師儷儷　唐永金

摘要在提出特色品牌農(nóng)業(yè)概念的基礎(chǔ)上，探討了特色品牌農(nóng)業(yè)的基本理論，從特色生產(chǎn)模式和品牌形成模式的角度分析了特色品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，為各地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞特色品牌；農(nóng)業(yè)；理論；模式

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2017）19-0231-03

The Theoretical Basis and Development Mode of Characteristic and Brand Agriculture

SHI Lili， TANG Yongjin*

（Southwest University of Science and Technology of Agronomy， Mianyang， Sichuan 621010）

AbstractOn the basis of putting forward the concept of characteristic and brand agriculture， we discussed the basic theory of characteristic and brand agriculture， development mode of characteristic and brand agriculture were analyzed from the characteristic mode and the brand formation mode to provide reference for developing modern agriculture in China.

Key wordsCharacteristic and brand；Agriculture；Theory；Mode

特色品牌農(nóng)業(yè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種重要模式，是特色農(nóng)業(yè)走品牌道路的具體體現(xiàn)，是農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的必然選擇。唐永金[1]認(rèn)為，特色化和品牌化經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要方向。2017年中央一號(hào)文件提出，“實(shí)施優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動(dòng)計(jì)劃”，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。因此，發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要意義，國(guó)家非常重視。目前，人們對(duì)特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)較為重視，對(duì)特色品牌農(nóng)業(yè)重視不夠，尤其對(duì)特色品牌農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)和產(chǎn)生模式重視不夠，筆者對(duì)此做一些探討。

1特色品牌農(nóng)業(yè)的概念

特色品牌農(nóng)業(yè)是特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，它摒棄傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，是一種依靠特色占市場(chǎng)，憑借品牌提效益的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。王中[2]認(rèn)為，特色品牌農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高新技術(shù)應(yīng)用為支撐，以城鎮(zhèn)居民為主要營(yíng)銷對(duì)象，并通過(guò)打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和實(shí)施品牌營(yíng)銷，最大程度提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，確保農(nóng)戶利益最大化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。該定義突出了品牌，卻沒(méi)有說(shuō)明特色，因而不能說(shuō)是特色品牌農(nóng)業(yè)。筆者認(rèn)為，特色品牌農(nóng)業(yè)就是特色鮮明、品牌響亮的農(nóng)業(yè)，它的標(biāo)志是特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。特色品牌農(nóng)產(chǎn)品是一種通過(guò)生態(tài)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、加工的品質(zhì)鮮明、聲譽(yù)口碑好、影響范圍大、適合中高端消費(fèi)的一種植物、動(dòng)物、微生物產(chǎn)品或原料型加工產(chǎn)品。

在特色品牌農(nóng)業(yè)中，特色是發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌是發(fā)展的保障?！疤厣钡年P(guān)鍵在于“特”。所謂“特”，應(yīng)該從兩方面理解：一是產(chǎn)品種類少而精，企業(yè)才有精力和能力做得專業(yè)，才有實(shí)力和機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的“芳心”；二是產(chǎn)品質(zhì)量獨(dú)特，與眾不同，就是“別人沒(méi)有而我有，別人有而我優(yōu)，別人優(yōu)而我?！?。所以走特色的發(fā)展道路總能獨(dú)具特色、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。品牌則是以產(chǎn)品質(zhì)量和安全為基石，以消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、信賴、情感總和為制勝點(diǎn)，做讓消費(fèi)者“吃得地道和安心、用得專業(yè)和放心”的農(nóng)產(chǎn)品，并在消費(fèi)者心里樹(shù)立良好形象，從而提升產(chǎn)品附加值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

2特色品牌農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)

2.1特色農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)

