注重特色餐飲的開發(fā)，從而使的休閑農(nóng)業(yè)變成了吃農(nóng)家飯的一日游，嚴(yán)重阻礙了生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

（三）功能多元化發(fā)展戰(zhàn)略

旅游者滿意與重購的基礎(chǔ)是旅游者價值的實現(xiàn)，旅游者價值可以分為功能價值和享樂價值兩大類，其中功能價值是享樂價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)。功能價值往往與旅游者的動機有關(guān)，當(dāng)旅游者動機得到滿足時的會表現(xiàn)出較高的功能價值感知。隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富，旅游者的出游動機往往呈現(xiàn)出多樣化的特征，因此，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)注意通過有針對性的設(shè)計挖掘旅游資源的功能價值，譬如在濕地生態(tài)旅游過程中融入科普教育功能和康體療養(yǎng)功能，在紅色文化體驗產(chǎn)品中融入愛國主義教育功能等。在拓寬產(chǎn)品功能的過程中要注意從旅游經(jīng)歷的整體角度考慮功能多樣化問題，以鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游為例，可以通過將傳統(tǒng)民居打造為特色民宿以滿足住宿功能、利用農(nóng)村生態(tài)原材料開發(fā)特色餐飲系列產(chǎn)品以滿足飲食功能、對農(nóng)村手工藝進(jìn)行開發(fā)打造特色旅游紀(jì)念品以滿足購物需求、利用好農(nóng)村傳統(tǒng)交通工具滿足游客特色出行需求、將農(nóng)村民俗開發(fā)成特色娛樂項目以滿足娛樂需求、將農(nóng)村本身作為開放型景區(qū)加以建設(shè)以滿足游覽需求等方式形成一次完整的旅游經(jīng)歷。在功能多元化發(fā)展戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)注意兩個基本問題，一是要加大對江蘇生態(tài)休閑旅游主要客源市場價值訴求的研究力度，通過分析現(xiàn)有市場需求的特點有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，針對未來市場發(fā)展趨勢引導(dǎo)消費者向其潛在需求的方向接受全新物品和服務(wù)，尋找超越現(xiàn)實需求的新方向。二是在實現(xiàn)旅游功能多元化的總體定位上，應(yīng)注意突出主題定位，過多且沒有主次區(qū)分的功能營造有可能導(dǎo)致主題不明確的問題，反而會削弱旅游產(chǎn)品的吸引力。

（作者單位：1.常熟理工學(xué)院；2.蘇州職業(yè)大學(xué)）