摘 要：匯通達通過重新定義其在農(nóng)村商貿(mào)流通價值鏈中的角色，圍繞為鄉(xiāng)鎮(zhèn)會員店提供“5+”服務，基于農(nóng)村市場的痛點，從家電產(chǎn)品切入，逐漸覆蓋包括農(nóng)資、農(nóng)機、酒水、電動車等非家電產(chǎn)品，打造出一個本地化的農(nóng)村生態(tài)電商O2O平臺，為農(nóng)村電商的發(fā)展模式提供了一個創(chuàng)新的參考范式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；匯通達；“5+”服務；O2O平臺

中圖分類號：F713.58 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-80 -03

本文將在對匯通達的訪談調(diào)研基礎(chǔ)上，對匯通達的成功模式進行分析，總結(jié)其特征及優(yōu)勢，探討未來農(nóng)村電商的發(fā)展模式，對未來農(nóng)村電商的發(fā)展路徑提出展望。

一、匯通達模式介紹

（一）匯通達公司面臨的市場環(huán)境及特點

匯通達網(wǎng)絡有限公司成立于2012年，基于早期經(jīng)營五星電器所積累的資源及經(jīng)驗，匯通達以大家電作為農(nóng)村電商的切入點。根據(jù)家電市場研究機構(gòu)怡康的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)家電市場總規(guī)模為11596億元，同比下滑4.7%，其中城市市場同比下滑7.6%，農(nóng)村市場同比增長3.7%。以蘇寧、國美為代表的家電連鎖企業(yè)，已嘗試過連鎖店下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的模式，但由于農(nóng)村市場以下的固有特點，連鎖店下鄉(xiāng)并不順利。

第一，農(nóng)村市場是淺海市場，總量大但區(qū)域分散，單個區(qū)域市場的規(guī)模并不足以支撐與其相對應的直營連鎖店的運營。

第二，農(nóng)村市場消費者具有本地化依賴的特征，更傾向于向熟人購買。因此，本地化的經(jīng)銷商，俗稱夫妻老婆店，在農(nóng)村市場商貿(mào)流通的終端環(huán)節(jié)更有優(yōu)勢，農(nóng)村消費者90%的消費依賴本地。據(jù)匯通達統(tǒng)計，以家電經(jīng)銷商為例，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)營家電的夫妻老婆店超過40萬家。同時，農(nóng)村居民消費者，還具有賒銷購物、討價還價、現(xiàn)場體驗、就近購買、即買即提、靈活服務等特點，農(nóng)村消費者的網(wǎng)購習慣也隨著信息技術(shù)的進步逐漸形成。而夫妻老婆店雖然經(jīng)營靈活，具有本地化優(yōu)勢，但其短板也非常明顯，缺乏后臺的專業(yè)支持，資金有限，采購及庫存缺乏專業(yè)化管理等。

第三，農(nóng)村市場由地理位置差異帶來的消費差異化巨大，本地化的服務更貼近當?shù)叵M需求。由于農(nóng)村市場分散程度高，農(nóng)村市場所面對的客戶存在較大經(jīng)濟水平以及文化習俗的差異。不同品類的產(chǎn)品在同一區(qū)域的不同村鎮(zhèn)的銷售水平也出現(xiàn)較大差異。

第四，農(nóng)村市場的物流和售后服務需求難以得到有效滿足。由于農(nóng)村交通運輸落后、物流技術(shù)難度大，國內(nèi)現(xiàn)有的村鎮(zhèn)物流服務主要依賴鎮(zhèn)郵儲站點提供，“四通一達”等第三方物流由于成本、地域、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等原因無法為將配送范圍延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而郵儲物流站點僅能覆蓋到鎮(zhèn)，村一級貨物的收發(fā)皆需要前往鎮(zhèn)一級的郵儲站點完成，無形中增加了物流成本。同時，由于三四線、村鎮(zhèn)級市場的售后服務網(wǎng)點呈現(xiàn)出數(shù)量少，規(guī)模小，服務質(zhì)量不高的特點，直營店模式企業(yè)的售后維修服務成本較高。因此，如何解決農(nóng)村“最后一公里物流”以及提供優(yōu)質(zhì)及時的售后服務，成為農(nóng)村電商發(fā)展的重要制約因素。

（二）匯通達本地化O2O平臺構(gòu)成及“5+”服務概述

1.匯通達本地化O2O平臺模式

截至2016年8月，匯通達銷售規(guī)模已超過100個億，覆蓋省份14個，以華東、華北、西南為主，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過10000個，服務農(nóng)戶超過5000萬，服務會員店超過45000家。其核心模式就在于，通過聚焦中國農(nóng)村市場，采用創(chuàng)新模式，整合農(nóng)村當?shù)亟?jīng)銷商成為匯通達旗下會員店，通過為會員店提供獨特的“5+”服務，全方位提升會員店的供應鏈管理能力、線上運營能力和專業(yè)化的經(jīng)營能力，幫助會員店轉(zhuǎn)型升級為本地化的農(nóng)村社區(qū)生態(tài)O2O服務平臺。