2.1.1資源稟賦理論。資源稟賦理論的基本觀點(diǎn)是1919年由瑞士經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫克歇爾率先提出的，他認(rèn)為要素比例問(wèn)題決定了比較成本差異。這一觀點(diǎn)被他的學(xué)生俄林所認(rèn)同，并于1933年在其《區(qū)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易》一書(shū)中提出了舉世聞名的要素稟賦理論——資源稟賦理論。俄林認(rèn)為，各國(guó)生產(chǎn)要素稟賦差異導(dǎo)致了比較成本差異，因此國(guó)際分工應(yīng)該根據(jù)各國(guó)要素稟賦情況進(jìn)行，即主張充分利用自己的優(yōu)勢(shì)資源，專業(yè)化生產(chǎn)自己的優(yōu)勢(shì)商品。由此可見(jiàn)，資源稟賦理論的核心思想就是要發(fā)現(xiàn)自己資源的優(yōu)越性，充分利用自己的優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處[3]。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)就要求人們根據(jù)不同地域、不同企業(yè)的資源條件，生產(chǎn)和發(fā)展最適合該地區(qū)農(nóng)業(yè)生物種類和產(chǎn)品，生產(chǎn)和發(fā)展企業(yè)技術(shù)最擅長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，在不增加成本的基礎(chǔ)上就能獲得較高的產(chǎn)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.1.2

比較優(yōu)勢(shì)理論。大衛(wèi)·李嘉圖[4]認(rèn)為，相對(duì)生產(chǎn)技術(shù)差別和相對(duì)成本差異是國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的根源，只要存在這種差異，那么在各種產(chǎn)品之間的比較優(yōu)勢(shì)就會(huì)存在，繼而產(chǎn)生國(guó)際分工和國(guó)際貿(mào)易。所以，他建議各國(guó)應(yīng)合理配置資源，大力發(fā)展其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。不難看出，李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論要點(diǎn)仍然是合理配置資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。由于各地域、各企業(yè)自然資源、人力資源、生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各有千秋，都會(huì)有自己比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上也是這樣，各地、各企業(yè)在農(nóng)業(yè)生物產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，要尋找自己的比較優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以是氣候優(yōu)勢(shì)、土壤優(yōu)勢(shì)、物種優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，這些比較優(yōu)勢(shì)能夠成就地區(qū)或企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)味與眾不同或遠(yuǎn)超他人。因此，各地發(fā)展特色農(nóng)業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮這種比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.3

社會(huì)分工精細(xì)化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化。社會(huì)分工是由于生產(chǎn)力的發(fā)展而逐步形成的。在自然分工的基礎(chǔ)上，不同經(jīng)濟(jì)單位之間或者相同經(jīng)濟(jì)單位之間的生產(chǎn)分工，如社會(huì)生產(chǎn)分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)等，農(nóng)業(yè)分為種植業(yè)、畜牧業(yè)等。而社會(huì)分工精細(xì)化則是在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化的過(guò)程，如輕工業(yè)—造紙工業(yè)—新聞紙工業(yè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化，指根據(jù)不同種類的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)分工協(xié)作，向?qū)ｉT化、集中化的方向發(fā)展的過(guò)程，我國(guó)各地發(fā)展的種植專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社等就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化、精細(xì)化的背景下，許多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體都將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自己種類和質(zhì)量獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品，這是農(nóng)業(yè)特色化發(fā)展的時(shí)代潮流。

2.2品牌農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)

2.2.1品牌是價(jià)值的凝練和升華。新時(shí)代的發(fā)展使得品牌成為商界矚目的焦點(diǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最有效武器。因?yàn)槠放圃从诋a(chǎn)品，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒[5]曾說(shuō)過(guò)，品牌在本質(zhì)上代表一種承諾，這種承諾是品牌價(jià)值的凝練和升華，是賣家對(duì)買家在產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的承諾。

2.2.2

品牌是質(zhì)量的表征。當(dāng)人們不知道何種商品的質(zhì)量較好，又不可能逐一品鑒時(shí)，常常相信品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品得到社會(huì)行業(yè)或同類消費(fèi)者的認(rèn)可。尤其是有機(jī)、綠色、地理標(biāo)志等農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)特定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)認(rèn)定，代表特定質(zhì)量水平，更使人們相信和購(gòu)買。

