韓志輝

（光華博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，山東 濟(jì)南 250014）

韓志輝博士20多年來一直專注于品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，提出創(chuàng)造附加值系統(tǒng)理論以及品牌價(jià)值導(dǎo)圖、農(nóng)產(chǎn)品6次產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造系統(tǒng)等，引起巨大反響；被農(nóng)業(yè)部聘為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)專家委員會(huì)專家委員。

韓志輝博士帶領(lǐng)光華博思特專家團(tuán)隊(duì)十幾年來服務(wù)企業(yè)，打造高價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌200多個(gè)，總結(jié)出系統(tǒng)理論及操作方法。這套系統(tǒng)理論及操作方法在對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的應(yīng)用和實(shí)踐中具有強(qiáng)大的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，具有立竿見影的市場(chǎng)效果，已幫助上百家企業(yè)走出營(yíng)銷困境，建立高價(jià)值品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌積累和利潤(rùn)增長(zhǎng)，有一些品牌甚至走出國(guó)門，積極參與國(guó)際市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。利用系統(tǒng)理論和操作方法成功策劃了田廚鮮達(dá)、有良品得、聊菜等蔬菜品牌，對(duì)蔬菜品牌的建立有深刻和獨(dú)到的見解。

蔬菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模容量巨大，尤其是在近幾年旺盛內(nèi)需的拉動(dòng)下蔬菜產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，高品質(zhì)蔬菜大量出口逐漸提升了中國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也使中國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)成為世界農(nóng)業(yè)舞臺(tái)上的一個(gè)重要角色。但是蔬菜種植、蔬菜質(zhì)量與安全、蔬菜加工、蔬菜出口以及蔬菜地域性流通等方面面臨著越來越多的問題，特別是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)依然存在大流通渠道單一、大批量銷售附加值低、隨行就市無品牌溢價(jià)、產(chǎn)品同質(zhì)化無明顯差異等現(xiàn)象，歸根結(jié)底還是市場(chǎng)思維下的品牌意識(shí)薄弱。

抓住蔬菜全球化貿(mào)易的有利時(shí)機(jī)，跳出低端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提高中國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是創(chuàng)建蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是行業(yè)急需解決的問題。

蔬菜產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的思路

蔬菜在中國(guó)農(nóng)業(yè)種植面積中僅次于糧食作物，是具有強(qiáng)勁發(fā)展活力和巨大發(fā)展空間的經(jīng)濟(jì)作物，在中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的地位不言而喻。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化以及農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，特別是設(shè)施蔬菜快速發(fā)展，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。在此過程中蔬菜產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈條的兩端——增加技術(shù)附加值的前端和增強(qiáng)品牌附加值的后端。前端的技術(shù)附加值主要包括形成標(biāo)準(zhǔn)、模式創(chuàng)新、科研推廣、育種育苗、物流配送和人才培養(yǎng)6大要素，上述要素也決定了蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)（圖1）。

從實(shí)際來看，蔬菜產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、科研院所、相關(guān)企業(yè)等社會(huì)力量都把注意力集中到了產(chǎn)業(yè)前端，沒有從消費(fèi)者需求及市場(chǎng)的視角進(jìn)行分析和思考。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠滿足他們的需求？做食材僅僅是最基本需求之一；他們還有沒有需求沒有滿足？他們認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品更有價(jià)值？需求的多樣性提供了廣闊的心智空間和充足的價(jià)值素材；消費(fèi)者難道僅僅關(guān)注價(jià)格？消費(fèi)者可以為什么樣的產(chǎn)品多付錢？現(xiàn)在的消費(fèi)者并不是消費(fèi)不起，關(guān)鍵是你能提供什么。

后端的品牌附加值主要包括品類差異、核心價(jià)值和文化體驗(yàn)3大要素中心，以上決定了蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。這就是廣、散、弱的蔬菜產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的突破口和引爆點(diǎn)，未來蔬菜市場(chǎng)發(fā)展必然會(huì)實(shí)現(xiàn)從大批量到高品質(zhì)，再到大品牌的發(fā)展路徑。

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造示意圖（圖2）可以看出一種“一體兩翼，價(jià)值提升”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值塑造思維和方法。

一體兩翼：從產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑角度分析，左側(cè)是技術(shù)附加值提升路徑，右側(cè)是品牌附加值提升路徑，兩者相輔相成，缺一不可，共同作用并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