從產(chǎn)品選擇方面來看，匯通達聚焦農(nóng)村市場，鎖定“三高產(chǎn)品”?！叭弋a(chǎn)品”的特質(zhì)在于，首先，產(chǎn)品需要高端物流配送，傳統(tǒng)的城市B2C包郵方式無法配送到位；其次產(chǎn)品對售后服務的保障具有較高要求；再者，消費者對產(chǎn)品具有高體驗需求，需要對產(chǎn)品有線下的實際體驗，需要產(chǎn)品終端有專業(yè)化的產(chǎn)品交流能力。

從平臺構(gòu)建來看，基于農(nóng)村市場的環(huán)境及農(nóng)村消費者的固有特點，匯通達沒有選擇直營連鎖和加盟兩種方式，而是基于會員店的優(yōu)勢和短板，針對性地把分散的夫妻老婆店用會員制的形式加以組織，充分發(fā)揮會員店前端所具備的本地化和靈活度高的優(yōu)勢，幫助會員店建立后臺，提供信息化的平臺，線上實現(xiàn)交易，線下為會員店提供服務，幫助會員店用數(shù)據(jù)管理客戶完善進銷存管理，進一步提升會員店的經(jīng)營和銷售能力。選擇會員制管理方式的原因在于，一方面，直營和加盟的方式都要求門店具有統(tǒng)一化的標準運營，這與農(nóng)村市場差異化的需求相違背；另一方面，由于農(nóng)村作為淺海市場，直營店所能覆蓋的區(qū)域有限，而單個區(qū)域的市場體量完全無法覆蓋直營店的運營成本。而匯通達的會員店具有高度的自由度，商品價格及提供的服務都可以由會員店主直接決定，能夠更靈活地適應本地市場需求。

從連接形式來看，由于匯通達的會員店數(shù)量超過4萬家，同時會員店又具有體量小、分布分散的特點。如果直接由匯通達總部對眾多會員店進行服務，勢必會產(chǎn)生巨大的成本，并且效率低下。因此，匯通達總部采用了通過平臺公司來與會員店建立聯(lián)系的方式。平臺公司來源于之前與當?shù)胤蚱蘩掀诺戤a(chǎn)生直接供應關(guān)系的地市級大型經(jīng)銷商，匯通達通過與當?shù)亟?jīng)銷商合資成立新的平臺公司的形式，對平臺公司進行管理。一方面，平臺公司擁有自主的采銷權(quán)，總部采銷權(quán)全部下放，另一方面，平臺公司可以利用原有的地市級經(jīng)銷商資源，通過平臺公司與會員店鏈接，為會員店提供相應服務。

從驅(qū)動模式來看，匯通達模式從原有的經(jīng)營商品的模式轉(zhuǎn)為對會員店的經(jīng)營，由會員店的需求進行驅(qū)動。同時基于匯通達為會員店提供的信息化管理平臺和線上服務平臺，積累會員的各項進銷存及經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)。進而基于會員店所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息，由數(shù)據(jù)驅(qū)動派生出更多始終圍繞會員店經(jīng)營的工具和服務從而滿足會員店的需求。從原有的農(nóng)村電商B to C模式轉(zhuǎn)為B to B to C模式，從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)為經(jīng)營會員店，最終以匯通達總部通過客戶經(jīng)理與會員店建立聯(lián)系，會員店與村級代理人產(chǎn)生關(guān)系，村級代理人與農(nóng)戶間產(chǎn)生實時的在線交互和互動，與農(nóng)村市場顧客形成由商品、工具、增值服務、社交、情感所組成的柔性粘度。

2.圍繞會員店經(jīng)營的“5+”服務模式

匯通達的服務體系以會員店為核心，通過為會員店提供包括產(chǎn)品、工具、營銷活動、粉絲運營、金融等服務。通過“5+”服務圍繞會員店構(gòu)建立體化、多層次的農(nóng)村電商經(jīng)營體系。

產(chǎn)品方面，匯通達總部提供共享庫存，通過信息化平臺，由會員店自主發(fā)起供貨需求，不同于原有市場經(jīng)銷商打款壓貨的模式，會員店可根據(jù)自身經(jīng)營狀況和本地化需求向平臺公司進行采購。同時，匯通達建立了公交化的物流，從而確保上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源能夠高效地滿足會員店需求。

工具方面，匯通達擁有自主的研發(fā)團隊，采用信息化工具和在線平臺前端由匯通達自主開發(fā)，中后臺與SAP公司合作開發(fā)，為會員店提供各類個性化的系統(tǒng)和工具。如智慧門店系統(tǒng)，超級老板app，芯片會員卡，高清觸摸展示屏“匯展柜”。滿足會員店線上交易、下單以及進銷存管理的需求，幫助會員店建立全套的技術(shù)解決方案，提升會員店粘性和活躍度。

