許建 楊珊珊 唐瑋 秦黎鳳

摘 要：隨著我國旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游市場競爭越來越激烈，低價(jià)競爭由此衍生并且愈演愈烈，由此也導(dǎo)致了一系列問題，其中旅游者信任問題尤其突出。通過對(duì)知名景點(diǎn)景區(qū)收集來的301 份有效問卷進(jìn)行分析，探討了影響旅游者信任的相關(guān)因素，并得到結(jié)論：旅行社能力因素與旅行社信用因素對(duì)旅游者影響最大，其次是景區(qū)質(zhì)量因素、導(dǎo)游員的專業(yè)性與導(dǎo)游員的可靠性，其他因素影響相對(duì)較小。

關(guān)鍵詞：低價(jià)旅游；市場競爭；旅游信任；旅游者

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價(jià)旅游市場競爭的原因

劉亞蘋（2003）、崔風(fēng)軍（2004）、劉辛田（2005）等學(xué)者認(rèn)為旅行社產(chǎn)品中巨大的回扣空間也是低價(jià)旅游市場競爭的原因之一。陳志永（2004）認(rèn)為低價(jià)旅游市場競爭原因在于其順應(yīng)了消費(fèi)者求廉價(jià)的消費(fèi)心理和不富裕的消費(fèi)水平。張晉（2003）也認(rèn)為龐大的低端消費(fèi)市場是誘發(fā)旅游企業(yè)之間低價(jià)競爭的主要原因。范英杰（2004）認(rèn)為旅游需求價(jià)格彈性較大，加上顧客不具備專業(yè)知識(shí)，對(duì)路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規(guī)模、信譽(yù)等情況難以考慮周全，所以關(guān)心的主要問題就是價(jià)格”。隨著旅游業(yè)與信息科技的發(fā)展，旅游者不再局限于傳統(tǒng)的包團(tuán)旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價(jià)旅游市場競爭的一方面原因。毫無疑問，游客對(duì)價(jià)格是比較敏感的，血拼價(jià)格能很大程度提高招來游客的數(shù)量，并且旅行社利用各種手段來誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫游客為低價(jià)買單似乎好像也能短時(shí)間在夾縫中求發(fā)展。根據(jù)以上分析，我們可以把低價(jià)旅游市場競爭原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認(rèn)為消費(fèi)者信任的定義，是在可能存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)交易方可信賴的積極預(yù)測(cè)，認(rèn)為交易方會(huì)以消費(fèi)者的長期利益作為其做事準(zhǔn)則，是對(duì)交易方誠信和可靠程度的一種感知，是由購買情景刺激決定的個(gè)體心理和行為。劉建新（2006）則認(rèn)為顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)可靠性的認(rèn)可或判斷，以及由此對(duì)企業(yè)采取的支持行為。翟學(xué)偉（2014）認(rèn)為信任的本質(zhì)在于一個(gè)人在面對(duì)經(jīng)過巨大變化事物時(shí)所表現(xiàn)出來的對(duì)已往時(shí)空依賴對(duì)象的控制傾向，以便來照常應(yīng)對(duì)未來的不確定的各種風(fēng)險(xiǎn)。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎(chǔ)上提出的定義，認(rèn)為信任是信任者認(rèn)為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對(duì)信任下的定義，認(rèn)為旅游者信任是旅游者認(rèn)為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認(rèn)為，信任是信任者對(duì)被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個(gè)影響因素的感知狀態(tài)，其中，能力指個(gè)人或團(tuán)體的技能、特長等使其在某一領(lǐng)域很突出，即個(gè)人或團(tuán)體可能會(huì)在其擅長的知識(shí)領(lǐng)域被信任，而在其不擅長的領(lǐng)域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅(qū)動(dòng)，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會(huì)因此獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認(rèn)同并遵守信任者所認(rèn)可的原則，即一旦被信任者的某些行為準(zhǔn)則不被信任者所接受那么其將被認(rèn)為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應(yīng)用到后來的信任研究之中，是本文研究的理論基礎(chǔ)。筆者在邁爾等的信任模型基礎(chǔ)之上，認(rèn)為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個(gè)維度組成。其中，感知能力是指游客對(duì)目的地能否為其提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務(wù)提供者不為利益所驅(qū)動(dòng)，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現(xiàn)了旅游服務(wù)提供者是否以顧客為服務(wù)中心；感知正直是指游客在旅游過程中所感知到的旅游服務(wù)提供方是否具有一定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，以及該準(zhǔn)則為游客所認(rèn)可的程度。