價(jià)值提升：從產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升層次分析，技術(shù)和品牌兩個(gè)維度共同提升價(jià)值，分別提升了以價(jià)格為表現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值度和以溢價(jià)為表現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值感。

圖1 蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈

圖2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造示意圖

蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化的機(jī)遇

2017年被農(nóng)業(yè)部確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌示范引領(lǐng)作用的重要舉措。

各省市都投入大量人力物力打造農(nóng)業(yè)品牌。9月20日，由第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)組委會(huì)組織開展的2017年中國(guó)百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推選活動(dòng)中，僅有天津市沙窩蘿卜、河北省圍場(chǎng)馬鈴薯、山西省嵐縣馬鈴薯和大同黃花、內(nèi)蒙古烏蘭察布馬鈴薯、山東滕州馬鈴薯、湖南省華容薺菜、廣西荔浦芋、重慶市涪陵榨菜、四川泡菜、甘肅定西馬鈴薯等10余個(gè)蔬菜品牌，其中包括借了國(guó)家馬鈴薯主糧化的東風(fēng)，異軍突起的5個(gè)馬鈴薯品牌，還有榨菜、泡菜2個(gè)蔬菜加工制品。這集中反映了當(dāng)前蔬菜產(chǎn)業(yè)的品牌困境，與國(guó)家品牌戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展相比，還有很大的不足，仍有巨大的發(fā)展空間。

農(nóng)產(chǎn)品品牌空間的遼闊和博大超出絕大部分人的想象，人文風(fēng)俗、地方文化、歷史典故、地質(zhì)水土、名山大川、農(nóng)旅結(jié)合、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)產(chǎn)品加工等，為農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其是蔬菜品牌，提供了取之不盡的原生素材和創(chuàng)意方向，這些都是農(nóng)產(chǎn)品的品牌靈魂和價(jià)值基因之所在?；谧陨韮?yōu)勢(shì)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)策略，選擇品牌創(chuàng)建的最優(yōu)方向，提煉出有差異、有價(jià)值、不可替代的品牌核心價(jià)值，形成品牌價(jià)值體系，才是蔬菜品牌的提升之道。

當(dāng)前蔬菜產(chǎn)業(yè)的品牌困局

目前蔬菜市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象是“有產(chǎn)品無品牌，有品種無品類，有產(chǎn)地?zé)o文化”，大部分產(chǎn)品價(jià)值發(fā)掘不充分，僅僅是有個(gè)產(chǎn)品名稱，再好一些的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)，沒有打造價(jià)值的思想，沒有發(fā)現(xiàn)價(jià)值的眼睛，沒有塑造價(jià)值的方法?！坝挟a(chǎn)品無品牌”，產(chǎn)品再好也是枉然，泯然眾人矣，還是一車一車的賣，價(jià)格高一點(diǎn)就很難出售。

“有品種無品類”，能夠說出品種和部分優(yōu)勢(shì)，卻無法打動(dòng)消費(fèi)者，不能說明品種和優(yōu)勢(shì)能給消費(fèi)者帶來什么樣的好處和利益。品類差異其實(shí)是企業(yè)根據(jù)自身或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自我區(qū)隔的工具，找一個(gè)維度，讓自己與眾不同，能夠在琳瑯滿目的市場(chǎng)中“一下子跳出來”。玉米油中的“玉米胚芽油”，花生油中的“濃香花生油”，都是基于傳統(tǒng)大品類，利用本身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品類差異定位的經(jīng)典案例。

“有產(chǎn)地?zé)o文化”，產(chǎn)地確實(shí)是優(yōu)勢(shì)，但是代表了什么，意味著什么，也容易被跟隨和模仿，只有將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為“唯一產(chǎn)地”優(yōu)勢(shì)，才能改變“有產(chǎn)地，不獨(dú)特”的現(xiàn)象。將地域特色文化融入產(chǎn)地概念，形成產(chǎn)業(yè)文化、產(chǎn)地文化、產(chǎn)品文化，才是真正有生命力、有價(jià)值、不可替代的產(chǎn)品。

現(xiàn)在各地政府熱衷于舉辦各種蔬菜節(jié)，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，其實(shí)打造有文化價(jià)值感和地域自豪感的高知名度品牌才是最好的名片。依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特資源，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成因地制宜的特色發(fā)展之路，“農(nóng)產(chǎn)品品牌＋旅游”“農(nóng)產(chǎn)品品牌＋文化”“農(nóng)產(chǎn)品品牌＋體驗(yàn)”等都是形成產(chǎn)地文化、產(chǎn)業(yè)文化、產(chǎn)品文化的有價(jià)值的嘗試。