2.2.3追求品牌是人們對(duì)高價(jià)值商品的體驗(yàn)[6]。在人們收入提高后，消費(fèi)水平和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提高。對(duì)中高收入人群而言，體驗(yàn)品牌的質(zhì)量和功用，消費(fèi)與收入吻合的品牌商品，既是消費(fèi)需要也是自身地位、自身價(jià)值的體現(xiàn)。不僅表現(xiàn)在自己消費(fèi)，也表現(xiàn)在向親朋贈(zèng)送品牌產(chǎn)品。即使一些收入不高的青年人，追求品牌商品、消費(fèi)品牌商品也是一種滿足虛榮心的攀比行為。在當(dāng)今社會(huì)，人們追求品牌已突破品牌價(jià)值的局限，更多的是身份、地位和自身價(jià)值的象征，是人們滿足心理需要的一種方式。

2.3特色品牌農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)

特色品牌農(nóng)業(yè)是特色農(nóng)業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)就是特色品牌農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)。特色品牌農(nóng)業(yè)，通過(guò)特色使農(nóng)產(chǎn)品充分滿足市場(chǎng)的社會(huì)差異性需求或個(gè)性需求，開(kāi)拓占領(lǐng)特定消費(fèi)市場(chǎng)；通過(guò)品牌宣傳使默默無(wú)聞的特色農(nóng)產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，讓省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和信任，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

目前許多地方都在發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌非常落后。質(zhì)量落后的原因在于自身優(yōu)勢(shì)不明確，或者本身產(chǎn)地就無(wú)優(yōu)勢(shì)，因而沒(méi)有質(zhì)量特色，沒(méi)有質(zhì)量特色就難以進(jìn)行品牌建設(shè)，即使通過(guò)廣告宣傳，也不能長(zhǎng)久獲得市場(chǎng)信賴。因此，特色品牌農(nóng)業(yè)是在特色的基礎(chǔ)上建設(shè)和發(fā)展品牌。另一方面，有些地方有特色農(nóng)產(chǎn)品，甚至還是傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品，但不重視品牌建設(shè)，只能是地方有名，“酒好也怕巷子深”，不能做大做強(qiáng)，不能提升產(chǎn)品價(jià)值。

3特色品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

3.1特色生產(chǎn)模式

3.1.1小環(huán)境和物種特色模式。依靠獨(dú)特的自然環(huán)境，如“長(zhǎng)白山”人參、“通江”銀耳。這種模式的生產(chǎn)運(yùn)行依賴資源稟賦理論和生態(tài)適應(yīng)理論，使物種的產(chǎn)品質(zhì)量與當(dāng)?shù)氐男…h(huán)境緊密相關(guān)，脫離這種小環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)發(fā)生明顯變化。

3.1.2

區(qū)域環(huán)境和品種特色模式。依靠少有的區(qū)域環(huán)境和品種特色，如“伊利”牛奶。這種模式生產(chǎn)運(yùn)行依賴區(qū)位優(yōu)勢(shì)理論，適宜生產(chǎn)的范圍較大，但特定區(qū)域位置及其生物品種的差異，使其形成與眾不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

3.1.3

傳統(tǒng)生產(chǎn)模式。依靠特定的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式形成特色品牌，如特色觀光農(nóng)產(chǎn)品云南元陽(yáng)梯田。這種模式的運(yùn)行機(jī)制在于傳統(tǒng)生產(chǎn)文化傳承。

3.1.4

適宜氣候環(huán)境與新技術(shù)結(jié)合的生產(chǎn)模式。在適宜氣候條件下，通過(guò)育種、引種和科學(xué)的栽培技術(shù)，形成特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，如“煙臺(tái)”蘋果等。這種模式的運(yùn)行機(jī)制在于特定氣候環(huán)境與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