二、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本研究將在已有的對(duì)信任研究量表的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合實(shí)地調(diào)查情況、組員討論，確定測(cè)項(xiàng)的構(gòu)成，形成3個(gè)維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個(gè)維度下共7個(gè)測(cè)項(xiàng)，感知能力維度下3個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社能力、測(cè)項(xiàng)2為景區(qū)質(zhì)量、測(cè)項(xiàng)3為導(dǎo)游員的專業(yè)性。感知友善維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社站在游客立場考慮、測(cè)項(xiàng)2為導(dǎo)游員的可靠性。感知正直維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社信用、測(cè)項(xiàng)2為旅游市場規(guī)范性。問卷的發(fā)放方式采取知名景點(diǎn)實(shí)地隨機(jī)發(fā)放的方式，共發(fā)放350份問卷，有效問卷301份。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗(yàn)部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbachs alpha系數(shù)作為衡量信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為 Cronbachs alpha系數(shù)大于0.6即表明數(shù)據(jù)是可靠的。分析數(shù)據(jù)顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbachs alpha系數(shù)是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎(chǔ)上，筆者通過驗(yàn)證性因子來分析確認(rèn)旅游者信任的3維度7測(cè)項(xiàng)構(gòu)成。筆者認(rèn)為，旅游者信任將是一個(gè)二階因子模型。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表1顯示，該二階因子模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個(gè)同維度對(duì)旅游者信任的影響，再進(jìn)一步分析旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)旅游者信任的影響，分析結(jié)果如表2所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)因變量為旅游者信任時(shí)，目的地信任的各個(gè)維度對(duì)它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關(guān)關(guān)系說明了本研究所開發(fā)的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區(qū)質(zhì)量因素、導(dǎo)游員的專業(yè)性與導(dǎo)游員的可靠性，其中旅游市場規(guī)范性與旅行社站在游客立場考慮影響相對(duì)較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區(qū)、旅游者、旅游行政主體四個(gè)方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對(duì)旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認(rèn)為應(yīng)著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發(fā)揮旅游優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個(gè)性化需求的旅游服務(wù)、不斷提供讓人意想不到的超常規(guī)服務(wù)等。旅行社具體可以從提升自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)、提升自身服務(wù)的競爭優(yōu)勢(shì)、提升個(gè)性化與特色化服務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部的資源整合等方面提高競爭優(yōu)勢(shì)。在提高信用方面，在低價(jià)旅游市場競爭下，旅行社提供服務(wù)隨意性大、旅游服務(wù)質(zhì)量低劣、價(jià)格信用缺失、強(qiáng)制消費(fèi)行為這些旅行社失信行為很大程度上是因?yàn)槁眯猩缰g的低價(jià)競爭、低價(jià)招徠旅游者導(dǎo)致。筆者認(rèn)為旅行社應(yīng)該為了自己的長久發(fā)展，杜絕不合理低價(jià)競爭，從其他方面提升自己的競爭優(yōu)勢(shì)。旅行社最根本的員工導(dǎo)游員對(duì)旅游者信任的影響也不小，低劣的導(dǎo)游服務(wù)會(huì)嚴(yán)重影響旅游者信任。那么為何會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣呢？我國目前導(dǎo)游薪酬現(xiàn)狀是“目前導(dǎo)游薪酬很規(guī)范，導(dǎo)游薪資無保障”。導(dǎo)游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機(jī)的一條重要措施。作為旅游客體的景區(qū)，其質(zhì)量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時(shí)，景區(qū)的質(zhì)量絕對(duì)也是重中之重。游覽過程中秩序混亂，包括由于旅游景點(diǎn)人數(shù)過多、景點(diǎn)服務(wù)不夠和景點(diǎn)環(huán)境污染。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面解決：1.加強(qiáng)管理力度，對(duì)損害景區(qū)不文明行為處罰落到實(shí)處；2.不貪圖短期利益，注重環(huán)境效益；3.時(shí)刻注重景區(qū)質(zhì)量與服務(wù)。從旅游者自身出發(fā)，參與低價(jià)團(tuán)卻對(duì)旅游期望過高，對(duì)低價(jià)旅游市場競爭下旅行社銷售宣傳所提供的質(zhì)價(jià)不符、缺乏真實(shí)性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導(dǎo)理性旅游消費(fèi)。誘惑性的價(jià)格往往是一個(gè)陷阱，旅游者因?yàn)榱畠r(jià)的報(bào)價(jià)參團(tuán)必然會(huì)付出代價(jià)，例如，旅游活動(dòng)購物過多、旅游服務(wù)體驗(yàn)滿意度低、含有較多自費(fèi)項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)劣質(zhì)等等。2.擺正心態(tài)。旅游者明知是低價(jià)招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗(yàn)。但是結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及期望，并由此引起旅游信任危機(jī)。旅行社根本性質(zhì)是以盈利為目的，所以旅游者應(yīng)擺正心態(tài)，切勿踏入低價(jià)旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個(gè)方面解決。1.政府將堅(jiān)決打擊低價(jià)旅游落到實(shí)處。2.政府應(yīng)重視旅游回扣操作模式，實(shí)行相應(yīng)的監(jiān)督與管理。3.政府通過更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級(jí)，為旅游者出行提供可靠的信息依據(jù)。通過市場競爭優(yōu)勢(shì)劣汰原則，使旅行社朝著更加誠信的方向發(fā)展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動(dòng)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)共同改善、共同努力，同時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問題必須是全方面地采取相應(yīng)措施。

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作者簡介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，副教授，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院學(xué)生，研究方向：旅游管理；

唐瑋，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院；

秦黎鳳，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院。