創(chuàng)建蔬菜品牌的誤區(qū)

在農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目實(shí)施中經(jīng)常遇到一開口就是“我的定位是高端客戶”。因?yàn)楦叨丝蛻艟哂匈徺I力，定位高端價(jià)格就高，利潤(rùn)可觀，無不動(dòng)心。換個(gè)角度考慮，“我不差錢”就會(huì)去買我認(rèn)為不需要、不值得的產(chǎn)品嗎？農(nóng)產(chǎn)品不是奢侈品，可用于表明身份、地位。高端優(yōu)質(zhì)客戶是否認(rèn)為“值得”，取決于2個(gè)因素的比較——品牌產(chǎn)品價(jià)值和普通產(chǎn)品價(jià)值的距離，品牌產(chǎn)品的價(jià)格與普通產(chǎn)品價(jià)格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，你的產(chǎn)品就算是好東西，但是“不值”。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同的產(chǎn)品。

“定位高端”只是定價(jià)，不是定位。只能說明價(jià)格高，不能切實(shí)證明產(chǎn)品好。真正的高端定位，應(yīng)該是一種價(jià)值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價(jià)值，能滿足高端人群的哪種特定需求，而不是因?yàn)樗麄冇绣X能買得起。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建，那么“高端”就會(huì)淪為“一廂情愿”。

當(dāng)前說到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，會(huì)羅列出一系列有機(jī)、生態(tài)、無公害、新鮮等這些常規(guī)認(rèn)證，并當(dāng)作自身的價(jià)值點(diǎn)，但是它們對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的吸引力，并拉動(dòng)他們消費(fèi)；是否有足夠的說服力，并支持他們下單；一句話，這種價(jià)值是否能夠足以與普通農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，并最終勝利。其實(shí)，并非消費(fèi)者“意識(shí)不夠高”“沒有覺悟”，只能從側(cè)面說明其產(chǎn)品品牌沒有價(jià)值，拉不動(dòng)消費(fèi)者。

國(guó)外蔬菜品牌化給我們的啟示

日本品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通過一些政策制度對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，其實(shí)施及特點(diǎn)歸納起來主要有以下幾個(gè)方面。

★ 品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施

日本農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個(gè)主要階段。

“一村一品”運(yùn)動(dòng)階段：實(shí)施中以某一資源特色區(qū)域?yàn)橹行?，因地制宜，打造?種或幾種具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農(nóng)產(chǎn)品，并拓展至全國(guó)，這是品牌農(nóng)業(yè)在日本的正式發(fā)展，大量區(qū)域特色品牌出現(xiàn)。

“地產(chǎn)地銷”戰(zhàn)略：最初目的是為人們傳遞一種健康、合理、科學(xué)飲食的概念。隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全、綠色、新鮮度。與此同時(shí)“地產(chǎn)地銷”的出現(xiàn)解決了提升新鮮度和降低運(yùn)輸成本的問題，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品就近當(dāng)季銷售，無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都是共同利益的選擇。

“本場(chǎng)本物”制度：由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定，在全國(guó)推行實(shí)施的一種品牌認(rèn)證制度。由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)對(duì)參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，從名稱來源、產(chǎn)地范圍、涵蓋文化、原材料特質(zhì)、加工工藝、質(zhì)量保證、衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行認(rèn)證審核，并對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)給予跟蹤式管理。除了全國(guó)性認(rèn)證體系外，日本各縣也開展了各種形式的認(rèn)證制度，認(rèn)證式營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售具有良好的推廣作用。

★ 品牌化戰(zhàn)略的支持

嚴(yán)格質(zhì)量管控下的標(biāo)準(zhǔn)化程序：以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點(diǎn)。

追求高品質(zhì)的定位：嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位，雖然農(nóng)業(yè)大部分靠進(jìn)口，自產(chǎn)只能滿足很小一部分需求，但即使這很小一部分的需求也十分講究其營(yíng)養(yǎng)和口感等品質(zhì)，追求品牌的高附加值。

倡導(dǎo)低農(nóng)藥、低化肥使用量：在倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè)的背景下，減少農(nóng)藥和化肥的使用量成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。比如，將大米根據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少分為幾個(gè)等級(jí)，沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的大米為一級(jí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，使用50%以下農(nóng)藥和化肥的大米為二級(jí)特別栽培農(nóng)產(chǎn)品，高于50%低于全國(guó)最低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的大米為三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于不同等級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，由不同的組織予以認(rèn)證，標(biāo)明不同級(jí)別的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，不同等級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格和受歡迎程度都是有很大差距的。