3.1.5

獨(dú)特加工模式。傳統(tǒng)加工技術(shù)或現(xiàn)代加工技術(shù)形成特色農(nóng)產(chǎn)品，如“郫縣”豆瓣、“光友”粉絲。

3.2品牌形成模式

特色品牌的形成模式以“特色”與“品牌”的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將特色品牌化。目前特色品牌的形成主要有以下模式。

3.2.1

歷史傳承模式。許多有名農(nóng)產(chǎn)品都是歷史品牌的傳承，在傳承的基礎(chǔ)上將中華“老字號(hào)”發(fā)揚(yáng)光大、做大做強(qiáng)，如“西湖龍井”，福建“大紅袍”等茶葉。在歷史傳承模式中，一般都有該品牌的歷史淵源和相關(guān)的歷史名人，這是歷史傳承的基礎(chǔ)。

3.2.2

質(zhì)量、服務(wù)模式。因產(chǎn)品有過(guò)硬的質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而在消費(fèi)者心中形成了對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，如“五?！贝竺?、“伊利”牛奶等特色品牌。同時(shí)，通過(guò)送貨上門、代清洗、代加工等售后服務(wù)提高企業(yè)品牌形象。

3.2.3

包裝信息設(shè)計(jì)模式。①提供各種認(rèn)證信息。在通過(guò)無(wú)公害、綠色、有機(jī)或質(zhì)量等認(rèn)證后，在包裝、廣告等上面提供這些認(rèn)證信息。②提供原產(chǎn)地證明信息。③提供產(chǎn)品評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)的榮譽(yù)信息。④提供獨(dú)特新穎的外觀設(shè)計(jì)。通過(guò)新穎的外觀、醒目的標(biāo)識(shí)信息等來(lái)吸引消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，促使消費(fèi)者與特色產(chǎn)品親密接觸并形成對(duì)此產(chǎn)品的深刻印象。

3.2.4

故事和企業(yè)文化烘托模式。以自身傳奇的故事或者獨(dú)特的受人追捧的企業(yè)文化被公眾熟知，從而烘托出品牌與眾不同的內(nèi)涵，因而公眾便轉(zhuǎn)向?qū)ζ放瓶駸岬淖非?，如褚時(shí)健的橙子“褚橙”。也可利用原企業(yè)的著名品牌文化延伸到目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如聯(lián)想“佳沃”農(nóng)業(yè)。

3.2.5

廣告宣傳模式。通過(guò)產(chǎn)品或企業(yè)廣告，提高社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，如“今麥郎”彈面，以彈面為特色，并做了大量的廣告宣傳，讓“今麥郎”走進(jìn)了公眾視野，成為了國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)；通過(guò)新聞媒體對(duì)企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、產(chǎn)品種類和質(zhì)量創(chuàng)新等宣傳報(bào)道，間接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，這是近年采用較多的農(nóng)業(yè)品牌形成方式。

3.2.6公共關(guān)系與社會(huì)贊助。建立農(nóng)業(yè)企業(yè)與大眾媒介、社會(huì)各界和消費(fèi)者的良好關(guān)系，主動(dòng)解決產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或價(jià)格爭(zhēng)議，積極參加相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)，對(duì)特定困難群體或?yàn)?zāi)害給予贊助等，有利于提升農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌形象。

4結(jié)語(yǔ)

特色品牌農(nóng)業(yè)充分利用資源稟賦發(fā)展區(qū)域特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)；通過(guò)打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在消費(fèi)者心中塑造良好的品牌形象，最大程度地發(fā)揮品牌溢價(jià)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，從而提高農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益。特色品牌農(nóng)業(yè)是特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，其實(shí)質(zhì)是特色農(nóng)業(yè)品牌化。只有充分了解特色品牌農(nóng)業(yè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵、基本理論和產(chǎn)生模式，弄清楚特色品牌農(nóng)業(yè)形成過(guò)程，才能夠因地制宜地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)，走出獨(dú)特的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，才能將農(nóng)業(yè)做大做強(qiáng)，使農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，農(nóng)民增產(chǎn)增收。

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