金融方面，由于匯通達通過統(tǒng)一的商品管理、訂單管理、庫存管理等線上線下一體化的信息平臺，掌握了會員店所有的經(jīng)營大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，從而掌握了會員店的征信情況。基于會員數(shù)據(jù)，為會員店提供消費金融的服務滿足農(nóng)村消費者賒銷的消費習慣，從而提升會員店的銷售，為會員店提供商業(yè)保理等供應鏈金融服務，幫助其完成資金周轉(zhuǎn)，降低其運營成本，滿足了會員店原先因規(guī)模小，資金有限而貸款困難的資金需求。

粉絲經(jīng)營方面，匯通達為了幫助會員店進行引流，會在每個村發(fā)展村級代理人。首先，通過村級代理人與村民的接觸，了解村民所需的商品或服務信息，幫助村民成為會員店粉絲。其次，通過舉辦各種線上線下的活動與粉絲進行深度互動，同時為會員店提供引流工具，從而構(gòu)建精準的全渠道粉絲服務體系，打造農(nóng)村粉絲經(jīng)濟。最后，通過構(gòu)建農(nóng)村社交網(wǎng)絡，深度了解農(nóng)民真實需求，拉動會員店銷售。

營銷活動方面，匯通達會由客戶經(jīng)理幫助會員店組織符合當?shù)厣钐厣母黝惥€上線下體驗活動，幫助會員店服務粉絲，而村級代理人也將通過各類活動和粉絲消費情況獲得相應提成。

二、匯通達模式的特征及優(yōu)勢

（一）基于農(nóng)村市場特點，鎖定核心需求

從上述匯通達模式介紹中可以看到，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或家電零售企業(yè)都已加大物流和渠道方面的投入來切入農(nóng)村市場，其核心還是通過自建或加盟形式在農(nóng)村市場形成自己的通路或終端。然而由于農(nóng)村市場的淺海特征，相比之下匯通達模式的優(yōu)勢在于，通過輕資產(chǎn)的模式達到成本最優(yōu)。只解決農(nóng)村市場本地化終端自己無法解決的商品、信息化工具、金融、營銷等需求，抓住用戶痛點，除此之外，給到本地化會員店和平臺公司充分的權(quán)限，維護會員店的自主經(jīng)營權(quán)，從而最大程度發(fā)揮會員店的能動性，最大化地貼近農(nóng)村市場本地化的需求與特點。

（二）以平臺公司為節(jié)點，以會員店經(jīng)營為核心

隨著會員店的發(fā)展和區(qū)域的擴張，對海量會員店的直接管理必將消耗匯通達大量的資源以及精力，而通過平臺公司實現(xiàn)對會員店的管理主要有兩個優(yōu)勢。一方面，通過與當?shù)厥屑壗?jīng)銷商合資成立平臺公司，對會員店進行管理，給到平臺公司相應的采銷權(quán)限及自主性，保證了會員店及平臺公司原有的本地化與靈活性，成本上能夠得到很好的控制；另一方面，如果直接與會員店建立聯(lián)系，由總部提供集中采購，勢必影響到原有的經(jīng)銷商與會員店間的關(guān)系，一定程度上會損害地市級經(jīng)銷商的利益從而形成競爭關(guān)系。而由平臺公司直接進行管理，在農(nóng)村市場上進行規(guī)模擴張時也將形成速度優(yōu)勢。

匯通達模式的核心在于對會員店的服務，與傳統(tǒng)電商企業(yè)和零售企業(yè)搶占農(nóng)村市場對原有的農(nóng)村線下門店帶來沖擊不同，匯通達的模式更多是通過會員店的形式對原有的農(nóng)村線下門店提供服務和工具，為會員店進行全方位的賦能。通過各種信息化系統(tǒng)、公交化物流、營銷活動及工具的引入，幫助會員店更好地經(jīng)營。而會員店在經(jīng)營過程中在系統(tǒng)和工具上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)又能幫助匯通達不斷推出更為符合會員店需求，甚至創(chuàng)造會員店需求的服務和工具。除原有的“5+”服務外，今年以來，匯通達已開始基于會員店為農(nóng)村人口提供勞務進城的服務，并且在解決農(nóng)村勞動力流動的同時，也為匯通達帶來了新的盈利點。

匯通達以會員店需求為核心，以會員店數(shù)據(jù)為驅(qū)動，最終逐漸從家電品類向其他“三高”非家電產(chǎn)品延伸，實現(xiàn)本地化的農(nóng)村生態(tài)電商O2O平臺的打造。

三、結(jié)束語

在農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，匯通達重新定義了其在農(nóng)村商貿(mào)流通價值鏈中的角色，通過圍繞為會員店提供工具與服務，以會員店需求和會員店大數(shù)據(jù)驅(qū)動，充分保證了會員店經(jīng)營的自主性，提升了會員店經(jīng)營的專業(yè)性，逐漸打造了一個本地化農(nóng)村生態(tài)電商的O2O平臺。本文在對農(nóng)村電商相關(guān)文獻的研究基礎(chǔ)上，通過對匯通達模式的分析，對匯通達模式與其他農(nóng)村電商模式進行了比較，總結(jié)了匯通達模式的特征與優(yōu)勢，希望能為農(nóng)村電商的發(fā)展模式提供一個新的參考范式。

作者簡介：

孫領(lǐng)，男，東南大學MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于五星控股集團有限公司。