從日本品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程來看，品牌農(nóng)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的過程，從程序標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量控制認(rèn)證、營(yíng)銷推廣等主要方面入手，政府、社會(huì)、企業(yè)及個(gè)人形成統(tǒng)一的意識(shí)并為之共同努力，最終才能在市場(chǎng)上形成有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

啟示

差距如此之大，怎么辦？

“價(jià)值導(dǎo)向，雙輪驅(qū)動(dòng)”。堅(jiān)持以價(jià)值導(dǎo)向角度看待產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不等不靠，循序漸進(jìn)；堅(jiān)持以市場(chǎng)導(dǎo)向角度看待品牌建設(shè)，一邊補(bǔ)短板，一邊建品牌。

“案”說品牌

田廚鮮達(dá)——價(jià)值升級(jí)，占位行業(yè)本質(zhì)，以雙定位撬動(dòng)凈菜朝陽產(chǎn)業(yè)

山東首鮮蔬果有限公司成立于2015年，是一家集凈菜生產(chǎn)、加工、銷售及物流配送為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。主要業(yè)務(wù)為凈菜生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、冷鏈配送，并涉及高科技蔬菜示范園基地建設(shè)。公司坐落于“中國(guó)蔬菜第一縣”——山東莘縣，具備得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)；政府扶持進(jìn)行蔬菜加工，具備產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“風(fēng)口”優(yōu)勢(shì)；從種植、加工到保鮮倉儲(chǔ)冷鏈配送，具備全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在前期市場(chǎng)拓展中遇到了新問題：“首鮮”不能注冊(cè)，無法對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)；附加值低，價(jià)格上不去；銷售區(qū)域集中在附近；渠道拓展速度慢。

經(jīng)過認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，于是共同啟動(dòng)了首鮮品牌策劃項(xiàng)目，實(shí)施半年后首鮮蔬果成功開拓了北京市場(chǎng)，進(jìn)入了商超系統(tǒng)，餐飲、企事業(yè)食堂等團(tuán)購渠道也做得有聲有色。

★ 前景看好——國(guó)外凈菜行業(yè)為國(guó)內(nèi)發(fā)展繪制藍(lán)圖

凈菜作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，凈菜加工正在全世界迅速擴(kuò)大，如今在西方已成為一種不可忽視的飲食模式。國(guó)內(nèi)凈菜產(chǎn)業(yè)處于導(dǎo)入期，首鮮蔬果進(jìn)行價(jià)值重塑和推廣，引導(dǎo)餐飲業(yè)和消費(fèi)者由“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感”；積極推動(dòng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，占位行業(yè)制高點(diǎn)。

★ 雙重競(jìng)爭(zhēng)——蔬菜大品類和品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品類的競(jìng)爭(zhēng)，即凈菜與毛菜、半凈菜的競(jìng)爭(zhēng)；品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即首鮮與知名蔬菜品牌（燎原、樂義、七彩莊園及凈菜品牌）的競(jìng)爭(zhēng)。大蔬菜產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為凈菜與毛菜、半凈菜的競(jìng)爭(zhēng)，品類競(jìng)爭(zhēng)大于品牌競(jìng)爭(zhēng)，品類競(jìng)爭(zhēng)為最本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

★ 首鮮蔬果發(fā)展命題——立足于當(dāng)下，著眼于未來，生存和發(fā)展并行；品類有價(jià)值，品牌有空間，品類和品牌兼顧

當(dāng)下在現(xiàn)有認(rèn)知的市場(chǎng)中擴(kuò)大份額和銷量，求生存；未來在已具規(guī)模的市場(chǎng)中樹立品牌和優(yōu)勢(shì)，求發(fā)展?！笆柞r”意識(shí)到須明晰凈菜的品類價(jià)值，才能做大凈菜市場(chǎng)；須建立品牌的核心價(jià)值，才能建立壁壘保護(hù)地盤。

★ 核心價(jià)值提煉——競(jìng)爭(zhēng)格局策略指導(dǎo)下滿足消費(fèi)者需求

品牌核心價(jià)值要從3個(gè)方面進(jìn)行提煉：競(jìng)爭(zhēng)格局及策略指導(dǎo)、消費(fèi)者關(guān)注和企業(yè)具備實(shí)力。無論凈菜渠道B2B還是B2C，凈菜產(chǎn)品的最終食用人群均為終端消費(fèi)者。核心價(jià)值的提煉，必須從終端消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)出發(fā)。由終端消費(fèi)者關(guān)注影響渠道商經(jīng)銷，由終端消費(fèi)者關(guān)注影響團(tuán)膳客戶采購。對(duì)于凈菜，消費(fèi)者關(guān)注更深層次的安全和新鮮，即“全程的安全”和“安全的新鮮”，即“安全新鮮直達(dá)”。區(qū)別市面上蔬菜所宣稱的源頭安全，向消費(fèi)者灌輸凈菜真正安全、新鮮，不僅是直接從源頭到終端，而是直接到達(dá)廚房，可以立即享用。

圖3 田廚鮮達(dá)

★ 品牌系統(tǒng)構(gòu)建——從行業(yè)先行者走向行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者

“田廚鮮達(dá)”品牌化成功的案例帶來的啟示，指引打造蔬菜品牌的路徑。

第一，創(chuàng)新品牌名稱——獵獵不倒的企業(yè)帥旗。依托于“安全新鮮直達(dá)”核心價(jià)值，同時(shí)聯(lián)接消費(fèi)者“基地直供從田間到廚房的才是安全新鮮”的認(rèn)知，將品牌名稱創(chuàng)意為“田廚鮮達(dá)”——從田間到廚房新鮮直達(dá)的可以直接烹飪的蔬菜。

第二，明確品類概念——用消費(fèi)者術(shù)語精確闡述產(chǎn)品創(chuàng)意。通過概念，引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)凈菜的最大關(guān)注在安全和新鮮，首鮮蔬果需要占位的最大價(jià)值即為全程安全、新鮮。價(jià)值概念化，即為生態(tài)。生態(tài)的，才是真正安全和新鮮的。簡(jiǎn)要闡釋：生態(tài)凈菜是按照生態(tài)種植、生態(tài)加工、生態(tài)清洗、生態(tài)檢測(cè)、生態(tài)儲(chǔ)運(yùn)五大全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制，得到從田間到廚房全程安全、新鮮直達(dá)的免切洗凈菜。

第三，創(chuàng)建宣傳廣告語——將復(fù)雜信息簡(jiǎn)單化傳播。通過廣告語，直白向受眾傳達(dá)品牌價(jià)值和內(nèi)涵。廣告語創(chuàng)意為“好凈菜，從田開始”，向消費(fèi)者深化“真正的好凈菜，必須嚴(yán)守源頭的蔬菜品質(zhì)，保證田地中生長(zhǎng)蔬菜的安全品質(zhì)”的思想意識(shí)。

第四，有自己的品牌符號(hào)——會(huì)說話的視覺圖騰。搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，進(jìn)入消費(fèi)者心智，成為品類的代名詞。品牌定位為“中國(guó)生態(tài)凈菜鮮頭品牌”，以“鮮頭品牌”體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)將“生態(tài)凈菜”行業(yè)核心緊緊鎖定到品牌，形成傳播關(guān)聯(lián)度。直白、含蓄地體現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，加深消費(fèi)者印象，必須通過關(guān)聯(lián)性和差異性，把策略轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益感知的差異化視覺符號(hào)（關(guān)聯(lián)性＋差異性=行業(yè)搶占；高標(biāo)準(zhǔn)、全鏈條＋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者＋消費(fèi)者心智認(rèn)同=行業(yè)龍頭老大）。占位行業(yè)老大的代表符號(hào)——中國(guó)龍。以凈菜（截切蔬菜）拼出龍頭形象，彰顯產(chǎn)品屬性，同時(shí)表現(xiàn)出首鮮蔬果為凈菜行業(yè)龍頭企業(yè)，是行業(yè)隱形領(lǐng)導(dǎo)者。

第五，要有系統(tǒng)支持——給消費(fèi)者吃一顆定心丸。通過系統(tǒng)（圖4）支持點(diǎn)，使消費(fèi)者相信品牌的價(jià)值和利益是真實(shí)可信的。支持系統(tǒng)為土法耕種，自然成熟；基地直供，全程可追溯；直飲純凈水，徹底淘洗；六道檢測(cè)，雙標(biāo)安全；全程冷鏈，物理保鮮。

圖4 完整系統(tǒng)